近一半的 Google 搜索是品牌搜索，这就是它为何重要

大多数营销人员想到 SEO 时，会直接跳到「best running shoes」（最好的跑鞋）或「how to do [whatever]」（如何做某件事）这类关键词。 非品牌、高意图、漏斗顶部的东西。

但我们最新的研究可能会让你意外：

近一半的 Google 搜索（45.7%）是品牌搜索——意味着人们在主动寻找他们已知的特定公司和产品。

没错，人们输入 Google 的内容里有近一半包含一个品牌名或产品名。

这基于 Ahrefs 一项针对约 1.5 亿个美国关键词的大规模研究。我们说的是实打实的数据。

所以，如果你没有在营销策略中积极考虑品牌营销和品牌搜索，你可能会错失一大块蛋糕。

品牌搜索 vs 品牌查询（是的，两者有区别）

我们从两个角度研究了品牌查询：有多少个独立关键词是品牌的，以及这些关键词被搜索的频率。

结果显示，36.9% 的搜索查询是品牌的，但把搜索量因素考虑进去后，品牌搜索占了全部 Google 搜索的 45.7%。

（感谢 Rand Fishkin 鼓励我们对此做更深入的挖掘。）

什么算是品牌搜索？

基本上，任何包含品牌名、产品名或商标术语的内容都算（不过我们没有把名人姓名纳入研究）。以下是我们数据集中的几个真实例子：

• 1 个词的品牌查询：youtube、amazon、facebook。2 个词的品牌查询：google translate、bank of america。
• 3 个及以上词的品牌查询：inside out 2 showtimes、iphone 15 pro max。

那么，这为什么重要？

有三个重要原因让你应该关注。

1. 品牌的重要性超出你的想象

人们搜索的不只是「running shoes」或「best coffee」这类品类。他们输入的是「nike shoes」或「starbucks near me」。这表明用户往往已经知道自己想要什么——以及他们把哪个品牌与之联系在一起。

此外，3 个词及以上的搜索在品牌搜索这块蛋糕中占了最大的一块。在我看来，这表明大多数品牌搜索不是人们快速输入品牌名，而是人们用更长的查询做更深入的研究，比如「macbook pro vs air」。

品牌认知不只是典型的「漏斗顶部」认知。它是一种搜索需求生成，把每一次品牌曝光都变成未来的一次品牌搜索。

品牌认知会改变搜索意图，并为你创造出竞争护城河。不知名的品牌争夺泛化词条，在那里它们要与所有人竞争；而知名的品牌会被人直接搜索。

2. SEO 工具应当区别对待品牌查询

除非你是 Facebook 或 YouTube，否则你不会在「facebook」或「youtube」上获得好排名。所以，在估算关键词难度、搜索潜力或预测流量时，必须把品牌关键词过滤掉。它们并不像非品牌关键词那样是「可赢的」。

这正是我们在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 和 Site Explorer 中加入「Search Intent」（搜索意图）筛选器的原因。它让你可以区分品牌与非品牌关键词，从而避开你本来就处于劣势的关键词，或看出自己在品牌搜索优化上是否存在缺口。

这也让你可以在 Site Explorer（Overview 报告）中轻松追踪品牌与非品牌流量的表现。

3. 你可以（也应该）针对品牌搜索进行优化

首页并不是搜索者可能想找的唯一结果页。他们可能在找支持页面、特定产品、评价或本地商家信息。

这就是为什么值得审计你的品牌查询表现如何，并确保你用有帮助的、相关的内容掌控整个品牌搜索结果页。把它视为在经营你的声誉，而不仅仅是你的首页。

让我从我们自己的地盘举两个例子。

有人问 Google 我们是否有联盟（affiliate）计划，而我们没有回答这个问题的页面，于是 Google 只好「尽力」找出一个同时包含「ahrefs」和「affiliate」这两个词的页面。体验并不好，而这是我们的错。我们用一篇简短的博客文章解决了这个问题。

再举一个例子。有些人喜欢通过搜索「ahrefs new」之类的内容，来看看 Ahrefs 有什么新东西。在我们推出一个汇总所有产品更新的更新日志之前，搜索结果页一团混乱。

其他人怎么说：关于品牌搜索的评论与讨论

这些数据在 LinkedIn 上引发了不少评论（这里和这里）。以下是我个人最喜欢的几条：

• Hugo H. Macedo 认为，很多品牌搜索其实只是导航性质的：人们在浏览器地址栏里输入一个品牌然后回车。它并不总是品牌认知——有时只是习惯。或者如 Alek Asaduryan 所说，Google 已经变成一个默认的导航工具，而不仅仅是研究引擎。
• Stefan Repin 指出，如今需求往往是在 Google 之外被创造出来的——在社交媒体、播客和其他平台上——而 Google 更像是人们在兴趣被激发后前往的地方。
• Isabel Hughes 和 Shawn Busse 强调了归因这个模糊地带。仅仅因为有人在 Google 里输入了你的品牌，并不意味着搜索就是他们的第一个触点。
• John Emoavwodua 强调，品牌搜索往往是人们向漏斗更深处移动的信号——在别处发现你的品牌后前来寻找更多信息。
• Mike Escott 提出，品牌衰落会导致品牌搜索减少，泛化词的搜索表现最终也会受损（这本身值得单独做一项研究）。
• Joshua Squires 提出了一个很好的问题：对于那些并不拥有自己所售品牌的零售商来说，品牌搜索对他们意味着什么？
• Michael Fertman 指出，线下渠道（比如广告牌）也能带动品牌搜索量。它不仅仅是数字渠道的事。
• Marcel Nanning 总结得很好：强大的品牌塑造让其他一切都变得更容易。

总结

这项研究再一次提醒我们：品牌很重要——非常重要。即便搜索格局随着 AI 概览等事物而改变，品牌依然是搜索结果页中可见度的关键驱动因素。

事实上，我敢说品牌营销是最被低估的 SEO 策略。当我分析在纳斯达克上市公司的 SEO 战术时，品牌实力不断以实体的形式出现在 Google 的知识图谱中，能够赢得搜索结果页。

我还发现，那些拥有某个非品牌关键词的品牌版本的公司（比如「mortgage calculator」对「NerdWallet mortgage calculator」），在泛化词条上往往也排名更高。再次说明，品牌营销对 SEO 有影响。

所以，如果你在 SEO 上投入，不要忽视品牌。它发挥的作用比大多数人意识到的要多。

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