实体 SEO 其实并不复杂，它就是 SEO

实体 SEO 就是 SEO语义 · 实体 SEO

这听起来有些吓人，不是吗？“实体（entity）”这个词本身就陌生，它还像是待办清单上又多出的一件事。SEO 工作本就已应接不暇，如今又多出一件要占用有限精力的新任务。

“实体 SEO（Entity SEO）”。

这听起来有些吓人，不是吗？“实体”这个词本身就陌生，它还像是待办清单上又多出的一件事。SEO 工作本就已应接不暇，如今又多出一件要占用有限精力的新任务。

不过，我有个好消息要告诉你：你并不需要专门去做实体 SEO。

为什么？因为你很可能已经在做了。

我们从头说起。

实体 SEO 简介

2012 年，Google 发布了知识图谱（Knowledge Graph）。知识图谱是一个由实体和实体之间关系构成的知识库。

实体是可以被明确识别的任何对象或概念。它包括有形的实体，如人物、地点和组织，也包括无形的实体，如颜色、概念和情感。

例如，足球运动员费德里科·基耶萨（Federico Chiesa）就是一个实体：

著名的英印餐厅 Dishoom 也是：

实体之间由“边（edge）”连接，边描述的是它们之间的关系。

引入知识图谱帮助改进了 Google 的搜索结果，因为：

Google 能更好地理解搜索意图——人们搜索同一件事，却用不同的方式描述它。Google 现在能理解这一点，并给出同样的结果。
它减少了对关键词匹配的依赖——页面上的关键词数量对得上，并不保证相关性；它也能防止狡猾的 SEO 从业者做关键词堆砌。
它降低了 Google 的计算负载——互联网几乎是无限的，Google 根本无法理解每一个词、段落、网页和网站的含意。实体提供了一种结构，让 Google 能在尽量降低负载的同时提升理解能力。

例如，即便我们没有提到那位演员的名字，Google 也能理解我们在找哈里森·福特（Harrison Ford），于是展示他的作品年表：

这是因为汉·索罗（Han Solo）和哈里森·福特在知识图谱中是紧密相连的实体。Google 会通过知识面板（Knowledge Panel）和知识卡片（Knowledge Card）等搜索结果页面功能来展示知识图谱数据。

有了这些认识，我们就可以把实体 SEO 定义为：针对这类实体来优化你的网站或网页。

如果 Google 已经转向以实体为导向的搜索，那么实体 SEO 就只是 SEO。正如我的同事 Patrick Stox 所说：“实体识别这部分，更多是 Google 那边的事，而不是我们这边的事。”

我的意思是，如果你看看博客文章里那些“实体 SEO”策略，你会发现它们大多是普通的 SEO 策略：

坦白说，如果你认真对待 SEO 并为之投入，那么很可能已经在做上述大部分事情了。

且不说实体，你难道不想要一个维基百科页面吗？它带来的好处远超“实体 SEO”：品牌认知度，还有来自全球最权威网站的反向链接（尽管是nofollow）——任何公司都想要这些。

如果你是一家本地企业，你大概已经创建了 Google Business Profile。添加内链只是 SEO 入门第一课。

而且，创建 Google 想看到的所有数字资产（比如图片和视频），实际上就是营销入门第一课。如果你经营一个韩式食谱网站，想与泡菜汤（kimchi jjigae）实体关联起来，难道不会早就知道需要拍个视频、拍下烹饪过程的照片吗？

多年前我创办霹雳舞网站时，对 SEO 和内容营销一无所知，却仍然知道需要制作 YouTube 视频，因为光靠文字很难学会跳霹雳舞。这一点不需要实体 SEO 来提醒。

主题权威是一个 SEO 概念，指网站力争成为某一或多个主题上首屈一指的权威。这感觉就像是博客入门第一课。读读大多数关于如何开设博客的指南，多半会看到一个叫“缩小细分领域（niche down）”的小标题。一旦缩小了细分领域，你就会不可避免地围绕那一个主题创作内容。

如果我做一个霹雳舞网站，我写现代舞或波普艺术的概率有多大？颇低。

事实上，主题权威与 Nat Eliason 在 2017 年写过的维基策略（Wiki Strategy）很相似。那时压根没提过实体。它只是为互联网创作内容的正确方式而已。

我认为这里最大的问题不在于实体与关键词之争，也不在于主题权威是什么全新的策略。问题很简单：许多 SEO 从业者是被短视或错误的动机所驱动的。

你可以瞄准一大堆毫不相关但搜索量很高的关键词，获得惊人的搜索流量，然后吹嘘自己作为 SEO 有多成功。

给 HubSpot 带来最多搜索流量的一些页面，与他们的核心产品几乎毫无关系。一篇讲怎么打出耸肩 emoji 的页面？最著名的名言？

这不是要单独挑 HubSpot 的刺——我相信他们有自己的理由，正如 Ryan 在此探讨的那样——而是为了说明许多公司都在做完全一样的事。当 Google 不再奖励这种行为时，公司突然意识到，他们确实需要围绕核心能力来写内容，需要“建立主题权威”。

我并非要全盘否定，因为我确实看到了最后两条“实体 SEO 策略”的价值。但反过来说，如果你在为网站做类似维基策略的事情，很可能自然而然地就包含了实体或语义相关的词，无需过多思考。写泡菜汤的内容却完全不提泡菜、猪肉或韩式辣酱（gochujang），是很难的。

不过，为了避免知识的诅咒，或仅仅是规避盲区，检查你可能遗漏的重要子主题是有用的。在 Ahrefs，我们会做页面级的内容差距分析，并留意子主题：

例如，如果我们针对“inbound marketing”对排名前三的页面做一次内容差距分析，会发现可能需要包含这些子主题：

最后，添加结构化数据（schema markup）最有意义，因为这是 Google 识别实体、进而更好地理解网页内容的方式。但如果它只是一项新策略——而我认为它已经是“标准”SEO 的一部分，你可能已经在做了——那就没必要再造一个类别来定义这个“新时代”（语音 SEO，如今何在？）

两年前，Reddit 上的某个人想要一套运用超级高阶 SEO 方法论的 SEO 工作流程：

最高赞的回答：以上都不是。

当我们的首席营销官 Tim Soulo 就这个 Reddit 帖子发推时，他也得到了类似的回复：

虽然我不认识他，但这人与我心意相通：

你无需为实体 SEO 操心。如果你对某个主题充满热情，并且在创作能满足人们所寻之物的高质量内容，那你很可能已经在做“实体 SEO”了。

只需遵循这个梗图：做人们喜欢的东西。