SEO 如何捕获你在别处创造的需求

创造需求，就是让人们在接触你的营销之前对某样东西毫无购买欲望，接触之后却产生了想要的念头。

有时它是短线操作，例如电商店铺在推出新品前制造话题热度。另一些时候，如 B2B 营销，它是一场为触达尚未进入购买市场的受众的长期布局。

无论哪种情况，需求生成（demand generation）都可能很快变成一项昂贵的营销活动。

下面介绍一些方法，说明 SEO 如何帮你捕获并留存正在创造的需求，让营销预算发挥更大作用。

需求通常是如何被创造的？

创造需求没有对错之分。任何能激发出此前并不存在的购买欲望的营销活动，都可视为需求生成。

常见的例子包括使用：

• 付费广告
• 口碑传播
• 社交媒体
• 视频营销
• 电子邮件简报
• 内容营销
• 社区营销

例如，Pryshan 是澳大利亚的一个小型本地品牌，用黏土做出了一种新型去角质石。他们从 2018 年（如果不是更早的话）起就一直在线下销售它。

它算不上突破性的创新，但此前也没人做过。

为了在线上推出产品，他们投放了一系列 Facebook 广告：

借由这些广告，这家公司正处于为产品创造需求的早期阶段。这当然不是会爆红的营销，但仍是需求生成的一个典型案例。

从搜索量数据看，在澳大利亚，关键词 “clay stone exfoliator” 每月有 40 次搜索，还有一些其它相关搜索：

然而，这些同样的关键词在美国几乎没有任何搜索：

这种事从来不会发生。

澳大利亚的人口比美国少得多。对于非本地化的搜索，澳大利亚的搜索量通常是相同关键词在美国搜索量的 6–10% 左右。

以最热门的搜索为例：

Pryshan 在其它平台上的广告投放，直接创造了针对去角质黏土石的搜索需求。

你在哪里、以何种方式向人们介绍所售产品并不重要，重要的是把他们的认知从“理性知道”转变为“情感渴望”。

情绪会触发行动。人们一旦得知某个新鲜事物，采取的第一个行动往往就是去 Google 搜索。

如果你还没有把 SEO 纳入你的营销工作，以下有三件事你可以做，以便：

• 把预算浪费降到最低
• 在人们搜索时捕获他们的兴趣
• 转化你已经在触达的受众

1. 让你的产品、服务或创新可被搜索到

若你正努力为产品创造需求，就要确保人们在 Google 上搜索时能轻松发现它。

• 给它起一个简单、好记的名字
• 按照人们自然的搜索方式来命名
• 避免使用任何会与已有事物产生歧义的词

例如，黏土去角质石这个概念很容易让人记住。

即便他们不记得 Pryshan 把产品叫什么，也会记得看过用它给皮肤去角质的视频和图片。他们会记得它是用黏土做的，而不是浮石之类更常见的材料。

对 Pryshan 而言，把产品命名得接近人们倾向搜索的词，是合理的做法。

不过在这个例子里，去角质这个语境很重要。

如果 Pryshan 选择把产品叫做 “clay stones”（黏土石），它在搜索结果中就更难把自己与园艺产品区分开来。在针对这类关键词的 SERP 中，它已经是那个格格不入的一个：

当你为品牌命名、决定把产品或创新叫什么时，把想法拿到 Google 上搜一搜会很有帮助。

这样就能轻松看出该避开哪些短语，避免产品被归入不相关的事物。

2. 尽可能多地占据搜索结果中的位置

设想你所在的公司在品牌重塑上投入了大笔资金。新 logo、新标语、新的营销物料，一应俱全。

在设计者制作的新名片背面，邀请人们在 Google 上搜索新标语，觉得这是个聪明的点子。

唯一的问题是，这家公司并没有为这个标语排上名。

他们压根没有出现。（这是真事；不过我不能透露品牌名字）。

这种手法并不新鲜。许多企业利用了“人们会去 Google”这一点，通过印刷、广播和电视广告把线下受众转化为线上受众。

如果你还没有占据搜索结果页面，就别这么做。

这不仅是代价高昂的错误，还会把辛苦争取来的转化拱手让给竞争对手。

相反，要用 SEO 让自己成为人们搜索你的品牌、产品或你所创造的某样东西时唯一看到的品牌。

还是以 Pryshan 为例。

他们是最早做出去角质黏土石的品牌。他们的受众已经在 Google 上创造出了几个新关键词来找到 Pryshan 的产品，其中 “clay stone exfoliator” 是最流行的变体。

然而，尽管这是他们推向市场的产品，竞争对手和零售商却已经在侵占他们在这个关键词上的 SERP 位置：

当然，Pryshan 占据了四个自然结果位，但这还不够。

许多竞争对手出现在付费产品轮播里，抢在 Pryshan 的网站被搜索者看到之前：

他们已经在投 Facebook 广告了，为什么不也考虑投一些 Google 付费位呢？

更不用说，经销商和竞争对手还占了另外三个自然结果位。

让经销商为你的产品出现，看起来或许没那么糟，但稍不留神，他们可能压低你的价格，或直接把你挤出 SERP。

这也是联盟营销人员常用的一种手法，用来从不精通 SEO 的品牌那里赚取佣金。

简而言之，SEO 能帮你保护在 Google 上的品牌存在感。

3. 用搜索数据衡量需求生成的效果

若你正努力为一个前所未有的新事物创造需求，判断它是否奏效可能很难。

当然，你可以衡量销量。但很多时候，需求生成并不会立刻转化为销售。

B2B 营销是突出的例子。把尚未进入购买市场的受众教育并转化为已进入市场（in-market）的潜在客户，可能需要很长时间。

这时，SEO 数据就能帮你弥合这一差距，并给你提供数据，从决策者那里争取到更多支持。

衡量品牌搜索量的增长

需求生成活动的一个自然副产品，就是人们会更频繁地搜索你的品牌（若做得对，理应如此）。

追踪你的品牌关键词是否随时间改善，能帮你评估需求生成工作的进展。

在 Ahrefs 中，你可以用 Rank Tracker 来监控有多少人通过品牌搜索发现你的网站，还有这些数字是否呈上升趋势：

如果你的品牌足够大、每月有数百次搜索，你还可以看看 Keywords Explorer 中这张预测搜索潜力的精巧图表：

发现并追踪关于你产品、服务或创新的新关键词

若作为需求生成策略的一部分，你正在鼓励人们搜索与产品、服务或创新相关的新关键词，那就应设置提醒来监控你在这些词上的表现。

这个方法还能帮你发现受众本来就会自然使用的关键词。

先进入 Ahrefs Alerts，设置一个新的关键词提醒。

添加你的网站。

不要改动搜索量设置（需把低搜索量关键词也包含进来，才能发现人们新产生的搜索）。

设置你想要的邮件频率，即可完成。

监控相对竞争对手的可见度

若担心其它品牌会抢走你在 Google 搜索结果中的风头，你也可以用 Ahrefs 监控你相对于他们的流量份额。

我常用 Site Explorer 里的 Share of Voice（声量份额）图表。它长这样：

这张图能很好地俯瞰你与竞争对手的对比，还有是否存在把可见度拱手让给其中任何一家的风险。

结语

作为 SEO 从业者，很容易忘记有些企业为了给自己的产品或服务创造需求付出了多大的努力。

需求永远排在第一位，而我们的工作就是把它捕获下来。

这不是先有鸡还是先有蛋的问题。最精明的营销人会利用这一点为自己谋利：早在竞争对手弄清他们在做什么之前，就已为自己创造了 SEO 机会。

如果你见过其它关于 SEO 与需求生成如何协同的优秀案例，欢迎在 LinkedIn 上分享给我。