企业网站，才是技术 SEO 大放异彩之地
企业网站正是技术 SEO 大放异彩之处，这里牵扯的资金极为可观。一个失误就可能让数百万个页面被排除在索引之外，或让整个网站从搜索结果中消失；而一项修复，则可能价值数百万美元的营收。
企业级技术 SEO 指优化大型企业官网的实践，目的是帮助搜索引擎发现、抓取、理解并索引你的页面，以提升网站在搜索引擎中的可见度和排名。
企业网站正是技术 SEO 大放异彩之处，这里牵扯的资金极为可观。一个失误就可能让数百万个页面被排除在索引之外，或让整个网站从搜索结果中消失；而一项修复，则可能价值数百万美元的营收。
接下来看看，要在企业环境中把技术 SEO 做成功需要具备哪些条件。
企业处境概览
企业网站可能拥有复杂的基础设施，并保留大量遗留系统。你将不得不与许多团队协作、处理许多问题，并在争取支持上下一番功夫。
与他人协作
要把任何事情推进下去，都需要协调许多不同的团队。出色的人际交往能力在企业环境中很有用，但对技术 SEO 来说，这并不总是与生俱来的，可能正是需要提升的地方。
这些团队各有各的优先事项，SEO 只是他们职责的一部分，因此你不得不为资源和关注度而竞争。以我的经验，善于抓住时机，能完成的工作会更多。当他们准备好动手做事时，你要随时准备伸出援手。
需要弄清楚这些团队如何工作、他们的流程和工具是什么，还有你可能有哪些与它们互动的机会，比如各种项目会议、团队会议，或你能参加的值班时间（office hours）。你越是能被看见，他们就越可能愿意与你合作。
在他们工作的地方工作，学会在他们的项目管理系统里写工单，清楚地说明问题、预期结果，还有实施这些改动的价值。关于工单，稍后我会讲得更多。
技术 SEO 很可能会与大量开发团队合作，但你也可能最终与各种领域的团队打交道，比如产品或服务部门、因 hreflang 而涉及的国际业务部门、负责网站结构的分类专家和/或本体专家、基础设施团队、CMS 团队，甚至是为了处理那些本不该被索引却被索引了的东西而打交道的信息安全团队。
你很可能需要为许多不同的团队和高管制作大量报告。可看看我们关于企业 SEO 指标与报告的指南，获取一些建议。
组织层面的改进
大多数企业 SEO 团队在演进过程中，都会经历相似的阶段。这有时被称为 SEO 成熟度模型。
许多团队一开始只是零散地做一些临时性工作，但最终事情会开始集中化：你建立起标准和流程（SOP），并最终通过更加主动、去做培训其他团队之类的事情，获得更多支持。
这种进程在很大程度上取决于一位能够成功、能被看见、并在组织内推销 SEO 的领导者。他们花在宣传成果上的时间，很可能与花在实际工作上的时间一样多，甚至更多。
他们可能不得不制作 SEO 预测、参加大量高管会议来展示成果、培训其他团队、编写那些 SOP、发送简报让其他人了解情况，等等。
尤其对技术 SEO 而言，请务必也去宣传与你合作的开发者和团队的成果。如果能帮他们获得曝光和晋升，你就会拥有一位真正认同 SEO 的倡导者，他们会更愿意在未来的项目中与你合作。
职业发展
谈到企业级技术 SEO，有两条主要路径。最常见的是个人贡献者（IC），也就是团队中的一名个体。在企业环境中，即便是 IC 岗位也可能拥有很大的自主权，因为他们被视为领域专家（SME）。有些人最终也可能走上人员管理的岗位。
如果你想转向人员管理，我会建议你：
- 在项目中保持可见
- 被视作领导者
- 致力于提升技能
- 在力所能及之处帮助你的团队
- 理解组织的大局
- 建立人际关系
- 有效沟通
好好利用公司提供的用于 SEO 课程、会议等的经费。如果有机会，我强烈建议参加 Ahrefs Evolve。若想成为管理者，也可以考虑了解一下管理或领导力方面的课程。
抓取设置
技术 SEO 很大一部分工作是为抓取做设置并监控问题。能把所有技术细节都做到完美固然好，但在企业网站上这很少现实。
我喜欢 Ahrefs 的 Site Audit（站点审计）的一点是，你可以选择忽略那些你认为不重要的问题。
你还可以添加任何你想要的自定义问题。页面和链接的每一个数据点都可以配置为问题，也可以把不同日期之间的变化配置为问题。你甚至可以为每个问题更改优先级。
你也许还想按 CMS、甚至按模板来细分问题，这样你就能确切知道每个问题属于哪一组，并能在他们解决问题时看到进展。这可以通过 Site Audit 中的「分段（segments）」来实现。
你可以在数据需求上帮到许多其他团队。你很可能会被要求去检查诸如脚本或过时的文件版本、你不该提及的词语、提取作者、发布日期、更新日期或其他有用数据之类的事情。
在许多抓取工具中，你需要在抓取之前完成这些设置；但在 Ahrefs Site Audit 中，抓取完成之后仍可在 HTML 或文本中搜索。
在抓取方面，你有几个选项。
常规抓取
在企业公司中，标准抓取通常是每月一次；如果把网站拆分为多个部分，也许每周或每两周一次。缺点在于，东西可能在坏掉一段时间之后，抓取工具才会标记出问题。
在上线前就发现问题
最理想的情况是在问题上线之前就将其抓住。
在某些环境中，你也许可以设置单元测试，在上线前对问题做自动化检查。
你也可以用 Ahrefs 的 Site Audit（站点审计）去抓取预发布（staging）和开发（dev）环境，在它们对公众上线之前检查是否存在任何问题。
用抓取样本来更快地发现问题
并不总是需要对整个网站做完整抓取——在企业网站上，这可能要花好几周才能跑完。只需抓取足够多的内容，就能看出是否发生了任何重要变化。
你可以每天针对自定义的页面列表运行 Ahrefs 的 Site Audit（站点审计），并在有任何变化时收到提醒。通过对不同模板或系统抽样，你能更快地发现问题。
你也可以对任何向生产环境推送了新内容的板块，运行一次规模更小的抓取。
最快发现变化的方式：常驻抓取
这是对即将推出的一项功能的预览，我们把它叫做「常驻抓取（always-on crawling）」。
它的思路是：从按计划执行的抓取（用户往往按周或按月安排），切换到一个始终运行、按优先级排序的抓取系统，更快地把问题通知给用户。
IndexNow 让我们能够加入一个实时选项，同时我们也能为用户和我们自己节省资源。
对于使用 IndexNow 和 Site Audit 中新的常驻选项的网站，我们将能够在用户更新页面后不久，就把问题通知给他们。
它会像这样呈现：
我想不出还有什么系统能比这更好：一个几乎实时的监控与告警系统。作为一名技术 SEO，这对我来说是梦想成真。
企业级技术 SEO 的优先级排序
当专注于技术 SEO 项目时，在企业环境中，很可能有无数的事情在争夺你的注意力。
看看我们关于技术 SEO 问题的研究。我们对超过 1,000,000 个网站做了审计，以找出最常见的问题。
你必须给任务排定优先级，并专注于最重要的问题。我通常会用一个「影响/投入」矩阵作为可视化工具，来帮助他人理解我认为最重要的任务。它看起来是这样的：
你很可能需要与开发团队合作，以获得更准确的投入预估；但以我的经验，如果你先试着估算所需投入，他们会很感激，然后再让他们根据自己认为需要的投入量做出调整。
你可能会遇到重大事故，最终陷入有时被称为「消防演习」或「作战室」的局面——利益相关方聚在一起共同攻克一个问题。在这种情况下，很可能是某个环节出了大问题，正在让公司损失大量金钱。这类事情永远会优先于其他任何事务。
我怀疑没有一个大型网站在技术上是完美的。如果有，我反而会担心他们把资源浪费在了不重要的事情上，而忽视了真正重要的东西。
企业环境有意思的一点是，有时不得不做出并非最理想的决策。例如，网站上的某些页面或板块可能长期存在从未被解决的问题，因为修复它们比所涉及的工作本身还要昂贵。投资回报率（ROI）根本不划算。
有时不得不放弃正确的事，转而挑选「最不坏」的那个选项。你无法掌控一切，尽力而为，并在有机会时做出尽可能经得起未来考验的决策。
企业级技术 SEO 项目
我想介绍一些项目，帮助你上手企业环境中的技术 SEO。当然，你也许想先从一次技术 SEO 审计开始，以识别问题所在。
检查索引情况
优先级——高
很可能有一些本不该被索引的页面被索引了，也有很多本该被索引的页面被设为了 noindex。规范化是另一个需要检查的问题，用以确保被索引的正是在你希望被索引的那个页面版本。
先在 Site Audit（站点审计）中检查 Indexability（可索引性）报告，查看「Noindex page（noindex 页面）」警告。
带有这一警告的页面，Google 无法索引，值得确认一下它们是不是你希望被索引的页面。
还可以在 Site Explorer（站点浏览器）中检查「Site Structure（网站结构）」报告，找出任何带有自然流量、但本不该有流量的页面。
通过链接回收来挽回链接
优先级——高
网站乃至整个网络，总是在不断变化。我们在一项研究中发现，在所考察的九年时间里，网络上指向页面的链接中约有三分之二已经消失。
在许多情况下，你的旧 URL 拥有来自其他网站的链接。如果没有把它们重定向到当前页面，这些链接就会失效，可能不再为你的页面加分。
现在补做这些重定向还不算太晚，你可以迅速挽回任何损失的价值，帮助内容获得更好的排名。为了给这件事构建一个商业理由，我通常会为每个引用域名分配一个金额，比如 400 美元。
以下是发现这些机会的方法：
- 把域名粘贴进 Site Explorer（站点浏览器）
- 进入 Best by links（按链接排序最佳）报告
- 添加一个「404 not found」HTTP 响应筛选器
我通常会按「Referring domains（引用域名）」来排序。
我甚至写了一个脚本来帮你匹配重定向。操作并不复杂，你只需下载几个文件再上传上去。这个 Colab notebook 会一步步引导你，并替你完成那些繁重的部分。
这个脚本可以定期运行；若经常需要做重定向，建议把实施过程自动化：把 Ahrefs API 的数据和来自分析工具（analytics）的访问量拉进一个系统，再创建诸如「>3 个引用域名」「一个月内 >5 次点击」之类的逻辑，把这些标记为待重定向、建议重定向，甚至自动重定向。
若重定向已经存在了一年或更久，那么价值很可能已经整合到了新页面上。这正是 Google 所建议的方式，也在我们测试时得到了印证。你也可以在自动化逻辑里添加一个「曾经被重定向过」的标记，用来检查该页面此前是否已被重定向满一年，以此兼顾这一点。
添加内链
优先级——高
我一直觉得内链是帮助页面获得更高排名的一种有力手段。
即便是在企业环境中，这些链接也可能很难获取。有时，网站的不同板块由不同的人负责，这会让内链建设变得耗时，并可能需要开会和大量跟进，才能把内链做起来。
除了政治层面的障碍之外，内链的流程本身也可能有点绕。你要么必须对网站很熟悉，通读各种页面来寻找链接机会；要么遵循一套涉及大量抓取和爬行的流程来发现机会。
在 Ahrefs，我们把这件事做得简单、可扩展且易于获取，让任何人都能发现这些机会。查看内链机会最简单的方式，是用 Site Audit（站点审计）中的 Internal Link Opportunities（内链机会）报告。我们会查看你的页面在为哪些内容获得排名，并建议从你网站上谈论这些内容的其他页面建立链接。
添加结构化数据标记
优先级——高
只要结构化数据标记能为你带来某个搜索特性，我就是它的支持者。看看我们关于结构化数据标记的指南，了解你应该实施哪些类型。现在有一些很棒的工具，甚至能根据页面上可见的内容来推荐结构化数据标记。
修复页面体验
优先级——中
虽然其中许多并不一定会对 SEO 产生决定性影响，但它们是用户体验你网站时的良好体验，因此值得去做。
- 核心网页指标（Core Web Vitals）。这指的是你页面的加载速度。
- HTTPS。你会希望自己的页面是安全的。令人吃惊的是，有不少网站（>6%）把 HTTPS 重定向到了 HTTP。
- 移动端友好性。你的页面在移动端可用吗？
- 插页广告（Interstitials）。你不会想要侵入式的插页广告，也就是那些占据屏幕一大块区域的东西。
其中的大部分我们都已在 Site Audit 中覆盖。例如，我们会拉取 PageSpeed Insights 数据，因此你能在 Site Audit 中看到核心网页指标的真实 Chrome 用户体验报告（CrUX）指标，还有 Lighthouse 指标。
我们也会标记移动端 SEO问题。
网站整体健康度 / 维护
优先级——低
这些可能对 SEO 影响不大，但对用户体验来说可能是重要的考量因素。
- 失效链接。找出它们并修复。
- 重定向链。Google 最多会跟踪 10 跳。我在超过 5 跳之前都不担心。
- 添加 站点地图。我会确保这件事是自动化的。如果有人要求你手动创建它们，你也能做到，但要知道：若是手动操作，这些站点地图很少能保持最新。如果你是基于已抓取的页面来创建它们，那么很可能所有搜索引擎本来也都能抓取到这些页面。
你也许想检查一下是否有任何链太长。可以在 Redirects（重定向）报告的「Issues（问题）」标签页中查找。
修复 Hreflang 问题
优先级取决于具体网站
Hreflang 有助于在搜索中把正确的页面展示给正确的用户。对企业公司来说，把这一点做对可能至关重要，因为错误的路径分配或让用户感到恼火，会大大损耗你的资金。
我们在 Site Audit 中会标记若干种不同的 hreflang 问题。
还有一些很不错的可视化图表，能帮你解释这类问题，比如这个同类中首创的 hreflang 簇可视化。它能展示并说明哪里出了问题，比典型的电子表格更容易向利益相关方解释。
优化抓取预算
优先级取决于具体网站
对于拥有数百万页面的大型网站，或更新频繁的网站，抓取预算可能是一个值得关注的问题。大体而言，如果你有很多页面没有被抓取，或没有像你期望的那样频繁被更新，那么你也许应该研究一下如何加快抓取。
优化电商页面
专项任务
对于任何销售产品的网站来说，电商 SEO 都很重要。
对于企业网站来说，尤其是分面导航（faceted navigation）可能会很棘手。幸运的是，我们有一份关于分面导航的出色指南。
修复 JavaScript SEO 问题
专项任务
网站越大，你就越有可能遇到多种技术栈。其中一些可能是 JavaScript 框架。它们比 CMS 更新，SEO 对它们的了解也更少，所以我们准备了一份关于 JavaScript SEO 的指南，涵盖你将面临的许多问题及其排查方法，还有 Google 的渲染过程是如何运作的。
迁移其他网站
专项任务
网站迁移是指对网站的域名、URL、主机、平台或设计的任何重大改动。大公司喜欢改动这些东西，而这会制造混乱。尽量编写一些标准来保持一致，把改动带来的影响降到最低。
在并购过程中保住流量
专项任务
企业公司无时无刻不在收购其他公司。当我在做企业级 SEO时，感觉自己在不停地做一个又一个网站合并项目。这其中有太多可能出错的地方，也牵涉着大量资金。查看我们关于并购 SEO的指南，了解更多信息。
分析日志文件
专项任务
我通常会把这项任务明确归入开发者部门的范畴，但技术 SEO 有时也可能被要求去做这件事。日志的存储和分析成本可能很高，而且它们包含带有 IP 地址的私密信息（PII），所以许多公司不会给 SEO 开放日志文件的访问权限。如果你去申请，或许能获得仅限 Googlebot、Bingbot 这类主要搜索机器人的访问权限。
日志最常见的用途是查看应该重定向哪些页面，而这一点你通常可以从分析工具或 Google Search Console 的「Crawl Stats（抓取统计信息）」报告中获得。
说实话，我看不太出日志文件分析对技术 SEO 有多大价值。去寻找并为那些没人费心去链接的孤岛页面建立链接，或者试图让更多没人花心思去改进的低价值页面被索引，这些都让我提不起兴趣。
我通常每隔一两年左右需要它们来排查某个问题。你也许可以为诸如抓取预算，或监控那些可能预示着网站发生重大变化的抓取量激增，来争取获取日志。以我的经验来看，日志文件分析所需的投入和成本，往往超出它所带来的收益。
从 API 中拉取数据
专项任务
我不会期望每个技术 SEO 都去做这件事，而且我通常认为与 API 打交道是开发者的工作，但许多技术 SEO 确实具备协助这类事情的技能。典型的用途包括数据存储、报告构建等。
机器学习任务
专项任务
这绝对不是技术 SEO 的必备要求，但有很多人会承担机器学习项目，并在诸如语义分析、重定向自动化、关键词聚类等方面提供帮助。
提交工单
向开发团队提交工单时，你要做到既详尽又简洁。你需要足够多的细节，让他们知道该做什么；但工单又要足够短，他们才会真正去读。
以下是我重点关注的几个要素：
- 对问题的详细描述。
- 验收标准。你需要看到什么，才算这个问题已解决。
- 任何补充信息。上传的文件、复现问题的步骤、展示问题的视频。
- 优先级和影响。这个问题有多重要？如果可以，尽量把任何预期影响折算成现金。
不要用琐碎的任务浪费开发者的时间。我见过许多技术 SEO 因为提交了大量高投入、却几乎没有影响的任务工单，而把与开发团队之间的关系搞砸了。
企业级技术 SEO 工具
有很多工具能在企业级技术 SEO 上帮到你，包括：
- Ahrefs 的 Site Audit（站点审计）。它确实是同类中最好的。来看看吧！我们是用得最多的云端站点审计工具，每天抓取约 7 亿个页面。
- Ahrefs SEO 工具栏。它几乎替我替代了所有的 SEO 浏览器扩展。
- Google Search Console。它有几个实用工具，可用于检查索引、抓取等情况。
也看看我们关于企业 SEO 工具的指南。
运行一次免费的技术 SEO 审计
最后总结
如果你有任何技巧、想分享的企业 SEO 经验，或任何问题，欢迎在 X 或 LinkedIn 上告诉我。