如何避免 SEO 过度优化

SEO 过度优化：两类表现与规避方法

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SEO 过度优化分为两种情况：一种会招致处罚，另一种属于边际效益递减。本文说明如何识别并规避二者。

搜索引擎优化通常是好事。当你创作出有用的东西——一篇文章、一个产品页，甚至一个免费工具——它有助于确保人们能通过搜索找到它。

但你可能做得太过吗？会过度优化吗？

Google 的回答是“会”，且分两种情况。

有害的过度优化

用 Google 的 Gary Ilyes 的话说，有害的过度优化就是“优化得太狠，以至于最终开始造成伤害”。为排名投入过多精力时，页面可能越界进入垃圾内容（spam）领域——这样一来，Google 可能降低内容排名，甚至不予排名。

如今的 Google 通常擅长识别并忽略许多类型的过度优化，但仍有部分手法带有招致人工处罚（manual penalty）的风险。

关键词堆砌指把关键词硬塞满整个页面，试图让这些关键词排名更高。

关键词堆砌一眼可辨：关键词及其同义词被一遍遍重复，出现在读起来并不通顺的句子和段落里。

寻找最好的无反相机可能是一项艰巨的任务。不过，有了我们这份全面的最佳无反相机指南，我们通过给最好的无反相机机型排名、并列出最可靠的无反相机品牌，从而简化了这一过程。

在合适位置（如标题或元描述）包含关键词是不错的做法：这同时向机器与人类发出信号，表明页面聚焦于某个特定主题。

然而，尽管关键词定位有助于页面出现在相关查询的搜索结果中，关键词堆砌却可能适得其反，把原本有用的内容变成垃圾内容。

对 Google 而言，关键词并非越多越好——有些页面甚至能靠根本没提到的关键词取得排名。我们那篇关于规范标签的博客文章，就在关键词“canonical tagging”上排名第 1：

尽管“canonical tagging”这个词在页面上任何地方都未出现：

无需把关键词塞进文章的每个角落。把话题写得有用、有细节，并设置清晰、相关的标题与副标题，自然会毫不费力地提及大量关键词。

锚文本指指向你网站的链接中可点击的文字。例如，这个链接的锚文本是“google rankings”：

当锚文本与它所指向页面的目标关键词一致时，就称为精确匹配锚文本。

这可能有帮助：Google 会查看反向链接的锚文本，以理解该页面的主题（以及它应为什么排名）。但若大量反向链接都使用精确匹配的关键词锚文本，就可能向 Google 发出明确信号，表明链接是被购买或人为操控的——这明显违反 Google 的垃圾内容政策。

自然的反向链接档案包含多种不同类型的锚文本的混合：一些精确匹配关键词，但通常更多的是部分匹配关键词、品牌提及、裸 URL、图片链接与随机词汇。

以下是一个自然反向链接档案的例子：

链接建设是 SEO 的核心组成部分，但纠结于每个 URL 的锚文本并没有好处。应先把精力放在获取链接上，把锚文本留给链接到你网站的人去决定。

其他类型的优化则受困于另一个问题：边际效益递减。超过某个临界点后，持续投入的努力对搜索可见度的影响会越来越小。正如 Google 的 John Mueller 所说，“专注于那些只能带来极其微小差异的所有细枝末节。”

举几个例子。

核心网页指标（Core Web Vitals）是衡量网页速度与用户体验的指标，构成 Google 页面排名计算的一部分。

核心网页指标通过三项测试衡量页面表现，结果被评为差、需要改进或良好。对于有数据可查的页面，可在站点审计（Site Audit）的性能报告中看到这些评分：

把评级提升一级对用户是好事——页面加载更快也更稳定——甚至可能小幅提升搜索排名。

但是，尽管核心网页指标的每次改善都会让网站略微变好，继续提升所需的难度与投入却在不断增加。到了某个临界点，可能无法再带来额外的搜索表现收益。

这正是过度优化的表现：把 LCP（核心网页指标之一）从 2.5 秒降到 2 秒所需的时间与精力，或许花在别处更好——花在那些对整体搜索可见度收益更大的优化上。

当网页访客被送往另一个页面时，就发生了重定向；当多个重定向接连发生时，就形成重定向链。

举例来说：访问一个如今已被删除的博客文章的访客，可能被重定向到一篇更新的文章；若该文章也被删除，则可能被重定向到博客首页。

这些重定向链很容易变得很长，人们会忍不住花精力去缩短——但多半没有必要。从技术上讲，Google 在触发错误前最多可跟随 10 次重定向，因此大多数重定向链维持现状问题不大。若求稳妥，可采纳John Mueller 的建议：修复包含五个或更多“跳”的重定向链。

可用站点审计（Site Audit）发现这些情况。运行一次网站抓取后，前往“全部问题”报告，会看到一系列潜在重定向问题，其中包括“重定向链过长”：

元描述与标题标签能帮助文章在搜索结果中脱颖而出，并促使搜索者点击。

既然能多带来一些点击，人们可能忍不住去撰写或重写每一个能碰到的元描述与标题标签——但那会耗费大量白费的精力。即便在健康的网站上，许多页面从 Google 获得的流量也少得可怜甚至完全没有，你会修改一些根本没人会看到的内容。

若要优化元描述与标题标签，需要排出优先级。站点审计（Site Audit）很好用：打开“页面浏览器”（Page Explorer）报告，设置筛选条件，只显示能获得自然流量的可索引页面：

然后按预估自然流量把结果从高到低排序（还可用“列”菜单添加显示每个页面当前元描述及其长度的列）。

你会看到一份按流量从高到低排列的页面及其当前元描述列表，从而轻松看出哪些页面值得更新。

若担心过度优化，直觉多半是很好的向导。若觉得自己正在做某些 Google（或用户）不会喜欢的事，或沉迷于在本就表现良好的领域追求细微改进——那么没错，你很可能就是在过度优化。