SEO 本地化：实现定向全球线上可见度的战术
SEO 本地化能扩大你的触达范围。让网站贴合本地偏好，从其他地区获取流量。
什么是 SEO 本地化？
SEO 本地化是指针对不同语言和地区优化网站，使其能在搜索结果中获得更高排名，并带来更多相关的流量。
而且，SEO 本地化不仅仅是翻译内容，还涉及根据目标受众的本地文化、偏好和搜索习惯来量身定制内容。
它包括优化目标关键词、内容、标题标签、元描述、URL、图片替代文本、外链等。
它还会考虑货币偏好、地区相关的图像，甚至独特的比喻与本地习语。
SEO 本地化 vs. SEO 翻译
SEO 翻译是指把内容从一种语言翻译成另一种语言，让新受众能理解这些内容。
SEO 本地化包含翻译，但更进一步，要针对本地搜索算法和受众偏好进行优化。
来看一个例子：
假设你在英国线上销售鲜花，并希望把市场拓展到西班牙。
你需要把内容翻译成西班牙语，还要针对西班牙文化和偏好进行本地化。
下面看看你的首页标题在三种情形下的样子：
- 英语：“Buy fresh flowers online—Free delivery in the U.K.”
- 西班牙语 SEO 翻译：“Compre flores frescas en línea—Entrega gratuita en el Reino Unido”
- 西班牙语 SEO 本地化：“Compre flores frescas online—Envío gratis a España”
如你所见，SEO 翻译只是把词语从英语转换成西班牙语，其他什么都没有改变。
因此，它可能让网站显得平淡、泛泛，甚至对潜在顾客产生误导。
而采用 SEO 本地化的版本，则会让内容适应目标市场。
它把配送地区从英国改为西班牙，用“online”（在西班牙更常用）代替“en línea”，并用“envío”代替“entrega”（前者更适合用于产品配送）。
通过 SEO 本地化，可以让网站对西班牙受众更相关、更有吸引力、更具互动性，从而带来更多转化和销售。
下面这张表对 SEO 翻译和 SEO 本地化做了并列对比：
SEO 翻译 | SEO 本地化 | |
|---|---|---|
定义 | 把内容翻译成不同语言 | 让内容适应本地文化、习语和搜索习惯 |
目标 | 确保内容能跨语言被理解 | 提升在当地搜索结果中的可见度，并为用户提供更有价值、更相关的体验 |
受众 | 面向多个地理区域，但并不总是考虑其中的地区或本地差异 | 识别不同地理位置中的不同受众 |
搜索行为 | 不考虑本地搜索偏好 | 针对本地搜索算法和偏好进行优化 |
为什么制定 SEO 本地化战略很重要？
优先做好 SEO 本地化，能让你更有可能出现在所有受众的搜索结果中，从而帮助达成业务目标。
更具体地说，本地化的 SEO 方法能带来以下好处：
提升你的流量潜力
SEO 本地化让内容更容易被发现，从而带来流量的增长。
假设你的公司位于瑞典，生产高品质滑雪装备，并希望拓展到加拿大。
通过市场和关键词研究，你可能会发现越野滑雪在加拿大特别受欢迎。
来自我们关键词研究工具的这一系列词条表明，可供选择的关键词变体有很多：
围绕越野滑雪创作新内容，能帮你吸引加拿大受众。
你甚至可以调整现有内容来触及这一兴趣点，这样已投入的内容就能吸引更多访客，并有可能把他们转化为顾客。
让你领先于竞争对手
执行得当的 SEO 本地化战略能给你带来竞争优势。
通过理解并迎合加拿大受众的语言、文化细微差别和搜索习惯，你很可能比那些没有本地化内容的竞争对手排名更高。
但还有更多好处：
它还能提高那些地区其他知名网站链接到你内容的可能性。
这类链接（反向链接）对 SEO 至关重要，因为它们向 Google 表明你的内容有价值、值得信赖。
推动国际增长
本地化 SEO 能扩大你的全球版图。
在本地搜索中的更高可见度意味着更多自然流量。假以时日，这会在那些新市场中转化为更多销售与更高收入。
如果不做本地 SEO，要取得同样的效果，可能需要在付费媒体上投入大量资金。
9 条网站本地化 SEO 最佳实践
现在，我们通过以下九条 SEO 本地化最佳实践，把理论付诸实践：
1. 进行本地关键词研究
本地关键词研究对于确保使用正确的词来吸引每一类受众至关重要。
如果你是销售针织品的线上零售商，你可能对美国受众使用关键词“sweaters”。但你的英国受众可能搜索的是“jumpers”。
因此，你可能需要做出调整，以获取那部分英国流量。
你可以用 Keyword Gap（关键词缺口）为不同市场寻找相关关键词。
具体方法如下：
首先输入你的域名以及最多四个竞争对手域名，再选择国家（这里选英国），然后点击“Compare”。
向下滚动，你会看到一张列出关键词的表格。
选择“Untapped”（未开发），查看至少有一个竞争对手有排名、而你却没有的关键词。
这些关键词中的每一个，都是你在所选国家获取更多流量的机会。
你应把本地关键词融入页面的正文内容，同时放进元描述、URL 和图片的替代（alt）文本里。
延伸阅读：
2. 适应文化差异
在图像、布局、定价和其他元素上考虑文化差异，能确保内容与当地市场产生共鸣。
这对改善用户体验有很大作用。
来看一个例子：
假设你运营一个电商网站，并想开始瞄准沙特阿拉伯。
用沙特里亚尔展示价格，并为从右向左阅读的读者调整布局，能让网站对沙特阿拉伯受众来说更熟悉、更友好。
就像这样：
你可以使用 WordPress、Shopify 和 Magento 等平台上的插件来实现这一点。
大多数平台都有内置功能，能帮你针对不同的阅读方向调整网站布局。
图片来源：MultilingualPress
考虑这些差异有助于向不同受众提供相关且有帮助的内容。
3. 使用 hreflang 属性
hreflang 属性是 HTML 元素，能帮助搜索引擎理解页面的语言和目标地区。
它们告诉搜索引擎和浏览器，针对特定国家或语言应提供页面的哪个版本。
这些元素被包含在该标签中，可能长这样：
这意味着：
正确使用它们能帮你向合适的受众提供合适的内容。
以下是如何正确使用 hreflang 属性：
- 确定你的目标语言和地区。这些值来自两位字母的 ISO 639-1 语言代码，以及 ISO 3166-1 alpha-2 国家和地区代码。（你并不总是需要地区和国家级代码，但它可能会有所帮助。）
- 为每个页面在 HTML 代码中添加 hreflang 属性。它通常放在 <head> 中，并包含所有备用页面。以下是一个面向美国受众的英文页面和一个面向西班牙受众的西语页面应有的样子：
- 用 Site Audit 验证你的 hreflang 实施情况。这能确保不存在可能让 Google 或其他搜索引擎困惑的错误。
首先打开工具，并按照配置说明操作。
然后点击“Start Site Audit”。
工具抓取完你的网站后，前往“Issues”标签，并在搜索框中输入“hreflang”：
你会看到一份关于 hreflang 属性所有问题的列表，并附有更多信息和修复指导。
延伸阅读：
4. 避免自动重定向
使用自动重定向会阻碍用户和搜索引擎访问网站的所有版本。
考虑这个例子：
美国有一位说西班牙语的用户，被重定向到了你网站的英文版，但如果他们更愿意使用西班牙语版呢？
使用自动重定向，他们就没有这个选择。
与其依赖自动重定向，不如让用户自己选择。
可通过以下方式实现：
- 在你的网站上添加语言选择器
- 提供指向页面其他语言版本的链接
- 设置横幅，让用户可以选择以其偏好的语言继续浏览，或选择更适合其所在地区的常用语言
就像 Zara 的这个：
5. 选择合适的 URL 结构
本地化 URL 对 SEO 很重要，因为它们能帮助搜索引擎和用户理解页面的语言和目标位置。
此外，本地化 URL 还能让网站更易于使用，因为它们减少了重定向、语言选择器或地理定位的需求。
要实施本地化 URL，请使用以下 URL 结构中的一种：
- 国家专属域名（例如法国的 example.fr 和德国的 example.de）能清楚地表明你的内容是专门面向不同国家的用户的。但有些国家（如法国）要求注册人在特定国家有居留权才能注册这些域名。因此，使用带有通用顶级域名（gTLD）的子域名或子目录可能会有所帮助。
- 带 gTLD 的子域名（例如 fr.example.com 和 de.example.com）同样能让你把站点分隔开来，而且设置和管理起来可能更容易。常见的 gTLD 包括“.com”、“.org”和“.net”。
- 带 gTLD 的子目录（例如 example.com/fr 和 example.com/de）能够集中域名权重，并简化网站管理，因为所有语言版本都属于同一域名。但要把各个站点分隔开来则更困难。
每种结构都各有利弊，因此要选择最契合业务需求和目标市场的那一种。
6. 处理重复内容
避免重复内容对 SEO 本地化很重要，因为它会对网站在搜索结果中的排名、可见度和表现产生负面影响。
重复内容可能引发若干问题，例如：
- SEO 排名问题：当你的网站不同本地化版本之间存在重复内容时，会令搜索引擎困惑，并可能导致排名下降
- 用户体验问题：当用户多次看到仅有细微差异的相同内容时，可能会觉得它冗余且无用
- 抓取预算问题：当存在重复内容时，搜索引擎可能会把抓取预算浪费在没有提供独特价值的页面上，从而可能导致它们错过重要页面
- 链接权重稀释：如果同一内容有多个版本，反向链接和社交分享可能会分散到这些重复内容上，稀释本可集中到单一页面的链接权重
- 规范化问题：如果搜索引擎不确定该索引页面的哪个版本，就可能随意选择一个，而这未必与你的本地化战略相符
你可以在每个备用网页 HTML 源代码的 <head> 部分使用 rel="canonical" 标签，让搜索引擎知道哪个 URL 是主版本。
就像这样：
规范标签从备用 URL 指向主 URL（如下所示），让你能向搜索引擎指明希望它们索引哪个页面。
但要小心同时使用 hreflang 属性和规范标签，因为它们可能向搜索引擎发出相互矛盾的信号。
因此，对于使用 hreflang 属性的页面，务必指明一个同语言（或最佳替代）的规范页面。
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7. 针对不同搜索引擎进行优化
百度、Naver 和 Yandex 等其他搜索引擎在某些地区比 Google 更常用。考虑它们之间的差异，能帮你在这些地区获得更好的排名。
那么，如何针对不同的搜索引擎进行优化？
先从研究最主流的搜索引擎入手，了解它们各自有何独特之处。
例如，百度（见下图）是中国最主流的搜索引擎。
它在处理 JavaScript 和图片方面有困难。因此，要在百度上获得良好排名，用 HTML 呈现重要内容是个好主意。
而俄罗斯领先的搜索引擎 Yandex 明确指出，用户体验信号在其用于排名的算法中发挥着作用。
这意味着应优先考虑页面速度和可读性等因素。
8. 使用本地服务器或 CDN
使用本地服务器或内容分发网络（CDN）能确保网站对世界各地的用户都能快速加载。
而这有助于提升排名。
如果多地区网站采用子域名结构，可以考虑把每个子域名托管在目标地区的服务器上。
一个更简单的替代方案是使用 CDN，它会把内容分发到遍布全球的服务器网络上。
当用户访问网站时，CDN 会从离他们最近的服务器提供缓存内容，这能显著改善页面加载时间，并可能带来更好的搜索排名。
Cloudflare 和 Amazon CloudFront 等服务提供全球 CDN 解决方案，能帮你提升不同地区的网站速度。
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9. 持续关注你的表现
监测 SEO 本地化工作，有助于确保长期稳定的表现。
例如，每当新增一个其他语言的页面或更新 hreflang 标签时，它都能让你知道一切运行正常。
你可以使用 Website Testing 测试网站在不同浏览器、设备和地理位置下的表现。
打开该应用，选择“Manual Testing”标签，然后输入你的域名。
然后选择想检查的操作系统、浏览器和浏览器版本，再点击“Start Browser”。
要寻找本地化问题，可点击右侧表格中的“Change Location”按钮。
留意任何问题，如货币错误、时区错误等。
请记住：
SEO 本地化是一个动态过程，需要随时间推移不断调整 SEO 本地化战略。
本地化你的网站，在国际市场脱颖而出
实施 SEO 本地化能提升你在国际搜索结果中的可见度，并帮你把握新的市场机会。
但你需要采取正确的方法并使用合适的工具。
如果你刚刚起步，可以试着用 Keyword Gap 研究不同市场中竞争对手都在使用哪些关键词。