如何为搜索创作优质内容

网上大量内容出自 SEO 从业者或写手之手——他们只做一点研究，再把别的文章讲过的内容改头换面重炒一遍。其中有些内容或许把一个主题讲得还行，触及了主要要点。但这类信息通常很基础，文章读起来也大同小异。这样的内容或许能带来一些搜索流量，却打动不了任何人。

优质内容有用、有深度、令人难忘，并能展现真正的专业能力。

面对全新内容，需要打一场硬仗。如今排在结果前列的许多页面，往往已在那些位置停留数年。排名前十的页面平均已有 2 年以上历史。

这些页面有时间积累大量链接，其中许多内容可能也已更新。要击败它们，就必须付出必要的努力，做到比对手更极致，去创作优质内容。

本文探讨以下内容：

• 如何创作优质内容
• 如何衡量内容成效

下面逐一展开。

如何创作优质内容

创作内容本身已是苦差事，要真正做出特别的东西，还需要更多的工作、资源和专业能力。这需要一套出色的流程，以及一支合适的团队。

下面这个框架或许有所帮助。

你应该创作什么内容？

与其像 SEO 从业者通常那样从关键词清单入手，我更倾向于从页面层面的研究开始，再倒推关键词和主题。

把每个自然搜索竞争对手输入 Ahrefs 站点浏览器（Site Explorer）的热门页面（Top pages）报告并导出文件。建议将它们保存到一个新建文件夹中。

接下来要把所有竞争对手的热门页面文件合并起来。若觉得用在线工具合并 CSV 文件更方便，也可以这样做。

我通常用 Windows 命令提示符完成这一步，流程如下：

1. 把文件保存到一个新文件夹中。
2. 获取该文件夹的路径，可以按住 shift 右键点击文件夹并选择“复制为路径”，或者在查看文件夹内容时从地址栏复制。
3. 打开命令提示符，你可以在搜索框里输入“cmd”找到它。
4. 输入“cd”，按一下空格，右键粘贴，然后按回车。
5. 输入“copy *.csv whatever-name.csv”并按回车。

在 macOS 上，用终端（Terminal）代替命令提示符，第五步合并命令为“cat *.csv >whatever-name.csv”，其余步骤基本相同。

最终会得到一份易于筛选的清单，内容是竞争对手在所在细分领域中最成功的页面。

1. 拿到这个文件后，依次点击“插入” > “数据透视表” > 按“确定”。
2. 接着选择“Top Keyword”以及“Traffic”或“Traffic Value”；若想知道哪些竞争对手的页面在为这些词排名，也可选上“URL”。
3. 再用“数据” > “排序”了解所在细分领域中有价值的内容，可能还需调整列宽以便阅读。

整个流程大致如下：

最终会得到一张实用的数据透视表：

确定哪些内容为竞争对手带来了价值后，可进一步排出其中对自身业务价值最大的部分，再回到关键词研究，确定内容应包含什么。

关键词研究

能看到人们搜索的所有内容，就像拥有一种超能力。人们在告诉你他们想要的一切，给出了一份他们认为有用的内容蓝图，而这正是应该放进自己内容里的东西。

把某个词输入 Ahrefs 关键词分析（Keywords Explorer），前往匹配词（Matching terms）报告。对所有的词按自己觉得合理的方式分组。我们提供了一些建议的分组方式，可按常见词或父主题（parent topics）来分。

还可以进一步分组。例如，对大多数为信息型的头部词（搜索量高的短查询）而言，头部词本身——“what is head term”——与“definition of head term”很可能属于同一种搜索意图，可归为一组。

对于你的词或词组，要确定哪些应作为独立页面来定位，哪些只需作为另一个页面的一部分。这里没有绝对的对错，只需以对自己而言合理的方式整理数据。

有时，一个话题内容更丰富的页面效果更好；有时，一个更精确、更专门的页面效果更好。当前的重点是先把内容做出来，之后再测试合并还是拆分表现更佳。

既然已明确想写什么，接下来看具体过程。

创建大纲或内容简报

我们在 Ahrefs 创作的每一篇文章和每一支视频，都从大纲开始。我们借助关键词研究得到的数据，确定要纳入的主要内容。

在此基础上，再加入想表达的重要观点、掌握的数据，以及对读者有用的额外见解或专业经验。

可以通读一些已排在前面页面来获取额外灵感，留意它们使用的语言类型以及提到的相关主题。这些词里有许多可能不会出现在传统关键词研究中。

关键词分析（Keywords Explorer）中还有一个报告，能帮你看清相关主题和语言，即 Also talk about 报告，它会展示这些排名页面使用的语言类型。

即便对某个领域完全不了解，也能借此掌握该行业使用的语言类型，写作时可以把这类术语一并纳入。

大纲的基本内容到此为止，不过我还会额外加上几项。

为精选摘要而写作

对于信息型内容，建议多做一点研究，把目前有资格获得的精选摘要（featured snippet）纳入进来，甚至亲自撰写一段有机会成为首要摘要的内容。

对信息型查询而言，这可以说是最值得争取排名的位置。可以看到目前哪些内容有资格成为摘要、这些摘要提到哪些内容，以及为什么其中一个优于另一个。接下来只需做出更好的那个。

举个例子：搜索“how to create content”，主要摘要求自 inc.com。

在搜索词后加上“-inc.com”，即可把该网站从结果中移除，从而看到来自 hubspot.com 的第二个有资格的精选摘要。

重复这一过程，从结果中移除更多网站，就能看到更多有资格的精选摘要，同时获得关于精选摘要入选条件的洞察，并弄明白为什么其中一个被认为优于另一个。

对某些更偏信息型的头部词，需要把查询细化为“what is head term”才会生效。

内链

另一项我偏好在其中纳入的，是指向新内容的建议内链。

是否遇到过这样的情况：内容早期排名很好，不久后排名却掉了？新内容可以继承某些信号，并在一段时间内表现不错，但最终仍要靠自身信号来排名。

为让内容有最大机会获得排名，不妨在其他内容的合理位置链接到它。

若内容已存在，Ahrefs 站点审计（Site Audit）中的链接机会（Link opportunities）报告可轻松实现这一点。例如，我们最近更新过的那篇内容审计文章，就有九个可用相关锚文本链接过去的机会。

对于全新博客，可用站点审计（Site Audit）中的页面浏览器（Page Explorer）在其他页面正文中搜索相关词。在这个例子里，可以看到有 33 个页面谈到了 content audit，这些页面都有可能链接到那篇关于内容审计的博客文章。

在大多数细分领域，单靠内容走不了太远，想排得更高很可能还需要链接。外部链接可以之后再争取，内链则是更容易达成的目标。

例如，当我拒绝（disavow）指向我们部分博客文章的链接时，这些文章在重要词上的排名都掉了好几位，流量也明显减少。

有了大纲，接下来看如何创作内容。

创作内容

单靠一个人不太可能创作出优质内容，通常需要一支具备不同技能的团队。

我通常期望团队中有 SEO、专家、写手和编辑各一人参与。

一个人有可能兼任其中多个角色，各种职能（专家见解除外）也有工具可以依赖。但产出的内容，永远不会像由所有这些角色共同创作的那样出色。

以本文为例，我同时担任 SEO、专家和写手。在这一点上，我能轻松胜任 SEO 和专家的角色，事实上本文很大一部分讲的就是我个人的工作流程。

然而我从来不是出色的写手。一个喜欢写作、文笔娴熟的人，产出内容的速度很可能快得多，内容也大概更易理解、读起来更愉快。

研究

他们顶多能靠照搬别人说过的话来假装专业，而那些话甚至可能根本不准确。SEO 类文章里这种情况屡见不鲜——人们照抄并复述某人的说法，却不知道信息是错的，错误信息因此传播给更多 SEO 从业者。

SEO 从业者或许还能辨认出某个细分领域的部分用语、缩写及相关主题，甚至能复述一些读过的观点，但他们缺乏真正的专业能力和独到见解。

为搜索创作内容，至少需要一些基础研究和流程。大量内容被创作出来，却从未被人看到。根据我们的搜索流量研究，只有约 4% 的页面每月能从自然搜索获得 10 次以上访问。

知识与见解

专家在其所做的事情上拥有多年知识与经验。多数情况下，为搜索创作文章的人并不具备这种深入的知识和经验——专家们忙着当专家，很少亲自创作内容。真正要做的是让文章与众不同，展现这种专业能力，并提供那些额外的见解。

这需要额外的工作。但若能采访专家，或让他们审阅内容以确保准确性并补充额外见解，就能让内容真正从人群中脱颖而出。

若找到了一头“独角兽”——也就是一位想亲自写内容的专家——就用所需的研究和编辑支持他们，让内容变得更好。

写作

优秀写手的产出令人惊叹。他们的文章清晰、切中要点，读起来是一种享受。谁都能写，但写得一手好文章确实是一门艺术，也是一种技能。

写作时要把话题讲透。一个页面可能针对一两个主要词或主题，但热门页面通常能从数百个不同关键词获得流量。

编辑

好的编辑注重细节。他们会向写手提出建议并给予反馈，说明如何让文章更好、表达更有效，能做到的远不止 Grammarly 或 Hemingway 所能提供的。

如何衡量内容成效

衡量成效的指标很多，没有唯一正确答案，因此衡量对自己而言重要的东西即可。

不同指标各有用途。SEO 从业者可能关注排名、流量或链接，但归根结底，企业应衡量转化、合格潜在客户（qualified leads）和收入之类的东西。

汇报时，越接近收入，报告对利益相关者就越有分量。若内容未达到目标或预期，可定期重访并审计为搜索创作的内容，评估其表现，并弄清是否能够、以及如何改进。

若使用 WordPress，可看看 Ahrefs WordPress SEO 插件，它能帮助进行内容审计等。若不用 WordPress，或只想要一份可视化指南，这张流程图涵盖了我做决策的方式。

结语

如有任何问题，欢迎在 Twitter 上给我留言。