内容分发：如何正确开展
如果没有内容分发策略，只是“发布然后祈祷”，文章几乎无人问津。本文用 10 分钟说明如何打造一套制胜的内容分发策略。
既然花了时间创作内容，让尽可能多的人看到并从中获得价值，就是顺理成章的事。这正是需要一套内容分发策略的原因。
如果没有这样一套策略，只是“发布然后祈祷”，你现在大概也读不到这篇文章。
没有人会读到。
这个难题听起来是否熟悉？
继续往下读，用 10 分钟学会打造一套制胜的内容分发策略。
先统一基本认知……
什么是内容分发？
内容分发指把想法与观点呈现在潜在客户面前，做法是以多种形式在多个渠道发布并推广。
例如，我近期对 Google 与 AI 内容有一些想法，并把它们发布在了我们的博客上：
随后我们把这篇文章分发给了 SEO 邮件通讯 Ahrefs Digest 的 20 万+ 订阅者……
……以及 LinkedIn 上的 141,172 位关注者：
……我甚至把文章改写成一条 Twitter 长推文串（获得了不少关注）。
结果如何？曝光量相当可观。
但我知道你在想什么……
内容分发真的那么重要吗？
如果内容确实出色，人们就会找到它、分享它，很快疯传，对吧？
可惜并非如此。
人们不会无所事事地守在博客首页等新内容。他们泡在 TikTok、Reddit、Instagram、LinkedIn 上——那些用算法把真正符合口味的内容推送到眼前的地方。
若想让潜在客户真正找到并消费内容，就需要在这些地方分发。
不要坐等人们上门，而要主动去找他们。
内容分发渠道的类型
人们消费内容的场所太多，营销人员于是沿袭老办法，把它们分门别类装进不同的“筐”里。
下面聊聊其中最主要的三种。
自有渠道
自有渠道是你拥有并完全掌控的渠道，可随时发布或分发内容，无需付费或征得许可（除非只有老板掌握登录账号）。
示例
- 博客
- TikTok
- YouTube
- 邮件列表
赢得渠道
赢得渠道是他人拥有的渠道，必须“赢得”曝光机会。
有些渠道（如 Reddit）只需提交有用内容，然后等待版主批准；另一些渠道（如为 Ahrefs 博客撰稿），那里的“把关人”可能会更……严格。
示例
- 播客
- 论坛
- Facebook 群组
- 博客评论区
付费渠道
付费渠道指需要付费才能分发内容的渠道。
示例
- Google Ads
- Twitter Ads
- Outbrain
- 赞助合作
你可以分发的内容类型
由于内容通常先发布在自有渠道，博客文章与视频往往是最常见的形式，因为多数流行自有渠道（博客、YouTube、TikTok 等）本就是为这类内容而生。
但也要记住，还可以创建并分发其他形式的内容：
- 访谈
- 客座文章
- 案例研究
- 白皮书
- 模板
- 清单
- 电子书
- 指南
- 邮件通讯
- 信息图
- 微型网站
甚至可以分发书籍、宣传册等非数字形式的内容。
这是我们近期涉足的一个领域，推出了《SEO 入门书》：
（想要一本？可在此了解更多。）
内容分发策略的类型
假设已选好内容类型、完成创作并发布在某处，如何把这份内容分发给尽可能多的人？
大致有两种内容分发策略可用。
“拉”策略
这种策略用其他渠道把流量引向自有渠道上的内容，即试图把人们从 Facebook、Google、Twitter 等平台“拉”到承载内容的自有渠道。
这是我同事 Patrick Stox 的一个例子：
这条推文基本是在为他的文章做推广，试图让粉丝离开 Twitter，去消费他发布在我们博客上的内容。
再举一个例子：
点击这条 Google 广告，会跳转到一个由 HubSpot 提供、可免费下载的内容日历。
“推”策略
这种策略是在其他平台上以原生形式重新利用或重新发布内容，把内容“推”到人们本就爱待的地方，而非试图把他们从平台引走、到别处消费。
看个例子：
这条 Twitter 推文串基本是我那篇关于 Google 为何不在乎 AI 内容的博客文章的精简版，我只是用 Typefully 把主要观点改写成了推文串。
再举一个例子：
我的同事 Tim Soulo 并非从零写下这条 Reddit 帖子，它只是他此前发布的关键词研究指南的精简版，而那篇指南是我们 SEO 入门指南的一部分。
如何打造一套制胜的内容分发策略
基础内容讲完了，但究竟该从哪里入手？
下面一步步来。
1. 研究你的目标受众
除非先弄清以下关于目标受众的问题，否则无法有效分发内容：
- 他们在网上哪些地方活跃、消费内容？
- 在你的行业里，他们信任谁？
- 他们喜欢消费哪些类型的内容？
下面介绍回答这些问题的一些方法。
a) 凭直觉判断
坦白说，若担任营销领导职位，你大概已经对这些问题有一些概念。
例如，我们营销团队的许多人加入公司前就是 Ahrefs 的客户。因此我们知道，像我们这样的人会在 Twitter 与 Reddit 上活跃、消费内容：
还有私域社区，例如我们自己的 Ahrefs Insider：
话虽如此，建议依靠团队的集体意见，而非只靠自己的判断，否则偏见可能带来错误的结论……
b) 直接询问他们
这虽然显而易见，但似乎很少有营销人员这么做。
这很可惜，因为没有比当事人亲口所述更可靠的信息源，而且操作极为快捷简单：用上面这些问题做一份带多选题的简短问卷，发给现有受众（例如订阅者）即可。
c) 研究热门博客
大多数行业都有几个热门博客，是做受众研究的好起点。
快速找到所在行业热门博客的方法：
- 打开 Ahrefs 的 Content Explorer（内容分析工具）
- 输入几个与你的细分领域相关的宽泛主题，用“OR”运算符分隔
- 在下拉菜单中选择“In title”（标题中）并运行搜索
- 筛选流量 <500K 的网站，以排除大品牌
- 进入 Websites（网站）选项卡
例如，假设我们销售烧烤炉，想围绕它创作并分发内容。搜索“bbq OR grill”，就能看到该细分领域的网站，并按预估月自然流量排序。
由于这些网站中有很多流量可观，可以立刻看出，受众是在 Google 上寻找答案、消费博客文章的。
这里还可以查看“Authors”（作者）选项卡，发掘该细分领域中受众可能喜欢和信任的多产作者：
接下来，只需再深入挖掘，弄清这些博主在哪些地方发布与分发内容，以及他们在网上哪些地方活跃。
例如，来看看 heygrillhey.com 的创始人 Susie Bulloch。
若从 Content Explorer 点击进入她的 Twitter 主页，会发现她只有几千名粉丝，且自 2022 年 5 月起就没再发过推文：
她运营着该细分领域最大的网站之一，预估月搜索访问量约 70 万（据 Ahrefs 数据），可见这里并非她在网上活跃或分发内容的地方。
在 Google 上搜索，会发现她在 Instagram 上活跃得多：
……Facebook：
……以及 TikTok（尽管在那里尚未吸引到很多粉丝）：
还有一个相当活跃的 Hey Grill Hey YouTube 频道，约有 17 万订阅者：
我还注意到她在 Facebook 上运营着一个私域社区（“The Grill Squad”），并通过网站售卖其访问权限……
……以及一份免费的邮件通讯：
我对几个细分领域的博客与作者重复了这一过程，发现情况类似：他们大多把内容分发到 Instagram、TikTok 与 YouTube 这类视觉化平台。
2. 用“拉”策略分发内容
以任何形式发布内容都要耗费大量时间与精力，因此尽可能多地吸引眼球是合理的，这正是“拉”分发策略的用武之地。
快速回顾其运作方式：
例如，我们试图把 13.6 万 Twitter 粉丝“拉”到博客文章上：
还有 10.2 万 Facebook 粉丝：
以及（目前）14.1 万 LinkedIn 粉丝：
还有 20 万+ 邮件通讯订阅者：
我们也通过 SEO 借助自然搜索分发内容。
事实上，这是我们内容分发策略的核心，因为与许多其他渠道不同，自然搜索流量是被动且持续稳定的。
例如，这是我们联盟营销指南多年来的预估自然流量：
尽管有所波动，可以看到这个页面自发布近三年来，一直吸引着每月约 1.6 万到 6 万次搜索访问。
3. 用“推”策略分发内容
并非每个人都愿意以原始形式消费内容，尤其是当它发布在他们通常不活跃的地方（例如你的博客）。
这正是“推”分发策略的用武之地。
回顾其运作方式：
你不是试图把人们从已使用的平台拉走，而是以原生形式重新利用并重新发布内容，让其出现在更多人面前。
下面介绍几种做法。
Twitter 推文串
这就是把内容以“太长不看”（TL;DR）版本发布成一系列推文。
这是我 2021 年做的一个关于关键词蚕食的推文串：
这条写起来和发布都很快，因为它只是我那篇关键词蚕食指南的精简版。
Reddit 帖子
这是 Tim 的一个例子：
他把它发在了 /r/bigSEO 子版块。由于它基本只是他链接建设入门指南的精简版，写起来没花多久。
Facebook 群组
加入 Ahrefs 之前，我做过一个关于如何寻找客座投稿机会的视频。
我不打算在这里分享它，因为它糟得令人尴尬。但我把它以原生形式发布在自己的 Facebook 群组里，随后询问 SEO 类 Facebook 群组的管理员能否转发到他们的群组，大多数人都同意了。
这是其中一条帖子：
如你所见，这样做获得了相当可观的观看量：
客座文章
客座博客指为所在行业的另一个博客撰稿，是分发内容的好方法，尤其是在拥有庞大受众的网站上发布时。
举个例子：早些年，我为 Kissmetrics 写过一篇关于视频 SEO 的文章：
当时那是相当受欢迎的一个博客，因此把我的想法与观点呈现在了很多人面前。
但如何找到可以写客座文章的网站？
方法有很多，其中最简单的一种是联系那些已经发布过类似主题内容的网站。
以下是找到它们的方法：
- 打开 Ahrefs 的 Content Explorer
- 输入一个与你想要撰写的主题类似的主题
- 把下拉菜单改为“In title”
- 进入 Websites 选项卡
例如，若想分发关于链接建设的内容，就可以去找那些发布过关键词研究相关文章的网站，它们很可能愿意接受主题密切相关的投稿。
4. 用付费渠道分发内容
付费渠道既可用来把人们“拉”向另一个平台上的内容，也可用来让原生内容获得更多曝光（“推”策略），取决于渠道与目标。
例如，在 Twitter 上，可以推广链接到另一个平台内容的推文……
……也可以推广带有原生内容的推文，例如这条推文串：
（我猜埃隆·马斯克并不在意你选哪种，只要你在给他送 $$$。）
还有几个值得考虑的付费渠道：
Google 搜索广告
Google 广告出现在自然搜索结果上方，只需选择关键词、决定每次点击的出价即可。
例如，我们在 2022 年就用这种方式分发了免费 SEO 工具：
由于可以选择为哪些关键词竞价，Google Ads 是触达真正在搜索你内容的人的好方法。
播客和邮件通讯
你可能见过我们赞助了不少这类内容。
事实上，2021 年 12 月，我们决定把全部付费广告预算从 Facebook、Google 等大平台撤出，转而赞助有影响力的行业播客与邮件通讯。
在这条推文串里了解我们的成果：
原生广告
原生广告指看起来像普通内容、出现在热门网站上的广告，例如 USA Today、AOL、MSN、Weather.com 等。
Taboola 与 Outbrain 是受欢迎的原生广告交易平台。
这家咖啡公司利用原生广告在六个月内转化了 1 万名新客户。
Facebook 广告
Facebook 允许把帖子推广给平台上的更多用户，只需点击显眼的“Boost post”（推广帖子）按钮即可。
衡量内容分发效果的免费工具
内容分发的目的是触达更多人，因此衡量效果、弄清哪些渠道与策略最有效就很重要。
以下是一些能帮上忙的工具。
- Ahrefs Webmaster Tools – 跟踪你的内容在自然搜索中的表现。
- Ahrefs Web Analytics – 查看你的流量来自哪里。
- Twitter Analytics – 了解你的推文表现如何。
- Meta Business Suite – 了解你的 Facebook 帖子表现如何。
- LinkedIn Analytics – 了解你的 LinkedIn 帖子表现如何。
接下来做什么？
分发只是成功的内容营销策略的一部分。看看我最喜欢的内容营销工具，它们能在规划、写作到分发的各个环节帮到你。