“教育”已远远不够：信息不再稀缺时，营销该怎么做

如今，很多营销都建立在这样一个理念之上：只要做好教育就足够了。为搜索者提供实用、还算过得去的信息，我们就已经在赢得人心与认同的路上走完了一半。

在 AI 出现之前的世界里，这话没错。准确、相关的信息十分稀缺。把网络内容整理成更易获取的形式，确实能带来实实在在的增值。教育是驱动增长的引擎。

但如今，信息已变得廉价得不可思议。任何品牌都能变成通才型内容发布者，就几乎任何主题批量产出数千篇为搜索优化的操作指南。即便是最冷门的长尾查询，也正越来越容易找到量身定制、个性化的答案。

互联网已从信息稀缺之地转变为信息过剩之地，随之而来的是，“教育”作为一种营销策略的价值已一落千丈。

信息稀缺时代

在我职业生涯早期（大约十三年前），我发表的许多文章都是某个主题上唯一一篇“教育类”SEO 内容。

这在今天听起来或许很诱人，但在当时却是个问题。许多 SERP 混杂着不同的内容类型和搜索意图。搜索者不得不自己从一堆仅有部分帮助的来源中拼凑出答案。

正如我此前所写：

搜索者想要的信息通常确实存在，但被锁在难以获取的地方：冷门的论坛帖子、晦涩的 PDF、难找的个人博客。

我的增值之处，不过是找到这些信息并把它改造成更易获取的形式——让人们在搜索时能找到它。（这正是“摩天大楼”方法的一大优势：把分散的信息集中到一个地方。）

这就是套利：利用短暂的信息不对称来获利。我分享的信息早已存在于互联网上，只是难以找到——我让它变得容易获取，让它更具体，并根据搜索者使用的措辞加以调整。我的内容也因此获得了流量增长的回报。

回过头看，我们可以把那个时期称为 Google 的信息稀缺时代：

• 具体、高度相关的信息很难找到。
• 创建内容的成本高昂。
• 简单的信息套利有用且受人欢迎。
• 竞争很小；每个行业的公司都能成为先行者。
• 信息来源并不重要；只要能获取信息，从哪里拿都行。
• 很容易分辨内容的好坏。

信息稀缺时代的特征是“在噪声中寻找信号”。你有一个具体问题，搜索引擎帮你在半相关的信息中翻找，只为求得一个答案。

信息过剩时代

但今天的互联网已截然不同。

SEO 成了一种“入场门槛”式的基础策略，从一人创业者到跨国企业都在使用。先行者优势已经不再适用：简单的套利不再具有同样的效果，因为很可能已有另一个品牌（甚至十几个品牌）抢先一步。

如今制作内容也是史上最容易、最便宜的。内容创作的边际成本几乎降至零；品牌每天发布五十篇文章，一百美元还能有找零。随着越来越多的品牌成为通才型内容发布者，“教育类”SEO 内容的数量正呈指数级增长。

即便是最冷门、最长尾、最具体的查询，也能得到高度相关的答案，因为大语言模型（LLM）能够即时应答，从各种来源抽取内容并调整语境以适配查询。多亏了 AI 概览，Google 甚至能替你做到这一点。

这些 AI 内容至少不输于普通人写的内容（也就是说，并不怎么好——但SEO 内容向来如此）。大多数主题上的大多数问题都能得到一个勉强过得去的答案。

……或者只是看起来像答案的东西。大语言模型的“幻觉”特性意味着，生成的内容可能看上去精雕细琢、专业十足，实则包含混乱、无意义的错误信息。劣质内容正越来越像优质内容。若不深入核查，很难分辨其中的差别。

我们已经进入 Google 的信息过剩时代：

• 大多数查询都能几乎必定获得具体、相关的信息。
• 创建内容成本低廉；进入门槛几乎不存在。
• 简单的信息套利已几乎毫无价值。
• 竞争激烈；每个行业的公司都很可能是跟随者。
• 信息来源就是一切。搜索者会主动寻找可信的品牌和人来获取信息。
• 分辨内容的好坏变得困难得多。

信息过剩时代的特征是“在信号中寻找信号”。有几十个、甚至几百个相互竞争的来源都声称自己给出了正确答案（包括 Google 自己）。其中大量内容是 AI 垃圾——大语言模型的输出不断反刍大语言模型的输出，精度越来越差。

仅仅这一项变化——信息变得廉价得不可思议且极度充裕——就改变了营销的运作方式。

信息不再稀缺时，如何做营销

过去，仅仅分享简单的教育内容，就足以赢得受众的心与认同。而在 AI 时代，教育内容已变得廉价得不可思议且无处不在，我们需要做得更多。

那么，该怎么做？

提供新风味的信息

假设你只能发布与竞争对手相同的信息。你能找到差异化的方法吗？

可以：通过提供这种信息的一种独特“风味”。

例如：消费新闻有一百种不同的方式。有面向乐观人群的新闻。有面向政治立场鲜明者的新闻。有面向金融家和经济学家。有面向极客的新闻。还有面向本地社区的新闻。

核心的信息内容——世界各地正在发生的事情——大体相同，但对这些信息的策展、呈现和体验却截然不同。

我们也可以对分享的信息做同样的事。那篇“链接建设终极指南”可以变成“SaaS 创始人的链接建设指南”，或者“如何建立你最初 10 条高质量链接”，又或者是一档记录你实际建设链接过程的内容系列。

每一种“风味”的链接建设指南所包含的核心信息大体相同，但阅读的体验却截然不同。

这里存在一个权衡：你的定位越具体，可触达的总体市场就越小。但搜索正变得越来越像零和博弈。对许多品牌而言，与其去争夺一个竞争激烈的高流量主题，不如占有一个低流量的主题。

创造新信息

所幸，我们并非只能发布与所有人相同的信息。我们可以创造新信息，扩大可用数据的池子。

很少有主题的知识体系是完全固定的。通过做简单的实验、尝试解决难题，或探索古怪的边界情况，你很可能找到某种方式，让新的、有用的信息凭空诞生——这是竞争对手网站或大语言模型输出中无法即刻找到的东西。

这样做通常更难、成本更高，但带来的收益也更持久。我在这里更详细地写了实际操作：如何在 AI 内容的海洋中脱颖而出。

超越死记硬背式的信息

最后：假设教育已成为基础门槛，每个品牌都提供涵盖其行业核心主题的详尽资源中心和认证项目。你该如何吸引注意力？

娱乐是一个显而易见的答案。大多数人每天消费的媒体内容并非明显的教育性质，而是娱乐性的。像 Paddle 和 HubSpot 这样的大品牌，以及 Wistia 和 AudiencePlus 这样的小品牌都认识到了这一现实，并愿意在娱乐策略上大胆下注，即便回报难以直接计算。

娱乐极难做好，但它带来诸多好处：

• 更大的可触达市场（TAM）。 上述策略之所以有效，是因为它们聚焦于特定受众，打造能引起小众人群共鸣的高度具体的内容。而媒体恰恰相反，它把你的可触达总体市场扩大到尽可能大的规模。
• 进入壁垒（护城河）。 大多数公司之所以尚未建立起媒体品牌，是有原因的：娱乐很难。相比简单的教育内容，它要求对目标受众有远得多的理解；它主观、陌生且充满风险。这使它更难做好，但一旦成功，价值将无可估量。
• 更快实现价值。 正如我此前分享的，“内容营销让公司能够在购买流程中比原本更早的阶段向消费者传递价值；但随着内容营销愈发普遍，媒体能让这一切在更早的阶段实现。”

来源：媒体策略并没有看上去那么疯狂

正如 HubSpot 的 Kieran Flanegan 所说，“教育的问题在于，它只在你需要时才相关。” 以娱乐作为营销策略，能让你在认知的最早阶段就触达受众——甚至在他们意识到问题之前。在购买周期的这一阶段，几乎没有竞争对手。

总结

如今，大多数数字营销都靠“教育类”内容驱动：那些简单、实用功利的信息，由样样都懂一点的通才创作，并以毫无面孔的品牌账号署名。

我们至少已进步到这样的成熟度：大多数品牌发布的信息相当准确、相当有帮助；但很少有品牌真正明显地超越了简单信息套利的阶段。大多数营销内容不过是对他人作品的改头换面。

在信息过剩的时代，这种套利毫无价值。大型成熟品牌会利用其品牌知名度和域名权重，从这些策略中再榨取几年的收益；但想要切出市场份额的小品牌，则需要做出彻底不同的东西。