搜索词：定义与使用方法（附示例）
搜索词是用户在搜索引擎中输入、用来在网上找到所需内容的确切词语或短语。理解它有助于针对人们真正搜索的内容优化网站与广告活动。
什么是搜索词？
搜索词是用户在网上查找信息、产品或服务时，在搜索引擎中输入的确切词语或短语。
回想一下你最近一次用 Google 搜索的内容，那就是一个搜索词。
搜索词就是你在搜索引擎里输入的任何内容，任何内容都算。
了解人们用哪些 Google 搜索词找到你的网站、产品或服务，可以提升搜索引擎营销效果。
因为它能帮你针对人们真正搜索的内容来优化网站和广告活动。
搜索词和关键词有什么区别？
搜索词是用户输入搜索引擎的内容。而关键词则是企业锁定并据此优化内容所用的词。
很多时候，它们是一样的，但并非总是如此。
例如，在按点击付费（PPC）广告中，关键词是 Google Ads 用来把广告与人们所搜索词相匹配的词语或短语。
同义词也能触发匹配。有人可能输入搜索词“best biodegradable cleaners for kitchens（最适合厨房的可降解清洁剂）”，这就会触发一条“green cleaning products（绿色清洁产品）”的广告，而这正是某个广告主出价的关键词。
在搜索引擎优化（SEO）中，关键词是经过调研、被选定用来锁定相关主题的词，目标是在搜索引擎结果页面（SERP）中提升排名。
有人可能输入“pre owned camping equipment（二手露营装备）”，然后看到排名第一的结果是一个标题为“Used Camping Equipment（二手露营装备）”的页面。该网站已在内容中锁定了这个关键词，而 Google 也理解它与用户想找的内容相符。
人们会把各种各样常见的词和短语输入 Google，未必知道、也未必在意要使用精确的关键词，他们只是想让自己的问题得到解答。
而你围绕关键词优化的内容，正是用来做到这一点的。
总之，搜索词来自用户，而关键词由你识别并锁定。
搜索词为什么重要？
搜索词能为企业提供有价值的信息，准确告诉你用户正在搜什么。
利用这些认知来优化内容和广告活动，就能触达更多客户。
并让业务规模增长。
搜索词为什么对 PPC 很重要
分析搜索词有助于你管理 PPC 广告活动，从而最大化投资回报率（ROI）。
因为搜索词数据能帮你找出最相关、最有利可图的关键词，用于广告活动定位。
方法如下：
投放 Google 广告时，要设置关键词匹配类型，以规定关键词与用户搜索词之间需要匹配到何种程度。
共有三种类型：
- 广泛匹配（Broad match）：使用相关关键词的搜索可以触发广告。例如，当有人用搜索词“workout gear（健身装备）”时展示“fitness equipment（健身器材）”关键词的广告，因为两者在概念上相似。
- 词组匹配（Phrase match）：当搜索词包含关键词的含义时，广告可以展示。比如用户搜索“trendy running shoes（时尚跑鞋）”时，展示“running shoes（跑鞋）”的广告。
- 完全匹配（Exact match）：当搜索词与关键词具有相同含义或搜索意图时，广告可以展示。比如“men's gym shorts”与“gym shorts for men”。
要获得能带来转化的流量，就要在覆盖面和相关性之间取得平衡，办法是决定搜索词应与关键词匹配到何种程度。
选择正确的匹配类型，有助于确保预算被高效地花在更可能转化的点击上。
而这一切都要从分析搜索词开始。
若要进一步优化广告表现，可以利用否定关键词，在用户使用某些搜索词时排除广告展示。
例如，如果你的摄影业务主打“wedding photographer（婚礼摄影师）”，却因“wedding videographer（婚礼摄像师）”获得了点击，那么把“videographer”添加为否定关键词，就能阻止广告在这个不相关的搜索词上展示。
这有助于避免浪费广告预算，是 PPC 策略的关键一环。
搜索词为什么对 SEO 也很重要
了解目标受众使用的搜索词，能让你明白人们是如何找到你的网站的，以及他们在找什么，从而确保内容满足他们的需求。
例如，你是迈阿密的一名花商，有一个郁金香花艺布置的产品页面。
但随后你用 Google Search Console 查看了人们在点击你的产品页面之前在 Google 中输入的那些搜索词。
（具体怎么做，后文再讲。）
结果发现了问题。有数百人在进入你的网站之前，输入的是“tulip farm Holland, Michigan（密歇根州霍兰的郁金香农场）”。
可你并不在密歇根州经营郁金香农场，你是在佛罗里达州卖郁金香花艺布置。
查看产品页面时，你会发现页面上方附近有一个小标题写着：你的郁金香来自“密歇根州霍兰的郁金香农场”。
这很可能就是人们输入那个搜索词时，你的网站会出现在 Google 结果中的原因。问题在于，这些人找的是密歇根州的郁金香农场，而不是佛罗里达州的花商。
你的页面没有针对正确的关键词进行优化。
改善站内 SEO包括优化标题结构等要素。你仍可以在页面上说明郁金香的来源，但它不再是内容的重点。
取而代之，用一个包含关键词“tulip floral arrangements（郁金香花艺布置）”的小标题替换它，而这正是该页面的主关键词。
下次你再查看 Google Search Console 时，会发现来自“tulip farm Holland, Michigan”的点击减少了。这没关系，那些访客本就不是在找你卖的东西。
但来自“tulip floral arrangements”的点击增加了，这为你带来了更优质的流量和更多潜在客户。
Google Analytics 也显示转化有所增加。
理解搜索词意味着你能针对正确的关键词进行优化，而做到这一点，就等于获得更好的 SEO 成果。
如何识别搜索词
为你的业务识别相关搜索词，是制定有效搜索引擎营销策略的第一步。
这里有六种方法。
在 Google Ads 中查看搜索词
搜索词报告
Google Ads 中的搜索词报告会向你展示触发了你 PPC 广告活动广告的确切搜索词。
要访问它，请前往你的 Google Ads 账号。
在左侧菜单中点击“Campaigns（广告系列）”，然后选择“Insights and Reports（洞察与报告）”。
在下拉菜单中选择“Search Terms（搜索词）”。
在这里，你会看到一份带来广告展示和点击的搜索查询列表，以及许多其他有用的信息。
搜索词洞察
与上一份逐条查看搜索词的报告不同，Search Terms Insights（搜索词洞察）会根据搜索意图，自动把它们归入主题和子主题。
查看方法如下：
在你的 Google Ads 账号中，点击“Campaigns”。
点击“Insights and Reports”。在下拉菜单中选择“Insights（洞察）”。
向下滚动到 Consumer Spotlight（消费者聚焦）部分，即可看到 Search Terms Insights（搜索词洞察）小组件。
图片来源：Google 支持
在这里，你会看到一些有用的数据，例如：
- 点击量
- 展示量
- 点击率（CTR）
- 转化数
- 搜索量
要了解某个特定搜索类别的更多信息，可以展开它查看子类别。
查看 Google Search Console
Google Search Console 是一款免费工具，能展示你网站的各项表现指标。
其中包括哪些搜索查询为你的网站带来了自然流量。
要访问这份报告，请登录你的 Google Search Console 账号。
在左侧菜单中点击“Performance（效果）”，即可看到你网站点击量和展示量的图表。
在 Queries（查询）下方向下滚动，即可看到对应的搜索词。
你可以按以下维度筛选和排序这些数据：
- 点击量
- 展示量
- CTR
- 排名位置
- 日期范围
用 Keyword Overview 做调研
用 Keyword Overview 工具，找出可纳入你 SEO 关键词策略的搜索词。
先输入最多 100 个关键词。选择你的地区，然后点击“Search”。
几秒钟内，你就能看到大量信息。
例如：
- 月搜索量：用户每月在 Google 中输入该搜索词的平均次数
- 关键词难度：衡量该搜索词在自然搜索结果中获得良好排名的难度
- 搜索意图：用户搜索该词时的意图
- SERP 功能（SF）：该搜索词在搜索引擎结果页面（SERP）上展示的非传统 Google 结果。包括富摘要、本地包、People Also Ask（用户还问了）、图片等。
- 付费搜索信息：与 Google Ads 相关的信息：CPC（每次点击费用）、竞争程度、产品购物广告等
要想获得针对你网站的个性化建议，请输入你的具体域名：
现在你会看到：
- 个性化关键词难度（PKD）：你的网站为该关键词获得排名的难度
- 主题权威度：你的整体内容与被分析关键词的相关程度
- 潜在排名位置：通过创作高质量内容，你可能达到的排名
- 当前排名位置：你当前所在的位置（如适用）
寻找新的关键词变体
用我们的关键词生成器更深入地挖掘关键词，并发现其他可锁定目标的关键词。
基于种子关键词生成成千上万个关键词灵感，并挖掘出一系列相关的搜索词，如相关关键词和疑问句式变体。
先在搜索栏中输入你的主关键词或主题。
该工具会给出一份关键词列表，其中包含大量有用的长尾变体。
同时还附带实用信息，如搜索意图、月搜索量、关键词难度（KD%）和每次点击费用（CPC）。
筛选你的搜索，精准找到你所需的关键词类型。比如疑问句式变体，或低于某一难度值的关键词。
开展竞争对手调研
Keyword Gap 让你看到竞争对手有排名、而你没有的关键词。
先输入你的域名，以及最多五个竞争对手域名。
然后，选择你的关键词类型：自然搜索、付费搜索或产品购物广告（PLA 关键词）。
点击“Compare”。
“Top Opportunities（热门机会）”会显示你的竞争对手有排名、而你没有的高搜索量搜索词。
“Keyword Overlap（关键词重合）”以可视化方式展示你和竞争对手共同有排名的关键词。
向下滚动查看完整的关键词列表。选择 Missing（缺失）筛选条件，即可看到竞争对手有排名、而你没有的关键词。
这份列表能帮你确定该围绕哪些关键词创作新内容，或优化现有内容。
延伸阅读：什么是竞争分析，以及如何开展（附模板）
搜索 Google Trends
Google Trends 是一款免费的在线工具，用于分析全球搜索词的热度。
这样你就能看到与你的业务或行业相关的热门、高搜索量搜索词。
方法如下：
前往 Google Trends。在搜索栏中输入你的基础主题或词根搜索词。点击“Explore（探索）”。
你会看到关于该词的信息，比如“随时间变化的关注度”：
或者按地区和子地区划分的关注度。
以及相关主题和查询。
通过调整时间范围、类别和搜索类型（如网页、图片和新闻），来细化你的搜索。
搜索意图如何影响搜索词
搜索意图是用户搜索查询背后潜在的目标或动机，也就是他们的“为什么”。
搜索意图主要有四种类型：
- 信息型（Informational）：用户在寻找信息。比如某个问题的答案、某个难题的解决方案，或对某个话题的解释。
- 商业型（Commercial）：正在考虑购买，但尚未决定买哪一个。他们在浏览产品或品牌选项。
- 交易型（Transactional）：用户已准备好采取行动。比如完成购买、订阅新闻邮件、下载免费电子书。
- 导航型（Navigational）：导航意图表明用户想在网上到达某个地方。比如登录他们的银行账户或 Instagram 个人主页。
满足搜索者意图的页面，通常有更高的 SEO 排名。
创作内容时要始终把搜索意图放在心上，给用户他们真正想要的东西。
例如：如果你在写关于“fast dinner recipes（快速晚餐食谱）”的内容，就不要做需要四小时的食谱内容。
给用户他们所要求的。
他们会喜欢它，而 Google 也会奖励它。
搜索词示例
付费广告搜索词示例
假设你是洛杉矶的一名水管工，自己管理 Google Ads 账号。
你把关键词“plumber（水管工）”添加到广告活动中。这意味着当潜在客户在 Google 上搜索“plumber”时，你的广告就可能展示。
洛杉矶的某个人用 Google 搜索“top LA plumbers（洛杉矶最好的水管工）”。你的广告就出现在了他的搜索结果中。
在这个例子里，搜索词是“top LA plumbers”。
而关键词是“plumber”。
你的广告之所以展示，是因为你把这个关键词加进了 Google Ads 广告活动，而且搜索者使用的搜索词包含了你的关键词。
自然搜索搜索词示例
假设你正在为你的网站创建一个页面，希望它能出现在 Google 搜索结果中。
具体来说，是当有人搜索你所在地区的水管服务时出现。于是，你针对这个关键词优化页面：“Los Angeles plumber（洛杉矶水管工）”。
就像这样：
并不是每个进入你新页面的人都会把这个确切的短语输入 Google，他们会使用各种变体。
比如：
- Best plumber in Los Angeles
- Affordable Los Angeles plumbers
- Plumbing services LA
- Los Angeles emergency plumber
- Plumber near me（如果搜索者在洛杉矶）
这些都是搜索词。但结果是一样的：
它们与你所锁定的关键词共享搜索意图，所以 Google 知道你的页面是解决他们查询的最佳方案——只要它经过正确优化并满足搜索意图。
把搜索词转化为有价值的关键词
找到并分析你网站的搜索词，只是第一步。
你还必须针对这些搜索词优化你的页面。
这正是 On Page SEO Checker 工具的用武之地。
它会把你的页面与每个目标关键词对应的前 10 名自然搜索竞争对手进行对比，并提供可执行的优化建议。
用它来：
- 查看你的页面针对目标关键词的优化程度如何
- 获取关于如何改进内容、标题标签和 meta 描述的建议
- 了解你能争取排名的 SERP 功能以及具体方法
以及更多。
只需输入你的域名和你想获得排名的关键词，就能看到一个包含大量优化建议的仪表盘。
就像这样：
先处理“TOP pages to optimize（优先优化的页面）”列表中的页面，这些页面能带来最好的效果。
点击蓝色的“# ideas”按钮，即可查看改进该页面的各类建议。
你会看到针对该页面的不同建议，按类别排序，并配有关于做什么、为什么以及如何做的说明。
对每个页面都这样做，你就能朝着更高的排名稳步前进，并远远领先于你的竞争对手。