什么是跳出率？如何解读并正确运用它
跳出率是衡量用户参与度的绝佳指标，前提是懂得如何使用它。本文将带你了解：Google Analytics 如何计算跳出率、跳出率是否重要，和它与退出率、停留时间的区别。
跳出率是指访客在落地某个网站后没有采取任何进一步行动的百分比，例如点击进入另一个页面、发表评论，或将商品加入购物车。
它是一个衡量用户参与度的绝佳指标，但前提是你懂得如何使用它。
在本文中，你将了解到：
剧透预警：最后两点其实问错了方向。所以，先不要急着“跳出”，来看看为什么。
Google Analytics 如何计算跳出率
你网站上的每个页面都应在代码中包含 Google Analytics 跟踪 ID。当有人访问你的网站时，这段代码会被触发，进而开启一次会话（session）。
如果访客在没有任何进一步互动的情况下离开你的网站，会话就会结束，其访问会被归类为一次跳出。如果他们点击进入另一个页面，或执行了触发事件的某个操作（例如填写联系表单），代码会再次触发，并告知 GA 这不是跳出。
不过，事情并不总是这么简单，因为许多因素都会影响代码是否触发、如何触发。你的数据会以这样或那样的方式被扭曲，原因包括：
- 广告拦截器。这类工具通常会阻止跟踪代码触发，因此你根本不会在分析数据中看到这些用户。
- 加载缓慢的页面：没有耐心的用户可能在跟踪代码加载完成前就跳出了。
- 会话超时：即使访客打算继续与网站互动，会话也有多种方式会过期。
- 跟踪设置不当：我们稍后会探讨这一点。
跳出率重要吗？
跳出率是一个重要的指标。跳出率有助于评估用户参与度，也能提示你的跟踪设置可能存在问题。
不过，跳出率同时也是一个被高估、且经常被误用的指标。为了证明这一点，请试着把下面的营销活动从最好到最差排序。为简单起见，假设我们在每一个营销活动上的花费相同，且获取的潜在客户（注册）质量相同。
我曾把这道题稍作扩展后，用来面试营销岗位的应聘者。大多数人都会在做决定时考虑跳出率。
实际上，跳出率在这里根本不重要。我们关心的是投资回报率（ROI）。你可以通过比较每个营销活动带来的用户占比与相应的注册占比来判断 ROI。不过，我们也可以直接计算转化率：
- 营销活动 #1：0.07%
- 营销活动 #2：0.22%
- 营销活动 #3：0.94%
- 营销活动 #4：1.03%
- 营销活动 #5：5.02%
- 营销活动 #6：0.79%
所以，从最好到最差排列：5 > 4 > 3 > 6 > 2 > 1。
这里的重点在于，营销活动 #6 和 #1 拥有最好的跳出率，但它们在直接转化用户方面却表现糟糕。
跳出率、退出率与停留时间的区别
很多人会把这三个指标弄混，有些人甚至将它们互换使用。那么，让我们来看看退出率和停留时间分别与跳出率有何不同。
退出率
退出率显示的是在某个特定页面上结束的会话所占的百分比。
例如，假设有三个人访问你的网站，他们的会话过程如下：
所有这些会话都从页面 A 开始，页面 A 的跳出率为 33%。页面 B 和 C 的跳出率都是 0%，因为没有会话从这两个页面开始。
但退出率看起来就不一样了：
页面 A 的退出率 = 33% 页面 B 的退出率 = 100% 页面 C 的退出率 = 0%
这三位访客中，没有一个人的会话是从页面 C 结束的；有一个人从页面 A 退出（在三个包含页面 A 的会话之中），有两个人从页面 B 退出（在两个包含页面 B 的会话之中）。
停留时间
停留时间是指用户从点击某个搜索结果，到返回搜索结果页面之间的这段时间。与跳出率不同，它并不是你会在 Google Analytics 中看到的指标。它由 SEO 社区提出，因为它被认为可能是一个排名因素。
技术上，你可以在 GA 中设置自定义停留时间跟踪，但这远远超出了本文的范围。
如何正确解读并运用跳出率
做数据分析的经验法则是：先明确你在寻找什么，然后使用过滤器和细分（segment）来隔离并深入调查这些数据。这意味着要观察具有共同特征的数据。
例如，查看不同渠道的跳出率并没有意义，因为它是跨所有营销活动和着陆页汇总后的结果。
我们的建议是：绝不要像这样在汇总报告中查看跳出率。
不同页面的跳出率各不相同，因此你总要把着陆页这一维度纳入报告，然后再选择你想分析的渠道。
就我而言，我打开了着陆页报告（行为 > 网站内容 > 着陆页），然后移除了默认的“所有用户”细分，转而应用了“自然流量”细分：
为了进一步缩小范围，我们会寻找“着陆页”这一维度中的共同特征，并排除数据量不具统计意义的页面。要做到这一点，我们可以筛选出 URL 中含有“apparel”一词的产品页（共同特征），并排除会话数在 100 或以下的页面（统计上不显著）：
得到的报告，就使跳出率分析变得有意义了。
不过，重要的是不要被平均跳出率带偏，因为热门页面会拉高或拉低这个数字。更好的做法是查看中位数跳出率，这里的中位数是 46.78%（筛选后的报告共有 15 个页面，因此第 8 个页面即为中位值所在）。
如果某个页面的跳出率高于中位数，可能意味着：
让我就第三点展开说说。
想象一下，你正在查找某家公司的联系方式。你在 Google 中搜索“{公司名} 联系方式”，点击进入，然后写邮件或打电话给他们。这个页面提供了你需要的一切，但你很可能还是跳出了。
甚至有些类型的页面会自然而然地产生跳出，却依然让用户感到满意。想想菜谱吧。你通常是在需要时才去查找它们。即便一份培根蛋面（carbonara）食谱和一份披萨面团食谱被相互链接在一起，你大概也不会从前者跳到后者——你只想做那道意面而已。
你始终需要考虑页面上的实际内容，和人们为什么会落到这个页面上。但归根结底，你做的仍然是定量分析。而通过分析真实的用户行为，你能获得更多洞察。我们会在本文结尾进一步谈到定性分析的话题。
总而言之，这些建议适用于任何指标，而不只是跳出率。你需要了解它们是如何被衡量的、它们真正的含义，并在恰当的语境中使用它们。
什么样的跳出率才算好？
按照普遍共识，40% 到 60% 的跳出率被认为是平均水平，因此低于 40% 就算不错。然而，这些数字背后并没有证据和推理支撑。事实上，并不存在一个放之四海而皆准的“好跳出率”。
不同的着陆页及其流量来源之间，跳出率差异巨大，因为营销渠道众多，而且客户旅程有多个阶段。
例如，以下是 Google 周边商品商店（Merchandise Store）首页按营销渠道细分后的表现：
“google / cpc”和“partners / affiliate”的跳出率相差 36 个百分点，或者说相差 133%。而且还有比这更大的差距。
如果我们反过来看，就能看到在某个特定流量来源下，各着陆页的跳出率有何不同：
在这里，对于“google / organic”，访问量最高的十个着陆页的跳出率在 35% 到 85% 之间波动。
结论是什么？
忘掉“X% 算好、Y% 算差”这种想法吧。关键在于从前文所示那样正确的角度去看待数据。
为什么你可能会有一个“糟糕的跳出率”
不，我并没有自相矛盾。与其说是“糟糕的跳出率”，不如说是“错误的跳出率”，因为数据有时会被扭曲、并不准确。如果你看到的跳出率高得离谱或低得离谱，很可能就是这种情况，你应该检查你的分析设置是否存在跟踪错误。
以下只是一些常见问题：
- 跟踪代码重复。你的所有跳出率都是零或接近零吗？那你几乎可以肯定存在跟踪代码重复的问题。这里介绍了如何修复。
- 交互事件设置不正确。Google Analytics 中的事件默认是交互性的。如果你使用了事件，请确保对次要事件（例如滚动深度跟踪）关闭这一设置。在这里了解如何正确处理事件。
- 在大量使用 JavaScript 的网站上未触发虚拟页面浏览。如果你不想让跳出数据被扭曲，就需要实现所谓的虚拟页面浏览。在此了解更多。
如何改善你的跳出率
这是个直截了当的问题，但并不是最该问的问题。因为跳出率与你的营销或商业目标并无关联。更该问的是：如何提升用户参与度。毕竟，用户参与度越高，你的跳出率就会越低。
以下是七种可操作的途径，用来改善用户参与度、体验，并有望降低跳出率：
1. 给用户他们想要的东西
人们没有耐心。如果他们在落地后的几秒钟内就感觉你的页面没有提供他们想要的内容，就会按下返回键，去寻找能提供的那个页面。
通过快速给到用户想要的东西，来提升他们留下来的几率。
大多数食谱网站都提供了一个反面典型。每个人都是为了那道食谱而来，可博主们却喜欢先给你讲自己的人生故事。你不得不一路滚过这道菜的历史、一堆联盟产品，和几段围绕他们当年去意大利、吃到史上最美味培根蛋面、并不那么谦虚的自我吹嘘……然后，对，跳出！
用倒金字塔结构来避免自己掉进这个陷阱：先讲“必须知道”的内容，稍后再讲“知道更好”的内容。
2. 改进你的文案写作
如果用户难以轻松阅读你的内容，他们就更有可能跳出。保持简洁，不要觉得非要用花哨的词汇、复杂的句子和其他术语才能让内容更好。大多数人并不会为此感谢你。
推荐阅读：12 条简单的 SEO 文案写作技巧，助你写出更好的内容并提升排名
3. 做到移动端友好
大多数网站的大部分访客都来自移动端，因此网站面向较小的屏幕做优化至关重要。这意味着要有直观的导航、够大的字体和图片尺寸，和尽可能少的杂乱元素。
这里厚着脸皮放一张我们自家首页在移动端的展示，来说明该怎么做：
4. 控制好广告、弹窗和插页式广告
当我加载一个页面时看到这种东西，我会立刻跳出：
这正是我在上一点中提到的那种杂乱。它在移动端尤其令人厌烦，因为它会占据大部分屏幕，而且往往几乎不可能点到“X”按钮。
如果你的网站上也有这些东西，又不想放弃它们，那至少要控制广告的数量，并且只在用户完成特定操作之后才触发弹窗和插页式广告。
例如，如果你有一个用于订阅简报的弹窗，那就只在用户已经消费了一些你的内容之后，或在他们即将离开网站时，才展示给他们。这样做大概率转化效果也更好。
5. 改进你的内链
除非你为访客提供指向相关有用资源的链接，否则没人会继续浏览你的网站。而这正是内链的用武之地。
内链是指从网站上的一个页面指向另一个页面的可点击链接。你会在本文和我们博客上的大多数文章里看到它们散布各处。它们不仅有助于吸引访客消费更多内容，对 SEO 也大有帮助。只要确保你使用的是相关的词语和短语来连接相关页面即可。
你可以使用 Ahrefs Webmaster Tools 中免费的内链机会报告来帮忙。它会扫描你的网站，找出你可能遗漏了相关内链的地方。
例如，在这里，报告建议我们或许可以从围绕Ahrefs 独特功能的文章，内链到围绕锚文本的文章。它甚至建议了我们可以用于该链接的词语。
6. 提升你的网站速度
加载缓慢的页面常常会导致用户跳出。当然，如果用户在跟踪标签触发前就跳出了，它不会影响你的 GA 数据。但消除这些“隐藏的”跳出，可能是实现你营销目标的一大步。
提升网站速度本身就是一个大话题。我在这里只列出几件可以消除因页面加载缓慢而导致的隐藏跳出的事情：
- 换一个更好的 DNS 服务商。
- 换一个更好的主机服务商。
- 如果你的受众地理分布广泛，就配一个优质的内容分发网络（CDN）。
- 将HTTPS 与 HTTP/2、服务器推送、优化资源优先级和 TLS 1.3 结合使用（优质的主机服务商和 CDN 都应支持这些）
- 使用 gzip 和 Brotli 等压缩算法（大多数主机服务商和 CDN 都支持）
- 优化你的图片，并且只在需要时才加载它们（懒加载）
- 使用 async 或 defer 属性异步加载你的脚本
正如我所说，网站速度远不止这些。它是一个很高阶且技术性的话题。我鼓励你阅读我们的文章（网站速度综述 /WordPress 网站速度）、测试你的网站，并向专家咨询。
提升网站速度能对用户体验产生巨大影响，它能确保你的分析数据更完整；如果你现在的网站确实很慢，它还能在 SEO 上带来实质改变。
你可以使用免费的 Ahrefs Webmaster Tools 中的性能报告，来大致了解你网站的速度指标：
7. 关注用户体验
UX 本身就是一门营销学科。前面所有的点，要么是用户体验的一部分，要么与之密切相关。
在没有用户参与的情况下打造网站就像买彩票。你太主观，无法代表真实用户。除非你经常与他们交流，否则不要掉进“自以为懂用户”的陷阱。这也包括做好用户测试。
除了让别人点击你的网站来提供反馈之外，还有一部分定性分析你可以自己来做。我指的是通过录屏和热图分析用户行为，进而发现痛点和瓶颈。你可以使用 Hotjar 或 Smartlook 这类行为分析工具来完成这件事。
一种方法是用类似 Google Analytics 的参数对用户录屏做细分，比如“用户曾将商品加入购物车但没有结账”，或“来自页面 XYZ 的跳出会话”。
另一种方法是查看重要页面的热图。你可能会注意到，人们会点击一些并不可点击的元素，却不去与真正的链接互动，也不按你设想的方式在页面上浏览，等等。
我在这里只是浅尝辄止。请把这份围绕用户测试和行为分析的高层概览，当作你通往更好 UX、更高用户参与度、并最终改善跳出率的旅程中的又一个方向指引。
最后的一些想法
不要太执着于跳出率。它有它的用处，但“设法改善跳出率”很少是个好方法。更好的做法是专注于改善 UX，因为无论如何，这通常都会间接地改善跳出率。
我们掌握的数据比以往任何时候都多，而妥善运用数据是最值得打磨的营销技能。所以，我想鼓励你像刚刚了解跳出率那样，去深入了解其他分析领域的方方面面。
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