数字公关（Digital PR）终极指南（附技巧与工具）
公共关系始终围绕抓住注意力、参与公共对话、塑造品牌叙事展开。放到数字环境中，它发生了哪些变化？
公共关系的核心始终是抓住注意力、主导或参与公共对话，塑造品牌、行业或公司的叙事。
数字公关（Digital PR）是在数字环境中执行公关活动与策略的方式。
从 P.T. 巴纳姆到 Ryan Holiday，公关专业人士始终在借助手头可用的工具与媒体抓取注意力、激发公众对品牌的兴趣。
在营销举措的版图里，我曾把内容营销理解为公关与传播的一项职能：不付费购买广告位或媒体资源，而是直接借助自有媒体或赢得媒体构建叙事。
这些界限正逐渐模糊。
例如，自然搜索优化与付费搜索优化有时被归到需求生成或 SEM 这类名称之下。
同样，内容营销与公关常被归入“传播”或“品牌”部门，有时也归入“需求生成”。
营销渠道的划分已不再泾渭分明（问问别人“增长营销人员”指什么就知道了）。
然而公关的目标始终不变：通过赢得媒体换取有利关注，提升品牌可见度。
在数字环境下，这些目标大体依旧。
但数字公关与传统公关的分歧在于所用的策略与方法，也在于设定目标、衡量表现的方式。
数字公关、传统公关与链接建设的区别
1994 年在 Edelman（一家屡获殊荣的数字公关公司）任职的公关专业人士，可能会用以下指标衡量一次活动：
- 品牌影响力
- 媒体报道
- 媒体触达
- 声量份额
- 情感分析
- 危机传播
这些指标与典型的品牌营销指标相差不多。
而在数字公关中，常用指标可能包括：
- 网站流量
- 引荐流量
- 回访访客
- 新增独立访客
- 反向链接
- 反向链接增速
- SERP 可见度 / 搜索份额
在数字公关里，反向链接似乎是最关键的指标。
我曾在一档与 Jeremy Moser 的播客里开玩笑说，“数字公关”只是那些嫌“链接建设”听起来不够酷的人用的花哨委婉说法：
把数字公关等同于链接建设属于过度简化。正如“增长”与传统营销相关，却并非只是换个花哨包装；数字公关既早已存在，也应当用专属的工具与思维方式来对待。
就 SEO 与链接建设而言，数字公关倾向于把链接视为活动整体效果的一项输入，其中链接质量与发布媒体质量至关重要。
数字公关中链接的价值体现在两个方面：一是对赢得媒体的价值（该媒体是否有广泛读者、是否具备声望），二是对自有媒体的价值（这次发布是否有助于提升我们在 SEO 与内容上的自有内容）。
并非过去的 SEO 从业者不在意链接质量，而是他们很少跟踪引荐流量，也很少为链接发布设定具体的目标账户。
在我看来，数字公关把链接建设与站外 SEO 的战术方法，同公关专业人士的思维方式结合了起来。
而且，把这项工作称作“数字公关”，确实比其他叫法听起来更高端……
我保证，这是最后一个表情包。
数字公关只是整体公关的一方面，执行时却几乎总会用到一套 SEO 战术手册与工具包。
因此，把数字公关说成老一套的链接建设并不公允，它与早先的传统公关也并不完全相同。
数字公关是 SEO 与公关的结合，其目标与 KPI 会体现这一差异。
数字公共关系的 3 个 KPI
数字公关活动往往与传统公关相似，但更侧重博客等数字资产以及网站流量。
具体到数字公关，成功指标有哪些？
在我看来，目标范围有三个：
- 反向链接
- 引荐流量
- SERP 可见度
1. 反向链接
SEO 从业者一贯会跟踪反向链接，但数字公关对发布位置另有标准。
例如，可以列出一份目标客户会阅读的媒体清单，只寻求在这些媒体上发布；也可以对网站权威度或页面权威度分数设定门槛；甚至对页面的预估流量设定门槛，只计入超过该门槛的链接。
标准如何并不重要，数字公关中的反向链接都高度依赖链接质量。并非任何反向链接都可用，也并非所有反向链接价值相同。在传统链接建设中，一切通常围绕反向链接的数量展开。
用 Semrush 这类工具可以轻松跟踪反向链接。
2. 引荐流量
提升引荐流量是衡量数字公关项目成效的另一种方式。
采用这一指标，目标依然是链接，但更看重来自高流量页面和网站的链接。链接若出现在无人访问的页面上，就带不来任何引荐流量。
引荐流量可在 Google Analytics 中跟踪。
3. SERP 可见度
SERP 可见度是围绕环绕声 SEO（Surround Sound SEO）策略提出的新指标。它从整体视角看待某个关键词的搜索结果页，估算当你的域名出现在该关键词排名靠前的每一个页面上时，可能获得的潜在可见度与流量。
例如，你的公司销售电子邮件营销软件，那么关键词“best email marketing software”属于高意图搜索词，其 SERP 会返回大量评测网站与清单式文章。
能在这个词上排名自然好。但若还能在每个排名页面上都被提及，被纳入购买考虑的可能性就大幅提升。
换个角度想：寻找最好的电子邮件平台时，会信任平台自己的网站提供决策所需的客观信息吗？多半不会，人们更倾向于寻找来自其他可信来源的第三方推荐。
SERP 可见度可在 Semrush Surround Sound 工具中跟踪。
5 个数字公关活动示例
记住这三个指标，下面逐一分析真实的数字公关活动示例。
类型不止于此，但数字公关中最流行、最有效的活动往往是以下五种：
- 逐级上行（Trading up the chain）
- 原创研究
- 新闻劫持（Newsjacking）
- 用新闻中心（Newsroom）放大你的 SEO 信号
- 环绕声 SEO
下面逐一介绍，每类配一个真实案例。
1. 逐级上行（Trading up the chain）
逐级上行是 Ryan Holiday 在著作《Trust Me I'm Lying》中生动阐述的一个概念。
这一概念源于对现代媒体运作方式与故事传播路径的理解，过程大致如下：
- Twitter 上出现热门话题或讨论
- 博主撰写相关内容，打破“故事”的沉默
- 中级媒体的记者跟进该故事，使其显得更可信
- 越来越多、越来越有声望的媒体的记者开始跟进这个故事
本质上，先把内容或故事投放到低层级媒体、论坛或门槛较低的博客上，凭借在这一层级制造的讨论热度与兴趣，再向更正规的媒体推介。故事被不断向上推进，直到媒体循环转向下一个热点。
至于示例，Ryan Holiday 本人在一次演讲中介绍了几个：
演讲中，Ryan 讲述了他如何为 Tucker Max 的电影《I Hope They Serve Beer in Hell》争取媒体报道。
他们先破坏了洛杉矶的一批电影广告牌，随后 Ryan 用假名把广告牌照片提交给 CurbedLA 这类小型媒体。
借助这些早期报道，他们逐步强化这部电影存在争议与抗议的印象，随后向更大的媒体提交匿名线报。
数十次小型媒体报道滚雪球般积累之后，Ryan 亲自给 Gawker 和 Mediabistro（当时规模较大）等更大媒体发邮件，直接质问“你们怎么还没就这件事做一篇报道？”
媒体接招，这部电影很快真的有了故事与争议，带来大量免费关注与曝光。
Ryan 这本书的其余部分以严肃笔调写成，警示凭空制造这类煽动性故事的伦理问题；也存在无需欺骗即可取得类似效果的做法。
留心并花些时间泡在 Twitter 上，就能看到如今仍有人在模仿这套玩法。
2. 原创研究
原创研究是品牌大规模获取反向链接最有力的途径之一，前提是研究本身有趣，且外联执行到位。
内容创作者需要可引用的来源与可讲述的新故事。若能产出有助于讲故事的原创数据点，就很容易获得被动链接。
BuzzSumo 掌握大量关于标题、热门内容与社交分享的第一方数据，经常用这类数据制作报告：
仅这一篇内容就产生了近 9,000 条反向链接。
并非所有原创研究都能达到这个量级，但即便是细分领域的报告，也能让联系博主与记者变得更容易，进而建立关系，获得高于以往的发布价值。
我们在 CXL 就这么做过：借助眼动追踪实验室设备分析人们如何查看搜索结果。
研究结果与此前的研究相矛盾，这一点本身就有趣，也让我能轻松联系所有引用过旧研究的人，请他们更新链接。
3. 新闻劫持
新闻劫持（Newsjacking）是 David Meerman Scott 在其同名著作中创造的术语。
与其从零制造一个故事并指望它流行，不如抓住一个热门话题，把自己的品牌或叙事注入其中。
这种做法如今极为普遍，效果也比过去更难保证。加之新闻循环转得极快，有时很难为一个 24 小时后就被遗忘的话题制作活动。
新闻劫持的经典案例（如今已进入大学公关课程）是2013 年奥利奥（Oreo）劫持超级碗新闻。
新奥尔良超级巨蛋体育场停电，Twitter 上出现热门话题，人人都在讨论。奥利奥凭借敏锐的品牌反应迅速发出一条推文：
如今很多博主试图把品牌叙事植入电视剧、名人新闻等流行文化中。
可以肯定：任何足够大的文化现象，都会触发营销人从中分走注意力的本能。
4. 用新闻中心（Newsroom）放大你的 SEO 信号
强化线上足迹以利用自然搜索结果，始终是最大化可见度的一环。这里仍然是 Google 的世界，取悦这位高高在上的大算法始终关键。
拥有优化良好的网站和内容真正有用的活跃博客，是显而易见的必备条件，问题在于人人都有，要从中脱颖而出并不容易。借助 Prowly——这款迅速成为前瞻型公关团队常用的工具——搭建在线新闻中心，可以获得优势。
在线新闻中心是一处数字化空间，URL 中带有品牌名称，视觉上按品牌形象定制。可以视为主站的延伸，专门用于分享全部公关传播内容。
在这里可以分享记者可能需要的各类素材：从介绍品牌背景的历史资料，到最新新闻稿，再到 logo、图形等视觉元素。
每个上传的元素都有自己的 URL，可被搜索引擎完整索引。有了在线新闻中心，过去以邮件附件发送的每份素材，都会变成又一条指向你或你客户的线上线索。
借助在线新闻中心，可以：
- 用一条简单的可分享链接轻松把记者引导到某个具体公告或你的全部内容库——不再需要附件
- 把你想要分享的任何内容变成可在线搜索的资产，从而大幅扩展你的线上存在
- 借助更高的可见度，出现在更多自然搜索中
- 轻松更新内容（搜索引擎会注意到并奖励这一点），并始终分享所有内容的最新版本
5. 环绕声 SEO
最值得一说的是我个人最喜欢的数字公关技巧：环绕声 SEO 策略。
在解释我为何偏好环绕声策略之前，先简要说明它是什么。
想找一本新书来读，通常会怎么做？
如果像我一样，会去问一群信得过的朋友最近在读什么，或是在 Twitter 上发帖求推荐（其实是一回事，只是换成了 Twitter 上的朋友）。
问 10 个人推荐哪本书，只有一个人提到《Founder Brand》，我可能只是去看看；若 10 个朋友都极力推荐 Dave Gerhardt 的这本书，我就很可能买下它。
这个概念在广告领域被称为“触达与频率（reach and frequency）”。
触达指广告、信息或产品被多少人看到。
频率指这些人看到该信息的次数多少。
事实证明，广告效果随频率提升而提高。
同样的效应也适用于 SEO。
在此语境下，“触达”可由关键词及其搜索量与意图界定。
以关键词“best content marketing podcasts”为例，其月搜索量为 70，意图是找到播客推荐。
频率则是某个品牌（或播客）在该查询靠前结果中出现的次数。
搜索结果基本是清单式文章，我的播客有可能被这些结果全部提及。
若我的播客只在一个页面上被提及，就像 10 个朋友中只有 1 个推荐某本书；若在所有 10 个排名靠前的页面上都被提及，就像这群朋友里人人都在推荐同一本书。
环绕声策略的一个实例，就是我们用自己的播客做到这一点，在“best content marketing podcasts”上达到 45.6% 的 SERP 可见度。
几年前，我与 Irina Nica 合作了一个大型环绕声项目。她就我们的流程与结果写了一篇比我更好的博客文章，大体流程如下：
- 确定你的产品探索关键词（例如“best [product]”这类词）
- 确定你目前在这些产品探索关键词上的表现（这一步以及接下来两步，就是你要使用 Semrush Surround Sound 工具的地方）
- 了解你的品牌目前在 SERP 上的可见度（这会综合你所有的产品探索关键词，以得到一个更全面的品牌知名度衡量）。
- 找出提升你 SERP 可见度的机会
- 为你的可见度分数设定一个明确的目标
- 开始为长期合作进行外联
外联与关系决定环绕声 SEO 工作的成败。若能做成，环绕声策略堪称数字公关的理想方式：
- 你会获得高价值的反向链接
- 这些反向链接会贡献引荐流量
- SERP 可见度是你在某个细分领域声量份额的代理指标，随着它增长，你就在为品牌知名度做出贡献。
结论
数字公关与传统公关目标一致：提升品牌知名度、塑造叙事、抓住注意力。
数字公关完全在数字环境中实现这些目标，因此跟踪表现的具体方式会略有不同。
判断数字公关成功与否的指标，与 SEO 和增长有更多共性，这让数字公关处于多个职能的交汇处，涉及内容营销、SEO、传播、品牌与需求生成。
这是一项跨职能、多学科的工作，在数字原生品牌中极为常见。