以结果为导向的 SEO 项目管理：从混乱到盈利

SEO 的盈利依赖良好的项目管理，即把精力投入到能带来结果的事情上，而非淹没在无穷无尽的任务中。

下文将通过一个 7 步流程来实现这一目标。

1. 在项目预算范围内设定一个可实现的 SEO 目标

清晰的目标能让团队朝着特定方向保持一致。例如，老板为 SEO 项目每月拨出 5,000 美元，就需要把这笔预算转化为可汇报的成果和里程碑。

一个易于设定的目标是提升网站的自然流量价值，这是 Ahrefs 独有的指标，用于估算 SEO 流量对应的美元价值。

若在 6 个月里每月向 SEO 投入 5,000 美元，可把目标定为让网站的自然流量价值增加 30,000 美元（5,000 美元 ✕ 6 个月）。

该方式不是最准确的，因为流量价值不一定与实际营收相关，但作为设定目标的简易起点可行。

更好的做法是利用转化数据和平均订单价值或成交价值，围绕实现投资回报来设定目标。若已设置转化跟踪，可在 Google Analytics 等分析工具中找到这些指标：

利用这些指标，可以计算 SEO 活动达到收支平衡所需的销售数量。

实现收支平衡所需的月销量 = 每月 SEO 成本 ÷ 平均订单价值

由于本项目的每月 SEO 成本为 5,000 美元，项目持续的每个月里，都需要让来自自然流量的销售增长 32.25。

以下公式可大致推算所需流量或预计的自然会话数：

预计自然会话数 = 实现收支平衡所需的交易数 ÷ 转化率

在这个例子中，用 32.25 笔交易除以 0.86% 的转化率，得出每月至少需要 3,750 次自然会话才能实现收支平衡。当然，并非所有流量都同等优质，这一点需牢记。

进展顺利。把这个数字记下来，稍后还会用到。

2. 确保你确实能在项目周期内实现 ROI

很多情况下，时间表由老板或客户决定。例如，接下签了 6 个月合同的客户，这通常就是必须交付结果的时间范围。

这一阶段的问题在于：在这段时间内是否有可能达到绩效目标。

坦白说无法确定，但可以参考竞争对手以获得思路。

当然，无法得知他们的 SEO 预算（可能达到你的 10 倍）。但若看到多个量级相近的竞争对手在相近时间范围内取得相似结果，那就是好兆头。

例如，开展 SEO 的头六个月里，Webflow 的每月自然流量接近 24,000，流量价值为 76,510 美元（数据来自 Ahrefs）。

相比之下，Duda 第一年的表现与 Webflow 也颇为接近。

因此，若这些是竞争对手，而目标是在六个月达到 30,000 美元的流量价值或让每月流量增加 3,750 次会话，则看起来确实可以实现。

若发现竞争对手并未在设定的时间范围内达成类似目标，就需要重新考虑目标，并传达给关键利益相关方。沟通对与老板或客户设定正确预期至关重要。

3. 规划能直接促成成功的明确行动

既然已为项目周期设定了可实现的目标，下一步就是规划究竟需要完成哪些任务才能达成目标。

需要花一些时间在策略性任务上，以确定项目正确的执行方案。

这一部分不能跳过。

若不在竞品分析、关键词研究和现有网站审计等策略性任务上投入足够时间，无论行动多少，方向错了都是徒劳。

但也不宜过度，需要在策略与执行之间取得平衡才能出结果。

例如，花一个月做策略后尽快发布内容的项目，与把策略性任务前置、几个月后才执行内容的项目相比，效果通常差异明显。

为达到最佳平衡，建议把项目周期中的 1/6 用于策略，5/6 用于执行。

可规划的具体任务有很多方向。适合网站的做法取决于可用技能和资源，和所在行业中最有效的做法……既然目标是提升流量，可以从以下方面入手。

a) 填补内容缺口

先找出为竞争对手带来流量、而自身网站却没有的页面。

使用 Ahrefs 的 Competitive Analysis（竞品分析）工具，选择“keywords（关键词）”标签，输入自身网站和几个主要竞争对手，如下所示：

查看结果，找出竞争对手写过而自身没有写的主题，并根据主题的商业价值筛选。

例如，看 Wix 或 Squarespace 有排名而 Webflow 没有的设计相关关键词。

对 Webflow 这样的公司来说，其中许多关键词的商业价值微乎其微，例如任何与 logo 制作器和生成器相关的词。而与设计趋势和设计原则相关的关键词，则可能是 Webflow 可考虑写进博客的主题，因为设计师是其受众的重要组成部分。

对有商业价值的主题，围绕这些关键词创作新内容。

这里可能有大量数据需要筛选，推荐使用我的内容缺口分析模板，让流程更快更顺畅 ;)

b) 提升核心页面的权威度

这项任务要找出哪些内容已经表现良好，并向这些页面输送更多内链和反向链接。

可使用 Site Explorer 中的 Top Pages（热门页面）报告找出最值得推广的页面，其中会显示网站上流量最大的页面：

再前往 Site Audit 中的 Internal Link Opportunities（内链机会）报告，可设置高级筛选，把机会缩小到最关心的页面。查看建议的锚文本和关键词语境，在内容中落实所有合理的内链。

还应为此类页面建设反向链接，可再次使用 Competitive Analysis 报告，这次将其设置为引用域或页面。

另外，应输入确切想要链接的页面而非首页，并将它与竞争对手在相同主题上的页面作对比。把页面都设为“exact URL（精确 URL）”，以获取页面级（而非网站级）的反向链接数据。

可考虑实施的反向链接技术有很多。若不确定从何入手，可参考我们有关如何获得前 100 条链接的视频：

c) 抓住“低垂果实”机会更新内容

对已有一定内容量的成熟网站，还可寻找机会快速更新现有内容，以极小的投入提升表现。

在 Ahrefs 的 Site Explorer 中，通过 Opportunities > Low-Hanging Fruit Keywords（机会 > 低垂果实关键词）查看已排在 4-15 位的页面：

找出该区间内拥有大量关键词的页面，设法弥补这些页面上的主题缺口。例如，以联盟营销那篇文章为例，看它的低垂果实机会。

可以把文章中没有专门章节的相似关键词单独挑出来，例如下面这些有关“如何成为联盟成员”的词。

这些词目前徘徊在 Google 第一页的中部。只要增加一个面向该主题的小型专门章节，很可能以极小的投入提升这些关键词的排名。

4. 建立一个可复用任务模板库

大多数任务并非一次性工作。例如在 SEO 项目中，可能需要创建或更新多篇内容。

下一步就是建立一个可复用任务模板库，方便在项目中直接复制。

若不这么做，而是想当然地以为团队知道该做什么，就可能造成混乱，项目也很可能失败。

每个任务模板都应包含以下内容：

• Who（谁） → 执行人、审核人、关注者、关键利益相关方
• What（做什么） → 任务的目标是什么 + 具体需要完成什么
• When（何时） → 任务的开始和完成日期、预计完成工时
• Where（在哪里） → 应使用哪些工具、交付物应放在哪里、模板/相关信息可以在哪里找到
• Why（为什么） → 把任务与战略目标关联起来
• How（怎么做） → 用清晰详细的简报列出的 SOP 或流程

其中一些内容的具体细节，需要在把模板复制到项目中时逐个任务填写。例如，不要把模板任务指派给某个具体的人，而是标注负责该任务的角色，直到准备好指派给某人。

截止日期同理。模板中不要填确切日期，而是标明每个任务预计需要多长时间，和任务被指派后大致应在何时完成的一般规则。

并非每个项目都需要每项任务，因此思路是按需取用，并预先填好大部分信息，以减少交代任务所花的时间。

5. 让团队对自己的任务和流程拥有自主权

任务已设定、模板已创建，接下来开始行动。

若不把任务和流程的责任与自主权分散到整个团队，事情往往会在这一环节崩塌。

以下三种情形可能导致这种情况。

1. 没有明确的归属，团队成员在完成一项任务或开始另一项任务前都依赖你审批，拖慢一切，效率低下。
2. “这不是我的活”的心态会在团队中扎根。若团队成员不为自己的任务负责，就得事无巨细地管理，以确保团队做该做的事。
3. 最适合决定和更新流程的人，却不是执行流程的人。他们只是按“管理层”的吩咐去做，即便发现了更好的办法。

解决前两个问题，可明确规定谁对特定任务和流程负责，并允许其自行推进，无需事事经过你审批。

解决第三个问题，可让一线人员决定任务如何完成，并负责更新 SOP 和相关任务模板。这同样能释放你的时间和精力，让你专注策略而非琐碎管理。

6. 选择具备可扩展功能与自动化的工具

不要用电子邮件管理 SEO 项目，这种方式效率极低。

应投入精力搭建一个能随业务一起扩展的正规项目管理工具，在规划任务和项目之前先考虑好需求。

没有哪款工具适合所有人，但建议先了解 Asana、ClickUp 或 Monday 作为起步。

在这些工具中，都能轻松设置独立的项目和任务模板。例如，下面是在 ClickUp 中可考虑的当月任务基础设置：

在每个任务中，可预先填写某些字段并添加描述，如下所示：

可在这里添加简报、相关链接，和把任务变成模板所需的基本细节。当然，不同的项目管理工具在具体操作上会有细微差别，但基本思路一致。

花时间把任务和模板设置正确是值得的，随着项目或团队的发展，日后能节省大量时间。

7. 衡量你的资源与结果

这个框架的收尾环节，是跟踪所投入的资源和取得的成果。

跟踪资源

跟踪资源最简便的方法，是在项目管理工具中创建自定义字段，衡量分配给每个任务的具体资源。有些工具还支持生成报告，查看资源分配在不同时间范围、团队或项目中的情况。

可考虑跟踪的资源类型包括：

• 任务成本
• 计划分配的时间
• 实际花费的时间
• 完成该任务所需工具的成本
• 该任务所值的信用点数（如果你使用信用点系统）
• 冲刺点（如果你以冲刺方式工作）

想更深入地了解资源流向，可按任务属于策略性、执行性还是行政性来打标签。这样就能快速发现诸如在无助于结果的任务上投入过多之类的失衡问题。

跟踪结果

衡量结果需要跳出项目管理工具，结合分析软件和像 Ahrefs 这样的 SEO 工具。

开始新项目时，务必记录网站现有表现的基准值。之后定期关注对项目重要的指标，和一路达成的绩效里程碑。

例如，可免费使用 Ahrefs Webmaster Tools 监控整个站点组合的表现。

该仪表盘能快速呈现所有已添加项目中关键 SEO 指标的表现趋势：

核心要点

以结果为导向的 SEO 项目管理从终点出发，倒推着来做，不会想当然地以为只要做了很多事就一定能看到表现提升。

相反，它会刻意弄清楚究竟需要做什么，并把这些行动与现实、可实现的成果相挂钩。

用 Mads Singers 的话来说：

上面分享的流程能帮你做到这一切甚至更多。若对 SEO 项目管理目标或流程有任何疑问，欢迎随时在 LinkedIn 上联系我。