为 SEO 从业者揭秘 Google 质量评估员指南
Google 的《质量评估员指南》揭示了 Google 希望其算法如何表现。这份文档长达 172 页，本文替你把 SEO 从业者真正需要了解的重点逐一梳理出来。
每一份 SEO 指南都在试图解开 Google 算法的谜题。但如果 Google 恰好有一份文档，告诉你它希望自己的算法如何表现呢？
Google 的《质量评估员指南》（Quality Rater Guidelines）就是这样一份文档。可惜它有 172 页那么长。为了让你免于崩溃，我决定把它从头到尾读一遍，只告诉你需要了解的内容。
在这份指南中，你将了解到：
什么是 Google 质量评估员？
Google 的质量评估员是 Google 雇用的一个团队，人数从 1 万到 10 万不等。他们负责判断 Google 的搜索结果在多大程度上满足了用户的需求。
Google 会利用他们的反馈来帮助理解算法调整所带来的影响。这些指南并不会直接影响算法或排名，但 Google 在一次CNBC 采访中表示，这些指南“从根本上展示了算法应该做什么”。
Google 的质量指南是什么？
Google 的质量指南明确告诉质量评估员该如何评估一条搜索结果。这些内容全部写在那份 172 页的文档里。
这份文档包含三个主要部分：
- 页面质量评分指南（Page Quality Rating Guidelines）——这一部分解释了质量评估员在搜索结果中应关注的主要因素，包括页面的目的、E-A-T 信号、内容质量、网站的所有权以及网站的声誉。
- 理解移动端用户需求（Understanding Mobile User Needs）——这一部分拆解了 Google 如何看待移动端的交互。
- 需求满足度评分指南（Needs Met Rating Guidelines）——这套评分标准用于评估一条搜索结果在多大程度上满足了移动端用户的需求。
揭秘 QRG：SEO 从业者需要了解什么？
这份 172 页的文档并非每一部分都对 SEO 从业者有用，而有用的部分也并不显而易见。但只要深入挖掘 Google 对每个主题的说法，就能提取出有价值的情报。
所以下面是要点总结：
关注其他网站如何评价你
带着几分讽刺与机智，Google 让评估员知道“许多网站都急于告诉用户自己有多棒”。因此 Google 指示其质量评估员，不仅要评估网站自身的声誉，还要看站外的评价。
指南要求评估员查找外部“新闻报道、维基百科条目、博客文章、杂志文章、论坛讨论以及独立机构的评分”中对某个网站或作者的提及，因此你也应该这样做。
在 Google 中快速搜索你的网站 [['Text', '-your domain']]，就能看到别人对你的品牌写了些什么：
你也可以用 Site Explorer 查看你网站的反向链接，了解其他网站是如何、在何处提及你的品牌。
这项练习不仅有助于了解别人如何看待你的网站/品牌，还有助于发现你的产品或服务中的弱点。
处理好正面和负面评价
在线声誉管理的另一大要点，是持续关注 Yelp、Better Business Bureau、Amazon 和 Google Shopping 这类评价平台。Google 在质量评估员指南中特别提到了这些网站，指明评估员应当用它们来判断声誉。
与其忽视负面言论和评价，不如正面应对它们。
负面评价可以成为一份宝贵的信息来源，帮助你改进客户服务、网站上的信息，或整体的产品供给。这很可能有助于 SEO，并提高你长期留住老客户、吸引新客户的几率。
展示你的专业能力
对大多数 SEO 从业者来说这可能并不意外，但 Google 在指南中大量谈到了 E-A-T。E-A-T 代表专业能力（expertise）、权威性（authority）和可信度（trust），是高质量内容的主要信号。
我发现 Google 给质量评估员的指示，对 SEO 从业者而言是最清晰的指引：
如果你恰当地回答了“专业能力”这个问题，通常也会自然而然地覆盖权威性和可信度。视行业而定，这可能意味着正式的专业资质，比如提供医疗建议需要医学学位；或者是一线的实践经验，比如提供 SEO 建议需要多年帮助客户提升网站排名的经验。
至于如何展示这种专业能力，Google 在这篇精彩的文章中关于 E-A-T 提到了几条可执行的建议：
- 为信息提供清晰的来源出处
- 提供作者或网站的背景信息，并链接到“作者”页或“关于”页（下文会详细说明）
- 在内容中展现你的专业能力或热情
- 确保你的内容不含容易被查证的事实性错误
但要小心，因为并非所有行业都一样。如果你不确定“专业能力”在你所在行业里是什么样子，就看看排名靠前的网站是如何展示其专业能力的。
明确谁对页面上的信息负责
Google 承认，并非每种网站都需要相同的专业能力。但它确实要求质量评估员确认“谁对信息负责”。
对于博客文章和其他信息类内容，你可以通过标明每个页面的作者并添加一段简短的个人简介来做到这一点，就像我们所做的那样：
请记住，尽管页面作者未必需要该领域的“正式”教育背景，但应当清楚说明他为什么撰写某个特定主题，以及为什么你应该信任他。
更新你的“关于”页面
并非每个网站都有博客，也并非都需要作者简介来表明谁对信息负责。如果你的网站没有放置作者信息的位置，请务必更新你的“关于”页面。这样，用户就能了解到你是谁、如何联系你等信息。
例如，加州公共卫生部（California Department of Public Health）并没有明确的位置用于博客或作者信息，但它的“关于”页面包含了这些信息。读者可以清楚地知道信息来自谁，以及为什么它值得信赖。
为 YMYL 网站添加额外的 E-A-T 信号
Google 将某一类页面或网站定义为“Your Money, Your Life”（简称 YMYL），即“关乎你的金钱和人生”。这类网站会“影响一个人未来的幸福、健康、财务稳定或安全”。它们包括：
- 健康与健身
- 安全
- 购物
- 金融理财
- 政府或法律
- 新闻
- 特定人群（如残障人士、特定国籍、退伍军人等专门群体）
- 大学教育
- 就业招聘
Google 的质量指南要求评估员更密切地关注来自这些网站的信息质量。
例如，事实核查文章和展示审核流程，是健康和医疗领域广泛采用的最佳实践。Healthline 的文章带有作者姓名（链接到个人简介页）以及事实核查标识，以帮助证明其 E-A-T。
你也可以且应该用其他专家观点来支撑你的说法——尤其是在 YMYL 主题上。以下面住宅改造领域的 House Beautiful 为例。House Beautiful 确实有良好的 E-A-T 信号，但它在文章中额外加入了一段专家引述，以增强其信息。
确保网站功能在多次点击后仍能正常工作
Google 告诉质量评估员，高质量页面不只是“看起来好看”。有些网站的功能表面上看起来很棒或运行良好，但多点击几下就露馅了。因此 Google 鼓励质量评估员花时间点击浏览每个网站上的功能。
你也应该这样做，确保你的网站在多种设备上确实能按预期运行。以下是一些方法：
- 测试你的互动内容。使用你网站上的任何工具或计算器，确保它们能正常工作。
- 观看嵌入的视频。视频是用户体验问题的常见来源。确保任何嵌入视频都能按预期播放，且不会以其他方式对用户体验造成负面影响。
- 走一遍你的结算流程。把商品加入购物车，走完整个结算流程，确保一切都按预期工作。
避免任何低质量的做法
你可以用我在质量评估员指南第 19 页上找到的这条指示，来概括大部分负面指南：