什么是实体？为什么它对 SEO 很重要？
实体是任何拥有唯一身份、能够被清晰定义的事物，例如一个地点、人物或概念。
你是否注意过，即使你的提问含糊或间接，Google 也能正确回答？
看看下面这个查询的结果：
尽管没有提到具体的建筑名称，Google 也知道我们问的是哈利法塔（Burj Khalifa）——并给出了它竣工的确切年份。Google 对实体的理解让这一切成为可能。
在本文中，你将了解什么是实体、搜索引擎和大语言模型（LLM）如何使用它们，还有如何借助实体优化来提升你在搜索结果中的可见度。
什么是实体？
实体是指单一、唯一、定义明确且可区分的事物或概念，例如一个人、地点、组织或活动。
接着前面的例子，哈利法塔就是一个实体。Google 知道它是一座建筑，也知道其他属性，例如：
- 它作为世界最高建筑的地位
- 它的竣工日期
- 它所在的位置
- 它的高度
当我们问“世界上最高的建筑是什么时候建成的”时，Google 把它所知道的关于哈利法塔的所有信息串联起来，回答了我们的问题。
在实践中，Google 维护着一个庞大的实体数据库，称为知识图谱（Knowledge Graph）——它包含数十亿个实体和它们之间的关系。无论你搜索什么，这都能帮助 Google 理解查询，呈现正确的信息（或来源）。
ChatGPT 等大语言模型（LLM）工具通过其训练数据来学习实体，这有助于它们把品牌、产品/服务及其专业能力与相关主题正确地关联起来。
为什么实体对 SEO 和 AI 搜索很重要？
实体之所以重要，是因为它们构成了现代搜索引擎和 AI 系统呈现内容的基础——这些系统会依据它们对搜索者所用词语背后的人物、地点、事物和概念的了解来呈现内容。
当用户搜索某样东西时，搜索引擎或 AI 平台并不是简单地寻找包含他们确切关键词的页面。它会弄清用户真正想知道什么，然后找到能很好地覆盖这些信息的内容。
以下是有策略地在内容中融入实体对网站的好处：
- 提升主题权威：当你在网站上传递相关实体信号时，搜索引擎和 LLM 会开始把你的网站视为这些主题的权威。这会让你更容易在相关查询中获得排名。
- 确保品牌被准确呈现：当搜索引擎和 LLM 把你的品牌理解为一个拥有特定属性和关系的实体时，它们更可能在回答中准确描述和呈现你的品牌。
如果你想知道自己在 AI 搜索中被如何提及，可以试试 Semrush 的AI 可见度工具包（AI Visibility Toolkit）。它会追踪你在 Google 的 AI 模式、ChatGPT、Perplexity 及其他 AI 平台中的可见度。
实体和关键词有什么区别？
实体和关键词看起来可能相似，但在 SEO 中它们有着本质的区别。
关键词只是一串文本——即某人实际输入搜索框的那些词。它是表层语言。
实体则是关键词所指的底层概念或事物。它是词语背后的含义。
实体还具有三个关键词不具备的界定性特征：
- 实体是唯一且可区分的：有汽车公司特斯拉（Tesla），也有发明家（尼古拉）特斯拉。有纽约州，也有纽约市。每一个都是独立实体，搜索引擎可以通过上下文和属性将它们区分开来。
- 实体具有描述它们的属性：一个产品有制造商、价格和功能。一个人有职业、所在地和隶属关系。一家公司有 CEO、成立日期和所属行业。这些属性帮助搜索引擎不仅理解一个实体是什么，还能理解它与其他实体如何关联。
- 实体独立于语言而存在：无论你用英语、西班牙语还是日语搜索，任天堂都是同一家公司
我们用一个实际例子来看看实体与关键词有何不同。假设你在为巴黎写一篇旅行指南。以下是你可能瞄准的关键词：
- “paris travel guide”
- “things to do in paris”
- “paris vacation itinerary”
- “best attractions in paris”
- “paris trip planning”
而以下是可能出现在那篇内容中的实体：
- 巴黎（Paris）
- 埃菲尔铁塔（Eiffel Tower）
- 卢浮宫（Louvre）
- 法国（France）
- 塞纳河（Seine River）
- 可颂（Croissant）
- 巴黎地铁（Paris Metro）
与巴黎相关的关键词是某人搜索同一信息时可能使用的不同变体——它们是你试图获得排名的具体短语。
而实体是内容中实际提到的地标、地点和概念。它们告诉搜索引擎你的文章从根本上讲的是什么：一篇涵盖巴黎主要景点、交通和体验的旅行指南。
包含实体意味着你的内容更有机会在相关搜索中获得排名。
如何为实体做优化
既然已经理解了实体是什么、为什么重要，接下来看看如何真正为实体优化网站。
1. 梳理你的核心实体并开始使用它们
首先，列出与业务相关的最重要的实体：
- 你的品牌实体：你的公司名称
- 产品/服务实体：你提供的具体产品和服务
- 主要主题实体：你希望成为权威的主题
- 细分主题实体：与网站上特定内容相关的实体
例如，以 Semrush 为例，这可能看起来是这样的：
- 品牌实体：Semrush
- 产品实体：AI 可见度工具包（用于追踪在 LLM 中的可见度）、SEO 工具包（用于提升网站在搜索引擎中的排名）、关键词魔法工具（用于研究关键词）等
- 主要主题实体：SEO、AI 可见度、关键词研究、反向链接分析、内容营销、竞品分析等
- 细分主题实体：失效链接、404 错误、重定向、重定向链、Google Search Console、抓取预算等
列出所有这些实体，有助于你了解应该在整站中强化哪些实体。
梳理出核心实体后，把它们有策略地整合到关键页面上：
- 在首页和关于页面上，清晰地确立你的品牌实体和你做什么
- 在产品/服务页面上，用具体的属性和使用场景详细说明你的产品和服务实体
- 在博客内容中，在相关的地方强化主要主题实体和细分主题实体
2. 建立主题集群
要在网站上确立重要的主要主题实体和细分主题实体，最好的办法是创建主题集群。
主题集群是一组围绕中心主题（支柱页面）组织、并相互链接的内容，配有深入探讨具体子主题的支撑文章（集群页面）。
你的支柱页面全面覆盖这个宽泛主题，并引出与该主题相关的所有关键实体。例如，一篇关于 SEO 基础的支柱页面会提到“关键词研究”“链接建设”“本地 SEO”和“技术 SEO”等主要主题实体。
然后，每个支撑集群页面深入探讨某个具体子主题，并覆盖细分主题实体。例如：
- 一篇关键词研究指南会覆盖搜索量、关键词难度、关键词魔法工具和长尾关键词等实体
- 一篇链接建设文章会探讨反向链接、域名权重、客座投稿和失效链接建设等实体
- 一篇本地 SEO 内容会提到 Google 商家资料、本地引文、NAP 一致性和本地包等实体
- 一篇技术 SEO 指南会覆盖网站速度、抓取预算、XML 站点地图和 robots.txt 等实体
另外，务必让每个支柱页面都链接到它的集群页面，反之亦然。这种内链向搜索引擎表明你的品牌希望与哪些主题关联。
3. 添加结构化数据标记（Schema）
结构化数据标记（Schema markup）是一种结构化数据，它明确地告诉搜索引擎你页面上有哪些实体和它们的属性是什么。
例如，Google 从这样的结构化数据中提取含义会更容易：
而像这样的自然语言则没那么容易：
使用结构化数据标记的好处包括：
- 更快、更准确的实体识别
- 更有可能出现在富媒体搜索结果中（例如食谱卡片）
- 在 Google 知识图谱中形成更强的关联——这意味着 Google 能更好地理解和连接你的品牌、产品和主题
- 被 AI 系统引用的可能性更高
以下是一些你可以用来在网站上确立实体的结构化数据类型：
- Organization 结构化数据：用名称、logo、社交资料和联系信息等属性来定义你的品牌实体。它放在首页，帮助搜索引擎理解你作为一个实体是谁。
- Product 结构化数据：用名称、价格、库存、评分和评论等细节来标记你的产品实体。Product 结构化数据主要适用于电商网站。这有助于你的产品在搜索结果和购物功能中作为独立实体出现。
- Article 结构化数据：把你的内容标识为文章，并带有标题、作者、发布日期和特色图片等属性。这有助于搜索引擎理解你的一些主题实体。
- Breadcrumb 结构化数据：展示网站的层级结构，帮助搜索引擎理解你的内容和实体是如何组织的
如果你使用 WordPress，可以使用 Yoast 或 RankMath 之类的插件，只需点击几下即可自动为你的页面和文章添加结构化数据。如果你的网站是定制开发的，请让团队中的开发者帮忙实现结构化数据标记。
运行一次免费 SEO 审计，快速检查你的结构化数据。要做完整审查，请使用 Semrush 网站审计——“标记（Markup）”报告会显示需要处理的所有无效项目。
4. 运行实体分析
运行实体分析，看看你的内容中存在哪些实体——和它们是否与你预期的重点相符。
如果你发现缺少一些重要的实体，可以调整内容把它们纳入进来。
你可以使用 Google 的自然语言 API（Natural Language API）或 TextRazor 来做实体分析。
我更偏好 TextRazor，因为我觉得它呈现结果的方式很友好。它会显示实体和实体所在的句子。
以下是使用 TextRazor 做实体分析的方法：
- 访问 textrazor.com
- 一直向下滚动，找到一个文本框
- 粘贴你想分析的内容
- 点击“Analyze”
分析完成后，你会看到包含实体的各个句子，每个实体都被高亮显示。右侧还有一个“主题（Topics）”部分，显示在整个内容片段中检测到的主要主题。
查看这份列表，看看你的目标实体是否存在。如果你的实体缺失或只是被一笔带过，那就是一个信号，说明你需要修改内容。可以考虑添加新章节、纳入那些缺失的实体，并讨论它们的属性。
5. 避免常见陷阱
实体优化在理论上很简单，但有几个常见错误反而可能损害你的努力：
- 不自然地堆砌实体：就像关键词堆砌一样，把实体名称塞进每一句话里会让内容难以阅读。要在你所讨论内容的上下文中自然贴合的地方提到实体。
- 添加无关的实体：实体更多并不自动意味着优化更好。包含无关实体会稀释重点并让搜索引擎困惑。坚持使用对该主题真正重要的实体。
- 实体命名不一致：在所有线上资产中，为你品牌、产品和其他关键实体使用一致的名称。如果你在首页叫“ABC Marketing”，在 LinkedIn 上叫“ABC Marketing Agency”，在 Twitter 上叫“ABC Mktg”，那就是在让搜索引擎更难识别你。
实体 SEO 实战：端到端示例
我们通过一个示例，看看一家企业如何一步步为实体做优化。
想象你经营一家名为 Mindfulness 的健康公司，通过网站开展冥想课程和瑜伽课，并销售健康产品（瑜伽器材、冥想坐垫和香薰用品）。
问题出在哪？当人们搜索“online yoga classes”或“how to meditate properly”时，你的公司几乎不出现——尽管你已经经营了五年。
以下介绍如何利用实体 SEO 帮助 Google 和 AI 系统理解你是谁、你做什么、你在哪些主题上是专家，以提升你在相关主题的查询中被引用或排名的机会：
首先，你要从确定与你业务相关的关键实体开始：
- 品牌实体：Mindfulness
- 产品/服务实体：线上瑜伽课、引导式冥想课程、瑜伽垫、冥想坐垫、香薰机、精油等
- 主要主题实体：冥想、正念、瑜伽、减压、健康作息、呼吸技巧等
- 细分主题实体：脉轮平衡、体态矫正、声音疗愈、放松练习等
梳理出核心实体后，你会把它们自然地贯穿到整个网站中：
- 在首页和关于页面上，强化你的品牌实体和你做什么
- 在服务页面上，融入服务实体，并说明具体的好处和你的方法有何独特之处
- 在产品页面上，融入产品实体，并配上图片、价格、描述和使用场景
- 在博客上，围绕主要主题实体和细分主题实体建立主题集群，以表明你在这些主题上的权威性
把实体融入内容之后，你还可以通过以下方式进一步强化它们：
- 添加 Organization、Product 和 Event 结构化数据标记，更清晰地标识某些实体
- 使用 TextRazor 运行实体分析，检查你的目标实体是否确实在网站上被使用
- 在你的网站和社交媒体上保持一致实体的信息（品牌、产品、服务和主题）
开始为实体优化
随着我们迈入 AI 驱动的搜索时代，可见度不再仅仅关乎关键词。它还关乎帮助 Google 和 LLM 理解你是谁、你做什么，还有你如何与用户关心的主题建立联系。
本文介绍的步骤实施起来很简单，不妨今天就开始做实体优化。
Semrush 的AI 可见度工具包让你追踪自己在 AI 生成回答中被引用的频率，还有 AI 如何描述你的品牌。用它来看看你的实体优化努力是否见到了成效。