什么是 Google Ads，如何运作？完整指南

在 Google 上搜索时，结果顶部可能出现一条广告：

这就是 Google 广告。

但这是其中一种类型。本文讨论 Google 广告的不同类型、各自的运作方式，以及如何着手搭建自己的广告活动。

什么是 Google Ads？

Google Ads（前身是 Google AdWords）是在线广告平台，可在 Google 旗下各类线上资源投放产品或服务广告，涵盖搜索引擎、合作网站以及 YouTube。

下面是 Google Ads 的概览仪表盘：

广告在 Google 上展示需要付费，费用由「竞价」决定。竞价如同拍卖，企业设定有人点击其广告时愿意支付的最高金额。

Google 上既然有免费的展示位置，为什么还要付费？

免费展示位置即自然结果，依据与搜索查询的相关性呈现，Google 通过数百个因素为其排名。这套排名方式与决定展示哪些广告的方式并不相同。

为什么要使用 Google Ads？

使用 Google Ads 有六个理由。

1. 即时可见性

Google Ads 让广告迅速获得可见度，并依据出价、广告质量等因素醒目展示。若要发布新产品或开展特别促销、并希望立刻获得关注，这一特性很有价值。

2. 灵活性

Google Ads 提供文字、图片、视频等多种广告格式，可选择最能传达信息的形态。

3. 精准定向

精准定向可按年龄段、兴趣或地理位置锁定特定受众。下面是一个按兴趣定向的示例：

例如，本地餐厅可以定向对「Food & Dining」（美食餐饮）感兴趣的人群。Google 依据用户的搜索历史、访问过的网站以及应用来识别这一兴趣。

4. 再营销

Google Ads 可向访问过网站、但未完成期望动作（例如购买）的用户展示广告。这些用户会在其他网站再次看到广告，因而想起优惠，增加回访并转化的机会。

5. 高性价比

Google Ads 通常采用按点击付费（PPC）模式，只在有人点击广告时才计费，性价比高。也可以选择按千次展示付费（CPM）和按行动付费（CPA）。这些选项便于为具体目标挑选最合适的模式。

6. 可衡量的结果

Google Ads 提供详细的效果报告，结果可衡量。可跟踪浏览量、点击、转化等指标。这些洞察有助于判断哪些广告效果最好，以及如何调整预算和定向来改进广告活动。

借助 Google Ads，可以提升网站流量、获取线索并推动销售。成效取决于多个因素，包括所采用的 Google 付费广告类型。

Google 广告的类型

Google 广告共五种：

1. Google 搜索广告

用户搜索某些关键词时，Google 搜索广告会出现在搜索结果页面（SERP）上。下面是「buy firm mattress online」（在线购买硬质床垫）的一条搜索广告：

这条广告包含三个主要部分：

• 标题与描述：概括产品或服务的标题和文字

• 广告资产：在设置过程中选择的附加信息，如页面链接

这类广告通常出现在 SERP 的顶部或底部。

搜索广告能与用户意图匹配，帮助在潜在客户搜索相关产品或服务的那一刻与之建立联系。例如，有人搜索「best running shoes」（最好的跑鞋）时，鞋店就可以把广告放在结果页顶部。

若要快速、简便地完成设置，可以使用 Ads Launch Assistant。它属于 Semrush 广告工具包，可借助 AI 和 Semrush 数据从头到尾管理 Google Ads 与 Meta 广告活动。

只需输入 URL、语言和目标地区，即可获得关键词建议和 AI 生成的广告文案。随后确认广告活动设置、设定预算并启动广告，全部在同一处完成。

2. Google 展示广告

Google Display Network（GDN，谷歌展示广告网络）广告是投放到网站、应用以及通过 AdSense 与 Google 合作的平台上的视觉广告。下面是《华盛顿邮报》网站上的一条展示广告示例：

这类广告可以出现在横幅、侧边栏或页脚。展示广告依据用户的兴趣和浏览行为投放，而非具体的搜索查询。经常阅读健身文章的人，可能在某个新闻网站上看到跑鞋广告。

3. Google 购物广告

Google 购物广告直接在搜索结果中展示产品，包含图片、价格和店铺名称。用户搜索具体产品时，这类广告就会出现。示例：

其主要优势在于详细的产品展示。例如，搜索「wireless headphones」（无线耳机）的用户会看到一份带图片和价格的产品列表。购物广告让人无需离开搜索结果页就能比较和选择。

4. Google 视频广告

Google 视频广告出现在 YouTube 上，可在用户观看视频之前（前贴片）、之中（中插）或之后（后贴片）播放。示例：

YouTube 是最大的搜索引擎之一，视频广告可以触达广泛受众，并借助画面和声音传达信息。广告可以按观看者的兴趣、人群属性或正在观看的内容来投放。例如，旅行社可以定向观看旅行 vlog 或目的地评测的观众。

5. Google 应用广告

Google 应用广告用于推广移动应用。提供文字和图片后，Google 会自动创建多种广告格式。这类广告会出现在 Google 搜索、Google Play 商店、YouTube 和展示广告网络中。下面是 YouTube 上的一条应用广告示例：

应用广告活动可聚焦于：

• 应用安装：提升下载量

• 应用互动：鼓励用户回访

• 应用预注册：让 Android 用户注册，以便新应用上线时收到通知

Google Ads 如何运作？

Google Ads 依据出价、广告相关性和质量来展示广告。用户看到符合其兴趣的广告，广告主触达可能转化的受众。

Google Ads 竞价机制

有人在 Google 上搜索，或访问 GDN 中的某个网站时，后台会自动进行一场竞价。你和别的广告主通过出价争取让自己的广告展示。

在 Google Ads 账户中，可以设置愿为每次点击或每次展示支付的最高金额：

竞价决定哪些广告展示，以及展示在什么位置。

相关性与质量

「相关性」指广告与用户搜索内容或所在页面内容的匹配程度。Google 还会考察广告的「质量」。质量得分评估广告的预期点击率（CTR）、广告相关性和落地页体验，满分 10 分。

广告评级

广告评级（Ad Rank）决定广告在 Google 的 SERP 或 GDN 中的位置，由出价、质量得分、竞争情况以及用户所在位置共同决定。广告评级越高，越有助于广告出现在更醒目的位置。

各类 Google 广告的运作方式

下面分别说明各类 Google 广告的运作方式。

Google 搜索广告

用户输入查询时，Google 会审查所有定向该关键词的广告。可通过设置「匹配类型」——完全匹配、词组匹配或广泛匹配——来规定用户查询与关键词需要多接近。随后算法依据出价、相关性和质量得分对广告排名。

正因如此，扎实的关键词研究对广告能否被看到至关重要。可以用 Semrush 的 PPC Keyword Tool 创建、管理和优化关键词列表。

开始使用时，将鼠标悬停在左侧导航栏的 Advertising Toolkit（广告工具包）上，选择 「PPC Keyword Tool」。

随后进入仪表盘，可以在一处管理所有广告活动。

左侧会显示一个「Default campaign」（默认广告活动）。可以由此开始，也可以从零创建新的广告活动。

可以手动添加关键词、从文件上传，或从 Semrush 导入。

添加后，将关键词归入广告组、分配匹配类型，并在广告活动和广告组层级应用否定关键词，以细化定向。

还可以查看每个关键词的搜索量、竞争程度和预估 CPC，以获得更清晰的认识。

延伸阅读：关于配置 PPC Keyword Tool 的更多信息，请参阅我们的详细设置指南。

Google 展示广告

Google 展示广告按兴趣、人群属性或主题定向用户，而非具体关键词。用户访问展示广告网络中的某个网站时，Google 会检查该页面内容、用户历史记录以及你的定向条件，再展示相关广告。

Google 购物广告

Google 依据通过 Merchant Center 提交的产品数据展示购物广告。

用户搜索某件产品时，算法会把该搜索与你的产品数据匹配，并计入出价金额和相关性。

Google 视频广告

视频广告按人群属性和观众兴趣定向。Google 会检查观看者当前的视频内容和以往的互动，判断广告是否合适，出价和质量得分同样重要。

Google 应用广告

Google 依据提供的文字、图片和视频自动创建多种格式的广告。定向基于用户行为、搜索历史等数据。算法会测试不同的素材组合，找出最有效的方案。

Google Ads 是否值得投入？

从数据看，Google Ads 值得投入。Google 的经济影响报告估算，企业每花费 1 美元在 Google Ads 上，就能通过 Google 搜索和 Ads 获得 8 美元利润。Google 与 YouTube 每天处理数十亿次搜索，Google 展示广告网络覆盖全球超过 90% 的互联网用户。大量案例研究都展示了 Google 广告的成功：

把 Google Ads 与 Google Analytics 关联，可以深入洞察广告表现，进而实时优化广告以提升结果。虽需一笔初期投入，但 Google Ads 往往能通过带来利润和增长收回成本。

Google Ads 需要多少费用？

Google Ads 的成本因行业、地区和竞争而异。平均而言，搜索广告每次点击为 1 到 2 美元，展示广告每次点击不足 1 美元。保险或法律服务等竞争激烈的行业，每次点击可能超过 50 美元。

月度预算从 50 美元到数千美元不等，取决于目标与资源。

准备启动 Google Ads 广告活动？

设置好 Google Ads 账户并创建广告活动，即可在 Google 搜索中展示广告。需要确定目标、选择关键词、撰写广告文案并设定预算。

开始之前，先制定一份有竞争调研支撑的策略：

• 你的竞争对手在竞价哪些关键词？

• 竞争对手使用了什么广告文案？

• 竞争对手每次点击支付多少费用？

可以用 Semrush 广告工具包中的 Advertising Research 工具找到答案。

打开该工具，输入竞争对手的域名（例如 nike.com），选择国家（例如「US」）。
然后点击 「Search」（搜索）。

会看到「Positions」（排名位置）、「Position Changes」（排名变化）、「Competitors」（竞争对手）、「Ads Copies」（广告文案）、「Ads History」（广告历史）、「Pages」（页面）和「Subdomains」（子域名）等标签页。

在 「Paid Search Positions」（付费搜索排名位置）标签页下，可以看到竞争对手在付费搜索中瞄准的关键词。

分析这些关键词可以发现新的机会。之后切换到 「Ads History」（广告历史）标签页。

这里可以看到竞争对手的广告和关键词随时间发生的变化，包括过去的广告文案。

利用这些信息可以规划和启动高成效的 Google Ads 广告活动。

从 Advertising Toolkit 入手，调研竞争对手关键词、分析广告文案，并在同一处启动高影响力的 Google Ads 和 Meta 广告活动。