什么是赞助内容？完整解读与上手方法
赞助内容是一种付费推广形式。本文介绍如何选择合适的合作伙伴与平台，帮助顺利启动赞助内容。
什么是赞助内容？
赞助内容是一种付费广告：赞助方付钱给合作伙伴（如网红或网站），请其代为发布推广性内容。
有时赞助方自行创作内容交由合作伙伴发布；更多时候则付费请对方制作，使内容的语气与风格贴合合作伙伴一贯的调性，在其受众看来更自然。
赞助内容形式多样，如信息图、博文、视频和社交媒体帖子。
赞助内容的常见目标包括：
- 提升品牌知名度
- 推广新产品或服务
- 提升销量
赞助内容长什么样？
赞助内容看起来可能与自然（非付费）内容无异，但通常带有标识或话题标签。
常见标注包括：
- 「由……赞助」（Sponsored by）
- 「与……合作」（In collaboration with）
- 「付费合作」（Paid partnership）
- 「广告」（Ad）
- 「本帖与……合作发布」（This post was published in partnership with）
下面这条赞助 TikTok 视频即以话题标签 #ad 和 #paidpartnership 做了标注。
在美国等一些国家，赞助内容必须带有此类标注。
即便所在国家无此要求，仍应标注内容（或鼓励合作伙伴标注），以提升透明度、赢得目标受众的信任。
为什么要使用赞助内容？
将赞助内容纳入营销体系，有助于实现以下目标：
- 触达新的或特定受众：与能覆盖目标受众的合适创作者合作，可更快建立关系，因为该受众很可能已信任合作伙伴。
- 提升引荐流量：赞助内容常包含指向网站的链接，可提升引荐流量，并有望带来更多潜在客户或销量。
- 树立思想领袖地位：在行业领先出版物上被报道，或获领域关键创作者提及，可建立社会认同，表明企业值得信赖。
赞助内容、原生广告与软文广告的对比
原生广告与软文广告都属于赞助内容的特定类型。
原生广告与所在网页的内容风格一致，因此往往难以区分自然内容与付费内容。
示例包括：
- 信息流中的社交媒体广告
- 赞助的搜索结果
- 文章末尾的推荐内容
- 电子邮件简报广告
下面这条 LinkedIn 原生广告看起来很像普通帖子：
软文广告由发布方创作，风格与其他文章一致，可在可信、与行业相关的平台上触达受众。
下面是发布在某游艇网站上的游艇展软文广告：
6 个赞助内容示例
下面看几个以不同形式创作、发布于各类线上平台的赞助内容示例。
Telegraph UK 与 Visit Dubai
Telegraph U.K. 的旅游版块允许广告主赞助网站上的整个内容支柱。
此例中，他们与迪拜官方旅游部门合作，发布一系列目的地相关内容。
这个合作为什么有效
- 赞助方：Telegraph U.K. 是月访客量庞大的权威网站，有助于提升迪拜作为旅游目的地的知名度。
- 创作者：为特定旅游版块找到赞助方，使 Telegraph U.K. 能深入聚焦并详尽覆盖某个目的地，同时赚取收入维持内容生产。
若想评估某网站是否适合做赞助内容，可使用 Semrush 的 Domain Overview。
输入你目标合作伙伴的域名，点击「Search」。
随后即可看到该网站的权威性，以及每月从搜索获得的流量。
每月自然流量可观的网站，可能值得合作。
另外，建议查看赞助内容可能出现的具体版块，以更清楚地判断这次合作的预期结果。
Ali Abdaal 与 Brilliant
Ali Abdaal 是一位 YouTuber，创作生产力、习惯养成与技能学习类视频。他合作的赞助方，都是自己使用、且契合订阅者关注主题的产品。
例如，Abdaal 发布了一支测评某生产力书籍的视频，由 Brilliant（一家提供互动课程、帮助提升 STEM 知识的公司）赞助。
这个合作为什么有效
- 赞助方：Abdaal 受众中有对学习新技能、培养学习习惯感兴趣的人，而这正是 Brilliant 产品能帮他们实现的。
- 创作者：与调性一致的品牌合作，让 Abdaal 既能保持受众信任，又能实现频道变现。
Carolina Kowanz 与 Preply
Carolina Kowanz 是一位分享英语学习实用技巧的创作者，她的合作伙伴多来自语言学习领域。
下面是她与语言学习平台 Preply 的合作示例：
这个合作为什么有效
- 赞助方：与 Kowanz 合作，使 Preply 得以扩大触达并吸引新客户。
- 创作者：与语言学习品牌合作，使 Kowanz 能为自己本就会发布的内容获得报酬，并向受众介绍其可能感兴趣的产品。
Minuttia 与 Superpath
Superpath 是一个内容营销社区，Minuttia 是一家内容营销机构，后者通过 Superpath 赞助多种内容形式来触达目标受众。
Superpath 定期举办线上研讨会，Minuttia 的 CEO 在会上分享内容营销领域的各类话题，从修复破裂的客户关系到创建内容简报。
这个合作为什么有效
- 赞助方：Superpath 的赞助内容包含解决 Minuttia 理想客户痛点的教育性材料，帮助该机构确立行业权威地位。
- 创作者：这次合作帮助 Superpath 以教育性研讨会激活社区。
Zach King 与 Royal Caribbean
Zach King 是一位人气 TikTok 创作者，发布“魔术”视频，借助剪辑制造幻象。
他是受邀参加 Royal Caribbean 旗下全球最大邮轮“海洋标志号”（Icon of the Seas）首航旅程的网红之一。
在船上，他与家人拍摄的视频随后发布，并标注为 Royal Caribbean 的广告。
这个合作为什么有效
- 赞助方：Royal Caribbean 可借助 King 庞大的受众迅速扩大触达；与有趣创作者关联，也让品牌显得轻松、好玩。
- 创作者：邮轮为 King 惯常发布的趣味视频提供了独特场景，他可自由创作含家人的帖子并获得报酬。
Erin Balsa 与 Navattic
Erin Balsa 是一位内容营销专家，她常用的一种内容形式是面向同行营销人员的电子邮件简报 Leading Thoughts。
下面这期简报中，她与互动式产品演示软件 Navattic 合作，该品牌在简报顶部拥有独立版块：
这个合作为什么有效
- 赞助方：Balsa 的受众以 B2B 营销人员为主，他们很可能有兴趣使用这款软件，或推荐给公司销售团队。
- 创作者：Balsa 可介绍一款受众可能感兴趣、能解决其问题的产品，同时实现简报变现。
如何用 5 个步骤开始做赞助内容
第 1 步：研究你的受众
需要先弄清面向的是谁、他们活跃在哪些线上渠道，才能为赞助内容选择合适的平台。
使用 Semrush 的 One2Target，深入了解受众的人口统计特征与在线行为。
输入最多五个竞争对手，点击「Analyze」。（竞争对手的总体受众很可能与你的目标受众相似。）
页面首先展示关键人口统计数据，如年龄、性别和按国家或地区划分的分布。
要查看受众使用的平台，点击「Behavior」（行为）标签页。
查看「Social Media」（社交媒体）部分，它会列出目标受众最常访问的平台。
目标受众最常使用的平台，很可能就是寻找合作伙伴的最佳起点。
第 2 步：寻找相关的创作者
需要在所在领域找到可靠、值得信赖的合作伙伴，能向目标受众传递正确信息，否则很难实现目标。
具体方法如下：
打开 Influencer Analytics。
点击「Influencer Discovery」（网红发现），选择目标受众最常使用的平台之一（上一步用 One2Target 已找出这些平台）。
点击「Filters」（筛选）按钮，明确要找的创作者类型。
可按账号指标、所在地和价格等条件缩小结果范围。
添加筛选条件后向下滚动，即可看到可能合作的创作者列表。
研究不止于此。拿着这份列表，逐一访问账号并分析每位创作者。
以下问题有助于分析这些账号、决定合作对象：
- 他们在自然帖子和赞助帖子中的表达方式是否存在明显差异？
- 自然帖子和赞助帖子的互动情况是否有差异？
- 他们的语气是否与你想传达的信息相符？
- 你是否愿意让你的品牌与这位创作者以及他/她推广的其他品牌关联在一起？
- 他们的自然帖子和赞助帖子都能获得互动吗？
第 3 步：对齐预期与要求
与合作伙伴就预期达成一致，能确保双方步调一致，从而在不破坏其内容的前提下实现目标。
例如，你可能想通过分享产品图片和优惠码来提升新品销量，但这可能与创作者一贯的内容类型不符。
对方可能建议拍摄一段使用并测评该产品的视频，这或许是其受众已熟悉的形式。
例如 Unbox Therapy 的这个案例：
以下建议有助于为一次成功的合作做好准备：
- 研究合作伙伴的热门内容形式：了解品牌如何自然融入其帖子。
- 询问内容创作细节：了解自己可如何参与，并确认对方是否有具体要求。
- 明确要求：界定哪些内容形式、风格与措辞适合品牌、哪些不适合。
目标与风格高度契合的典型例子，是语言学习应用 Duolingo 与 YouTuber Chunkz 的合作。
在 Duolingo 赞助的一支视频中，Chunkz 与另一位创作者一同下厨，并教观众新的西班牙语单词。
该公司没有只插入 15 到 30 秒的赞助片段，而是让品牌自然贯穿整集内容。
第 4 步：创作（或协助创作）内容
接下来，研究合作伙伴的账号或网站，与其共同头脑风暴内容创意。
若要创作一篇赞助博文，可用 Topic Research 工具轻松找到创意（对其他形式同样适用）。
只需输入一个主题，然后点击「Get content ideas」（获取内容创意）。
随后会看到按卡片分组的内容主题列表。查看某个主题，点击相应卡片上的「Show more」（显示更多）。
它会展示用户常输入搜索引擎的标题与问题列表，以及相关搜索。
每张卡片顶部显示该子主题的关键指标，帮助判断应针对哪些主题创作内容。
例如，搜索量表示该子主题的月搜索次数，难度则表示内容在自然搜索结果中获得良好排名的难易程度。
理想目标是搜索量高、难度低的主题，这类主题的「Topic Efficiency」（主题效率）较高。
之后可选择自行创作、与合作伙伴共同创作，或交由对方全权负责。
第 5 步：衡量你的赞助内容表现
衡量赞助内容表现，可了解哪些合作与内容形式效果更好，为后续合作提供数据支撑。
以下按目标列出可跟踪的指标：
- 品牌知名度与权威性：跟踪引荐流量、观看量与社交媒体互动指标。
- 潜在客户：留意简报或免费试用订阅量、内容下载量，以及所推广事项的注册量。
- 销售：跟踪每位合作伙伴带来的销量与收入。
该列表可灵活调整，选择最契合活动与目标的指标。
用赞助内容达成你的目标
赞助内容有助于扩大触达、向新受众推广产品并提升收入。
Semrush 可在整个过程中提供支持，例如用 One2Target 研究受众，或用 Topic Research 寻找内容创意。
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