商业意图关键词：面向营销人员的完整指南
商业意图关键词是用户在购买之前，用来调研品牌、产品或服务的搜索词。
什么是商业意图关键词？
商业意图关键词（也称商业关键词）指用户在购买之前，用于调研品牌、产品或服务的搜索查询。这类搜索者仍在权衡各种选项，尚未确定购买什么、去哪里购买。
常见的商业意图关键词例如：
- “[产品] 评价”
- “[品牌] vs [品牌]”
- “附近最好的 [服务]”
- “[服务] 值得吗”
- “带 [功能] 的 [产品]”
商业关键词会触发帮助用户评估购买选项的搜索结果，例如产品汇总、购买指南、对比文章、商家评价与在线讨论。
这类关键词往往还会触发 付费搜索广告。
下图是某个商业意图关键词的搜索结果页面（SERP）片段：
为什么商业关键词很重要？
商业关键词对营销很重要，原因在于其提供了在 购买旅程 考虑阶段接触、吸引并影响目标受众的机会。
这一阶段往往能左右购买决策，尤其是在购买行为昂贵、复杂或影响重大时。例如，为伴侣挑选订婚戒指，或为企业采购软件。
根据 Semrush 的 自然排名（Organic Rankings） 工具（美国数据库，2025 年 10 月），具有完全或部分商业意图的关键词带来了：
- bestbuy.com（一家科技零售商）每月 58.1% 的自然（非付费）访问量
- kay.com（一家珠宝零售商）每月 57.3% 的自然访问量
- amazon.com（一个在线市场）每月 45.3% 的自然访问量
- jpmorgan.com（一家金融服务公司）每月 26.4% 的自然访问量
- shopify.com（一个电商平台）每月 25.9% 的自然访问量
- adobe.com（一家创意软件提供商）每月 22.2% 的自然访问量
而且在 AI 概览（AI Overviews） 时代，商业关键词仍然能带来流量和销量。
SEO 专家 Connor Gillivan 表示，他会优先考虑漏斗中部（MOFU）和漏斗底部（BOFU）的商业关键词，尤其是那些没有 AI 概览的。
商业关键词还能借广告为网站引流，或将用户引向介绍品牌的第三方页面（例如独立撰写的购买指南）。
有效覆盖商业关键词，就能影响更多用户完成购买。
如何找到具有商业意图的关键词
要找到商业意图关键词，可借助具备可靠意图数据的关键词工具。
Semrush 便采用机器学习算法对 关键词意图 进行分类。
在 免费关键词研究工具 中检索关键词灵感，再筛选出商业意图的结果。
也可以使用 关键词缺口（Keyword Gap） 工具，对比你和竞争对手在 Google 中取得排名的商业关键词，集中填补竞争缺口。
筛选最适合自身策略的商业关键词，可关注以下指标：
指标 | 说明 | 为何重要 |
|---|---|---|
搜索量 | 关键词搜索量——某关键词每月的平均搜索次数 | 反映排名靠前能够触达的用户规模 |
KD % | 关键词难度——衡量关键词进入前 10 名的难度的百分比 | 便于判断 SERP 上的竞争程度 |
PKD % | 个人关键词难度——衡量你的域名在某个关键词上进入前 10 名的难度 | 便于找出有排名潜力的相关关键词 |
CPC | 单次点击费用——广告主在该 SERP 上获得一次点击的平均花费 | CPC 较高说明该关键词具有商业价值，可能带来销量 |
开展关键词研究还有以下途径：
- Google 关键词规划师：这款关键词工具面向 Google Ads 用户，不提供关键词意图数据。可用它寻找关键词灵感，再通过手动搜索 Google 判断搜索意图。
- AI 关键词研究：让 ChatGPT 等 AI 聊天机器人围绕产品、服务或品牌给出商业关键词灵感。需注意，聊天机器人无法访问真实的搜索引擎数据，可能给出错误信息。
- Google 搜索建议：在 Google 搜索栏输入相关关键词，查看自动补全建议。相关搜索、用户还问（People Also Ask）以及 SERP 中的其他搜索建议同样能提供灵感，但意图需手动判断。
- 探索在线社区：浏览 Reddit、Quora 等社区，观察所在细分领域消费者的调研方式，从中获取商业意图关键词灵感，再用关键词工具加以验证。
如何在商业意图关键词上获得展示
要在 Google 上覆盖商业意图关键词，可从以下方向入手：让品牌出现在第三方内容中、在网站发布实用内容、投放搜索广告、向 Google Merchant Center 提交产品信息，以及优化 Google 商家资料（Google Business Profile）。
以下逐一展开说明。
让品牌出现在第三方内容中
使用商业意图关键词的用户往往更信任第三方内容，而非品牌自有内容，因为他们想要的是关于品牌、产品或服务的客观信息。
第三方网站经常占据商业关键词自然结果的前列。
如下所示：
让品牌出现在相关第三方内容中，是扩大触达、把更多搜索者转化为客户的有效途径。
第一步，找出在目标商业意图关键词上排名靠前的第三方页面。
可以手动查看 SERP，或借助 免费关键词检测工具 之类的工具。
第二步，访问这些页面，确认品牌是否已被提及。
若未被提及，再评估将品牌收录进去是否值得、是否可行。
可自问以下问题：
- 发布方与品牌或某个竞争品牌是否存在关联？
- 内容最近一次更新在何时？创作者是否愿意更新？
- 提及品牌、产品或服务能否为内容增添价值？
- 被收录的品牌属于自然提及，还是联盟或赞助投放？
- 该页面能否长期获得大量稳定流量？
- 该域名在细分领域是否具备公信力？内容质量是否足够高？
若判断品牌有较大收录机会，就给内容创作者发送个性化、友善的 外联邮件，说明如何收录品牌，以及这样做能为对方内容带来什么价值。
例如，联系产品汇总文章的作者，说明自家产品满足了他类产品无法覆盖的用户需求。
在网站上发布优质内容
发布满足目标搜索者需求的 优质内容，页面就有机会在搜索结果中取得良好排名。
如下所示：
这类排名能为网站带来自然流量。
查看目标商业关键词的 SERP，理解搜索意图（即搜索者的真实需求）。随后判断能否满足该意图，以及这样做是否值得。
可自问以下问题：
- 排名靠前的是哪类网站与页面？
- 创作实用内容需要哪些资源？
- 能否做出优于现有内容的资源？
- 覆盖该关键词的潜在收益是否高于内容创作成本？
若该关键词机会可观，就着手创作满足搜索意图的内容，力求原创、全面、表达扎实、呈现良好。
投放搜索广告
用户搜索商业意图关键词时，Google 常会展示广告；策略得当，搜索广告（如下所示）就能获得曝光。
Google 搜索广告通常按每次点击付费（PPC）运作，即只有用户点击广告才需付费。因此，在商业关键词上投放广告是提升品牌知名度与流量、且成本可控的方式。
以下是 在 Google 上投放广告 的简要步骤：
- 登录 Google Ads：访问 Google Ads 网站，创建或登录账号
- 创建新活动：选择活动目标，将活动类型设为“搜索（Search）”
- 选择商业关键词：添加希望广告展示的商业关键词
- 撰写广告文案：设计有吸引力的标题与描述
- 选择落地页：挑选与广告信息一致的相关页面，供点击后访问
- 选择目标受众：配置地区、语言及其他定位选项
- 设置预算和出价：确定每日及单次点击的可接受花费
- 启动活动：检查全部设置后发布广告活动
Google 依据广告主出价、广告质量与落地页质量，决定展示哪些广告及其排名。
实际支付的 单次点击费用 取决于多种因素，但不会超过最高出价。
向 Google Merchant Center 提交产品信息
向 Google Merchant Center 提交产品信息，产品就有资格出现在“热门产品”和“相关产品”板块中，这类板块常针对商业关键词展示。
如下所示：
还可将 Google Merchant Center 关联至 Google Ads，为产品投放 Google 购物广告。
如下所示：
使用时需创建产品文件，并确保产品数据格式正确。
所需信息可在 Google Merchant Center 帮助中心 找到。
优化你的 Google 商家资料
经营本地企业时，优化 Google 商家资料（GBP），即可覆盖带本地意图的商业关键词，例如“某城市最好的 [产品]”。
GBP 可出现在 Google 地图及基于地图的结果中，如下所示：
提升 GBP 曝光度的要点如下：
- 完善资料：用详细信息填满资料，帮助 Google 判断应针对哪些关键词展示，也方便用户找到所需信息。可添加业务描述、产品清单、营业时间、照片等。
- 争取评价：鼓励客户在 Google 上留下评价。评价的数量与质量影响排名，评价内容则有助于覆盖相关关键词。
- 建立 NAP 引用：将企业名称、地址与电话（NAP）登记到其他高质量目录，让企业更醒目，也便于 Google 核实信息。
- 回复用户：对用户提交的问题给出及时、有用的解答；无论好评还是差评，都以友善、诚恳的态度及时回复。
如需管理在线评价与商家信息，可了解 Semrush Local 工具包。
跟踪你的商业关键词排名
跟踪商业关键词排名有助于衡量策略成效。
在 Google Search Console 中，可查看 Google 选定的最多 1,000 个热门查询的平均自然排名，再手动查找目标商业关键词。
也可使用 Semrush 的 排名跟踪（Position Tracking） 工具跟踪选定的关键词。
该工具提供意图信息，可直接筛选出商业意图关键词，无需手动逐一查找。
排名跟踪还会显示网站是否出现在任何 SERP 特性中，例如“相关产品”或“热门产品”板块。
该工具同样可用于跟踪 Google Ads 排名。