如何衡量 SEO 投资回报率（含计算的 6 大挑战）

SEO ROI（投资回报率）用于评估所有 SEO 活动相对其成本的业务价值。在分配营销预算和资源时，这是 SEO 顾问或管理者最常谈及的话题。

本质上，计算 ROI 并不复杂。但 SEO 中有许多需要注意的事项，最终使衡量和解读 ROI 成为 SEO 工作中最复杂、最具挑战性的问题。

本文会完整分享衡量 SEO ROI 的各个方面，依次讲解以下内容：

• 如何衡量 SEO ROI
• 衡量 SEO ROI 的六大挑战
• 衡量 SEO ROI 的替代方法

开始。

如何衡量 SEO ROI

SEO 的 ROI 公式本质上很简单：

SEO ROI =（自然转化价值 − SEO 投入成本）/ SEO 投入成本

也就是用 SEO 利润除以相应的 SEO 成本。下面逐一展开每个变量，因为得出最终数字可能并不容易。

1. 计算你的 SEO 投入

自然搜索常被视为“免费流量”渠道，但这低估了其中通常投入的大量时间成本，并且时间成本并非唯一相关项。

SEO 投入通常可以分为四类：

1. 内部员工 —— 专职的 SEO 和内容创作人员显而易见，但设计师和开发资源也应计入。
2. SEO 自由职业者和代理商 —— 较为直接。若聘请了 SEO 自由职业者或代理商，他们可以、且在很多情况下也应当参与衡量 SEO ROI。
3. SEO 工具 —— 计入订阅的 Ahrefs 等专用 SEO 工具。若营销部门共用的工具（如 Similarweb、BuzzSumo、HARO、公关软件等）也用于 SEO，可按比例部分计入成本。
4. 内容分发和链接建设 —— SEO 并不止于发布内容，内容推广工作的成本可部分计入。此外，若把购买链接作为链接建设策略，也要计入。Google 和许多 SEO 从业者都警告不要购买链接，但链接建设的现实往往与此不同。

把目标时间段内的这些成本相加。选择时间段是最大的挑战，稍后会展开说明；为简单起见，可以先从按月对比开始。

2. 计算自然流量转化的价值

需要在 Google Analytics（或其替代品）中完成恰当的转化追踪才能得到这个数字。把流量细分到“自然”渠道，再查看希望在 ROI 计算中计入的转化价值：

转化的类型和赋值方式因企业而异。

对电商企业而言较为直接，因为它们会把销售转化的价值发送给 GA。

但对潜在客户开发型企业而言可能更复杂，给新的营销合格线索或销售合格线索赋予美元价值会很有帮助。

3. 计入辅助转化的价值

过去，在 Universal Analytics 中往往只能使用默认的“最后一次非直接点击”归因模型。

该模型在多数情况下存在缺陷，因为它把 100% 的转化功劳都归于距离转化事件最近的那个单一营销渠道。

一个体育类比有助于理解：这如同只称赞进球的球员，守门员和负责防守的人自然不满。

例如，用户可能从 Google 访问了你的 10 篇文章，随后在点击搜索广告或再营销广告后转化。此时，你希望看到最初的自然搜索贡献。

向 Google Analytics 4（GA4）的转变通过默认采用 数据驱动归因（DDA）模型，部分解决了这个问题（稍后详述）。

所有 GA4 报告中看到的转化和数值，已计入自然流量对网站整体转化的部分贡献。若已在使用 GA4，严格来说无需深入研究辅助转化报告。

即便如此，检查访客的转化路径、分析各渠道如何贡献转化，始终值得。

对 Universal Analytics，前文已介绍过分析辅助自然转化的流程。

在 GA4 中，前往 Advertising > Attribution > Conversion paths，选择需要分析的转化事件，查看自然搜索在整个客户旅程中的影响：

也可只筛选自然流量以获取最相关的数据，如下表所示：

这些截图和数据来自官方 GA4 演示账户，转化路径较为简单，多数情况下并非如此。此外，也可尝试其他归因模型，获取一些有趣的洞察。

这个简化的 SEO ROI 计算流程只会引发更多疑问，因此需要深入探讨所有细微差别和注意事项。

衡量 SEO ROI 的六大挑战

了解这些挑战，才能尽可能准确地计算 SEO ROI 及其他相关指标。下文会给出一些可供实践的建议。

1. 营销归因本身存在固有缺陷

营销归因常常引发讨论，专家的立场截然相反。

有观点认为，妥善解决归因几乎从不值得投入资源，不如相信直觉；也有观点坚信，恰当的归因几乎总能合理实现。

有一点是肯定的：无论使用哪种归因模型，把转化归因给营销渠道都存在固有缺陷。最后一次非直接点击这类启发式模型的缺陷，只会大于新的 DDA。

客户旅程和触点往往比分析软件呈现的复杂得多。

SparkToro 某位客户的具体购买旅程是一个绝佳例子。SparkToro 是由 Rand Fishkin 创立的 SaaS 公司，他正是主张“还是相信直觉吧”那派专家。

来看一看：

如前所述，自然搜索流量是可以贯穿从认知到留存整个客户旅程的营销渠道。这里的归因尤其棘手，其影响值得进一步讨论。

DDA 对此是可靠的解决方案，很可能让更多人倾向于“恰当归因可行”这一阵营。但它仍未解决许多其他问题：它是个黑箱，只有随着流量和转化增加才会变得更准确。

除非每月有“更高的”几百次（理想情况下数千次）转化，否则我仍会带着极大保留看待这些数字。归根结底，无论采用哪种归因模型，都无法看到追踪代码未被触发的会话数据（例如被广告拦截器拦截和快速跳出）。

2. SEO 与品牌建设之间的联系

假设用户浏览 YouTube 视频时看到有人谈论一款有趣的产品，于是在 Google 上搜索该品牌或产品，进入网站并完成购买。自然流量获得了这次转化的 100% 归因。

还能想出许多其他场景，其中唯一的自然搜索互动只是品牌词查询，SEO 得到了本不该得到的功劳。

另一方面，强大的 SEO 可以在整个漏斗中于 SERP 上保持高搜索可见性，完全有能力独自把许多潜在客户从头转化到尾。

但社交媒体广告、展示广告和搜索广告横插一脚，仅因更醒目，就对转化做出了更大贡献。

GA4 中的 DDA 部分解决了这一问题，但仍无法考虑 SEO 的品牌层面。通过自有内容生产或外联、在漏斗顶部内容中被看见所建立的品牌认知和显著性，都无法很好地衡量。

无法结合转化数据细分品牌与非品牌自然流量，使这一切难以评估。

3. 我们无法衡量 SEO 对留存的影响

Ahrefs 就是一个很好的例子。我们制作产品驱动型内容，持续教育（潜在）客户如何用我们的工具解决 SEO 和营销问题。

由于我们既不使用 GA 也不存储 Cookie，我无法用数据佐证这一点。但据我估计，博客自然流量访客中有 20-30% 已经是 Ahrefs 客户。

在这种情况下，SEO 对留存的影响可以分为两类：

• 随着用户学会更充分地使用我们的工具集，工具使用频率提高，流失率随之降低。
• 介绍更高价位套餐所含工具和功能的内容，会促使部分用户升级月度订阅。

换言之，SEO 有能力提升客户终身价值，因为许多内容也与营销漏斗的留存和培育阶段重叠。

但同样，在计算 SEO ROI 时，这种影响很难甚至无法纳入考量。

4. “投入” 与 “回报” 周期之间存在巨大的时间差

计算 ROI 的变量是特定时间段内的投入和回报。但在整个网站和企业层面，无法把具体的投入与具体的回报在 SEO 中对应起来。

简单对比相同月份的“投入”和“回报”的原则，在这里失效。

SEO 可能需要很长时间才能带来投资回报。快速见效的成果确实存在，但没有任何事情是有保证的。

与其选择任意时间段，更好的替代方案是更细化，在品类、页面或关键词层面计算 ROI。既能较好地衡量特定页面的排名“回报”，也能了解投入其中的大部分“投入”。

仍会忽略技术 SEO 和其他通常一次性适用于更广网站范围的成本和工作。但这些成本不太可能让某个具体页面从正 ROI 变为负 ROI，为简单起见可以排除在外，只要意识到它们的存在即可。

5. SEO 测试的能力有限

理解某个营销渠道对总体营销目标贡献的一种方法，是暂停在该渠道上投放一段时间，观察结果。

例如，我们曾对 PPC 渠道做过这样的实验：

这时要找的是营销增量，即该渠道在本来就会发生的特定结果之上额外带来的提升。

假设要监测的结果是转化，那么需要看的是：暂停特定营销活动后，仍能获得多少转化。

SEO 的问题在于无法直接关停。严格来说可以，但没有哪个理智的营销人员愿意在整个网站上部署 noindex robots meta 标签。

对许多企业而言，自然搜索就是最重要的渠道，破坏自身的 SEO 会带来长期的负面影响。

这并不意味着不能做 SEO 实验和测试，完全可以。近年来，有关 SEO 测试已有不少进展和报道。

但就衡量增量和 ROI 而言，对绝大多数网站来说，提出一个好的假设和有效的测试场景几乎不可能。

6. 预测未来的 ROI

作为 SEO 从业者，我们经常被问及某些 SEO 活动的预期结果和 ROI。这可能更加复杂，因为 SEO 预测本身是一门独立学科，也可能与上述所有挑战相冲突。

不要试图绕圈子，而应直面不确定性。设定 SEO 目标并确保走在实现它们的正确轨道上，是工作中至关重要的一部分，良好的沟通能力同样如此。

在给出具体数字时，可考虑以下因素：

• 页面或网站及其竞争对手过去的 SEO 表现
• 相关内容的复合流量潜力
• 对平均转化率的估算（为简单起见，可以只应用于漏斗底部的内容）

对 SEO 表现，好的起点是在 Ahrefs 的 Site Explorer 中查询网站，前往 Overview 报告中的 Performance 图表，并添加所有相关竞争对手：

还可以查看流量价值，即通过 PPC 购买时，网站所排名的所有关键词带来的流量的估算月度成本：

和自然页面的数量：

这应能大致反映所在细分领域中内容产出与自然流量之间的关系。它忽略了链接建设活动和技术 SEO，但加入只会让情况更复杂。

至于流量潜力，把计划用新提案内容瞄准的所有关键词粘贴到 Ahrefs 的 Keywords Explorer 中，查看 Traffic Potential（TP，流量潜力）列：

Ahrefs 中的 TP 显示，面向目标关键词排名第 1 的页面，从其在目标国家所排名的所有关键词那里获得多少自然流量。既可逐个关键词分析，也可导出列表汇总该列数值。

还有转化。手头应已有追踪软件中类似内容的现成数据，也可查询或调研所在细分领域的其他网站。

完成这些之后，就可以推算和估算所有拟议 SEO 活动的结果。也可以更进一步“细化”，因为那样信息会更准确、也更容易沟通。

当然，要避免任何保证。但类似“我预期 [SEO 活动] 能把流量提升 X，并可能带来 Y 次转化”的说法，在设定恰当预期时是可行的。

衡量 SEO ROI 的替代方法

坦白说，我属于认为甚至没必要计算 SEO 及相关内容营销工作 ROI 的那一派，尤其当内容创作和其他 SEO 任务能很好地排定优先级时。

我们的 CMO Tim Soulo 写过一条有关内容营销 ROI 的 Twitter 长帖，与这个话题高度相关，也展示了 Ahrefs 是如何思考这一问题的：

替代方案是：选择并追踪最合适的、不基于转化的 SEO KPI。

多数情况下，这个 KPI 的最佳候选是搜索可见性。它是 SEO 版本的、最重要的营销 KPI——声量份额（SOV），衡量品牌在市场中的可见程度。

为最准确地追踪搜索可见性，把重要的关键词粘贴到 Ahrefs 的 Rank Tracker 中。这些应是覆盖目标受众搜索内容的主要关键词，无需理会长尾词。

随后前往 Competitors Overview 标签，查看 Visibility 列：

到此完成。只要网站的搜索可见性呈长期增长趋势，就应相信 SEO 努力正在取得回报。

对许多必须展示“金钱指标”的团队来说，这并非可行的替代方案，但它绝对值得纳入 SEO KPI 追踪范围。

结语

我本可以选择更轻松的路，只做表面介绍而不深入探讨计算 SEO ROI 的所有挑战和注意事项。但这正是利益相关者最关心的问题，我们都应了解并自信地沟通这些事项。

这里涵盖的许多话题都可以独立成篇。若想进一步了解与营销分析和归因相关的内容，推荐阅读 Avinash Kaushik 的博客。

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