SEO 中的信息增益（Information Gain）是什么？如何为内容添加信息增益

信息增益（Information Gain）指你的页面在已经获得排名的内容之外，额外贡献的信息。

Google 是否真的使用严格意义上的信息增益评分，目前仍未经证实。

它能否提升排名，其实无关紧要。

你应当关注信息增益，因为它就是你的差异化优势。

在有用、令人印象深刻的内容上多付出的努力，会转化为自建受众的增长、竞争壁垒的构建、在 AI 回答中被提及，成为搜索引擎真正认可的名字。

下面将深入探讨信息增益意味着什么、有关 Google 是否使用它我们知道（和不知道）什么，最重要的，如何用信息增益来改进内容。

SEO 中的信息增益是什么？

信息增益衡量一个页面在搜索者已经看过的内容之外，额外增加了多少新信息。

这个词最初并非来自 SEO——它借自机器学习领域。

但 SEO 从业者提到“信息增益”时，几乎总是指 Google 的一项专利：《链接信息增益的上下文估计》，该专利于 2018 年提交、2022 年获批。

该专利面向的是一个具体问题：搜索结果里每个页面说的内容基本都一样。

以关键词“如何提高信用评分”为例。

真正能改变信用评分的方法本就只有那么几种。

FICO 是信用评分的早期开创者，它列出了五个核心因素：

• 还款记录
• 欠款金额
• 信用历史长度
• 新增信用
• 信用类型组合

这是一个有限的主题。当多个网站都说着同样的内容时，那本身就是答案。

这正是信息增益如此重要的原因。把上述列表中的标准涵盖进来只是最低要求。

写这个主题的网站需要提供更多东西。

遗憾的是，它们并没有。

在这个关键词的自然搜索结果（不含广告）中，排名的七个结果全都包含完全相同的信息……

而且关键在于，这些网站除此之外什么都没提供……

七家不同的机构，包括信用合作社、银行行业协会和大型征信局，都集中在同样那几个话题上，只是标题里的数字不同而已（5 个技巧、7 个技巧、10 件事）。

这是个被错过的机会。这里确实有差异化和创意的空间。

银行可以引用自己客户的数据来说明究竟是什么提升了评分，作者也可以分享自己信用报告的前后对比。

这个主题极需原创性，却没有人做到。

Google 面向这种情况提出的解决方案就是一个评分：

信息增益专利揭示了 Google 想用新颖信息来丰富搜索结果页面的意图。

用我们内容营销总监 Ryan Law 的话来说……

信息增益是如何运作的——根据 Google 的专利

以下是有关 Google 专利所描述机制你需要了解的内容，包括每一部分对你的内容意味着什么。

1. 信息增益评分是按用户、按会话计算的

信息增益依赖上下文。它会把一个文档与单个用户已经被展示过的文档对比。

两个不同用户访问同一个页面，可能产生两个完全不同的信息增益评分。

刚读过五篇几乎一模一样的“如何提高信用评分”文章的人，会觉得第六篇是多余的。

而一个第一次输入这个查询、毫无上下文的人，会觉得完全相同的这个页面确实有用。

2. 信息增益比较的是含义，而非措辞

信息增益专利有一个模型，会把每个文档当作“一种语义表示”来读取——它把页面的含义转换成数字，因此即便两个页面没有共同词汇，也能相互比较。

“猫不舒服”和“那只猫科动物生病了”几乎没有共同词汇，但模型会将它们识别为相同的信息。

一个理解含义的系统会把改写过（paraphrase）的内容当作同一个想法。

所以，如果你只是把竞争对手的文章换个说法，你并没有添加任何可供它奖励的新内容。

你的改写会落在与你所改写内容相同的“语义位置”上。

要创造出真正的信息增益，你不能只是改写搜索结果页面上的内容——你需要加入新的想法。

这与 Clearscope 前创始人 Bernard Huang 对信息增益的解读一致。

在 Ahrefs Evolve 大会上发言时，他如此定义……

任何主题的核心部分通常都已饱和，因为每个人都已经写过它了。

Huang 认为，增益存在于边缘地带：那些搜索结果页面尚未纳入的例子、数据和视角。

3. 信息增益是动态的

信息增益评分会在用户整个会话过程中实时计算。

随着用户消费更多页面，其余尚未看到的页面会依据已经涵盖的内容被重新评分和重新排序。

Google 的专利把这称为重新排名（re-ranking），它不同于每位搜索者在搜索结果页面上看到的、最初一次性生成的排名。

也就是说，Google 会根据你已读过的内容重新洗牌你通常会看到的结果，而不是决定最初的顺序（排名）。

4. 信息增益去除的是重复的事实，而不只是重复的页面

早在 AI Overviews 出现之前，Google 就申请了一项专利，用来在只有一个答案可说时避免重复自己。

设想语音助手回答“时差反应（jet lag）是由什么引起的？”

十个来源可能都说了同样三件事：你的昼夜节律被打乱、光照会重置它、症状几天后消退。

把这十条连着念出来，你会听到同样三个事实被额外重复了九次。

这个评分的设计目的就是删减重复，让助手只从表述最清楚的那个来源中挑选每个事实一次。

信息增益专利明确延伸到了“聊天机器人”“对话式智能体”和“个人语音助手”，这证实了它超出了传统十条蓝色链接的范畴。

以下是 Google 提议它应当如何运作：

以下是这对你的内容可能意味着什么。

缺乏原创性可能会让你被排除在助手回答之外

在一个排名列表中，即便你是第四个说同样内容的网站，你仍然在搜索结果页面上，仍然有机会被点击。

但在一个综合生成的答案里，根本没有第四位。

要么你提供尚未被说过的信息，要么你的内容被剔除。

你的内容既需要主题权威性，也需要信息增益

涵盖每个排名页面已经说过的内容，是进入搜索结果页面的入场费。

一旦处理好了那些预期的话题，你就可以凭借一个别人都没覆盖到的具体洞见，在答案中赢得一席之地。

信息增益是 Google 算法的官方组成部分吗？

Google 官方并未确认它在其算法或 AI 搜索功能中明确使用“信息增益评分”。

Google 曾提交并获得了一项描述信息增益评分的专利。

但我们不知道那项专利中的机制是否真的投入了使用。

Google 提交过数百项从未投入生产的专利，而且它从未确认信息增益评分是一个正在运行的排名或重新排名系统。

为什么 SEO 从业者怀疑 Google 会奖励信息增益

一些 SEO 从业者仍然相信信息增益确实已内置于 Google 的系统中，因为：

1. Google 的最佳实践指南鼓励信息增益
2. Google 的算法更新往往奖励原创内容
3. Google 已经能够在会话中途改变用户所看到的内容

1. Google 的最佳实践指南鼓励信息增益

Google 自己的实用内容指南明确要求创作者评估内容是否原创，相较搜索结果中的其他页面是否提供了实质性价值。

Google 还在其垃圾内容政策中强调了“增加价值”，这证实了它不只是一个排名上的锦上添花。

在其搜索质量评估员指南中——这是 Google 提供给人工评估员用来审核内容的真实文档，也可以说最能说明 Google 希望搜索结果呈现何种样貌的权威来源——它反复指出，主要内容（MC）需要相较网络上已有的类似页面增加价值。

2024 年 3 月 Google 表示，它已将“搜索结果中低质量、非原创的内容减少了 45%”。

毫无疑问，原创性是 Google 声称会衡量并采取行动的东西。

如此强调原创内容，一些 SEO 从业者便有理由推断：Google 的算法中一定有办法衡量增量内容。¹

2. Google 的算法更新往往奖励原创内容

像 Lily Ray、Marie Haynes 和 Cyrus Shepard 这样的 SEO 从业者，把研究算法变动的影响当作自己的工作。

他们各自都注意到，从 Google 更新中获益的网站，往往在原创内容上占比异常高 ¹ ² ³ ⁴

例如，在 2025 年 12 月核心更新之后，Cyrus Shepard 对 400 多个网站的分析发现，像原创数据和工具这样的“专有资产”是预测哪些网站获得流量增长的第三强因素。

这表明原创性正是 Google 排名系统在积极奖励的东西。

3. Google 已经能在会话中途改变用户看到的内容

Google 自己的搜索副总裁 Pandu Nayak 在 2023 年美国司法部反垄断审判中宣誓证实，NavBoost——一个根据滚动点击数据对页面重新排名的系统——是其最重要的排名信号。

其他几项 Google 专利也描述了在单次会话内根据用户已点击的内容对结果重新排名。

所以 Google 已经具备在会话中途改变用户所见内容的技术能力，而这正是信息增益专利所描述的工作方式。

为什么信息增益如今比以往任何时候都更重要

Google 的信息增益专利于 2018 年提交、2022 年获批。

不久之后，ChatGPT 问世，同质化内容呈爆炸式增长。

随着人们寻找在 AI 生成内容中脱颖而出的方法，一股围绕“信息增益”的小众趋势也随之兴起。

既然任何人都能在几分钟内生成一份“全面指南”，全面性就不再是差异化优势了。

大语言模型（LLM）预测的是最可能的下一个词元（token）。

这就会导向最可能的内容。

而正是这种“共识性内容”会被吸收进 AI 回答，却得不到署名。

从定义上讲，信息增益就是那部分尚未成为共识的内容。

它不太容易受到点击流失的影响，同时还能让你的品牌令人印象深刻——而受众记住的品牌，就是他们会回访的品牌；先是回访其内容，然后回访其产品或服务。

所以信息增益不仅仅关乎排名或在 AI 回答中被提及。

它是差异化、是品牌建设，而且——冒一点显得有些夸张的风险——是生存。

如何为 SEO 内容添加信息增益

要在 SEO 中面向信息增益优化，你需要研究排名靠前的页面没有说些什么，并用原创数据、亲身经历，或它们所缺失的独特视角来填补这些空白。

这有助于你更好地吸引读者，并改善他们对你品牌的整体体验。

但请记住，优质内容的基础是理解并满足主要搜索意图。

只有在这一点做到位之后，信息增益才能发挥作用。

研究搜索意图，找到服务不足的话题角度

搜索意图就是要弄清楚搜索者在寻找什么信息。

先调出你目标关键词的搜索结果页面，以搜索者而非写作者的身份去阅读每一个结果。

大多数页面会回答问题的显而易见的版本，但你需要找出它们全都跳过的那个。

为节省时间，你还可以用 Ahrefs SERP Overview 中的识别意图（Identify Intents）报告，快速了解整体搜索意图。

我们的 AI 会根据搜索者真正想要的东西对排名页面聚类，并大致展示每种意图占据多少流量份额。

大多数搜索结果页面会同时满足多种意图，而且分布不均。

如果某一种意图已经吸收了 80% 的排名内容，它就代表着共识。

这并不意味着你不该覆盖它——你绝对应该覆盖。

但信息增益的机会在于那个服务不足的意图群体，甚至可能在于一个尚未出现在搜索结果页面上的群体（稍后我会给你一些寻找这些话题的技巧）。

面向排名靠前的竞争对手做一次完整的内容缺口分析

在你弄清楚搜索结果页面已经说了什么之前，你无法添加它所缺失的信息。

内容缺口分析会给你一张地图，标出排名靠前的页面所涵盖的一切，让你准确看到未被占领的地盘在哪里。

Ahrefs AI Content Helper 会实时将你草稿的话题覆盖情况与当前为你关键词排名的页面对比评分。

输入一个关键词，它会提取排名靠前页面所涵盖的话题，然后为你的草稿打分——既有总体评分，也有逐话题评分——帮你发现缺口并充实单薄的内容。

“竞争对手”内容面板会展示每个竞争页面的完整正文，并附上其域名评分（DR）、字数和引用域名数，让你准确读到对手在某个具体话题上写了什么，进而决定要补充什么。

要面向信息增益优化，先从得分最低的话题入手，打开每个话题的竞争对手内容，然后问自己：“在这里我能说些什么，是这些页面都没有说过的？”

如果你卡住了，AI 对话可以帮上忙。把你薄弱的部分粘贴进去，问它排名页面缺失了哪些角度。

记住，添加与竞争对手说法相符的内容会提高你的内容得分——这意味着你在填补一个覆盖缺口。

但添加竞争对手都没有的内容，才会创造信息增益。

所以，先尽量把你的得分提高，建立起能让你获得排名的权威性和实体覆盖度，然后再加入真正新颖、能带来真实用户满意度和互动度的信息。

用未被回答的问题填补缺口

那些不断被搜索、不断出现在“其他人还在问”（People Also Ask）框里、不断出现在论坛里——却在第一页得不到回答的问题——是服务不足意图的强烈信号，也是添加信息增益的真实机会。

以下是几种找到它们的方法。

使用 Ahrefs 的“问题（Questions）”报告发现趋势性问题

Ahrefs Keywords Explorer 会向你展示与你输入搜索框的核心关键词相关的疑问式关键词（what、how、why、does、can、should）。

只需输入你的目标关键词，打开匹配词（Matching terms），然后切换到问题（Questions）。

然后按 3/6/12 个月的增长幅度对查询排序，找出可能还没有确定答案的问题……

你甚至可以用下面的过滤器，筛选出第一页竞争对手未能回答的问题：

[['Text', '“Target > Show keywords target doesn’t rank for in top 10”']]

例如，Digital Marketing Institute 在核心词“SEO”上排名第二，但对“每周 SEO 指标”或“AI SEO”这些趋势话题的覆盖还不够好，无法守住第一页的位置。

显然，这一切都需要权衡。

你需要添加足够多新颖的信息，以便从当前搜索结果页面中脱颖而出，但也不能偏离太远，以至于丢失核心搜索意图。

我的建议是：关注你的排名，把信息增益优化当作一个持续的测试。

发现并拦截 Reddit 上正在被回答的问题

当 Reddit 在第一页排名靠前时，这往往是一个信号，说明搜索结果页面上的其他网站没有完全满足搜索意图。

在 Reddit 上，搜索者会用自己的话说出现有搜索结果页面内容没有告诉他们的东西。

以下是一个简单的方法，可以找到并拦截目前由 Reddit 承接的相关问题。

1. 前往 Keywords Explorer，输入一个词根关键词，或者……
2. 添加一个与你想要写作的话题相关的类别过滤器
3. 点击“Question”预设，筛选出疑问式关键词
4. 把 reddit.com 放进 Target 过滤器，并选择“显示目标进入前 10 的关键词”
5. 接着，按 3/6/12 个月增长幅度排序，找出 Reddit 目前正在回答、但尚未被挖掘的问题

纳入独特的数据

在你能添加到页面的所有东西中，原创数据是最具防御性的信息增益形式。

事实上，已有早期证据表明，它是与原创性相关性最强的单一因素。

On-Page.ai 的一项研究考察了 150 个排名前三的页面，发现独特数据点的相关性甚至比排名位置本身更强。

虽然原创性几乎无法区分前三名的位置，无论排名如何，信息增益评分*平均都在 50–55 之间……

……但拥有 15 个或以上独特数据点的页面平均分为 62，而只有一两个或没有的页面仅为 40，这使原创数据成为该研究中最强的单一预测因素。

正如 On-page.ai 的 Eric Lancheres 所承认的，这些结果并不能为堆砌统计数据背书。

用垃圾数字填充页面，只是增加了数字，而非真正的信息。

想这样糊弄评分是行不通的，因为它是基于含义来衡量的。

如果你想产出自己的独特数据，不必做涉及百万数据点的调查。

一份面向 200 名 SEO 从业者的 LinkedIn 投票、一次面向你自己客户的调查，甚至一次对你 Ahrefs 数据的分析，都能产出别处不存在的数字。

以我们的客户 Visibility Labs 为例。他们使用了在 Ahrefs Keywords Explorer 中已经能够获取的 AI Overview 数据，做了一项很有意思的研究，分析了 2,090 万个购物类搜索结果页面。

让你的内容保持新鲜

信息增益有一个时间维度：什么算“新”，总是相对于已经被说过的内容而言，而一个事实流传的时间越长，它被吸收进共识的程度就越彻底。

新鲜的信息几乎从定义上就是搜索结果页面其余部分尚未拥有的信息。

我们亲眼见证过内容刷新带来的影响。

我们 2020 年发布的《什么是 SERP》博客，到 2025 年年中几乎流失了全部流量，但在 2026 年 12 月改写并重新发布后，流量恢复到了原来的 50 倍。

Google 运行着一套名为“查询需要新鲜度（query deserves freshness）”的排名系统，它会优先考虑最近发布或更新的内容——尤其是对时效性强的查询。

更新也会影响用户信号：过时的标题获得的点击更少，而点击行为会影响 Google 如何重新排名内容。

要在 Ahrefs 中找出投入产出比最佳的刷新候选对象：

1. 前往热门页面（Top Pages）报告 ，位于 Ahrefs Site Explorer 中。
2. 填入你的网站——可以是域名，也可以是某个具体的子目录。下面我选择的是 Ahrefs 博客。
3. 设置一个流量过滤器，并将其设为“下降（declining）”。你要选一个通常能反映你表现最好、最显眼的页面的月度流量数值。
4. 设置一个较低的 KD 过滤器（例如最高 40）。内容并不总是你的文章停止排名的原因。当其他页面建立了更好的“链接权威”时，排名也会下滑。设置较低的关键词难度分数，能让你在竞争不那么激烈的搜索结果页面中发现更新机会。
5. 选择你想要监测下滑情况的时间范围。对我来说是一年。
6. 按流量负向变化排序。这样你基本上就能聚焦到网站上最近下滑的热门页面。
7. 检查 内容变更（Content Changes）。它会显示在你的时间范围内哪些页面已经被更新过，好让你只专注于过时的内容。

接下来，就只是涵盖用户期望读到的信息、找出搜索结果页面尚未说过的内容，并成为那个把它说出来的页面。

最后的一些想法

一些 SEO 从业者相信，Google 能够识别并奖励为搜索结果带来新信息的内容。

但这是真的吗？简短的回答是：其实并不重要。

Google 做的是用户体验的生意。信息增益就是用户体验。

即便 Google 还没有直接奖励它，它也在奖励信息增益所产生的东西：人们真正想读的内容。

所以在你发布之前，问问自己：你的页面包含了什么，是这个话题上其他任何页面都没有的？

如果你无法清楚地回答这个问题，那就没有发布的必要。

有问题？在 LinkedIn 上联系我。