SEO 投资回报率：如何衡量 SEO ROI（附计算公式）

不确定 SEO 能为业务带来怎样的潜在回报？或者，需要一些帮助来说服利益相关者支持 SEO 预算？

无论哪种情况，理解 SEO 投资回报率（ROI）都很重要。

下面将一步步展示如何衡量 SEO 的投资回报率。

在此之前，先了解一些基础知识。

什么是 SEO 投资回报率？

SEO 投资回报率（ROI）衡量 SEO 活动为企业带来的收入与其投入成本之间的对比。这是任何 SEO 顾问或管理者最关心的问题，事实上任何做 SEO 的人都是如此。

它是一项必须衡量的关键绩效指标（KPI），有助于把 SEO 工作与业务目标关联起来。

如果你的SEO 策略带来的收入高于其成本，你的 SEO ROI 就是正的。

SEO ROI 的公式很简单，与计算其他任何类型投资的 ROI 类似。

公式如下：

例如，SEO 带来的收入为 5,000 美元，总成本为 2,000 美元，ROI 即 150%。

不过，SEO ROI 取决于多种因素，如行业、竞争程度、网站历史和 SEO 策略等。

例如，线上竞争更激烈的行业 ROI 可能更慢或更低，因为它们需要付出更多努力和资源才能获得良好排名。

但对许多企业而言，一套执行得当的 SEO 策略所带来的潜在 ROI 和收益，足以让这笔投入物有所值。

例如，借助 Semrush 的自然排名工具可以看到，平面设计套件 Canva 每月从美国获得约 1,980 万自然访客。若这些流量来自付费广告，每月将耗费 2,640 万美元的广告支出。

注意，这只是仅来自美国市场的月度自然流量。域名概览工具显示，Canva 在全球每月吸引超过 1.68 亿自然流量。

这些自然流量不仅带来访客，还代表着可观的金钱价值，企业原本需投入付费广告才能达成同样效果。

不过，如此显著的SEO 成果可能需要时间才能显现。

但只要以正确的方式规划和执行 SEO 策略，它能在未来数年间带来指数级且持续的 ROI。

为什么衡量 SEO 投资回报率很重要？

自然搜索是网站的主要流量来源。此外，如今几乎每一次购买都或多或少与自然搜索有关。

既然 SEO 是重要的流量渠道，就应了解它对企业的财务价值。

再看更多衡量 SEO ROI 的理由：

• 沟通成果：虽然也应追踪其他SEO KPI，但衡量盈利能力的最终标准是正的 ROI。能证明正的 ROI，证明成功并赢得利益相关者支持就会容易得多。
• 分配资源：追踪 ROI 能帮助了解哪些 SEO 策略有效、哪些无效，并相应分配资源。
• 基准对比：把 ROI 衡量与竞争对手分析结合，能揭示是超越还是落后于竞争对手，并为未来的 SEO 工作制定策略并保持领先。

下面看如何确定 SEO 投资回报率。

如何衡量 SEO ROI

我们已知衡量 SEO ROI 的公式：

要代入公式，需要两个主要组成部分：

• SEO 成本：SEO 活动的总投入
• 来自 SEO 的收入：SEO 工作所带来的转化（或销售）总价值

逐步来看所需步骤。

1. 计算你的 SEO 投入

需要先计算在 SEO 上的总投入成本。

把与该渠道相关的所有成本相加，作为投入数字。

这些成本通常可能包括：

内部 SEO 资源

这类员工 100% 的时间都投入到 SEO 工作。

有些岗位（如文案或开发人员）可能只是偶尔处理 SEO 任务，这种情况下要把其成本折算为时薪或日薪。

追踪他们在 SEO 任务上花费的时间，计入计算。

自由职业者与代理机构

追踪外部 SEO 代理机构和自由职业者的投入很简单，因为大多数代理合同采用长期合作模式，通常按月收取固定费用。

把代理费用（或自由职业者的费率）直接计入投入。

延伸阅读：如何外包 SEO：分步指南

工具

若团队使用SEO 工具（如 Semrush），把月度费用计入计算。

若有其他部门共用的工具，可考虑分摊其中一部分成本。把这些都相加。

内容分发成本

SEO 投入不只是内容创作成本。

还必须加上内容分发和推广成本，如社交媒体推广、达人外联和邮件营销，和用于这些活动的工具成本。

链接建设成本

链接建设成本主要包含投在各种客座投稿活动上的费用，需把所有相关支出计入。

以上就是 SEO 投入的总成本。

2. 追踪并分析转化

接下来追踪并衡量每一次转化的价值。

这一步需要 Google Analytics 4（GA4）（或类似工具），它能快速、轻松地衡量企业从自然搜索获得的收入。

但追踪的转化类型和赋予它们的价值，每家企业都不相同。

例如，电商店铺可通过追踪从在线交易中提取销售数据，准确衡量收入；潜客获取型企业则必须设置目标（如表单提交）并赋予金额价值。

下面介绍如何为电商和潜客获取型企业设置转化追踪。

追踪电商转化价值

要收集电商转化数据，需在Google Tag Manager（GTM）中为网站添加电商事件。

若尚未设置，可按照Google 的说明操作。

开始追踪后，会看到一份包含交易详细信息的电商报告。

在 Google Analytics 中，前往“报告”>“变现”>“电商购买”。

页面如下：

然后筛选自然流量。

点击“添加筛选条件”，在“维度”下的下拉菜单中选择“会话来源/媒介”，在“维度值”下选择“google/organic”。

再点击“应用”。

这些详细信息很有价值，但这里特别需要一个数字：转化价值。

点击右上角的“见解”图标，工具会显示所选时间范围内的总收入。

页面如下：

这就是转化总价值。

追踪潜客获取型转化价值

若网站不直接销售，追踪转化会更具挑战性。

与电商交易不同，一条潜客（或一次转化）本身没有特定的关联价值，除非人为赋予。

这一步在 Google Analytics 中完成。

前往“管理”->“事件”。

然后点击“创建事件。”

接着为每一个转化创建事件。

事件可以是任何有助于业务成功的操作，如表单提交、免费试用注册或访问某个特定页面。

下面为一次表单提交创建事件。

先为事件命名，再选择“参数”、“运算符”和“值”。

在“现有事件”下会看到该转化，接着打开“标记为转化”下方的开关。

此时在“转化”标签页中，该事件已成为一次转化。

还需要为转化赋予一个金额价值。

进入该事件，在“参数配置”部分点击“添加修改”。

在“参数”字段中输入货币类型（例如 EUR）和价值（例如输入“50”代表 50 欧元）。

点击“保存”即可完成。

借此可计算 SEO 的 ROI：事件每次被触发，都会赋予相应金额价值。

但如何确定每个事件应赋予多少价值？

最简单（通常也最有效）的方法是计算：

客户 LTV 指在平均客户关系周期内，预期客户会在业务上花费的总金额。

潜客转化率指获取的潜客中最终转化为销售的百分比。

例如，客户平均生命周期价值为 20,000 美元，成交率为 15%，则目标价值应设为 3,000 美元。

当然，这种方法包含一些假设和变量。但对以潜客为主要转化来源的企业来说，这不失为一种计算回报的方式。

理解助攻转化

客户最终转化之前，购买旅程中往往有多个触点。

SEO 可能在最初的品牌认知阶段或后来的调研阶段发挥作用，即便它并非购买前的末端触点。

不过，目前无需单独把助攻转化纳入考量。

Google Analytics 4 中的转化报告已考虑了这些部分贡献，从自然搜索到最终转化。

但检查不同渠道如何促成转化仍有意义。

在 Google Analytics 中点击“广告”>“归因”>“归因路径”。

选择要分析的转化事件，即可看到自然搜索如何促成客户转化旅程中的不同触点。

至此，已具备 SEO 的投入成本和转化价值。

可以开始计算 SEO 活动的 ROI 了。

3. 计算你的投资回报率

有了所需的数字，计算 SEO 的 ROI 就很容易。

使用前文给出的公式：

SEO ROI =（SEO 收入 - SEO 成本）/ SEO 成本

假设某个月 SEO 活动带来 200,000 美元收入，投入成本为 40,000 美元。

代入公式：

（200,000 - 40,000）/ 40,000 = 4

也就是说，每在 SEO 上花 1 美元，就能获得 4 美元回报。

换言之，ROI 为 400%（4 x 100 换算成百分比）。

计算就这么简单。

只要知道成本和回报，就可以用这个公式计算任意时间段内 SEO 活动的 ROI。

如何预测 SEO ROI

既然已了解如何衡量 SEO ROI，接下来考虑预测。

无论在企业内部还是代理机构，很可能都需要预估期望带来多少增长和收入。

预测 SEO ROI 都很重要，有助于分配资源、确定 SEO 工作的优先级并做出调整。

应先考虑以下几点：

• 你网站过去的 SEO 表现
• 你的流量潜力
• 你的平均转化率

查看某个网站的 SEO 表现，把其 URL 输入 Semrush 的域名概览工具，点击“搜索”。

前往“对比域名”标签页，添加前四名竞争对手，点击“对比”。

向下滚动可看到一张月度流量趋势图。在“自然”和“付费”之间切换，查看是否有竞争对手通过按点击付费（PPC）广告获取流量。

继续向下滚动会看到两个方框。查看“热门机会”可找到应围绕其创作内容的关键词；查看“关键词重叠”可了解竞争对手之间重叠的关键词。

这展示了自然流量与所在行业内容之间的关联。

至于流量潜力，可使用流量分析工具。启动该工具并添加前四名竞争对手，点击“分析”。

可看到访问量、每次访问页数、访问时长、跳出率等整体趋势。

留意整体流量表现每一季度的变化。

也可前往“热门页面”标签页，查看哪些页面获得的流量最多，再点击“显示见解”，找出流量增长和下滑的页面。

观察季节性变化，比较网站自然流量与其他网站的表现，并寻找有助于预测未来策略的趋势。

还有平均转化率。若已衡量过 SEO ROI，应该已经算出这个数字。

根据收集的所有数据提出假设，思考哪些 SEO 活动能产生哪些结果，和最终能带来多少转化和收入。

计算与传达 SEO ROI 的挑战

下面看计算和传达 SEO ROI 的细微之处与挑战。

包括：

• 难以单独归因于 SEO：很难把转化单独归功于 SEO，因为客户会受到搜索可见度、付费广告、品牌建设等多种因素影响。
• 非财务收益：SEO 还能带来转化之外的价值，如提升品牌知名度、改善用户体验和增强权威性，但很难为这些长期收益赋予金额价值。
• 回报周期长：从自然搜索中获得显著成果需要时间，因此向利益相关者证明 SEO 投入的合理性并不容易，而他们通常期望快速见效。
• 过去努力的持续回报：成功的 SEO 活动会随时间推移持续创造价值，因此计算特定时间段的 ROI 变得困难。

SEO 工作需要多久才能看到回报？

虽然初期可能看到一些快速见效的成果，但从 SEO 中获得显著成果需要时间。

据 Google 的Maile Ohye 所述，通常需要 4 到 12 个月才能看到 SEO 的成效。

在大多数情况下，SEO 人员需要四个月到一年的时间，才能先帮助企业完成优化改进，然后看到潜在的收益。

—— Maile Ohye，Google

因此，SEO 是一场长期博弈。

若能持续投入时间、精力和资源，ROI 会随时间不断累积。

在此过程中，用排名追踪工具追踪关键词排名和网站可见度。

按配置说明设置关键词排名追踪。

设置好工具后，会看到如下所示的仪表盘：

假设要分析排名第 4-10 位的关键词，以寻找冲进前三名的优化机会。

前往“概览”报告，点击“热门排名与变化”下拉菜单，选择“# 4-10”和“全部”。

向下滚动，查看排名第 4-10 位的关键词报告。

检查关键词难度（KD%）低、搜索量高的关键词，它们是唾手可得的机会。识别并抓住这些机会，能提升 SEO，为企业带来可观成果。

点击顶部的铃铛图标可创建提醒。

例如，当某个关键词排名掉出前三名时收到通知，并及时采取行动夺回排名。

想了解更多，可阅读详细的关键词追踪指南。

用 Semrush 衡量你的 SEO 进展

了解 SEO 的 ROI 是证明努力见效的有力方式，可借此争取为 SEO 策略追加投资的支持。

试想，若能证明 SEO 有稳定的 ROI，申请在人才、新工具等方面追加投资就会容易得多。

用 Semrush 的 SEO 工具提升 SEO ROI：

• 用域名概览考察某个域名的 SEO 增长趋势
• 用流量分析分析竞争对手的网站流量
• 用排名追踪工具监控你（和竞争对手）的关键词排名

立即注册免费的 Semrush 账户，开始提升 SEO ROI。