提升电商分类页 SEO 效果的 11 种方法

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问题的根源在于：SEO 人员倾向于在页面上添加更多内容与链接，UX 专家则希望优先提升商品点击量。二者之间存在折中方案——既保留分类页的商业属性，又补充内容以帮助用户做出购买决策。

如果你从事 SEO 已有一段时间，当我说分类页是 SEO 与 UX 专家常存分歧之处时，想必你能认同。

这背后有一个关键原因：SEO 人员倾向于在页面上添加更多内容与链接，UX 专家则希望优先提升商品点击量。

不过二者之间存在折中方案：既保留分类页的商业属性，又加入内容来帮助用户做出购买决策。

本指南将说明如何在始终以用户决策为核心的前提下，提升电商分类页的 SEO 效果。

分类页为何如此重要？

优秀分类页的重要性怎么强调都不为过。

它往往是捕获搜索需求曲线中「大头」（The Fat Head）与「厚腰」（The Chunky Middle）的区域，也是多数老板与客户都想排名的高搜索量、较宽泛查询。

这并不意味着分类页不能针对长尾关键词，但除非 SKU 数量极为庞大，网站通常会用商品页来覆盖长尾。

除对捕获高搜索量词条的流量至关重要外，分类页还有以下作用：

帮助用户在浏览网站时发现你的商品。
让你通过内链有效地传递 PageRank 给重要的子分类和商品。
让用户和搜索引擎理解你的信息架构（IA），即你组织内容的方式。

分类页的类型

在介绍技巧之前，先说明电商网站上的两类分类页：

分类列表页（CLP）——以列出子分类为主的分类页。
商品列表页（PLP）——以列出商品为主的分类页。

在许多热门电商网站上都能看到 CLP，它们通常位于网站层级中较高的分类。

例如，以下是 ASOS 上的一个 CLP：

以下是 ASOS 的 PLP：

理解 CLP 与 PLP 的区别为何重要？

CLP 面向非常宽泛的主题。 网站仅展示单一商品类型，通常难以满足用户需求。例如在 ASOS 的男装 CLP 上，网站并不知道用户想看哪种具体的男装，因此会链接到各种不同类型的商品。

CLP 的作用是帮助用户导航到更具体的页面。 网站这样做，是因为尚不确定用户具体想要什么，于是展示所有相关商品类型的选项。

PLP 则不同，网站知道用户想要什么。若用户搜索「men's black boots」（男士黑色靴子），意图很明确，网站就展示黑色靴子。

尽管仍应尽量帮助用户导航到更具体的分类，但展示一列黑色靴子供其购买，就足以满足需求。

分类页的关键要素

典型的分类页并不复杂，就像刚才描述的 PLP，通常包含：

一个 H1 标题。
H1 下方带有一些引导文案的区块。
一列商品，通常带有分页。
帮助用户筛选商品的分面导航。

不过还可加入更多要素，同时帮助用户并提升 PLP 与 CLP 的 SEO 效果。

下面是我为这两类分类页绘制的关键要素模型图，用户和搜索引擎都会认可。

接下来，本文余下部分将展开说明上述要点，帮助你提升分类页效果。

1. 添加有用的内容

此处的有用内容，指的是帮助用户做出购买决策。

若你有一个「订婚戒指」分类，写订婚戒指的历史并无帮助。

在此场景下，有价值的补充内容应回答以下这类问题：

你的钻石/金属材料是如何采购的？
你的钻石是实验室培育的还是天然的？
你为什么选择这些？有哪些金属可选？你的产品好在哪里？
最受欢迎的风格是什么？

可在 H1 下方简要回答关键痛点，通常约 30–60 个词；也可在页面下方补充更多信息，放在通用内容区块或 FAQ 区中。

这不仅对用户有用，也有助于排名。

在接受Marie Haynes 的采访时，Google 搜索倡导者（Search Advocate）John Mueller 表示：

Google 需要一些内容来理解页面，而不了解你品牌的用户也需要依据来判断你是否是最佳选择。

有价值的内容确实有帮助，但有时会被做到极端，导致首屏以下堆砌大量无人阅读的内容。

最糟糕的案例之一是 eBay，许多页面在分类底部放置了超过 1000 词的文字。

在同一次采访中，John 对这种做法的评价如下。

可见它很可能没有帮助。那么它有害吗？答案很可能是肯定的。

若仍不相信应当删除内容，

这里有一个案例研究。

2021 年 6 月底，我完成了一次为期四周的分类页内容更新。

我更新了 191 个页面，把首屏内内容控制在 70 词。此前首屏内最多有 800 词，且被一个「阅读更多」开关隐藏。

以下是随后几周的流量（「A」标记更新完成的时间点）：

以下是一些高流量页面上关键术语的排名快照。这些页面都从 800 词降到约 70 词（此前它们被要求「内容越多越好」，因此头部页面被加了更多内容）。

以下是第五大非品牌查询：

以及第六大非品牌查询：

长期影响如何？

该网站持续稳步增长。

SEO 增长从不会只有一个原因，但这一改动肯定没有坏处。

如常，请自行测试。但我的经验以及 John 的评论表明，分类页上的填充内容并无帮助。

关于分类页内容，可归纳为：

回答有助于用户做出购买决策的问题
简洁地回答问题
不要堆砌内容

2. 合理地组织分类

多数电商系统都提供在分类之间设置父子关系的方式。

以下是 WooCommerce 商品分类该功能的示例：

把分类组织成合理的层级结构，能让网站正确输出面包屑导航；以下是我的 SEO Toolbelt 资源上的一个示例：

面包屑导航通过指明用户所处位置来提供帮助，同时也通过向面包屑中的分类传递 PageRank 来助力 SEO。

它对 Google 同样有帮助，因为 Google 会利用内链来理解网站结构。

然而，许多 UX 专业人士不愿引入面包屑，通常是因为它们：

占用大量空间。
往往颇为难看。
促使用户导航到分类，而非带来转化的商品页。

我在引入面包屑时总是很谨慎，因为经验表明UX 专家是对的。每当让客户做 A/B 测试时，面包屑都会对转化率产生负面影响。

不过变通方法很简单：把面包屑移到页面下方。

3. 为分类建立内链

在 CLP 与 PLP 页面上，都应确保链接到用户可能觉得有用的其他相关分类。在电商网站上，我主张把自动化内链与手动放置的链接相结合。

自动链接到父/子分类

对大型电商网站而言，若没有自动化，管理链接在运营上会十分棘手。

以 GetYourGuide 为例。在其美国页面的「things to do」上，页面下方有一个指向美国不同地区的内链区块。

进入 Colorado 后，向下滚动到同一区域，此时展示的是城市。

一旦进入 Boulder，就会看到指向活动分类的链接。

网站显然将这些链接自动化了。

如何做到的？网站理解分类之间的父子关系，因而也能在页脚上方展示静态面包屑。

它会动态查询数据库，获取当前页面的子页面并展示给用户。

这样做之所以有用，原因在于：

无需担心因人为失误而出现孤岛分类。
若创建了新子分类并设置父分类，父分类会自动链接到该子分类。
内链将始终反映网站结构，例如 Google 会理解 Louisiana 是 U.S. 分类的子分类，因为你在 U.S. 页面上链接到了 Louisiana。

另一个显著好处是，会自动形成金字塔式网站结构，即更宽泛的页面链接到更具体的页面。

这有助于 Google 理解网站结构，这一点已得到 John 的确认。

自动链接到相似分类

与此类似，还希望链接相似的分类。这一步可以自动化，但并非每个网站都适合。

回到 GetYourGuide 的 Boulder 页面，它还会链接到其他热门城市。

这些链接通过查询数据库，获取当前页面的父分类，再列出该父分类的子页面。

父分类的子分类很可能与当前页面相关，这能帮助用户找到其他相关分类，并通过在它们之间共享 PageRank 来助力 SEO。

手动链接热门分类

此时你已有一套不错的内链基线，但保持对链接的编辑掌控同样重要，尤其是在 CLP 页面上。

有时，某个搜索机会很大的页面可能位于网站层级很深的位置，若仅依靠父分类链接子分类，就可能导致「高机会」分类埋得过深。

因此，还必须确保手动把指向热门与重要分类的链接，添加到更靠近首页的页面，例如 CLP 页面。

4. 分页与商品链接

分类页的基本目的之一是链接到商品，但如何做到最好存在一些细节。

链接到热门商品

对较大的商店而言，优先链接热门商品往往比通过分页链接所有商品更好。

以英国的 Sports Direct 为例。在其宽泛的 CLP 页面上，它并没有链接大量商品，而是只包含指向畅销品的链接。

这对用户有帮助，也能把 PageRank 集中到这些 URL 上，提升其排名表现。

这比链接更多（但不那么热门）的商品要好得多，否则那些能带来流量的热门商品会获得更少的 PageRank，排名更差。

考虑「查看全部」页面

对分类层级中较高的页面，应尽量链接热门商品；但随着深入网站，用户往往希望看到尽可能多的商品。

通常，实现这一点的最佳方式是使用「查看全部」页面，这也是Google 发现用户更偏好的做法（虽然那还是 2011 年）。

「查看全部」页面的主要注意点在于用户希望加载速度快（正如 Google 那篇查看全部文章所提到的），而且核心网页指标会影响排名。

若要实施「查看全部」页面，需考虑到这会导致 PageRank 在该分类链接到的所有页面之间被稀释。

不要过度使用分页

无需在分页中展示所有商品。

相反，应链接到当前分类更具体的变体，尤其是在能让其与搜索需求相匹配时（后文会详述）。

例如在 ASOS 上，其「women's dresses」分类有 176 个分页组件页面。

每当它链接到一个「women's dress」组件页面，都会稀释 PageRank。这让 ASOS 实际上把一部分 PageRank 流失到几乎不可能排名的深层组件页面。

与其链接到 176 个组件 URL，不如限制分页，并通过链接其他更具体的分类，把 PageRank 集中到它们身上。

通常，这对用户体验也有好处。

制定分页策略时，应评估两种情况：像 ASOS 那样顺序链接，还是链接多个组件页面，哪一种更合适。

顺序链接会让第一批组件页面拥有更强的信号，进而使其链接的商品页面也拥有更强的信号，这一点已得到 John 的确认。

因此，若希望排名信号分散到某个分类的所有商品上，就链接更多组件页面；若希望把信号集中到分页中靠前的商品上，就少链接一些。

不确定该采用哪种方式？通过测试来判断。

5. 创建长尾分类

提升分类的一个常见方法，是为宽泛分类创建长尾、更具体的变体。

以下是我使用 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词浏览器）实现这一点的常用方式。

先在工具中输入某个宽泛分类所针对的查询词，例如「engagement rings」（订婚戒指）并搜索。

在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 中从宽泛类别开始的关键词研究

接着进入 Matching terms（匹配词）报告。

在此时出现的左侧第二个边栏中，点击「Parent Topics」（父主题）。这会把搜索结果相似的关键词归组到搜索量最高的关键词之下。

此时已发现许多「engagement rings」页面的长尾变体，可在网站上创建。

通过创建针对这些查询的页面，并更全面地覆盖「engagement rings」这一主题领域，就能在该主题内的宽泛查询上获得更好的排名。

SEO 人员常把这称为「主题专业度」，这并非杜撰。

John 已确认这是 Google 算法的一部分。

想了解更多？可阅读 Ahrefs CMO Tim Soulo 关于长尾关键词策略的指南。

分类页上容易出错的关键要素之一，是你如何处理分面导航（常被称为「筛选器」）。

以下是 Nike 商店上的一个示例：

建议阅读我的分面导航指南了解全部细节，主要的 SEO 考量是：

限制抓取——务必防止 Google 抓取所有分面链接（因为可能存在数百万种潜在组合，会浪费你的抓取预算）。
阻止低价值分面被索引——若不这样做，Google 可能索引数十万到上百万个对搜索毫无用处、本质上重复的页面。

若要理想的实现方式，应做到：

用 AJAX 在客户端应用分面，并且不包含 [['Text', '<a href>']] 链接。
为你想被索引的重要分面提供备用的抓取路径。

这个话题无疑偏技术，也值得做好。因此建议你阅读我的指南，这样既能避免分面带来的 SEO 问题，也能利用它的好处。

7. 添加评价

来自 Reevoo 的数据表明，正面评价平均能带来 18% 的收入提升，因而相当重要。

许多网站只在商品页展示评价，但把它们放到分类页上同样可取。

Fanatical 就是一个很好的例子，它是一家销售 PC 游戏 Steam Key 的电商网站。

它在各个分类中加入了其他玩家的推荐。

这为分类页增添了独特内容，帮助用户找到评价好的游戏。关键在于，评价好的游戏（更可能转化）会获得更多 PageRank，排名更好。

8. 有用的指南和工具

如前所述，分类页常被忽视的一个要素是，应提供内容来帮助用户做出购买决策。

虽然向页面添加文字内容有帮助，但不应过于详尽，因此还应链接到深度指南。

以 Sephora（丝芙兰）为例。它的 CLP 中有指向指南的链接，帮助用户决定购买哪款商品。

对 SEO 而言，这也有助于博客文章获得排名，因为它们会收到更多 PageRank。同时，由于存在大量相互链接的内容，它还能帮助 Google 更好地理解你的主题专业度。

9. 选择最优的 URL 结构

关于 URL 结构，已有大量建议，但主要考量是选择一种将来无需更改的格式。

John 表示，URL 是内容的标识符。

更改 URL（并对其做重定向）通常被认为有风险，因为无法确定 Google 需要多久才能把信号整合到新 URL 上。

因此，除非有充分理由（如品牌重塑），最好不要更改 URL。

避免分类 URL 变更的关键，是保持简单并提前规划。

例如，可以要求开发人员根据分类之间的父子关系构建 URL：

[['Text', 'www.example.com/mens/']]
[['Text', 'www.example.com/mens/trainers/']]
[['Text', 'www.example.com/mens/trainers/white/']]

但如果更改了网站层级结构，会怎样？

假设这家企业开始卖靴子，那么很可能需要在层级结构中引入一个「Shoes」分类，作为「Trainers」页面和新「Boots」页面的父分类。

此时 URL 会变为：

[['Text', 'www.example.com/mens/']]
[['Text', 'www.example.com/mens/shoes/']]
[['Text', 'www.example.com/mens/shoes/trainers/']]
[['Text', 'www.example.com/mens/shoes/trainers/white/']]
[['Text', 'www.example.com/mens/shoes/boots/']]

这就给「Trainer」URL 及其所有子分类造成了重定向。

这正是层级结构 URL 的问题所在。

解决方案是什么？

尽量保持简单，以减少更改的需要。

举例来说：对于上面「white trainers」的 URL，如果让开发人员取最顶层的分类（它不太可能变化），再加上最后一个分类，URL 就会是这样：[['Text', 'www.example.com/mens/white-trainers/']]

这样一来，即使 white trainer 分类的任何父分类发生变化，也不会影响该 URL，但仍会影响面包屑导航。

但是，去掉这个结构、改用像这样扁平化的 URL 是否更好：[['Text', 'www.example.com/mens-white-trainers/?']]

以我的经验，结构化 URL 会影响排名，尽管 Google 在这个话题上并不这么说。

以下是一个近期的例子：

这种提升只影响了更改过的 URL。我们没有改动其他任何内容，却看到了立竿见影的效果。

可以自行测试。但正如我提到的，更改 URL 是有风险的。

所幸，对上面的例子而言，我们无需更改太多 URL，相对于我为其他客户做这件事所获得的回报，业务面临的收入风险并不大。

10. H1 与标题标签

本文并非关键词研究文章，决定 H1 和标题标签前需先完成那一步。这里的建议是，网站上应使用与用户寻找你商品时所用语言相匹配的 H1 和标题标签。

对于 H1 和标题标签，都应通过测试了解什么最适合你的网站，同时也有一些通用准则和可尝试的做法。

使用模板

一般来说，希望拥有一个与 H1 紧密匹配的模板化标题标签结构。

原因何在？

Ahrefs 的数据显示，在 Google 更改其页面标题生成方式（2021 年 8 月）之后，Google 会在 33.4% 的情况下改写你的标题标签。

当 Google 改写标题标签时，Ahrefs 数据显示，有 50.76% 的情况会把它改成你的 H1 标签。

确保标题标签不被 Google 改写的最佳方式，是为其套用模板，使其基于页面的 H1 生成。

例如：[页面 H1] - [品牌名称]。

你可能想为页面标题添加一些变化，但什么最有效取决于测试。

测试，测试，再测试

可以运行多种不同的测试来找出最适合你的方案，以下是一些例子：

用连字符（-）而不是竖线（|）
加入价格——[页面 H1] 起价 X - [品牌名称]
在标题标签开头添加「Buy」——Buy [页面 H1] - [品牌名称]
添加次要关键词——[页面 H1] - [次要关键词] - [品牌名称]

还需考虑模板如何随长度变化。对于超过 600 px 的标题，Google 改写的可能性高出 57%。

2021 年 9 月，Google 比 2021 年 6 月更倾向于重写超过 600 像素的标题标签

据 Google 称，标题过长也是它会改写你添加到页面上的标题的原因之一。

我以往处理这一问题的方法是：针对较长的分类名称单独定制模板，或根据生成的标题标签长度使用不同的模板。

11. 结构化数据

可以在分类页上添加多种结构化数据类型，帮助 Google 更好地理解内容并获得富媒体搜索结果。

Google 在其搜索图库中推荐的主要适用类型有：

添加这些会直接影响搜索结果摘要（SERP snippet）。

对于 FAQ，它会通过在搜索结果页上展示 FAQ 来增强效果，这正是 Trip Advisor 采用的策略。

对于面包屑结构化数据，Google 会在搜索结果页上展示面包屑。以下是 Google 为英国 Currys 展示面包屑的一个示例。

可在Schema Markup 验证器中看到它添加的结构化数据：

除这两种类型之外，Google 对商品分类的结构化数据没有其他推荐。

但不必止步于此。

在一次「Search Off the Record」播客中，Ryan Levering（Google 负责结构化数据的资深软件工程师）回答了 Google 推荐之外的结构化数据（如你在 schema.org 上能找到的那些）是否有价值这一问题。

虽然添加更多结构化数据应是次要关注点，但我倾向于尽量少留东西让 Google 去猜。

我会考虑添加的另外两个主要类型是：

CollectionPage——它比通用的 WebPage 更具体。
ItemList——它告诉 Google 页面上有一个项目列表。

此外，还可把 mainEntity 添加到 CollectionPage，并在其中加入 ItemList。这样可以告知 Google 页面的主要部分是商品列表，帮助它更好地理解这是一个分类页。

以下是一个简单的示例：

[['Text', '{']]

[['Text', '\xa0"@context": "http://schema.org",']]

[['Text', '\xa0\xa0"@type": "CollectionPage",']]

[['Text', '\xa0"mainEntity": {']]

[['Text', '\xa0\xa0\xa0\xa0"@type": "ItemList",']]

[['Text', '\xa0\xa0"numberOfItems": "[number of products]",']]

[['Text', '"itemListElement": [']]

[['Text', '\xa0{']]

[['Text', '\xa0"@type": "ListItem",']]

[['Text', '\xa0\xa0"position": 1,']]

[['Text', '"url": "[Item URL]",']]

[['Text', '\xa0\xa0"name": "[Item Name]"']]

[['Text', '\xa0\xa0},']]

[['Text', '\xa0\xa0\xa0{']]

[['Text', '"@type": "ListItem",']]

[['Text', '\xa0"position": 2,']]

[['Text', '"url": "[Item URL]",']]

[['Text', '"name": "[Item Name]"']]

[['Text', '},']]