购买者旅程是什么，以及如何映射它

什么是购买者旅程？

购买者旅程（buyer's journey，也称购买旅程）是顾客在做出购买前通常会经历的过程：从识别出某个欲望或需求，到决定购买。

理解购买旅程有助于选择最佳的营销策略，并更有效地与受众沟通，最终应带来更多销售。

这一过程通常被分解为三个阶段。

购买者旅程有哪些阶段？

购买者旅程的三个阶段是认知、考虑和决策。

消费者意识到某个问题，考虑可用的解决方案，然后决定在哪里购买。

假设你销售厨房电器：

• 某人的洗碗机坏了，想换一台新的（认知）
• 他们阅读关于最佳机型的在线对比指南（考虑）
• 他们因为你提供免费配送而决定从你这里购买（决策）

在现实中，客户的购买旅程各不相同，而且可能远比这个模型所暗示的复杂。

但“认知 > 考虑 > 决策”的框架让我们更容易理解潜在客户在最重要阶段的想法和行为。这样你就能找出如何在他们的决策过程更早期就与他们互动，并提高他们最终从你这里购买的机会。

如何进行购买者旅程映射

购买者旅程映射是对认知、考虑和决策阶段进行定义和可视化。

其思路是创建有代表性的、有价值的购买者旅程，从而找出如何在每个关键阶段与潜在客户互动。

让我们开始吧。

1. 创建购买者画像

购买者画像是代表不同类型潜在客户的虚构资料，帮助你了解所瞄准的受众细分群体。

画像通常涵盖：

• 人口统计特征
• 社会经济状况
• 性格和习惯
• 痛点
• 内容偏好

以下是用 Semrush 的 Persona 工具创建的一个示例：

要创建有效的购买者画像，你需要进行受众研究。

先使用 Semrush 的 One2Target 工具分析竞争对手的受众。

选择你的目标国家，输入最多五个竞争对手的域名，然后点击“Analyze（分析）”。

该工具会收集关于这些竞争对手受众的洞察。

以下是你在每份报告中会看到的图表：

• 人口统计特征：年龄、性别和位置
• 社会经济状况：家庭规模、家庭收入水平、就业状况和教育水平
• 行为：最常访问的社交媒体平台、主要兴趣（基于访问过的域名）和最常使用的设备

你可以在 Google Analytics 4（GA4）中分析你自己网站的访客。

登录后，依次进入“Reports（报告）” > “User（用户）” > “User attributes（用户属性）” > “Overview（概览）”。

GA4 默认会收集关于网络用户的以下数据：

• 人口统计特征：年龄、性别、兴趣、语言，
• 位置：城市、国家、地区、大洲、次大洲
• 技术：浏览器、操作系统及版本、平台、设备品牌、设备类别

要获取额外数据，你需要配置自己的用户级维度。

然后，你可以使用“Audiences（受众）”报告，查看预定义或自定义细分群体（例如旧金山的用户）与你的网站互动的方式有何不同。

你收集的数据有助于为现有和潜在受众构建贴近现实的购买者画像，从而更容易进入他们的思维模式。

2. 分析用户的流量旅程

流量旅程是用户在各个网页或网站之间所走的路径。

当你知道购买者旅程中涉及哪些网站和渠道后，就可以尝试通过它们更有效地与潜在客户互动。

例如，一个洗碗机坏了的潜在客户可能会走这样一段旅程：

1. google.com，搜索关于最新机型的信息
2. consumerreports.org，查看他们的洗碗机评级
3. google.com，搜索他们选中的机型
4. bestbuy.com，查看他们选中机型的价格
5. lowes.com，查看他们选中机型的价格
6. bestbuy.com，购买他们选中的机型

知道了这些，你可能会决定：

• 使用搜索引擎优化（SEO）和/或付费搜索广告，在搜索结果页面获得更多曝光
• 在你细分领域的热门网站上投放数字广告
• 与网红建立合作关系
• 在目录网站、评测网站等平台上列出你的商家
• 发布社交媒体内容和广告

通过更早、更频繁地触达潜在客户，你就能提高他们最终从你这里购买的机会。

你可以通过在 GA4 中依次进入“Life cycle（生命周期）” > “Acquisition（获取）” > “Traffic acquisition（流量获取）”，查看当前访客来自哪些网站和渠道。

要了解竞争对手的访客来自哪里，请使用 Traffic Analytics 工具。

输入你感兴趣的域名后，打开“Traffic Journey（流量旅程）”报告。

然后，向下滚动到“Traffic Journey Details（流量旅程详情）”。

在下面，可以看到自然（非付费）Google 结果驱动了竞争对手 27.99% 的流量。这表明自然搜索在认知和考虑阶段发挥着重要作用。

如果你进入“Destinations（目的地）”选项卡，会看到用户在访问你竞争对手之后去了哪里。

这可以为考虑和决策阶段提供有价值的洞察。

在我们的示例中，许多用户在访问某竞争对手后去了 capitaloneshopping.com 等优惠券网站。这表明折扣在决策阶段发挥着重要作用。

因此，我们的洗碗机零售商可能会决定提供专属折扣，或者与优惠券网站合作。

3. 为每个阶段做关键词研究

关键词研究过程包括找出潜在客户使用的搜索引擎查询，这样你就能找出如何在他们的结果中出现。

以下是每个购买者旅程阶段的一个关键词示例：

• 认知：dishwasher not draining（洗碗机不排水）
• 考虑：best dishwasher 2024（2024 最佳洗碗机）
• 决策：frigidaire dishwasher（Frigidaire 洗碗机）

许多营销人员理所当然地专注于购买者关键词（人们在准备购买时使用的搜索查询），因为他们急于促成销售。

但定位更早阶段使用的关键词也很重要。这不仅能最大化品牌的触达，还能帮助你建立信任，而这种信任日后会有所回报。

寻找关键词的最佳方式之一，是使用我们的免费关键词工具。

输入一个作为搜索基础的词（例如“dishwasher”），选择你的目标国家，然后点击“Search（搜索）”。

默认情况下，该工具会呈现一个包含起始关键词或其近似变体的广泛匹配关键词列表。

在“Intent（意图）”列中，你可以看到每个关键词背后的搜索意图类型，即用户搜索背后的大致目的。这能很好地指示该关键词对应哪个购买者旅程阶段。

显示的指标包括：

• Volume（搜索量）：该关键词的月均搜索次数
• KD %（关键词难度）：关键词难度分数，衡量满分 100 的自然排名难度
• CPC（USD）（每次点击费用）：针对该关键词投放广告的预估每次点击费用

一旦你确定了想定位的关键词，就可以创作对 SEO 友好的内容和/或付费搜索广告。

4. 填写购买者旅程模板

使用我们免费的购买者旅程模板，记录关于购买者旅程的关键信息。

打开链接后点击“Use Template（使用模板）”，在 Google Docs 中创建你的副本。（你可能需要先登录 Google。）

然后，按照本指南中的建议填写每个部分。

最终你应该得到几张大致如下的购买者旅程地图：

购买旅程内容：技巧与示例

下面探讨针对三个购买者阶段的一些内容营销技巧和示例：

认知阶段

认知阶段的内容应帮助潜在客户识别并理解他们的痛点。

这样，你就能与潜在客户建立信任，并开始引导他们走向购买。

例如，家电品牌 Whirlpool 有一篇关于洗碗机运行多长时间的博客文章。根据 Semrush 的 Organic Rankings 工具，它每月从 Google 获得约 7.3K 次非付费访问。

这篇文章吸引了那些担心自家电器性能的人，并给他们提供了有用的建议和信息，没有任何强推销。

结果是，潜在客户在已与 Whirlpool 品牌建立起熟悉感和信任的情况下，被温和地引导到购买旅程的下一阶段。

一般来说，认知阶段的最佳内容类型是：

• 故障排除指南/视频
• 操作指南（How-to guides）
• 清单（Checklists）
• 思想领导力
• 行业/公司新闻文章
• 原创研究
• 模板

考虑阶段

考虑阶段的内容应帮助潜在客户权衡可用的解决方案，并将你的产品或服务呈现为最佳选项之一。

例如，Whirlpool 有一份洗碗机尺寸测量指南，为消费者提供找到合适尺寸机型所需的全部信息。

它还向他们介绍了相关的产品。

一般来说，考虑阶段的最佳内容类型是：

• 对比指南
• 购买指南
• 常见问题解答
• 产品购买测验
• 礼品指南

决策阶段

决策阶段的内容应说服顾客从你这里（而非竞争对手那里）购买他们选中的产品或服务。

例如，Best Buy 的产品页面会立即吸引人关注特别优惠、分期方案、自提/配送信息和顾客评价。这些都能在顾客的购买决策中发挥关键作用。

消费者还可以阅读各种问答，或与客服顾问交流。

这降低了他们因信息不足而放弃购买的风险。

一般来说，决策阶段的最佳内容类型是：

• 落地页/产品页面
• 免费试用或演示
• 顾客评价/推荐语
• 案例研究/成功故事

开始映射你的购买者旅程

如果你还没有，请创建你的购买者旅程模板。

然后，领取你的免费 Semrush 试用，开始收集有价值的数据：

• 定义你受众的人口统计特征、社会经济状况和行为
• 研究你潜在客户的流量旅程
• 找出你潜在客户使用哪些关键词
• 分析你竞争对手的内容