在线声誉管理入门指南
在线声誉管理（ORM）是指为品牌打造正面网络形象的过程。
每个企业都有可能在网络上遭到负面关注。
在本指南中，我们将说明在线声誉管理（ORM）如何帮助你应对——或提前防范——负面关注，并为你提供取胜所需的策略。
什么是在线声誉管理？
在线声誉管理是指监测并影响企业在互联网上被如何看待的过程，其目标是中和负面情绪、放大正面情绪。
它通常包括回应差评、压制不利的搜索结果，和纠正有关企业的错误信息。
ORM 与数字公关（digital PR）有交集，但重点在于捍卫声誉，而非主动塑造良好的品牌形象。
为什么声誉管理对企业很重要
在线声誉管理之所以重要，是因为它有助于让消费者对你的企业抱有好感，进而更愿意与你互动。
将近 60% 的美国消费者表示，他们会避免从一个给人不可信印象的品牌购买商品。
以下是声誉管理对企业至关重要的另外几个原因：
- 影响购买决策。59% 的购物者表示在购买前会先在网上做功课，而 97% 的消费者在购买前会参考产品评价。因此，品牌在网络上的形象可能让你失去客户。
- 帮助你应对差评。差评不可避免——但密切关注你的网络形象有助于扭转这些评价。在社交媒体上投诉后五分钟内得到处理的顾客，往往在后续购买中花得更多。
- 提供有价值的反馈。如果你反复收到同样的投诉，很可能存在需要解决的深层问题。通过阅读评价，开始收集有关你的产品、服务或整体客户体验的有用洞察吧。
ORM 失败案例
来看一些真实发生的 ORM 失败案例，以便了解它们对真实企业的影响有多大。
美国联合航空
一段乘客在超售航班上被强行拖拽下机的视频在网上疯传后，美国联合航空的市值蒸发了超过 10 亿美元。
该视频一天之内就获得了超过 100 万次网络提及和超过 1 亿次观看。许多观众批评首席执行官在这场舆论危机中缺乏行动。
这场危机发生在 2017 年，但至今仍在 ORM 讨论中被频繁提及。
雀巢
绿色和平组织在网上指责雀巢存在有害环境的做法时，雀巢也遭遇了一场臭名昭著的品牌声誉管理失败。
据称，雀巢并未正面处理该问题，而是要求 YouTube 下架绿色和平组织的视频。
由于大量负面评论——其中包括把 KitKat 标志改成“Killer”（杀手）的恶搞版本——该公司不得不暂时关闭其公开页面。
只需要一条负面报道，就能酿成一场网络声誉噩梦。因此，最好主动管理你的品牌形象，并制定应对危机的预案。
在线声誉管理的媒体渠道
要有效管理在线声誉，你需要在多个渠道（即能够让你与受众互动的平台）上监测和行动。
来看四种主要类型：
付费媒体
付费媒体是指任何需要付费才能展示你品牌的在线内容，包括 Google 广告、社交媒体广告、PPC 广告、赞助帖子和网红推广。
这一渠道让你能够在高度相关的位置（例如受众常去的网站）获得曝光，并让你完全掌控信息内容。
例如，有些人指责 Airbnb 损害了当地经济。
像这样的横幅广告就是为了帮助他们回应这类批评：
付费媒体的缺点在于成本可能很高，而且受众往往对品牌主导的信息更加怀疑。
赢得媒体（Earned Media）
赢得媒体是指第三方平台（无需付费）对你品牌的报道。受众往往认为这类内容真实可信。
例子包括：
- 媒体报道
- 其他网站上的博文
- 论坛讨论
- 外部网站上的评价（例如 Trustpilot 或 Google）
例如，下面是《纽约时报》网站上有关 Airbnb 的一篇文章：
自然获得的报道（即无需你干预而获得的报道）可能带有正面或负面的情绪。
但你可以用一些技巧来争取正面曝光。
例如，你可以请客户在外部网站上留下评价，或者向所在领域的记者发送有趣的新闻稿。
共享媒体（Shared Media）
共享媒体是指任何发布在社交媒体平台上有关你品牌的内容，无论该内容来自你品牌的账号还是他人的账号。
共享媒体渠道上未处理的投诉、负面评论和低评分，会严重损害公司的在线声誉，并劝退潜在客户。
因此，你应当像关注实体门店中顾客的留言一样，关注社交媒体账号上发生的一切。
Semrush 的 Social Inbox 可以帮上忙。
该工具会收集你所有已关联账号上的评论、私信和提及，并让你对它们打标签、分配或回复。
这样，你就能在一个地方管理所有内容。
自有媒体（Owned Media）
自有媒体是指你掌控的任何媒体，比如你的网站或电子邮件通讯。
为了呈现你想要的品牌形象，你需要定义以下要素：
- 语气风格
- 设计规范
- 价值主张
- 目标受众
然后，你可以运用各种技巧来扩大自有媒体的触达范围。
例如，你可以利用 SEO 提升网站在搜索引擎中的可见度，并建立你的电子邮件营销名单。
这能把你希望传达的信息传播出去，并帮助盖过任何负面言论。
如何开展在线声誉管理
为了避免公关危机和差评带来的影响，你需要妥善管理品牌的在线声誉。
以下是分九步开展在线声誉管理的方法：
1. 审计你的在线声誉
在实施任何 ORM 流程之前，先做一次全面的在线声誉审计。
目标是了解客户在网上如何看待和谈论你的品牌。这样做能让你大致了解哪些方面做得好，和你可能需要克服哪些挑战才能做出重要改变。
你可以通过查看 Google 搜索结果来做这件事：
- 打开一个无痕浏览窗口
- 在 Google 中搜索你的品牌名称
- 如果你有 Google 商家资料，查看它（评分、评价、评论、图片等）
- 记下第一页出现了哪些结果
- 记录哪些网站是你能控制的（如社交主页），哪些是你无法控制的（如第三方网站）——这将有助于你后续制定策略
例如：
同时，也请在以下类型的网站上搜索你的品牌：
- 社交媒体平台
- 在线社区（例如 Reddit）
- 评价网站（例如 Trustpilot）
收集到足够的信息后，你应该就能大致了解普通消费者在搜索你的品牌时会看到什么。
2. 制定在线声誉管理策略
既然你已经了解品牌当前的状况，就该着手制定一套在线声誉管理策略了。
先决定你想要优先处理的事项。
确定策略与任务的优先级
确定应优先实施哪些 ORM 策略、优先回应哪些提及，将帮助你更好地管理在线声誉。
你可以用影响矩阵（Impact Matrix）来决定任务的优先级：
- 速赢项（Quick wins）：容易完成，且对业务有高影响
- 重注项（Big bets）：需要投入更多精力，但对业务有高影响
- 填充项（Fill-ins）：简单，但对业务影响低
- 吃力不讨好项（Thankless tasks）：需要投入大量精力，但对业务影响低
一个“速赢项”的例子可能是回应一条差评。它不会花很多时间，但一条精心撰写的回复可以对你的网络形象产生积极影响。
话虽如此，你应当先处理关键任务。如果你手上正有一场 ORM 危机，就先解决它。
确定好优先级目标后，编写清晰的文档，让一切井井有条。
制定准则
制定政策准则、沟通准则和明确的语气风格，以便在向客户传递信息时保持一致。
如果不设定基本规则，管理来自多个渠道的评论、评价和提及可能会让人不堪重负。
把政策准则写下来有助于你确定任务优先级、简化沟通，尤其是在有多人共同参与在线品牌声誉管理时。
作为起步，以下是一些可以纳入文档的内容：
- 谁负责哪个渠道。如果一件事是所有人的责任，那它就等于没人负责。明确界定谁负责哪个渠道，并尽量坚持下去。如果有多人负责同一渠道，就清晰界定各自职责，以免出现疏漏。
- 回复模板。为常见问题设计回复模板。这能节省时间，也能让品牌的口吻更统一。
- 你所在领域的关键人物。团队中的每个人都应该知道哪些网红合作伙伴？哪些“喷子”你已经不再回应，因为回应只会让事态升级？把这些信息记录在你的政策文档中。
沟通准则能帮你确定日常声誉管理任务的优先级，并决定先回应哪些问题。
取决于你的粉丝规模，你可能一下子收到许多提及和评价。因此你需要判断哪些是紧急的，哪些可以稍后处理。
- 紧急：这条评价会不会损害你的品牌？查看写评价者的资料。如果他们在你的领域很有影响力，这条差评走红的可能性就更大。这种情况下，问题可能属于紧急。
- 非紧急：这种情况能否轻松解决？它是一个你能轻易解决的常见问题或疑问吗？它很可能不需要紧急回应。但一定要为非紧急沟通设定一个可接受的时限。你不想让客户干等着。
什么算作紧急，取决于你的目标和受众。
例如，如果你的受众主要在 TikTok 上活跃，你就应该先回应那里而非 Facebook 上的负面评论。
确立一种语气风格，并把准则分享给公司里所有与客户沟通或创作内容的人。
在塑造品牌语气风格时，有几点需要牢记：
- 你的目标受众是谁，他们彼此之间如何交流？
- 你的品牌是正式还是随性——或者介于两者之间？
- 你的品牌会使用俚语和表情符号吗？
- 有哪些词或说法是你的品牌绝对不能使用的？
- 你的品牌使命是什么，它又如何影响沟通方式？
你可以使用我们的语气风格模板来定义你希望品牌听起来是什么样子。
一个好的起点是选择一些描述你品牌的形容词（例如“开朗”“值得信赖”“权威”等）。就像这样：
只要记住，在在线声誉营销中，语气可能需要随之调整。
例如，Ben & Jerry’s 通常采用轻松俏皮的语气风格。
但当谈到其社会价值观时，该品牌会采用更严肃的语气。
3. 监测品牌提及
你需要了解人们在说你的品牌什么——而且要快。你回应所需的时间越长，负面情绪蔓延得越广，问题就可能升级得越严重。
你可以为品牌名称和任何错拼形式设置 Google Alerts，以便在 Google 搜索中出现新结果时收到电子邮件。
不过，这并不能捕捉到所有内容，而且结果出现可能需要一些时间。
因此，我们推荐使用 Brand Monitoring 应用来开展在线声誉监测。
该工具会自动从数十个平台收集提及，包括新闻网站、博客和讨论群组。
这能为你节省时间，并让你更准确地了解人们在网络上如何谈论、分享和互动你的品牌。
注册后，创建一个“Brand”（品牌）查询。然后输入你的品牌名称和其他设置。
当你对设置和预览满意后，点击“Create query”（创建查询）。
你将获得一份详细报告，其中包含你最新的提及。
使用筛选器聚焦于特定类型（例如带有负面情绪的提及）。
在“Analytics”（分析）标签页中，你可以追踪一段时间内的提及量和情绪。
并收集许多其他有用的数据。
利用该工具提供的信息来评估你的在线声誉状况，和是否需要介入。
4. 制定危机管理策略
危机总是不期而至。好消息是？你可以通过一套危机管理策略提前做好准备。
你的策略应包含一份内部沟通计划，明确哪些团队成员负责公开回应，并规定如何处理社交媒体上的提及。
以下是你可以提前做的一些准备：
- 使用媒体监测工具。像 Brand Monitoring 这样的工具会在出现任何有关你品牌的意外讨论时迅速提醒你。
- 密切关注行业趋势。立法变化、文化变化或技术进步，可能根据你所在的行业给你的业务带来压力。
- 了解你的受众偏好哪些渠道，和如何最高效地沟通。如果你的受众倾向于 Facebook，就把 Facebook 作为主要沟通渠道。这样你能更高效地触达更广泛的受众。
- 明确谁负责回应评论和评价。根据情况的严重程度，你可以选择由一两个人负责在危机期间公开沟通。
- 起草回复，以便对负面评论快速反应。只是要确保没有人不做个性化修改就复制粘贴同一份回复。在危机时刻，这会显得缺乏诚意。
虽然最好避免危机，但有时事情会超出你的掌控。你的应对方式可能决定受众对你品牌的整体看法。
5. 鼓励客户在网上留下评价
鼓励客户在 Google 及其他评价网站上留下真实的评价。
这有助于潜在客户发现你的品牌。而且，假设评价大多是正面的，这会鼓励更多人选择你的企业。
用户在 Google 上搜索时甚至可能看到你的评分。
如何让客户留下评价
并非所有客户都会留下评价，但你可以做一些事情让评价过程更简单（也就更可能留下评价）：
- 在感谢邮件或网站聊天互动结束时分享留评价的链接
- 附上有关如何留下评价的清晰说明（并附上相关链接）
- 向留下评价的客户提供折扣等激励
- 回复你的所有评价（无论负面还是正面），让客户看到他们的意见受到重视
- 鼓励有糟糕体验的客户直接联系你，以减少他们留下差评的可能
例如，电商品牌 Passion Planner 在每次购买后都会通过电子邮件请客户留评价，并用折扣码来激励评价。
他们的做法很有效，因为客户可以直接在那封邮件里评价产品。操作简单，而且客户还能得到奖励。
正面评价对你的业务可能是巨大的优势，所以要鼓励满意的客户在无需费太多力气的情况下留下好评。
6. 管理网上的负面评价
高达 94% 的客户承认，一条负面网络评价会让他们不愿选择某家企业。
你可以尝试通过撰写一条用心的回复来中和一条负面评价。
例如，这位餐厅老板表达了对让顾客失望的歉意，并主动提出补偿：
为了确保你能迅速回应，请在相关评价平台上认领你的商家信息，并尽可能订阅新评价的提醒。
如果你是一家本地企业，可以使用 Semrush 的 Review Management（评价管理）工具来监测多个平台上的评价。
它还提供评价分析，让你可以把各项指标与竞争对手对比。
如何回应负面评价
最好在负面评价失控之前迅速回应。以下是一些应对负面评价的通用准则：
- 改善你的响应时间。你越早解决问题，它就越不可能失控。
- 保持礼貌。感谢评价者的反馈，并在回应他们的顾虑时保持礼貌。
- 承认错误。如果你的企业有错，承认错误通常是个好主意。但要记住，在某些情况下道歉可能引发法律诉讼。可以使用“我们理解你的不满”或“我们怎样才能让它变得更好？”这类说法。
- 尽量公开处理。在可能的情况下，把围绕负面评价的沟通保持公开。这能向其他客户表明你反应积极、平易近人。（但如果涉及敏感的客户信息，则应私下回应。）
- 提供退款或折扣。这应当是安抚客户的最后手段。不过，如果你的产品或服务是问题的根源，这可能就是合适的做法。
- 联系第三方作者。如果有人写了有关你的负面评价或博文，你可以请他们做出修改——前提是你有有力的证据证明你所做的改进，或者评价/博文中的不实之处。
- 改进你的服务/产品。如果你多次看到同样的投诉，考虑对产品做出改变或更新。并随时向客户通报你解决该问题的进展。
如何把负面评价挤出搜索结果排名
你可以尝试压制负面评价，让它们在评价平台和 Google 的搜索结果页面（SERP）上不那么显眼。
以下是几种淹没差评的方法：
- 获取大量正面评价：请满意的客户为你评分
- 突出展示正面内容：在网站上醒目地展示推荐语和好评
- 更新现有的权威内容
- 通过建设反向链接为正面文章（或外部网站上的正面评价）建立权威
- 与所在领域的网红合作来推广你的内容
- 在社交主页上分享正面评价，并公开致谢评价者
- 分享来自其他公司和品牌的第三方背书
想要获得更好的排名没有取巧之道，但这些建议能帮你用内容展现出最好的一面。这些建议并非都能直接影响具体的排名因素，但它们都能把你的正面内容推向更显眼的位置。
7. 保持品牌一致性
你创作的所有内容都应体现你想要呈现的品牌形象，因为客户看到的每一处都会塑造他们的认知。
通过让内容保持一致的品牌调性，你可以更有力地影响他人观点，并提升记忆度。
哪怕只是回复一条 Instagram 评论这样的小事，也能产生很大影响。
例如，Asos 会撰写个性化的回复并使用表情符号，来营造有趣、随性的形象。
请记住：仅仅一条措辞不当的评论，就可能损害你品牌的在线声誉。
8. 为品牌关键词创作内容
品牌关键词是包含你品牌名称或其近似变体的搜索查询。围绕这些关键词创作优质内容，能帮助你掌控有关品牌的叙事。
换言之，这是一种有效的在线声誉营销方式。
例如，Airbnb 有一篇题为“How Airbnb works to make it safe to share your place”的文章。
当人们搜索诸如“is airbnb safe”之类的词时，这篇文章就会获得排名。
运用以下这些SEO 最佳实践来提高你获得高排名的机会：
要进一步占领某个品牌关键词的搜索结果页面，你可以：
- 在社交媒体网站上发布相关内容
- 发送新闻稿，促使记者就该话题撰写正面报道
- 为其他网站撰写有关该话题的客座文章
下面看如何找到并确定品牌关键词的优先级。
如何确定你的品牌关键词
要了解人们搜索哪些品牌关键词，可以使用 Semrush 的 Organic Rankings（自然排名）工具。
输入你的域名，并进入“Positions”（排名）报告。
然后，应用两个“Advanced filters”（高级筛选）：
- “Exclude”（排除）、“Keyword type”（关键词类型）和“Not branded”（非品牌）
- “Exclude”（排除）、“Keyword type”（关键词类型）和“Branded for other domain”（其他域名的品牌词）
就像这样：
通过查看搜索量（即每月平均搜索次数），找出哪些品牌关键词可能影响最大。
例如，搜索量为 1K（1,000）的关键词，其潜在触达范围远大于搜索量为 10 的关键词。
确定最重要的品牌关键词后，逐一查看它们的 SERP。
只需点击“SERP”列中的图标。就像这样：
如果搜索结果大多不利，你可以尝试采取行动。
例如，Airbnb 可以尝试通过围绕“is airbnb worth it”撰写一篇详细的博文，来在排名上超越一些负面结果。
9. 谨慎选择网红
网红营销是指付费请相关的网络网红（例如社交内容创作者）向他们的受众推广你的业务，它可以带来很好的效果。
例如，运动服公司 Lululemon 与健身网红 Damian Warner 合作，触达了他超过 3 万名粉丝的受众。
请记住，如果没有选对合作伙伴，事情可能很快就会出问题。
以迪士尼的 Maker Studios 为例。
他们在 2014 年与知名游戏 YouTuber Felix Kjellberg（即 PewDiePie）合作，这让他共同拥有了一家制作视频、应用和周边商品的多频道网络。
但由于争议，这段合作在 2017 年走到了尽头。
PewDiePie 曾发布过几段包含不当且极具冒犯性内容的视频。
当 Maker Studio 得知这些视频后，便与这位 YouTuber 彻底断绝了关系。
虽然迪士尼采取了终止合作的举措，但当时 PewDiePie 已经与他们产生了关联。这也让该问题演变成了公司的一场声誉危机。
为取得最佳效果，请与契合你品牌形象的网红合作。如果客户已经把他们与你的品牌联系在一起，那就更好了。
假设一位社交媒体红人与你的受众群体重合，已经以穿着你的服装而为人熟知，甚至此前还自发地发帖提到过你。那么他们可能很适合网红合作。
相反，如果一个人从未穿过你的服装，还为你的领域里的其他品牌做过推广，那么合作效果很可能不佳。
准备开始一场网红营销活动了吗？方法如下：
如何启动一场网红营销活动
第一步与任何营销活动都一样：确立你的目标。
网红营销活动的一些常见目标是品牌认知、互动、网红产出内容和销售。
确定活动目标后，设定预算。网红的报价各不相同，所以在联系他们之前先做些调研。
你可以使用 Influencer Analytics（网红分析）工具来了解网红的报价。
接下来，就该寻找你所在领域的网红了。
与其盲目发送陌生邮件或花几个小时刷社交媒体，不如直接点击“Influencer Discovery”（网红发现）标签页，获取一整份值得信赖的网红名单。
借助该工具，你可以：
- 按平台和关键词查找网红
- 根据你的标准筛选网红
- 查看网红资料
- 监测品牌提及
- 分析竞争对手的网红策略
选定几位你希望合作的网红后，就该主动联系了。
以下是撰写第一封邮件的一些技巧：
- 体现个性化。用名字称呼网红，明确表示你熟悉他们的个人品牌，并让他们知道你为何认为这会是一次好的合作。
- 提供细节。尽可能提前给网红提供充分的信息，以便他们判断这次合作是否合适。
- 讨论后续步骤。让邮件具有可执行性，推动后续步骤。告诉网红你是否需要获取他们的媒体资料包，或者给他们发一个有关你活动的链接。
选定网红后，为你的活动设置效果跟踪。在活动启动前收集数据，这样你就能看到活动的整体效果。
最后但同样重要的一点：遵守规则。
如果合作方未能遵守美国联邦贸易委员会的社交媒体准则，美国企业可能会惹上大麻烦。（其他国家可能有类似的规定。）
这包括清楚说明哪些帖子是广告（通常使用 #ad 或 #sponsored 之类的标签），并把该标签放在帖子开头附近的显眼位置。请咨询法律专业人士以获取官方指导。
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