B.R.E.W. 框架：我们如何决定要推进哪些营销创意

正因如此，我们决定建立一套统一的创意筛选方式。这不仅能挑出最好的点子，也能说明为什么要推进它们。

把事情做成固然好，但仍需有策略，避免把时间和资源浪费在无法带来实质改变的项目上。

他判断这并非对资源的合理利用，因此决定把它外包给一家拥有标准作业流程（SOP）和成熟流程的机构。

把 B.R.E.W. 付诸实践：真实案例

B.R.E.W. 框架可应用于任何规模。它既能评估单条推文、帖子、文章，也能评估为期两天的会议这类大项目。

以下是我们为不同营销活动打分的示例：

1. 瞄准“博客文章创意”这个关键词

在创建 B.R.E.W. 之前，我曾向内容团队提报“博客文章创意”这个选题。

团队隐隐觉得，把时间花在这个关键词上并非最优选择。它属于极度入门级的词，搜索量也在下滑。

原因不难理解：有了大语言模型（LLM），谁还需要一篇文章来提供博客文章创意？这个点子被否掉了。

这正是催生 B.R.E.W. 的导火索之一。我们希望不再凭直觉评估营销创意，而是建立一套筛选流程。

如果今天用 B.R.E.W. 评估这个选题，我会这样做：

我们最终得出结论：投入极低，回报值得，于是我写了这篇帖子。

2. “热门网站”的程序化 SEO

2023 年，我们上线“热门网站”页面：按我们对自然搜索流量的估算，展示全球访问量最高的 1000 个网站。

我们是这样给它打分的：

说一个有趣的实情：这个项目在规划里搁置了好几年。它被认为投入过高——需要开发资源、文案、设计、项目负责人等，因此一直未排上优先级。

情况后来变了。团队规模扩大，开发资源更多。我们还招了一位产品经理，程序化 SEO 项目正是其职责之一。

大语言模型的进步也让一切更简单。例如，我们可以为每个页面生成文案，无需让文案人员长时间机械地撰写。

这里的教训是：一个项目第一次用 B.R.E.W. 评估得分不高，并不意味着要彻底放弃。它只是回到了创意待办清单里。

不时回头重新审视、重新打分。当团队成长、资源改善、技术进步时，其中一些项目就会变得可行。

3. Ahrefs Evolve

2024 年，我们在新加坡举办了一场 500 人、为期数天的会议，名为 Ahrefs Evolve。

我们是这样给它打分的：

如果从一开始就给这场会议打分，它永远不会被做成。投入极其之高：要从零开始学习和筹备一切（还要祈祷不要亏损太多）；还得把某人从本职工作中抽调出来负责此事（而且毫无经验！）。

多年来很可能一直如此——我们眼看着竞争对手和其他 SaaS 公司纷纷举办自己的会议。

然而，降低投入、先做一个小规模版本，就能降低复杂度，并作为该渠道的概念验证。

我们当初对第一批社交活动（SEO Beer and Snacks）的打分大概会是这样：

结语

要让一个营销创意获得放行，它应当在这四个因素上取得平衡。

例如，某个创意有机会获得惊人触达，但商业潜力低、投入高，很可能不值得做。反之，商业潜力高、投入低，即使触达不高，这个创意也可能说得通。

最终，没有人能告诉你一个创意是好是坏。你需要自己去筛选、打分和评估，看它是否站得住脚。

而且要记住：即使一个创意现在站不住脚，也不代表它永远不可行。情况会变，一个被搁置的创意可能成为今天下一个要执行的创意。

于是我们创建了 B.R.E.W. 框架。

什么是 B.R.E.W. 框架？

BREW 框架代表：

• Business potential（商业潜力）
• Reach（触达）
• Effort（投入）
• Who（谁来做）

逐一来拆解：

B：商业潜力（Business Potential）

“你能多好地推销你的产品？”

我们根据产品对解决该问题有多不可或缺，给每个营销创意打 0–3 分。

• 3 — 我们的产品是解决该问题不可替代的方案
• 2 — 我们的产品很有帮助，但并非解决该问题的必需
• 1 — 我们的产品只能被顺带一提
• 0 — 没有明确的方式提及我们的产品

R：触达（Reach）

“谁会看到它，又有多少人会看到？”

触达不只关乎数字，也关乎相关性。一条爆火的推文或 TikTok 视频也许能获得数百万播放量，但如果观众都是随机路人，那不过是噪音。

例如，我曾有一条帖子在 Threads 上爆火，结果一个新粉丝都没多。

对比我同事 Louise 写的关于如何追踪 AI 流量的文章。她瞄准的关键词搜索量并不高：

但她的文章被决策者读到，甚至促使他们改变了自己的工作流程：

E：投入（Effort）

“你需要多少时间和资源？它到底值不值得？”

评估投入不只看需要投入多少小时，还要理解那些隐性成本和影响：

• 时间：现实地看，这需要多久才能完成？
• 人力：你在内部是否有足够的资源？
• 依赖项：你是否依赖其他部门、外部供应商或技术？
• 风险：出问题或出现意外挑战的可能性有多大？
• 机会成本：花在一个创意上的每一分钟，都是从别处失去的一分钟。你的投入是否可以更好地用在别处？

与其回避雄心勃勃、高投入的创意，不如先问一句：“我们能先测试一个投入更低的版本吗？”

例如，我们为期两天的会议 Ahrefs Evolve 就是一项巨大的营销投入，至少需要半年时间筹备和执行。它需要在外部供应商和内部团队（如设计团队）之间协调，成本至少 40 万美元。

我们并不是一步就跳到这个项目。实际上，我们花了数年才决定举办一场。先赞助活动，后来发展到在自家办公室举办轻松的小型交流活动。

只有当我们在每一步都证明了价值，才逐步扩大规模、增加复杂度。

W：谁来做（Who）

“你是否有合适的人或技能来有效执行这个创意？”

如果没有合适的人，甚至没有一个内部推动者来牵头，再好的创意也可能停滞或失败。

批判性地评估团队的能力，坦诚地承认团队的强项和短板。如有必要，用自由职业者、顾问或机构来补足。

例如，我们的首席营销官（CMO）Tim Soulo 想为自己的内容做外链建设时，没有让团队来做，而是请了一家机构。

原因并非团队不会做，而是那会迫使我们把时间和精力从其他任务上转移开，去帮他做外链。

他判断这并非对资源的合理利用，因此决定把它外包给一家拥有标准作业流程和成熟流程的机构。

把 B.R.E.W. 付诸实践：真实案例

B.R.E.W. 框架可应用于任何规模。它既能评估单条推文、帖子、文章，也能评估为期两天的会议这类大项目。

以下是我们为不同营销活动打分的示例：

1. 瞄准“博客文章创意”这个关键词

在创建 B.R.E.W. 之前，我曾向内容团队提报“博客文章创意”这个选题。

团队隐隐觉得，把时间花在这个关键词上并非最优选择。它属于极度入门级的词，搜索量也在下滑。

原因不难理解：有了大语言模型（LLM），谁还需要一篇文章来提供博客文章创意？这个点子被否掉了。

这正是催生 B.R.E.W. 的导火索之一。我们希望不再凭直觉评估营销创意，而是建立一套筛选流程。

如果今天用 B.R.E.W. 评估这个选题，我会这样做：

我们最终得出结论：投入极低，回报值得，于是我写了这篇帖子。

2. “热门网站”的程序化 SEO

2023 年，我们上线“热门网站”页面：按我们对自然搜索流量的估算，展示全球访问量最高的 1000 个网站。

我们是这样给它打分的：

说一个有趣的实情：这个项目在规划里搁置了好几年。它被认为投入过高——需要开发资源、文案、设计、项目负责人等，因此一直未排上优先级。

情况后来变了。团队规模扩大，开发资源更多。我们还招了一位产品经理，程序化 SEO 项目正是其职责之一。

大语言模型的进步也让一切更简单。例如，我们可以为每个页面生成文案，无需让文案人员长时间机械地撰写。

这里的教训是：一个项目第一次用 B.R.E.W. 评估得分不高，并不意味着要彻底放弃。它只是回到了创意待办清单里。

不时回头重新审视、重新打分。当团队成长、资源改善、技术进步时，其中一些项目就会变得可行。

3. Ahrefs Evolve

2024 年，我们在新加坡举办了一场 500 人、为期数天的会议，名为 Ahrefs Evolve。

我们是这样给它打分的：

如果从一开始就给这场会议打分，它永远不会被做成。投入极其之高：要从零开始学习和筹备一切（还要祈祷不要亏损太多）；还得把某人从本职工作中抽调出来负责此事（而且毫无经验！）。

多年来很可能一直如此——我们眼看着竞争对手和其他 SaaS 公司纷纷举办自己的会议。

然而，降低投入、先做一个小规模版本，就能降低复杂度，并作为该渠道的概念验证。

我们当初对第一批社交活动（SEO Beer and Snacks）的打分大概会是这样：

结语

要让一个营销创意获得放行，它应当在这四个因素上取得平衡。

例如，某个创意有机会获得惊人触达，但商业潜力低、投入高，很可能不值得做。反之，商业潜力高、投入低，即使触达不高，这个创意也可能说得通。

最终，没有人能告诉你一个创意是好是坏。你需要自己去筛选、打分和评估，看它是否站得住脚。

而且要记住：即使一个创意现在站不住脚，也不代表它永远不可行。情况会变，一个被搁置的创意可能成为今天下一个要执行的创意。