营销漏斗：定义、运作方式与搭建方法
营销漏斗是一个多阶段过程，引导潜在客户从了解产品走向最终购买。营销团队通常用 AIDA 模型制定针对性策略。
了解营销漏斗的运作方式，有助于诊断问题并改进营销策略。
本指南会说明关于营销漏斗需要了解的一切。
下面进入正题。
什么是营销漏斗？
营销漏斗（marketing funnel）是一个多阶段的过程，引导潜在客户从最初了解产品，一步步走向最终购买。营销团队通常会借助 AIDA 模型——即 Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）——制定有针对性的策略，推动人们走完这些阶段。
人们会在每个阶段自然流失，因为并非所有知晓品牌的人都会成为客户，这就形成了漏斗的形状。
营销漏斗的各个阶段
营销漏斗（也叫购买漏斗或销售漏斗）建立在 AIDA（认知—兴趣—欲望—行动）模型之上，该模型最早由广告倡导者 E. St. Elmo Lewis 于 1898 年提出。
- 认知（Awareness） – 某人开始知道品牌、产品或服务。
- 兴趣（Interest） – 某人对产品或服务表现出兴趣。
- 欲望（Desire） – 某人评估产品或服务，这个阶段也称为「考量（Consideration）」。
- 行动（Action） – 某人成为客户，这个阶段也称为「转化（Conversion）」。
下面逐一细看营销漏斗的各个阶段：
1. 认知
认知阶段是人们第一次了解品牌的阶段。
例如，他们可能在 YouTube 上搜索某样东西时，偶然看到并观看你的视频：
由此他们知道了品牌的存在。
2. 兴趣
兴趣阶段是人们开始与品牌互动的阶段。
例如，他们可能会多看几个视频、订阅 YouTube 频道、查看社交媒体帖子、浏览网站，甚至注册邮件列表。
由此他们知道品牌在做什么、卖什么，并产生了兴趣。
3. 欲望
欲望阶段（也称考量阶段）是人们评估产品或服务的阶段。
仅仅知道品牌是什么、做什么，并不意味着品牌已是最终选择。他们会评估替代方案、阅读评测、查看客户评价、与亲友交流并做比较。
例如，Ahrefs 估算 Talisker 威士忌评测的月搜索量有数百次：
4. 行动
行动阶段（也称转化阶段）是潜在客户决定购买的时刻，距离成为付费客户只差一步。
品牌成为被选中的一方。他们已把产品加入购物车。
目标就是让他们轻松采取行动，点击「购买」。
营销漏斗为什么重要？
现实中，人们并不会线性地走完漏斗，可能来回反复、停留在某个阶段而不前进，诸如此类。
任何营销团队都不可能为可能出现的无穷变化做好规划。
因此，营销漏斗简化了客户旅程，为企业在调整营销策略时提供心智模型，便于确保每个漏斗阶段都执行了相应的营销战术。
若缺少这种有意识的关注，漏斗的某些阶段就会被忽视，最终留下「漏洞」，导致客户流失（即「漏水的」漏斗）。
例如，网站可能带来了大量流量，却没有人注册邮件列表。营销漏斗能帮助注意到这个问题，从而加以修复。
如何搭建营销漏斗
每个企业都有客户旅程，因此也都有一条营销漏斗。理论上，无法「创建」漏斗——只能调整和改进它。
实际操作中，「创建」营销漏斗意味着在不同阶段执行营销策略。为了让营销活动更易落地，许多营销人员把漏斗进一步简化为三个阶段：
- 漏斗顶部（Top of the funnel，TOFU） – 认知。
- 漏斗中部（Middle of the funnel，MOFU） – 兴趣。
- 漏斗底部（Bottom of the funnel，BOFU） – 欲望与行动。
以下是在漏斗每个阶段可以实施的战术：
1. 漏斗顶部（TOFU）
漏斗顶部即认知阶段。目标是「打开漏斗」，尽可能多地向相关人群介绍品牌，并吸引潜在客户。
以下是一些实现该目标的战术：
覆盖 TOFU 关键词
潜在客户几乎肯定会在 Google 上搜索与所售产品相关的信息，因此希望网站出现在搜索结果中。
在认知阶段，应针对目标受众在旅程早期可能搜索的关键词来创作内容。
例如，以下是一位潜在客户在 Ahrefs（一体化搜索引擎优化工具）上可能的旅程：
可以看到，处于认知阶段的人并不知道我们的存在，甚至可能不知道 SEO 就是解决其问题的方案。他们可能搜索一些更宽泛的内容，比如如何为网站带来流量。
因此，覆盖这些关键词可以把搜索者引向 SEO，进而认识我们的品牌。
如何找到 TOFU 关键词？方法如下：
- 打开 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词探索器）
- 输入漏斗顶部词（对 Ahrefs 来说，就是 "blog traffic"、"website traffic" 这类关键词）
- 进入 Matching terms（匹配词）报告
接下来浏览这份列表，找出与网站相关的关键词。例如，我们很可能可以为 Ahrefs 覆盖这个关键词：
借力他人的受众
所在行业的一些人已经积累了大批忠诚的读者、听众和观众，可以加以利用，让品牌接触到新的人群。
例如，我们的首席营销官 Tim Soulo 经常出现在播客中：
寻找潜在播客机会的方法如下：
- 找到你所在行业里一位频繁做客的播客嘉宾
- 打开 Ahrefs 的 Site Explorer（站点浏览器）
- 输入他们的域名
- 进入 Backlinks（反向链接）报告
- 在 "Referring page title（来源页面标题）"筛选中查找 "episode"
做客播客并非唯一途径，还可以参加网络研讨会、在会议上演讲、撰写客座文章，或联合创作内容。
广告
无论是 YouTube 广告还是赞助，成千上万的品牌都是靠广告建立起来的。
付费广告是建立品牌认知最经得起检验的战术之一。
若有预算，这是为品牌吸引眼球的好方法。
2. 漏斗中部（MOFU）
漏斗中部即兴趣阶段。创作 MOFU 内容的目标，是抓住兴趣、加以培育，并让他们相信你的产品才是合适之选。
以下是一些实现该目标的战术：
覆盖 MOFU 关键词
这个阶段，目标客户已经知道 SEO 是什么，也知道自己需要一款 SEO 工具。
因此，为漏斗中部创作内容，意味着覆盖以下相关主题：
- SEO 工具。
- SEO 各方面的工具（例如关键词研究工具、链接建设工具）。
- 工具的免费版本（例如免费的 backlink checker 反向链接检查工具）。
以下是找到这些主题的方法：
- 打开 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词探索器）
- 输入 MOFU 词（例如 "seo"、"backlink"、"keyword"）
- 进入 Matching terms（匹配词）报告
- 在 "Include（包含）"筛选中加入 "tool"、"tools"、"checker"、"calculator" 等词
浏览列表并挑出相关的关键词。
让他们注册邮件列表
一个人可以通过多种方式表达对品牌的兴趣，但这些方式并不等价——各平台的价值存在层级差别：
电子邮件是价值最高的「兴趣表达」，意味着某人明确允许你进入其收件箱。
应设法让网站访客注册邮件列表，用落地页或行动号召（CTA）鼓励订阅。例如，我们在每篇博客文章旁都有一个浮动注册框，用于订阅电子报：
可以加入一些激励措施让这一交换更吸引人，正如 Intercom 所做的那样：
获得更多评价
- 93% 的购物者表示，评分和评价会影响他们是否购买某款产品。
- 91% 的人总是会阅读评价。
- 45% 的消费者表示，如果某款产品没有任何可用评价，他们就不会购买。
不必置疑：评价很重要。因此应设法在所在细分领域的热门评价平台上获得更多评价，可能是 Google Reviews、TrustPilot，在软件行业则可能是 G2：
获得高评分的最佳方式是打造出色的产品，并带来出色的客户体验。
然而，即便是很满意的客户也可能忘记留下评价，因此要在机会出现时主动开口索要。例如，客户满意度高的时刻往往在使用完产品或服务之后（比如 Airbnb 会在你结束住宿后邀请你留评价）。
无论好评还是差评，都应回复。一项《哈佛商业评论》的研究发现，回复评价能带来更好的整体评分。
我的同事 Andrei Țiț 会回复我们的所有评价：
教会客户使用产品
Tim 曾说过：
例如，我们的 YouTube 视频和文章都突出展示了我们的工具。我们甚至还有多门免费、完整的课程，演示如何用这些工具解决 SEO 问题：
提供免费试用
眼见为实。亲身使用产品会在客户心中留下深刻印象。食品公司提供免费试吃正是这个道理——尝一口，就知道自己会不会买。
在 Ahrefs，我们提供工具的免费版本：
- Ahrefs Webmaster Tools（网站管理员工具） – 可免费使用 Site Explorer（站点浏览器）和 Site Audit（站点审计）。
- 免费 SEO 工具 – 各类免费工具，帮助进行关键词研究、链接建设等。
当潜在客户消费我们的内容、并能跟着免费工具一起操作时，日后决定购买时，我们会是其首先想到的。
3. 漏斗底部（BOFU）
漏斗底部由欲望和行动两个阶段组成。目标是：
- 说服潜在客户选择你。
- 让他们现在就购买。
以下是一些实现该目标的战术：
覆盖 BOFU 关键词
这个阶段，人们正在做评估：比较产品、询问亲友、阅读评价。
因此，为这一阶段创作内容意味着覆盖对比类关键词。以下是找到它们的方法：
- 打开 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词探索器）
- 输入你的品牌和/或竞争对手的品牌
- 进入 Matching terms（匹配词）报告
- 在 "Include（包含）"筛选中加入 "vs、versus、review、reviews" 等词
创建一个对比页面
潜在客户会比较所有可能的解决方案。创建一个对比页面，就能掌控叙事。
通常，大多数公司会做并排对比，然后「顺理成章地」让自己获胜。我们不认同这种惯常做法，于是决定做得不同：展示第三方评价和投票，并且只讨论我们工具独有的功能。
打消最后的顾虑
与客户支持、销售团队和客户经理沟通，弄清是什么在阻止人们购买，并创作内容逐一回应每一个顾虑。
给出最后的「推动」
给出一个现在就购买的强有力理由。
常见的战术是利用紧迫感。例如，Booking.com 会提示只剩一间房：
因此，若训练营课程即将截止报名，或某款产品即将缺货，就给潜在客户提个醒。
一句提醒：不要伪造紧迫感，否则会失去客户信任。
营销漏斗指标
搭建漏斗的过程中，应为每个阶段设定指标，以帮助改进漏斗、修复「漏水」问题。具体衡量哪个指标取决于策略，以下是一些思路：
可以通过 Google Analytics、Google Search Console 和 Ahrefs 等工具追踪上述大多数指标。
常见问题（FAQ）
关于营销漏斗的几个常见问题。
B2B 与 B2C 营销漏斗有什么区别？
区别在于：在 B2C 中，客户通常是独自走完漏斗；而在 B2B 中，参与决策的人更多，因此有更多人一起走完漏斗。
因此，每个阶段所用的营销战术也会不同。例如，在 B2B 中，欲望或行动阶段可能大量涉及销售人员，而在 B2C 中则不太可能如此。
营销漏斗与销售漏斗有区别吗？
两者是一回事，只是两个可互换使用的术语。
不过在营销与销售团队之间的职责划分上可能存在差异。例如，传统上营销团队负责漏斗顶部，销售团队负责漏斗底部（MOFU 由两者分摊）。
那忠诚和拥护呢？
一些营销人员认为现有模型并不完整，因为它只专注于把潜在客户转化为客户。毕竟，传统营销观念认为，留住现有客户比获取新客户更省钱。
于是漏斗又增加了两个阶段：
- 忠诚（Loyalty） – 客户反复购买。
- 拥护（Advocacy） – 客户向他人推荐品牌。
这两个阶段的战术示例包括：
- 忠诚阶段 – 在 Ahrefs，我们设有仅限客户的社区，忠实客户可以在那里互动、提问并反馈工具意见。
- 拥护阶段 – 考虑设立推荐或忠诚度计划，让客户更容易把产品推荐给朋友。也可以邀请其中一些人成为品牌拥护者。
总结
漏斗提供了一个分析和改进营销的模型。
调整漏斗是一个永无止境的过程，而这正是漏斗营销的乐趣所在。持续实验，就能找到改进结果的方法。
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