Google 知识面板：它是什么以及如何获得

Google 知识面板获取指南结构化数据与富结果

知识面板会出现在 Google 搜索结果页面中，有助于提升品牌信任度。本文将介绍如何获得知识面板。

若曾在 Google 上搜索某个品牌或公众人物，并看到搜索结果中弹出一个列满事实信息的方框，那就是知识面板。

本指南将深入介绍知识面板、它对品牌的重要性，以及如何提高获得知识面板的机会。

什么是 Google 知识面板？

Google 知识面板是出现在搜索结果中的信息框，当有人搜索某个实体（如人物、组织、地点或事物），且 Google 在其信息数据库中存有该实体的信息时就会出现。

知识面板通常包括：

实体的名称
简短描述
图片
关键事实（例如企业的成立日期、地点、域名等）
社交媒体资料
其他相关实体

你可能已经在搜索结果页面（SERP）中见过 Google 知识面板。它们看起来像这样：

后文会深入探讨 Google 如何生成知识面板，但要知道，无法直接强行让它们出现，也无法完全控制它们展示的内容。

知识面板 vs. 本地包 vs. Google 商家资料

先厘清知识面板、本地包和 Google 商家资料之间的区别，它们都属于 SERP 功能（特殊搜索结果）：

知识面板会针对公众人物、组织和地点等实体出现
本地包会针对“coffee shop near me”等基于位置的搜索出现，并展示多个附近的商家
Google 商家资料（GBP）是出现在本地包中、搜索结果右侧和 Google 地图上的单个商家条目。它们专门面向本地企业。

不要把知识面板与本地包和 Google 商家资料混淆。虽然它们有时会为同一个品牌出现，但由不同系统驱动，需要的优化策略也大不相同。

知识面板为什么重要？

知识面板能帮助企业在 Google 搜索结果页上占据更多版面，并提升在用户眼中的可信度。

为了看看它们究竟占据多少空间，我做了一个快速实验：搜索 10 个知名品牌，记录它们的知识面板出现的位置以及占据了可见 SERP 的多大比例。

以下是在桌面端搜索结果中记录的结果：

查询	面板位置	约占屏幕空间
Tesla	右侧	占可见 SERP 右侧的 30%
Apple	右侧	占可见 SERP 右侧的 35%
Adobe	右侧	占可见 SERP 右侧的 20%
Nike	右侧	占可见 SERP 右侧的 50%
Lululemon	右侧	占可见 SERP 右侧的 10%
Anthropic	右侧	占可见 SERP 右侧的 30%
Amazon	右侧	占可见 SERP 右侧的 50%
Shopify	右侧	占可见 SERP 右侧的 10%
Microsoft	右侧	占可见 SERP 右侧的 10%
Spotify	右侧	占可见 SERP 右侧的 30%

多数情况下，知识面板占据了结果页面右侧相当大的部分。这是无需花任何钱就能获得的黄金 SERP 版面。

曝光度并非唯一的好处。为企业获得知识面板，会向搜索者传递成熟、正规且值得信赖的信号。

还有用户体验方面的好处。知识面板为用户省去麻烦，无需点击浏览多个结果，就能快速找到关于品牌的具体信息，不必再核实事实或寻找额外背景。

这在移动端尤为有用，因为移动端屏幕空间有限、用户希望快速得到答案。因此在很多情况下，知识面板比传统的蓝色链接结果更能满足搜索意图。

此外，拥有知识面板也很可能带来在 AI Overviews 和 AI Mode 中更多的品牌提及——这些搜索体验使用生成式 AI 来回答用户的问题。

这一推断是合理的，因为驱动 AI Overviews 和 AI Mode 的 Gemini（Google 的 AI 模型）所训练的 Google 数据库，也用于生成知识面板。若企业在该数据库中是受认可的实体，就可能在 AI 回答中获得优先。

想了解品牌在 AI Overviews 和 AI Mode 中的表现？使用 Semrush 的 AI Visibility Toolkit（AI 曝光工具包）追踪在这些新的 AI 搜索结果中的曝光度和品牌提及。

Visibility Overview 报告，显示某品牌的提及、引用、被引用页面和按 LLM 分布等指标。

Google 如何生成知识面板？

知识面板是自动生成的，其内容源自 Google 知识图谱（Knowledge Graph，一个包含经过验证的事实、属性和关系的实体的庞大数据库）。

Google 通过从网络各处抓取信息构建了它的知识图谱数据库。主要来源包括：

Wikipedia 和 Wikidata（实体定义和结构化事实的核心来源）
官方网站（关于实体的第一方信息）
社交媒体资料（身份确认，以及将实体与其官方线上形象关联起来）
其他权威来源，如新闻文章、行业目录、数据库和其他可信网站（事实核验与佐证）

当有人在 Google 中搜索某个实体时，Google 会决定是否展示知识面板。Google 遵循一套系统化的流程：

识别搜索查询中的实体：Google 判断该搜索查询是否指向其知识图谱中的某个特定实体
决定知识面板是否合适：Google 评估它对该实体的置信度，以及展示面板对搜索者是否有用
选择与实体类型匹配的知识面板模板：一旦 Google 判定该实体值得拥有知识面板，它会根据实体类型（例如人物、企业或地点）选择合适的模板
填充知识面板模板中的占位内容：Google 用相关的事实、图片和属性填充模板
在 SERP 中呈现搜索结果和知识面板：最后，Google 在搜索结果旁展示知识面板

请注意，随着 Google 对某个实体理解的演变，知识面板可能会改变、更新甚至完全消失。

如何为你的品牌获得知识面板

为知识面板做优化并不能保证一定获得一个，但帮助 Google 清晰地理解、核实并信任你的实体，可以显著提高机会。

打磨你网站上的“关于”页面

用网站的“关于”页面介绍实体并确立基础事实，这个页面往往是 Google 了解你是谁、在做什么时所查看的地方。

检查你的“关于”页面，确保它：

清晰说明你是谁以及你的实体代表什么。例如，“Acme Corp 是一家 B2B SaaS 公司，为中小企业提供项目管理软件。”
提及关键的事实信息，如成立日期、地点、公司规模以及主要产品或服务
链接到你的官方社交媒体资料，帮助 Google 将你的实体与更广泛的线上形象关联起来
提及能体现你实体在所在领域可信度和知名度的显著成就、奖项或里程碑

在你的网站上使用 Organization 结构化数据标记

Organization 结构化数据标记提供关于企业的结构化、机器可读数据，帮助 Google 准确识别和理解你的实体。

以下是一个 Organization 结构化数据标记的示例，你可以据此为你的网站进行调整：

请把示例信息替换为你实体的实际详情，填写以下属性的字段：

name：你的官方实体名称
url：你网站的主页
logo：指向你官方标志图片的链接
description：简要概述你的实体是做什么的
foundingDate：你的组织成立时间（格式为 YYYY-MM-DD）
address：你的实际地址（如适用）
contactPoint：电话号码和电子邮件
sameAs：代表网络上同一实体的 URL（社交媒体资料、Wikipedia、Wikidata 等）

把 Organization 结构化数据添加到网站主页的 <head> 部分，或紧挨结束的 </body> 标签之前。实施后，用 Google 的 Rich Results Test（富媒体结果测试）验证标记，确保没有错误。

获得一个 Wikipedia 页面（如果可能的话）

Google 构建知识图谱时高度依赖 Wikipedia，因此若能为品牌获得一个 Wikipedia 页面，就会显著提高获得知识面板的机会。

但 Wikipedia 有严格的关注度准则。不能随便为企业创建页面，需要借助大型新闻出版物等可靠、独立来源的大量报道来证明关注度。

有几点需要牢记：

不要创建你自己的 Wikipedia 页面。它很可能会因利益冲突而被标记并删除。
不要付费让别人为你创建一个 Wikipedia 页面。这违反 Wikipedia 的准则，并可能导致页面被删除。
Wikipedia 页面通常是在你的行业中真正变得有知名度后的附带产物。所以，请开始投入各种可能为你赢得广泛认可的营销策略。

Semrush 国际博客负责人 Sergei Bezdorozhev 在处理 Wikipedia 驱动的实体信号方面有经验，他分享了自己的看法：

“获得一个 Wikipedia 页面需要时间，尤其当你是新企业时。所以别再纠结于它，专注于做出让人们愿意写你的工作。当你真正在自己的领域产生影响时，Wikipedia 页面自然会随之而来。保持耐心，建立你的声誉，打持久战。”

如果现在获得 Wikipedia 页面并不可行，也不必担心——还有一条实现实体认可的路径。

创建并维护 Wikidata 条目

Wikidata 是一个可公开编辑的知识数据库，Google 用它加深对实体的理解。与 Wikipedia 不同，它的关注度要求不那么严格，因此对多数品牌来说更易进入。

要创建一个 Wikidata 条目：

访问 Wikidata.org 并创建一个账号
点击左侧边栏的“创建新条目”
添加你实体的名称，填写一段简短描述，然后点击“创建”
通过填写属性-值对来添加关于你实体的陈述——例如，“官方网站：yoursite.com”或“行业：软件”
为你所做的陈述添加参考资料（链接到你的官方网站、新闻文章或其他可核实的来源）

你的 Wikidata 条目越完整、引用越充分，它作为 Google 知识图谱来源的价值就越大。

创建好 Wikidata 条目后，提交它并保持更新。

在网络上建立强大且一致的曝光

实体以一致信息出现的地方越多，越能传递出这样的信号：你是一个正规、值得信赖、值得被纳入知识图谱的实体。

重点关注：

在声誉良好的出版物中被提及：行业刊物、新闻网站和权威博客的媒体报道有助于 Google 核实你值得关注。请查看我们的数字公关指南，了解如何赢得媒体报道并与记者建立关系。
被收录进行业特定的目录和数据库：比如面向初创公司的 Crunchbase、面向娱乐行业的 IMDb、面向上市公司的 Bloomberg，或与你领域相关的行业特定目录。这些收录为 Google 提供了关于你实体的额外核验点和结构化数据。
建立社交媒体影响力：在 LinkedIn、X、Facebook 和 Instagram 等主要平台上维护活跃且经过验证的资料。这有助于 Google 核验你的实体，并直接在知识面板中呈现指向你资料的链接。
从权威网站赢得高质量反向链接：来自可信来源的链接有助于 Google 发现关于你实体的信息。请查看我们的链接建设指南，了解赢得反向链接的有效策略。
创建一个 Google 商家资料（GBP）：如果你是有实体门店的企业，请设置一个 Google 商家资料，以强化你实体的正规性并向 Google 提供经过验证的企业信息。请查看我们的 GBP 指南，开始设置和优化。