内容清理：提升 SEO 的分步指南

什么是内容清理？

内容清理指从网站中移除表现不佳或过时内容，进而改善搜索引擎优化（SEO）效果，让最好的内容呈现在目标受众面前。

内容清理并不总是意味着删除内容。部分低流量页面可能具备 SEO、转化或互动方面的潜力。

因此可通过三种方式实施：

• 刷新：提升某篇内容的质量、准确性和/或相关性
• 合并：把相似或重复的内容合并到同一个页面/资源中
• 移除：删除那些既不适合再利用、也不适合合并的内容

识别并解决表现不佳的页面，能为最好的内容腾出成长空间，也让网站对访客更友好。

内容清理为什么有帮助？

内容清理能提升搜索引擎排名，方式是帮助你找出并更新或删除网站上过时或不准确的信息。

Google 希望为用户展示最有帮助、最相关且最新鲜的信息。

内容清理的其他好处包括：

• 更好的用户体验：为用户提供最新、最相关的信息，能确保他们在网站上获得良好体验，并可能促使再次回访。
• 更多自然流量：清理内容可防止关键词蚕食或重复内容降低可见度，避免这些问题可带来更多来自搜索引擎的流量。
• 更高效地利用抓取预算：Google 只会抓取网站有限数量的页面，随后转去别处。因此应把抓取预算花在质量最高的页面上（这对拥有 10,000 个或更多页面的网站最为重要）。

以下是我们自己博客的一个简短内容清理案例，可说明其好处。

过去几年我们做过若干清理，其中包括大量内容刷新。在 Domain Overview 工具中，我们观察到自然流量大幅增长。

因此内容清理应成为网站日常维护的常规部分，无论网站规模大小。

对规模较大的网站（或每天、每周发布内容的网站），建议每一到三个月分批识别需要清理的内容，因为很难一次性解决所有表现不佳的页面。

规模较小的网站可限制为每年一到两次。

内容清理的 7 个步骤

内容清理需从多个平台收集与分析数据。可借助电子表格保持条理，让整个过程更便于分析页面。

按以下步骤操作：

第 1 步：确定项目范围

确定要仔细检查哪些类型的页面，因为审计整个网站可能浪费时间，尤其当大部分内容仍较新或表现良好时。

为此先明确目标。

若希望以转化为导向的内容在 Google 上获得更好排名，就审计产品页面。

但需先获取一份完整的页面列表，使用 Site Audit 即可完成。

在工具中输入域名，然后点击“Start Audit”。

再次输入域名并为项目命名，然后点击“Create project”。

随后选择审计设置，包括抓取页面数量。

假设网站有 182 个页面，可将上限设为 200，确保全部涵盖。

勾选“Send an email every time an audit is complete”（每次审计完成时发送邮件）旁的复选框，然后点击“Start Site Audit”。

该工具会花几分钟检查网站，并展示网站健康状况与表现的概览。

点击“Crawled Pages”（已抓取页面）标签页，查看页面列表。

把报告导出为 CSV 或 XLSX 文件，再把空白电子表格中的所有 URL 复制粘贴到第一列。

随后移除所有想忽略的页面。我们把重点放在产品页面上，因此移除：

• 基础页面（例如首页、联系页面、关于页面等）
• 博客文章
• 落地页
• 新发布的产品页面（尚无足够时间积累可靠的表现数据）
• 知识库页面
• 任何其他不相关的页面

第 2 步：识别表现不佳的内容

接着识别表现不佳的页面。

假设希望每个产品页面每月至少获得 1,000 次自然访问（来自搜索引擎的访问），那么表现不佳即指每月访问量少于 1,000 次的页面。

要获取这些信息，请登录 Google Analytics，选择正在评估的网站。

转到“Reports”（报告），选择“Acquisition”（获取），点击“Traffic acquisition”（流量获取），并把日期范围设为上一个完整月份。

通过添加“Page path and screen class”（页面路径和屏幕类）筛选器并粘贴 URL slug，筛选出列表上的第一个页面。

向下滚动到表格，找到自然会话数量。

在电子表格中新增一列“自然会话”，记录第一个页面的数值，再对列表中的每个页面重复。

找出访问量少于 1,000 次的页面后，很快就能发现表现不佳的页面。

识别低效内容的具体指标取决于营销目标，可包括：

• 关键词排名
• 反向链接的数量和质量
• 转化率
• 互动率

第 3 步：找出影响你页面的问题

对表现不佳的页面做一次技术审计，可看出是否存在导致问题的技术错误；若没有，便需更深入地排查。

在电子表格中创建一列，列出页面上的问题，然后回到 Site Audit 中的“Crawled Pages”报告。

在表格中找到每一个表现不佳的页面，点击其 URL，查看已识别出的问题。

示例如下：

若存在技术问题，就在电子表格中对应行标注。

若页面表现不佳却无技术问题，该如何处理？

检查这些页面的内容，考量受众的搜索意图（查询背后的原因），还有自身内容与竞争对手相比如何。

然后就内容提出以下问题：

• 是否满足用户的搜索意图？
• 是否包含最准确、最新的信息？
• 是否对该主题提供了全面的概述？
• 读起来是否像是为人类而创作？
• 与排名最高的内容相比，是否提供了实质性价值？
• 拼写和语法是否正确？
• 是否与网站上的其他内容有所不同？

若其中任一问题的回答为“否”，就在电子表格中对应页面旁标注为问题。

第 4 步：检查你的反向链接数据

反向链接能帮助内容获得更好排名，因为 Google 把它视为来自其他网站的信任投票。

换言之，若有权威网站足够信任你的内容并链接到它，Google 也会认为其可信。因此在清理前，需了解表现不佳的页面是否有反向链接。

先在电子表格中新增一列“反向链接”，查明每个页面拥有多少条反向链接。

可使用 Semrush Backlinks 完成。

在文本框中输入域名，然后点击“Analyze”。

该工具会展示反向链接概况的概览，包括有多少网站链接到你的页面（即引用域）、拥有多少条反向链接，还有权威评分（一个满分 100、表示网站整体质量的指标）。

随后转到“Indexed Pages”（已索引页面）标签页，查看页面列表及每个页面的反向链接数量。

随后在已索引页面中查找跟踪表上的页面，在“反向链接”列填入每个页面的反向链接数量。

若列表中有表现不佳的页面拥有大量反向链接，就不要清理，因为清理此类页面可能对网站整体的 SEO 表现产生负面影响。

同时留意反向链接较少的页面，若决定保留，可能需要为这些页面建设链接。

第 5 步：给内容打标签

数据收集完成后，就需整理内容。建议使用能说明内容为何表现不佳的标签。

在电子表格中再新增一列，命名为“问题”。

为每个表现不佳的 URL 使用能概括问题的合理标签（表现良好的页面可留空），示例如下：

• 技术问题：在网站审计中被标记出技术问题的页面
• 过时：包含不准确或过时信息的页面
• 单薄内容：没有全面探讨某个主题的低质量页面
• 意图不匹配：没有解决搜索者所需内容的页面
• 重复内容：与另一个页面完全相同或相似的页面（在查找技术问题时即可发现重复内容，但值得在电子表格中单独标出）
• 需要反向链接：没有反向链接或链接权重较低的页面

依据发现的问题，部分页面可能需要多个标签。

清晰打标签有助于确定每个页面的下一步，进而就清理与否做出战略性决策。

第 6 步：确定下一步

内容清理可通过刷新、合并或移除内容实施。应为每个表现不佳的页面指定其中一项操作。

在电子表格中创建最后一列，记录下一步。

以下详细说明每种操作包含的内容：

刷新

刷新内容指更新内容，以提升质量、准确性和/或相关性。

被标记为“意图不匹配”“过时”“单薄内容”或“技术问题”的页面，都可能是适合刷新的候选对象。

刷新页面可做以下任意一项：

• 扩展单薄内容，让页面更有帮助、更全面
• 用最新的信息替换过时的信息
• 重写内容，帮助它满足搜索意图
• 链接到新的研究、案例研究或统计数据
• 解决在 Site Audit 中发现的任何站内或技术问题
• 以更相关或竞争更小的关键词为目标

刷新能从已创作的内容中获取更多价值，并让内容在自然搜索中的表现重获生机。

若过时的内容拥有反向链接，刷新还能保住那些来之不易的链接权重。

合并

合并内容指使用301 重定向把网站上相似的内容结合，把用户（与搜索引擎机器人）引导到质量最高的版本。

例如某网站有两个相似的页面，一个表现良好，另一个则不然。

合并时可从第二个页面添加 301 重定向到第一个页面，然后（如有需要）刷新第一个页面，纳入第二个页面的关键信息。

被标记为“重复内容”的页面是合并的最佳候选对象：找出其最佳版本，把较低质量的版本重定向到它。

当想移除内容又不想丢失链接权重时，合并页面颇为有用，因为 301 重定向通常会把链接权重转移到目标页面。

移除

移除内容是内容清理的最后一种选择，能避免受众看到过时信息，并为新页面在抓取预算中腾出空间。

电子表格中被标记为“过时”、无法为准确性而刷新或不再与受众相关的页面，可能是适合移除的候选对象。

但移除页面也可能带来负面影响，继续之前需注意：

• 被删除的页面会导致 404 错误页面。如果你有另一个与你想要移除的页面相关的资源，可以考虑使用 301 重定向而不是删除该页面。
• 如果你有指向被删除页面的内链，你的网站上就会产生失效链接。务必修复它们。
• Google 会从其索引中移除 404 页面。如果那些页面原本能从自然搜索获得流量，你就会失去这些流量。

第 7 步：分阶段发布更改

内容清理应循序渐进、分阶段进行，以免不堪重负，也便于随时跟踪进度。

可先改造几个表现不佳的页面，几个月后衡量其影响。

若在表现指标中看到积极结果，就继续处理其他页面并推行类似改进。

通过内容清理提升你的 SEO 表现

网站上的内容越多，内容清理对网站健康就越重要。

若有一支由营销人员、开发者与内容写手组成的团队在改动网站内容，建立内容清理流程是值得的。

它能帮助避免忽视未达到标准的内容。

从 Site Audit 入手，生成一份页面列表，并检查技术与站内 SEO 问题。

本文于 2024 年更新。