外联还是垃圾邮件：如何写出让人愿意回复的邮件
本文旨在提升你的外联（outreach）技巧。网络营销人常要做大量“外联”，而垃圾邮件发送者同样热衷于此；本文将厘清二者的界线，并给出可复用的做法。
警告：本文将大幅提升你的外联技巧。
作为“网络营销人”，我们的职业要求我们做大量所谓的“外联”。
我们主动联系他人，是为了让其了解我们的内容、请求一条反向链接，或仅仅是建立联系。
但还有另一群人也热衷于大量“外联”。
垃圾邮件发送者。
两者的界线在哪里？你又会把自己归到哪一边？
小测试：外联还是垃圾邮件？
这是我前几天收到的一封邮件：
你会如何定义它：外联还是垃圾邮件？
请在继续阅读之前先投票。若出现两种不同意见，那就很有意思了。
至于我，未读即将其删除。识别模板并不难：
- 嘿，我刚发现你的文章：http://post1
- 它链接到了这篇：http://post2
- 我也有一篇类似的文章：http://post3
- 请你也链接一下我。
嗯，当然……*删除*
“外联”不是“群发”
你刚在博客上发布一篇新文章，打算给所在领域上百位顶尖人物群发邮件，还找了个借口：“我看到你转发过一篇类似的文章。”
很抱歉这么说，但你的文章并不受欢迎，不该出现在他们的收件箱里。
否则，他们大概早就订阅你的邮件列表了。
况且，用千篇一律的“外联模板”给所在领域的顶尖人物群发邮件，本身就是一种不尊重。
一个人越有名，其收件箱里每天收到的这类外联模板就越多。
因此，应把潜在联系人名单分成四类，并对每一类区别对待：
1. 鲨鱼（Sharks）
这类人拥有庞大的受众与显著成就（如 Gary Vaynerchuk、Malcolm Gladwell、Tim Ferriss 等）。
他们没时间阅读陌生人的邮件，因此触达他们的唯一机会是有人引荐，或做出真正有创意、出类拔萃的事情。
进入他们的视野需要付出大量努力（或许还需一点运气），但他们只需发一条推文，就能带来成百上千的客户，因此这份努力绝对值得。
2. 大鱼（Big Fish）
这类人没有鲨鱼那么出名，但其受众规模已足以对业务产生影响（如 Noah Kagan、Nathan Barry、Glen Allsopp 等）。
用一封用心撰写的私人邮件触达他们，可能性很大；用模板则绝无可能。
向“大鱼”索要推文与链接是徒劳的（而且不明智）；请他们点评你的作品或验证你的想法，能获得多得多的价值。
若你所做的事情真的值得关注，他们无论如何都会转发并链接。
3. 小鱼（Small fish）
这类人目前尚无庞大受众，网站才刚刚起步，正通过投稿所在领域的社群、撰写客座文章、参与各类活动来积极推广自己。
他们是你理想的外联对象。
4. 幼苗（Spawn）
他们刚进入你的行业，即便外联邮件完全是模板，也多半会回复。
但联系他们其实意义不大：他们没有流量可以导给你，且因网站太新，来自他们网站的链接几乎一文不值。
你可能已经猜到了，应把外联精力集中在两个群体：“小鱼”与“大鱼”。
以下为 Ahrefs 营销团队联系这些人并获得此类回复的流程：
更喜欢看视频？也可以。
1. 使用正确的邮箱地址
第一条建议看似理所当然，但请容我解释。
太多人依赖自动化工具抓取（有时甚至靠猜）外联对象的邮箱，而不是花点时间手动研究，找到对方真正的邮箱。
例如，我自己的邮箱就公开列在团队页面上，所有人都能查到
但有些人偏要把邮件发到凭猜测拼出的并不存在的地址，这些邮件会被我们的全接收（catchall）邮箱收下：
这类邮件 99% 的情况下我都会忽略。
一个人连我的真实邮箱都懒得去找，说明他并不是真的想联系我，我自然也没有兴趣回复。
若需要寻找邮箱地址的方法，可参阅我们近期的文章：《8 个实用方法，找到任何人的邮箱地址》
2. 想想对方能得到什么
你想要一条链接、一条推文，想在他们的受众面前露脸。但“他们”能从中得到什么？
若无法提供价值，只是请对方为你做事，成功率会极低。
以下方法可让外联围绕“对方”展开：
向他们展示新鲜且有价值的东西
若你拥有真正独特而出众的东西，意见领袖也许会很乐意你提前告知。
此外，拥有庞大受众的人需要源源不断的优质内容来满足粉丝，因此若能为其展示有价值的东西，他们会心存感激。
但现实是，“鲨鱼”与“大鱼”极难被打动；在你看来独特出众的东西，对他们而言可能早已司空见惯。
在联系所在领域的顶尖人物之前，先研究你的主题，并对所提供内容的新颖性与独特性保持务实的态度。
一旦明确内容独特之处，就要在邮件中清晰表达，方能激起他们的兴趣。
以下是我自己的一封外联邮件示例：
我并未只说一句“来看看我关于客座博客的精彩研究”，而是具体说明了其中做了什么，并分享了文章里的几个要点。
这有助于收件人判断内容是否值得一看，也能降低因一篇被视作“平平无奇”的文章而浪费对方时间的概率。
提及他们
当得知某篇内容提到自己时，几乎很难忍住不点开看看。何不利用这一点？
若有机会在文章里提及某位知名人物（或其企业），就去做，并告知对方。
形式可以多样：
- 引用他们文章、播客或演讲中的一段话
- 谈谈你从他们身上获得的启发与收获
- 分享一次使用他们产品、服务或公司的正面体验
若你让他们显得出彩，他们就会想告诉自己的受众：
3. 只用你最好的作品
Ahrefs 博客上有 300 多篇文章，其中大部分都不错，但我们只针对屈指可数的几篇最优秀文章做外联（它们大多放在博客首页）。
这与上文刚刚分享的建议一致：“向他们展示新鲜又酷的东西。”
给所在行业顶尖人物留下良好第一印象的机会只有一次。你真的想因为一篇“平平无奇”的文章而搞砸吗？我希望不会。
但现实是，大多数人认为他们发布的每篇文章都是杰作，因此意见领袖的邮箱里塞满了毫无特别之处的内容。
那么，如何确保你那篇出色的文章不会被埋没在一堆“平庸之作”里？
提供社会认同
你的文章里是否有能证明“认为它很棒的人不止你一个”的内容？
- 是否带来了 100 多条评论？
- 是否在 Reddit 上获得大量点赞？
- 是否有名人转发过？
- 是否被所在领域的权威网站引用过？
任何类似这样的内容，都会让外联邮件格外引人注目。
看看我的示例：
先设法让文章获得一些初始热度，再在联系他人时把它作为社会认同来用。
4. 重新思考你的外联借口
以下为我见过的三种最常见外联借口：
为什么会有人想点开一篇和他们刚读过的内容差不多的文章？
“类似的文章”是个很差的借口，表明你根本没有研究过联系对象。
一个像样的借口应当如此：
我相信其中的差别一目了然。
但要想出这样的借口，就必须真正通读他们写过／链接过／转发过的文章，并弄清你的文章与它有何不同。
大多数人从不花心思研究外联对象，于是便成了“糟糕外联案例”：
在联系之前读完每篇文章、为外联想出恰当借口，听起来工作量巨大。
但这仅在你的文章不够独特时才会如此。
用一个例子来解释其含义。
在我们近期的一篇文章中，我们点名批评 SEO 从业者让“长尾关键词”这一术语流行起一个错误定义，并分享了我们认为正确的定义。
猜猜我们为那篇文章做外联时用的是什么借口？
换言之，若内容确实提供了独一无二的东西，想出一个好外联借口就不会太难。
5. 放弃外联模板
读到这里你大概已经明白，在保持质量的同时规模化外联是不可能的。
收件人很容易看出邮件是自动化的，从而直接忽略。
把自动化的外联邮件扔进垃圾桶，我毫无愧疚。我知道还有成百上千的人收到了完全一样的邮件，且大多数人懒得回复。
并非反对模板——毕竟不可能就同一件事给上百人发邮件还每次从头写起。
我想说的是，应花更多时间打磨一个看起来不像模板的模板，并给个性化留出空间。
以下要点值得考虑：
不要使用笼统的邮件标题
回到上面分享的那封邮件的标题。
它是不是一眼看上去就很俗套？我还没打开邮件，就已经开始起疑。
我最喜欢的邮件标题写法是：保持简短，又不过于直白。
例如：
这个标题显然与链接建设和 Ahrefs 有关。
但具体是什么呢？
- 他们的反向链接概况是不是出了问题？
- 我是否要给他们一些链接建设建议？
- 还是我在向他们请教链接建设建议？
在你打开邮件之前无从得知，打开后才明白，我是请你看看我们那篇《新手友好版链接建设指南》。
避免固定套路
使用外联自动化软件时，人们往往会遵循一种易辨认的套路。
通常如下：
每当看到结构类似的邮件，我就意识到其中存在自动化，这给了我理直气壮忽略它的理由。
以下是我们在 Ahrefs 使用的一个模板示例：
它仍是模板，但为个性化留出很大空间，且不遵循任何明显的套路。
除了这一条之外：
- 说明是他们的哪篇文章促使你联系他们。
- 就那篇文章给出反馈（如有）。
- 引出你自己的文章。
- 解释你的文章独特之处，以及他们为何值得一看。
- 请求反馈。
若遵循这个套路，就能为每篇新内容打造出专属的外联模板。
而在我看来，像这样的外联邮件，我可不敢删。
避免空洞的恭维话
人人都喜欢被夸奖，因此你找到的每个外联模板几乎都以几句赞美开头。
而且通常写得很尴尬：
在外联邮件里，绝不应使用这种套路化的恭维。
要么说点有意义的，要么什么都不说。
以下是一些好的示例：
“XXX”部分被高亮标注是有原因的：加入具体背景，能向对方表明你的赞美并非模板化，而是真的花时间研究过他们的作品。
Nick Churick 在这方面做得很好：
6. 让他们感到你了解他们
若花点时间多了解联系对象，获得回复的概率会大幅提升。
我的意思是，若你肯花时间了解我并在外联邮件中体现出来，我要是不回复，也会觉得自己不近人情。
再看一遍我之前分享的邮件示例：
我知道 Jimmy 是宏大指南的爱好者，因为他近期发布了一份“电子邮件营销最佳实践宏大指南”，这让我得以给他发送一封个性化的外联邮件。
7. 时机是你的朋友
某人几年前写过一篇文章，并不意味着他今天还在意它。
你也几乎不可能让他更新那篇旧文章并链接到你。
但反过来同样成立。
若一篇文章昨天才发布，其作者就是很容易攻克的外联对象。
下图展示 Brian Dean 在新发布的文章被发到 Inbound.org 后不久，如何用另外 22 个工具来更新它：
那是因为文章发布后，他立刻收到大量写着工具建议的外联邮件。
你觉得现在给他发邮件，能让他把你的工具加进列表吗？
可能性微乎其微。
他早已转向其他事情，短期内不会回头再看那篇文章。
8. 聪明地提出请求
请人帮忙是一门艺术。但大多数人从不三思，表现得好像别人都欠他似的。
以下是我们在 Ahrefs 联系他人时遵循的几条规则：
不要索要推文
显然，你联系别人是为了给自己的作品争取曝光，你清楚，收件人也清楚。
但一旦直接开口索要，就会发生两件事：
- 你的邮件不再是提供价值，而变成求对方帮忙。
- 若对方不想转发你的文章，你就把他们置于尴尬处境。
我不喜欢对别人说“不，我不会转发你的文章”，宁愿根本不回复这类邮件。
但若我喜欢你的内容，即便你没开口，我也会转发：
索要链接
与推文不同，若想让人链接到你，确实需要轻轻推一把。
但要确保给对方留一条轻松的退路，以防其不愿做。
把请求这样表达：
你仍在明确索要一条链接，但若对方不想做，请求也很容易被忽略。
9. 跟进，只跟一次
很多时候人们没有回复，并非不想回，而是忘了。
这可通过一封简短礼貌的跟进邮件解决：
就这样。
请不要再发更多跟进邮件。
说真的：
不要做那种人。
让外联水平更上一层楼
我由衷希望这篇文章能让你重新审视外联策略。
不要搬起石头砸自己的脚。要真诚，并为联系对象提供真正的价值。
屏幕的另一头，是一个和你一样的人。请永远记住这一点。
若收件箱里收到一封糟糕的外联邮件，就把这篇文章的链接回给他们吧；)