实现最大化增长的企业级 SEO 策略

企业级 SEO 与多数人熟悉的 SEO 在规模、复杂度与竞争程度上都有差异。企业网站是互联网上规模最大、结构最复杂的网站，其规模与复杂度，还有运营所需的团队，都带来一些独特的挑战。这里的竞争异常激烈，背后牵扯着巨额资金：企业网站争夺的往往是竞争最激烈的头部关键词，而规模较小的公司则更多瞄准长尾搜索。

如何判断自己的公司是否属于企业级？我常开玩笑说，当所有人都说着一种几乎全由三字母缩写构成的新语言（“SEO 领域专家审阅过 PLP 了吗？”），且每件事都有一整支团队负责时，就说明这是企业级了。

如果这听起来正是你所处的环境，不妨继续往下读。我将分享一些来自过往经验的见解——包括在 IBM 内部工作的四年，还有此后在代理机构与咨询方为其他企业级公司服务的多年经历——希望能有所帮助。

企业级公司做 SEO 的好处

企业级公司应当重视 SEO，理由有很多：

• 可信度。在每一个新触点上，你都有机会被视为专家与占据主导地位的方案，这有助于塑造品牌认知，也让产品更容易被选择。
• 增长。SEO 能带来更高的可见度与品牌知名度。
• 收入。每一个触点都是一次转化或销售的机会，借此可提升客户生命周期价值，并降低客户获取成本。
• 支持其他营销渠道。例如，可根据受众在网站上消费过的内容，用付费广告对其再营销。

企业级内容营销策略与战术

可创作的内容类型很多。资源有限时，通常宜从信息型内容与视频入手，因为它们能带来较高的 ROI（投资回报率）。等资源更充裕后，可制作虚拟活动、课程、电子书、案例研究、白皮书、播客，乃至杂志或书籍等。

企业公司的销售周期通常更长。许多公司希望跳过漏斗顶端与信息型内容，把更多精力放在漏斗末端能够转化的流量上。这样做会收窄潜在客户管道，也把被视作专家的机会让给了竞争对手。

从漏斗底部内容做起是合理的，但最终仍需创作漏斗顶部内容，以扩大管道。

创作内容时，必须找到一套最适合公司及内容创作者的工作流程，而这套流程会因内容由谁创作而不同。

你应该创作什么内容？

我倾向于从竞争对手的热门页面入手，而非拿一份关键词列表开始调研。把这些数据导出并汇总，即可得到一份竞争对手最成功内容的清单，再从那些已知有效、很可能正在为竞争对手创造价值的内容做起。这套流程我在关于如何创作优质内容的文章中做过介绍。

与我合作过的团队，无论专注产品还是营销，都乐于看到这类数据。内容创作进度可用 Google Sheets 或 Airtable 跟踪。

也可以借助 Content Gap（内容缺口）工具寻找机会，但相似关键词会带来一些重复项。我们将为其加入聚类功能，以减少这类冗余噪音。

目前可先把 Content Gap 工具中的关键词导出，粘贴到 Keywords Explorer（关键词分析工具）中，再打开“按父主题聚类（Clusters by Parent Topic）”标签页，由此可发现一些尚未覆盖的实际内容机会。

由 SEO 人员创作内容

对于亲自撰写内容的 SEO 人员，建议与专家沟通或采访他们，获取其见解。他们或许有论文、演示文稿、播客或网络研讨会可供改编再利用。销售团队同样是很好的信息来源。此外，我还会研究人们围绕某个主题搜索什么，还有其他页面讲了哪些内容。

许多组织都在创作跟风模仿的内容，结果只是制造出更多与现有内容雷同的东西，难以经受时间考验。不妨做得更好：多花一点功夫，在已有信息之上有所增益，内容就会更成功。

由写手创作内容

内容团队通常已经具备，或许可以赋能他们，让其自行完成这套流程。

与内容团队合作时，我常用的一种方法叫“卡片分类”练习：把人们搜索什么、热门页面谈论什么等调研数据写在一张张卡片上。

让写手按自己认为合理的方式组织这些卡片，把数据归入各个主题与子主题，并据此构思应撰写的内容版块或页面。

这样有助于训练团队自行完成这项任务，且如何组织并无标准对错。还可以展示热门页面是如何覆盖这些信息的，以印证其行之有效。只要写的是人们正在寻找的内容，多半就会成功。

另一种做法是由 SEO 人员为写手提供一份易懂的大纲或内容简报，说明文章应涉及哪些内容。

若要了解每位作者或每个团队的表现，可以创建 Portfolios（作品集），借此识别表现突出的写手或团队，还有可能需要额外帮助的写手或团队。

由专家创作内容

如果员工愿意撰写内容，需要为他们创造条件。他们正是你的专家；其产出或许需要编辑，但这些员工带来的见解很有价值，往往别处难寻。

若专家没有时间撰写内容，可以改为采访他们，或请其审阅你撰写的内容。多数人通常乐意口头给出简短见解，你随后便可把这些见解融入内容。

改进现有内容

改进现有内容往往能快速见效。以下是一些值得留意的方面。

流量下滑的内容

在 Site Explorer（站点分析工具）的“热门页面（Top pages）”报告中套用“流量：下降（Traffic: Declined）”筛选条件，并将时间范围设为过去 6 个月或一年。查看流失了流量的页面，找出其中重要且可改进的页面。

低垂的果实

为内容改进排优先级时，一种常见做法是寻找“低垂的果实”般的机会，例如主关键词排名在第 4—15 位的页面。这类页面的内容或许能迅速改进，使其排名更高、获得更多流量。可借助 Google Search Console 或 Site Explorer 中的“自然关键词（Organic Keywords）”报告，找出符合条件的目标页面。

为精选摘要做优化

对于信息型内容，瞄准精选摘要（featured snippets），可让排名跃升至搜索结果页面顶部。

以下是找到最易机会的方法：

1. 打开 Ahrefs 的 Site Explorer
2. 输入你的域名
3. 打开“自然关键词（Organic keywords）”报告
4. 筛选出排名在第 1—5 位的关键词
5. 筛出会触发精选摘要、但“目标页面未进入排名（where target doesn't rank）”的关键词
6. 找出页面缺少答案的关键词，并补上答案

若想在信息型查询中获得排名，这可以说是最值得写的一个版块。可以看到哪些内容已具备获得摘要的资格、这些摘要都会提及什么，还有某个摘要为何优于另一个。接下来只需做出一个更好的版本。

举例来说，搜索“how to create content（如何创作内容）”，主要的精选摘要来自 inc.com：

在搜索词后加上“-inc.com”，即可将该网站从结果中排除，看到来自 hubspot.com 的第二个具备资格的精选摘要：

重复这一过程、逐步排除更多网站，便能发现更多具备资格的精选摘要，同时还能领悟获得精选摘要需要满足哪些条件，还有某个摘要为何被认为优于另一个。

对于更偏信息型的头部词，可能需把查询词调整为“what is [头部词]”，这个方法才会奏效。

翻译成功的内容

多数企业级公司在许多国家和多种语言环境中运营，其企业级 SEO 团队必须开展国际化 SEO工作。内容在一种语言中表现良好，往往在另一种语言中同样表现良好，因此应把成功的内容翻译成其他语言。

在 Ahrefs，我们在这项流程上投入的资源极少，却已取得不错的效果。随着投入增加，我认为这一领域有望实现显著增长。

有时也要创作品牌类内容

内容常常会过度侧重品牌、产品，甚至关键词。有人会要求你用手头掌控的页面去争某些词的排名，而这些页面并不符合搜索意图。典型例子是：有人想往产品页里“撒一些关键词”，好让页面在某个信息型词上获得排名。

可用 Keywords Explorer 中的“识别意图（Identify intents）”功能，查看每个词的主要意图和流向各类结果的流量占比。一个关于“enterprise content management（企业内容管理）”的产品页不太可能在该查询上获得排名，因为排在前面的大多是信息型意图的页面。

偶尔确实会有产品页在这类词上获得排名，让你也有机会一争，但那个位置通常都属于最热门的产品。

为品牌词做优化、甚至专门创作内容，有时确实是合理的，但不应成为常规策略。同样，不应为了在信息型词上获得排名，就往品牌或产品导向的页面里“撒一些关键词”。这类页面往往充斥着营销或销售话术，缺少获得排名真正需要的内容。

许多企业网站的总流量中，很大一部分来自品牌词搜索，而在非品牌词上排名并不理想。品牌流量质量高、转化好，是件好事，但即便没有 SEO 助力，这部分流量本也应能够获得。

例外情况可能是与被收购公司相关的词，或与被更名产品相关的词。此时可能仍需内容或文档来保住这些词的流量，并将用户引导至产品的新版本。

联合发布内容（Content Syndication）

内容联合发布（Content Syndication）指一个或多个第三方网站转载最初发布在别处的内容副本。这在新闻类内容中颇常见；任何受欢迎的网站都会被人抓取，企业网站还可能有一套付费联合发布策略。

联合发布好处颇多，包括扩大触达范围。欢迎阅读我们关于内容联合发布的文章，进一步了解它和最佳实践。

重定向相关的旧内容

在很多情况下，旧 URL 上带有来自其他网站的链接。若没有把这些链接重定向到当前页面，它们就会失效，不再为页面计分。现在补做重定向还不算晚，可迅速挽回损失的价值，并帮助内容获得更好的排名。

以下是如何找到这些机会：

• 把你的域名粘贴到 Site Explorer 中（在 Ahrefs Webmaster Tools 中也可以免费使用）
• 打开 Best by links（按链接排序的最佳页面）报告
• 添加一个“404 not found（未找到）”HTTP 响应筛选条件

我通常按“引用域名（Referring domains）”排序。

构建并改进内链

我一直认为内链是帮助页面提升排名的有力手段，但即便在企业环境中，这类链接也可能难以获得。

有时网站的不同板块甚至不同页面由不同的人负责，使内链建设颇为耗时。

除了各种人事障碍，内链流程本身也颇繁琐：要么对网站很熟悉、逐页翻阅寻找链接机会，要么遵循一套需要大量抓取与爬取才能发现机会的流程。

在 Ahrefs，我们把这一过程做得简单、可扩展且人人可用，任何人都能通过 Site Audit（站点审计）中的工具找到这些机会。我们会分析你的页面在哪些词上有排名，并建议从站内其他谈及这些内容的页面添加链接。

还建议留意使用更佳链接锚文本的机会。页面创建者往往过度使用“learn more（了解更多）”“read more（阅读更多）”或“click here（点击这里）”这类泛泛的锚文本。可在 Site Explorer 的 Internal anchors（内部锚文本）报告中查找这类通用文案的使用情况。

创建“对比（vs）”页面

在企业环境中，创作将自身与竞争对手对比的内容往往很难，需跨过重重法律障碍。但我仍认为推动做这类页面是有用的，这样才能掌握叙事主动权。

做到这一点未必需要用逐项对比功能的巨型表格——这类表格反正总是有失偏颇。例如在我们的 vs 页面上，我们展示用户对我们的评价，并介绍数据的质量与独特功能。

这个页面为我们带来了不错的成效，相信未来会创作更多类似的页面。

创建免费工具

若能围绕产品或数据创建免费工具，便可把它当作主打产品的获客（lead-gen）手段。

Ahrefs 便采用了这一策略，流量最高的一些页面正来自免费工具。我们还做了一大批免费写作工具，并已开始对其变现。

创建程序化内容

若能利用数据程序化地批量生成优质页面，那将是快速扩张规模的好办法。

我们通过复用组件创建“SEO for x”页面（x 代表不同类型的企业），以很小的投入取得了一些成效。这些页面大多已有不错的排名，但相信在某个时点我们会投入更多精力、调用更多数据，让这些页面更好。

我们正在开发一些额外的程序化方案，以更充分地展示自身数据，预计会带来大量潜在客户。

创建视频内容

视频内容对企业可以极其有效。Sam Oh 就为 Ahrefs 带来了大量潜在客户。

Ahrefs 的 YouTube 频道拥有超过 50 万订阅者，而发布视频不到 300 个，其中许多视频的播放量都超过 100 万次。

在过去的岗位上，我一直像对待博客内容那样对待视频，围绕人们正在搜索和想了解的内容来组织讲述要点。这种做法效果极佳，即便在那些人们坚信行业内人士不看视频的行业里也是如此。

企业级链接建设策略与战术

在企业层面，很多链接建设并非由 SEO 团队推动。公司通常颇活跃，在做各种各样的事情：可能看到电视广告、听到广播广告，也有大量新内容；此外还有公关、社交媒体、付费广告、内容联合发布、活动、企业合作、网红、明星代言、联盟推广等等。

大多数链接很可能在你未参与的情况下自然产生，但你可以用最佳实践指导许多负责这些渠道的团队。

在企业环境中，链接建设的选项很多。若不确定从何入手，可查看 Site Explorer 中 Opportunities（机会）报告里的 Links（链接）板块。该报告提供了通往其他已套用筛选条件报告的快捷入口，能帮你完成一些常见任务。

以下是一些可以尝试的企业级链接建设战术。

创建可链接资产（Linkable Assets）

在 SEO 中，我们用“可链接资产（linkable asset）”或“链接诱饵（link bait）”来指代那些为吸引链接而精心策划的内容。这类资产可以有多种形式：

• 行业调查
• 研究与调研
• 在线工具与计算器
• 奖项与排行榜
• 操作指南与教程
• 定义与自创术语
• 信息图（Infographics）、动图信息图（GIFographics）和“地图信息图（Map-o-graphics）”

也可以借助公司里在行业内知名的员工或意见领袖，产出可能被引用的有趣观点。

还有一种现象：排名靠前的页面会随时间推移获得更多链接。若内容足够好、能让你接近榜首，就更有可能获得更多链接。Tim Soulo 把这种现象称为 SEO 的恶性循环。

如需更多点子，欢迎参阅我们的企业级内容营销指南。

合并相似内容，打造更强大的页面

关键词蚕食（Keyword cannibalization）是指搜索引擎在多个页面之间反复切换排名，或多个页面同时为同一关键词排名、且相似到足以合并的情况。把相似内容整合成全面的指南或支柱页面（pillar page），可提升获得排名与争取链接的机会。要做到这一点，通常是合并内容，并把其中一个页面重定向到另一个。

推广你的内容

内容获得的曝光越多，越有可能自然地获得更多链接。借助前面提到的其他团队，在社交媒体乃至付费媒体上推广内容；利用与网红的合作关系放大影响力；借助公关团队争取潜在的媒体报道。

这些其他团队本身忙碌，也有自己的优先事项，因此在请他们推广什么内容时要有所取舍。若什么都让他们推广，结果很可能是什么都推不动。

争取未加链接的品牌提及

未加链接的品牌提及（Unlinked brand mentions），是指网络上提到（引用）你的品牌——或任何与你的品牌直接相关的内容——却没有链接回你网站的提及。

企业级公司往往被不少人谈论，每一次提及都是一次获得链接的机会。即便最初没有链接，去争取一下也无妨。可用 Content Explorer（内容探索器）在网上找到这些提及，并利用内置的“高亮未链接域名”筛选器锁定未加链接的提及。

也可以查找关于关键员工的未加链接品牌提及、他们的名言，或你研究中的统计数据。

通过链接回收找回链接

网站乃至整个网络始终在不断变化。我们在一项研究中发现，网络上指向页面的链接约有三分之二消失了，而这是在我们所考察的九年期间发生的。

在很多情况下，旧 URL 上带有来自其他网站的链接。若没有把这些链接重定向到当前页面，它们就会失效，可能不再为页面计分。

现在补做重定向还不算晚，可迅速挽回损失的价值，并帮助内容获得更好的排名。

以下是如何找到这些机会：

• 把你的域名粘贴到 Site Explorer 中
• 打开 Best by links（按链接排序的最佳页面）报告
• 添加一个“404 not found（未找到）”HTTP 响应筛选条件

我通常按“引用域名（Referring domains）”排序。

我甚至做了一个帮你匹配重定向的脚本。操作并不复杂，只需下载几个文件再上传即可。这个 Colab 笔记本会一步步引导你操作，并替你完成繁重的部分。

这个脚本可以定期运行；若经常需要做重定向，建议把执行环节自动化：把 Ahrefs API 的数据与分析工具中的访问量拉取到同一系统，再设定诸如“引用域名 >3”“一个月内命中 >5 次”之类的逻辑，把相应页面标记为待重定向、给出重定向建议，甚至自动重定向。

若重定向已设置一年或更久，价值很可能已经整合到新页面上。这是 Google 的建议，而且在我们测试时似乎也属实。也可以在自动化逻辑中加入“曾被重定向”的标记，用来检查页面此前是否已重定向满一年，以此予以兼顾。

借鉴竞争对手的链接与策略

做法有几种。对 SEO 人员而言，通常的建议是做链接交集（link intersect）报告——我们也有这一功能——但对大型网站来说它噪音颇大。

我更推荐 Site Explorer 中的 Best by links（按链接排序的最佳页面）报告。

它会展示一个网站上被链接最多的页面。对我们而言，是首页、一些免费工具，还有博客和数据研究。

另一个选择是按“引用域名（Referring domains）”或“引用页面（Referring pages）”排序的 Site Explorer 中的 Site Structure（网站结构）报告。

它能让我一眼看出，诸如博客、免费工具、术语表和培训学院的视频都获得了充分链接。

构建内链

我一直认为内链是帮助页面提升排名的有力手段。

即便在企业环境中，这类链接也可能难以获得。有时网站的不同板块由不同的人负责，使内链建设变得耗时，还可能需要开会、反复跟进才能完成。

除了各种人事障碍，内链流程本身也颇繁琐：要么对网站很熟悉、逐页翻阅寻找链接机会，要么遵循一套需要大量抓取与爬取才能发现机会的流程。

在 Ahrefs，我们把这一过程做得简单、可扩展且人人可用，任何人都能找到这些机会。查看内链机会最简单的方式，是用 Site Audit 中的 Internal Link Opportunities（内链机会）报告。我们会分析你的页面在哪些词上有排名，并建议从站内其他谈及这些内容的页面添加链接。

还建议留意使用更佳链接锚文本的机会。页面创建者往往过度使用“learn more”“read more”“click here”这类泛泛的锚文本。可在 Site Explorer 的 Internal anchors（内部锚文本）报告中查找这类通用文案的使用情况。

从你拥有的其他网站建立链接

如果公司拥有多个网站，应在合理的地方于它们之间添加链接。最终也许会希望把内容整合到一个网站，但这并非总是可行；即便可行，也未必能在合理的时间框架内完成，因此在此期间不妨先在各网站之间添加链接。

这种做法可能被滥用，处于灰色地带，但大体而言，只要自然地为相关页面添加链接便没有问题。

收购其他公司的网站

我曾专门撰文论述并购中的 SEO。收购另一家公司时，你也就继承了其内容与链接，这为整合内容、把链接汇聚到更强的页面提供了不错的机会。

企业级技术 SEO 策略与战术

企业网站可能拥有复杂的基础设施和大量遗留系统，甚至由多个不同团队分头维护各类事务，这意味着技术环境与人事环境都可能很棘手。有时网站的页面或板块存在问题却始终得不到修复，只因修复成本过高。

一个失误就可能让数百万个页面进不了索引，或让整个网站从搜索结果中消失。这里有太多牵一发而动全身的环节、太多可能出错的地方，也有很多次只能在几个选项中挑一个最不坏的。

无法掌控一切，尽力而为即可；一旦有机会，就做出尽可能经得起未来考验的决定。

专注于技术 SEO 项目时，很可能有无数事情在争夺注意力，必须学会为任务排优先级、专注于最关键的问题。让所有技术细节都完美当然理想，但这并不现实。我喜欢 Ahrefs 的 Site Audit 的一点，是可以选择忽略那些你认为不重要的问题。

运行一次免费的技术 SEO 审计

在企业级 SEO 的世界里，你很可能要依靠许多不同的团队来完成工作。必须善于把握时机，按照这些团队各自的时间表、在他们准备好时提供协助，但这并不意味着不能提前做好准备。

需要弄清这些团队如何运作、他们的流程与工具，还有可能的互动机会，比如敏捷站会（scrum call）、团队会议，或你能参加的值班时段（office hours）。与团队的沟通越清晰，整个过程就越容易。要学会在他们的项目管理系统里写工单，把问题、预期结果和实施这些改动能带来的价值讲清楚。

最后一条建议：若某些项目似乎推进不下去，可以试着把想要的改动包装成 A/B 测试来推销。许多公司都想做更多测试，而你正好可以“测试”SEO 改动、观察其效果。有了可衡量的效果，就能争取到更长期的方案，而在此期间，问题在技术上也已经得到修复。

接下来介绍一些项目，帮助你在企业中着手开展技术 SEO。当然，也可先做一次技术 SEO 审计，并参阅我们关于企业级技术 SEO的指南。

检查索引情况

优先级 - 高

很可能有一些本不该被索引的页面被索引了，也有许多本该被索引的页面被设成了 noindex。规范化（Canonicalization）是另一个需要检查的问题，用以确保被索引的正是你想要的页面版本。

先在 Site Audit 中查看 Indexability（可索引性）报告，找出“Noindex page（noindex 页面）”警告。

带有这一警告的页面无法被 Google 索引，值得检查一下，确认它们并非你想要索引的页面。

还可以查看 Site Explorer 中的 Site Structure 报告，找出任何不该有自然流量、却带有自然流量的页面。

通过链接回收找回链接

优先级 - 高

网站乃至整个网络始终在不断变化。我们在一项研究中发现，网络上指向页面的链接约有三分之二消失了，而这是在我们所考察的九年期间发生的。

在很多情况下，旧 URL 上带有来自其他网站的链接。若没有把这些链接重定向到当前页面，它们就会失效，可能不再为页面计分。

现在补做重定向还不算晚，可迅速挽回损失的价值，并帮助内容获得更好的排名。为了给它建立商业论证，我通常会给每个引用域名赋予一个像 400 美元这样的价值。

以下是如何找到这些机会：

• 把你的域名粘贴到 Site Explorer 中
• 打开 Best by links（按链接排序的最佳页面）报告
• 添加一个“404 not found（未找到）”HTTP 响应筛选条件

我通常按“引用域名（Referring domains）”排序。

我甚至做了一个帮你匹配重定向的脚本。操作并不复杂，只需下载几个文件再上传即可。这个 Colab 笔记本会一步步引导你操作，并替你完成繁重的部分。

这个脚本可以定期运行；若经常需要做重定向，建议把执行环节自动化：把 Ahrefs API 的数据与分析工具中的访问量拉取到同一系统，再设定诸如“引用域名 >3”“一个月内命中 >5 次”之类的逻辑，把相应页面标记为待重定向、给出重定向建议，甚至自动重定向。

若重定向已设置一年或更久，价值很可能已经整合到新页面上。这是 Google 的建议，而且在我们测试时似乎也属实。也可以在自动化逻辑中加入“曾被重定向”的标记，用来检查页面此前是否已重定向满一年，以此予以兼顾。

添加内链

优先级 - 高

我一直认为内链是帮助页面提升排名的有力手段。

即便在企业环境中，这类链接也可能难以获得。有时网站的不同板块由不同的人负责，使内链建设变得耗时，还可能需要开会、反复跟进才能完成。

除了各种人事障碍，内链流程本身也颇繁琐：要么对网站很熟悉、逐页翻阅寻找链接机会，要么遵循一套需要大量抓取与爬取才能发现机会的流程。

在 Ahrefs，我们把这一过程做得简单、可扩展且人人可用，任何人都能找到这些机会。查看内链机会最简单的方式，是用 Site Audit 中的 Internal Link Opportunities（内链机会）报告。我们会分析你的页面在哪些词上有排名，并建议从站内其他谈及这些内容的页面添加链接。

添加结构化数据标记（Schema Markup）

优先级 - 高

只要结构化数据标记能带来搜索结果中的特色功能，我就很青睐它。参阅我们的结构化数据标记指南，看看应当实施哪些类型。现在有一些出色的工具，甚至能根据页面上可见的内容推荐结构化数据标记。

修复页面体验（Page Experience）

优先级 - 中

虽然其中许多项未必会对 SEO 产生明显推动，但它们对用户、对网站体验都有好处，因而值得处理。

• 核心网页指标（Core web vitals）。它反映页面加载有多快。
• HTTPS。页面应当安全。令人意外的是，有不少网站（>6%）会把 HTTPS 重定向到 HTTP。
• 移动端友好性（Mobile-friendliness）。页面在移动端是否可用？
• 插屏广告（Interstitials）。不应有扰人的插屏，也就是那些占据屏幕很大一块的内容。

这些项目我们大多都在 Site Audit 中覆盖了。例如，我们会拉取 PageSpeed Insights 的数据，由此你就能在 Site Audit 中获得核心网页指标真实的 Chrome 用户体验报告（CrUX）指标，还有 Lighthouse 指标。

我们也会标出移动端 SEO的问题。

网站整体健康度 / 维护

优先级 - 低

这些也许对 SEO 影响不大，却可能是用户体验方面的重要考量。

• 失效链接（Broken links）。找出它们并修复。
• 重定向链（Redirect Chains）。Google 最多会跟进 10 次跳转，超过 5 次跳转我才会开始担心。
• 添加站点地图（sitemaps）。我会确保这一步自动化。若有人要你手动创建，也做得到，但要知道手动创建的站点地图很少能保持最新；若基于已抓取的页面创建，那么很可能所有搜索引擎本就能抓取到这些页面。

可以检查一下是否存在链条过长的情况，在 Redirects（重定向）报告的“Issues（问题）”标签页中查看。

修复 Hreflang 问题

优先级取决于网站情况

Hreflang 有助于在搜索中把正确的页面展示给正确的用户。对企业级公司来说，把这一点做对至关重要，因为路径设置不当造成的流失或让用户反感，都可能带来巨大的金钱损失。

我们在 Site Audit 中会标出多种不同的 hreflang 问题。

还有一些不错的可视化图表，能帮助解释这类问题，比如这个首创的 hreflang 集群可视化图。它既展示了问题所在，又说明了原因，比典型的电子表格更容易向各方利益相关者讲清楚。

优化抓取预算（Crawl Budget）

优先级取决于网站情况

对于拥有数百万页面的大型网站，或更新频繁的网站，抓取预算可能值得关注。大体而言，若有很多页面没有被抓取，或更新频率达不到期望，或许就需要考虑加快抓取速度。

优化电商页面

专项任务

对于任何销售产品的网站来说，电商 SEO都很重要。

对企业网站而言，分面导航（faceted navigation）尤其棘手。好在有一篇出色的分面导航指南。

修复 JavaScript SEO 问题

专项任务

网站越大，越可能遇到多种技术栈，其中一些可能是 JavaScript 框架。它们相对 CMS 更新，SEO 人员对它们的了解也更少，因此我们准备了一份JavaScript SEO 指南，涵盖你可能遇到的许多问题及其排查方法，还有 Google 的渲染流程如何运作。

迁移其他网站

专项任务

网站迁移是指对网站的域名、URL、主机、平台或设计做出任何重大变更。大公司喜欢变动这些东西，而这会制造混乱。尽量把相关规范写下来，以保持一致性并尽量降低变更带来的影响。

在并购期间保住流量

专项任务

企业级公司无时无刻不在收购其他公司。从事企业级 SEO工作时，我常感觉自己不是在做一个网站合并项目，就是在做另一个。这里有太多可能出错的地方，也牵扯着巨额资金。想了解更多，可参阅我们关于并购中的 SEO的指南。

分析日志文件

专项任务

我通常把这项任务明确划归开发部门的职责，但技术 SEO 人员有时也可能被要求去做。日志的存储与分析成本可能很高，且包含带 IP 地址的隐私信息（PII），因此许多公司不会给 SEO 人员开放日志文件访问权限。若提出请求，或许能获得仅针对 Googlebot、Bingbot 等主要搜索机器人的访问权限。

日志最常见的用途是查看哪些页面需要重定向，而这通常可以从分析工具或 Google Search Console 的“抓取统计信息（Crawl Stats）”报告中获得。

说实话，我看不出日志文件分析对技术 SEO 人员有多大价值。去发现并链接那些无人愿意链接的孤岛页面，或想让更多无人愿意投入精力改进的低价值页面被索引，这些都丝毫提不起我的兴趣。

我通常每隔几年才需要用日志排查一次问题。或许可以为获取日志找到理由，比如用于抓取预算，或监控抓取量的激增——这可能预示着网站发生了重大变化。但在我看来，日志文件分析的投入与成本往往超过其带来的收益。

从 API 拉取数据

专项任务

我不会指望每个技术 SEO 都来做这件事，通常也认为与 API 打交道是开发者的工作，但许多技术 SEO 确实具备协助这类事情的能力。典型用途包括数据存储、报表搭建等。

机器学习任务

专项任务

这绝非技术 SEO 人员的必备要求，但有很多人承接机器学习项目，协助处理语义分析、重定向自动化、关键词聚类等工作。

企业级本地 SEO

企业级本地 SEO 指优化大型企业的线上形象，以提升其在多个地理位置的本地搜索结果中的可见度，尤其适用于拥有众多分店、加盟店或服务区域的企业。其首要目标是确保每个地点都能在本地搜索中获得良好排名，在本地层面带来流量、提升转化。

除了企业级 SEO 常见的种种挑战，做企业级本地 SEO 时，还需操心 Google Business Profile（GBP，谷歌商家资料）列表的批量验证与管理，并可能希望重点提升重要地点和表现欠佳地点的表现。

我们关于加盟连锁 SEO（franchise SEO）的指南涵盖了企业级本地 SEO 你需要了解的大部分内容。也欢迎阅读我们关于地点页面（location pages）的博客，了解我们建议如何构建这类页面。

企业级 SaaS SEO

企业级 SaaS SEO 指提升企业级 SaaS 网站在搜索引擎中的可见度与排名的方式，目标是吸引那些正在寻找你的产品所能提供的解决方案的人。

其运作方式如下：

我们有一份完整的企业级 SaaS SEO 指南，其中包含以下内容：

• SaaS 公司做 SEO 的好处
• 企业级 SaaS 公司面临的 SEO 挑战
• SaaS SEO 案例
• 企业级内容营销
• 企业级链接建设
• 企业级技术 SEO
• 企业级 SEO 报告
• 企业级 SaaS SEO 工具

企业级电商 SEO

企业级电商 SEO 指优化大型电商网站，以提升其在搜索结果页面（SERP）中的可见度，面向拥有庞大商品目录、复杂网站结构且行业竞争激烈的企业。其目标是吸引自然流量、提升排名，并大规模推动转化。

企业级电商技术 SEO

对这类网站来说，技术 SEO 既复杂又重要。在你所处的规模上，一个小小的改动往往就能带来巨大影响。仅凭这一节无法涵盖所有内容，建议参阅我们的一些技术 SEO 指南，尤其是以下这些：

• 分面导航
• 查询参数（Query parameters）
• 分页（Pagination）
• JavaScript SEO
• Hreflang（如果做国际化）

产品详情页（PDPs）

对于产品详情页（PDP），直接使用厂商提供的描述即可。改写厂商描述往往极其耗时，完全可以把这些时间用在其他能带来价值的地方，比如做文字或视频形式的产品评测，或添加自有信息、产品对比、额外的实用功能等。

不妨发挥创意。评分体系未必非得是 1—5 星。如果把产品的重要属性拆解开来，让用户针对每一项属性分别评分，会怎样？例如对一台笔记本电脑来说，人们看重的可能是屏幕亮度、续航、重量、速度等。

下面这个示例展示了优化后的产品详情页可能呈现的样子。

产品列表页（PLPs）/ 分类页

取决于公司类型，你可能无法像其他网站那样获得那么好的排名。搜索 laptops（笔记本电脑）时，苹果大概排不上来，因为其品牌规范很可能要求使用 MacBook 而非 laptop 这一说法。另一些公司可能也排不上，因为它们只销售一种笔记本电脑，而像 BestBuy 这样的商家销售的是多个品牌的笔记本电脑。

商品选择很关键，你会希望列表页涵盖用户可能想要的各种分面下的重要商品。电商网站会以不同方式对列表排序，比如价格、热度或各种算法。相比一长串清单，我通常更倾向于展示重要分面下的头部结果。

正是这些让一个页面成为好的答案，而不是在页面上堆砌一大堆内容。若有对用户有用的内容想添加，放在页面顶部是可以的，甚至可以为各个版块配上简短摘要，但不建议把一大堆内容藏在页面底部。下面是一个示例模型图。

企业级 SEO 面临的挑战

无论是在企业级公司内部任职，还是在服务企业客户的代理机构工作，在企业这片江湖中穿行都可能很复杂。你可能很清楚公司要怎样才能成功，但让这些落地实施却是一大挑战。以下是想在企业级 SEO 上取得成功需要了解的内容。

• 争取对 SEO 的支持
• 企业级资源与规划
• 数据 / 报告
• 组织架构
• 培训与布道

争取对 SEO 的支持

如果所在公司看不到 SEO 的价值，你的资源与优先级就会被让位给公司认为更重要的任何事情。因此，“推销”搜索的重要性至关重要。最简单的办法是证明价值，并把一切都换算回收入，或至少尽可能贴近收入。

在演示与沟通中运用一些简单的 SEO 事实，有助于向企业推销 SEO 的价值。比如：

• [y] 每月有 [x] 次搜索。大多数人并不知道 SEO 人员掌握着人们搜索什么的数据。仅仅告诉别人一个重要词每月有多少次搜索，就能制造出强烈的“错失恐惧”（FOMO）。
• 90.63% 的页面从 Google 获得的自然搜索流量为零。（Ahrefs）有些人认为 SEO 没必要，反正自己都能排上名。这恰恰证明了事实并非如此。
• 平均而言，排名第一的页面还会在近 1,000 个其他相关关键词的前 10 名搜索结果中占有一席之地。（Ahrefs）这有助于推销“内容应深入覆盖一个主题”的理念，也表明页面会为不止一个关键词获得排名。

除此之外，我还喜欢加入一些公司自身的数据。诸如自然搜索流量占比、转化次数、收入或同比（YoY）增长这样的指标，都有助于说明 SEO 对组织的重要性。提醒大家 SEO 是一个持续的过程也很有用，因为很多人把它当成一次性任务。

归根结底：若想让人们记住你、关心 SEO，就需要一些令人印象深刻、易于传播的表达。说过的话，该重复多少遍就重复多少遍。

企业级资源与规划

资源从来都不是无限的。无论你是企业团队的一员，还是服务企业客户的代理机构，都是如此。预算会很大，但要做的事也堆积如山，而企业级 SEO 团队总体上很可能颇缺乏资源。

在这里把事情办成会花更长时间，你也不太可能去追逐最新潮的 SEO 玩法。大体而言，只要在企业层面把 SEO 的基础做扎实，就已经比大多数同行做得更好。在企业级 SEO 里，“无聊＝$$$（赚钱）”。

必须在资源与项目上做更多规划，会有年度规划、甚至季度规划，以与公司目标保持一致。向他们展示 SEO 如何帮助实现公司目标，你就更成功。很可能还得做 SEO 预测，预测一年后会处于什么位置，甚至预测相对竞争对手你会处在什么位置。

要想成功，需要搭配各种不同类型的企业级 SEO 项目：有些可能是全公司范围的举措，或是与其他团队的协作项目，另一些则可能是你团队甚至个人专属的项目。

你可能会有一些企业级 SEO 项目，聚焦于热门页面、网站的各个板块、按销量排序的畅销产品，或其他各种各样的事情。你的部分工作就是为一切排优先级。然而不可能什么都关注，因为如果什么都重要，那就等于什么都不重要。

你很可能看到各种不同的优先级排序方法，其中涉及诸如 PIE（Potential Importance Ease，潜力—重要—易行）之类的计算。我更偏好下面这种“影响力—投入矩阵（Impact Effort Matrix）”，因为它更直观。凡是高影响、低投入的，都是快速见效的成果，因此先处理这些任务。

像挽回指向你网站的链接或添加内链这类项目，很可能就符合这一描述；内容创作通常总是一个长期项目。不那么重要的事情会进入待办清单，等时间更充裕时再做；而那些高投入、低影响、无法为资源投入找到正当理由的项目，很可能永远不会被做。

在企业环境中，许多 SEO 人员会犯的一个错误是陷入“瞎忙活”。参与的事情越多，能发现并影响的事情确实越多，但很容易陷入只是在机械打勾完成任务、而没有做战略思考的境地。结果是微观上有所收获，宏观上的问题却依然存在。

企业级的一切都关乎规模，这也包括你的工作方式。必须聚焦于最有影响的事情，这意味着你不该插手每一项任务或流程。

数据 / 报告

在企业层面，报告可能极其耗时，却是必要之恶。若无法证明工作的价值和它如何为公司做出贡献，就没人会看到企业级 SEO 的重要性。

我通常用两种方式争取支持：汇报收入情况，或与竞争对手做对比。金钱会说话，而且没人愿意输给竞争对手。

报告很可能以 PowerPoint、仪表盘呈现，甚至放进内部工具里。要记住的主要一点是，根据受众认为重要的内容来调整报告。你可能有一些对团队而言很重要的 SEO KPI，但其他团队很可能更关注转化与收入。

你层级越高，人们往往越希望只用一个数字了解情况；如果那个数字能是收入，那就高枕无忧了。

很可能还得调整报告的频率，因为有些人想要实时报告，另一些人则可能只想要月度、季度或年度报告。

数字能让人印象深刻，也有助于在演示中推销观点，但做报告时，应更侧重易于理解的可视化图表。图表越容易理解，就越让人印象深刻。例如一张快速呈现品牌词与非品牌词流量对比的饼图，很可能显示大多数自然访客来自品牌词，说明应更关注非品牌词。

还应与各团队一起梳理你所能使用的各种工具与数据。要记住，他们很可能并不知道你拥有哪些工具、指标或数据，而你可能也不知道他们需要哪些数据来做决策。

与各方利益相关者会面，了解他们的需求。有些在 SEO 人员看来很简单的数据——比如关键词数据——对别的团队可能极其有用，能帮助他们做出明智决策。声量份额（Share of Voice）对高管与产品团队很有用，能让他们了解自身的市场地位。付费与产品团队可能想看到自然搜索、付费搜索与无点击搜索的分布，就像我们在 Keywords Explorer 中展示的那样。

关于报告的最后一条建议：把一个团队取得的成功加以利用，推动其在全公司范围内推广落地。讲述你如何与该团队合作、哪些做得好、吸取了哪些经验教训，还有你认为今后流程应如何调整。

讲故事在推动大家接受新做法方面大有帮助。还可以通过让别人成为主角来赚取好感：给他们写正面的反馈与同事评价，他们将来就更可能与你愉快合作。参阅我们关于企业级 SEO 指标、报告与仪表盘的指南，了解你可能想创建的各类报告。

组织架构

企业组织往往很复杂。你很可能要面对层层管理链条，在推进某些项目之前需要厘清大量复杂性。光是找到合适的团队与合适的人就可能很花时间，而外部团队在这方面可能不得不依赖内部团队提供的大量信息。

企业级 SEO 团队的组织架构

企业级 SEO 团队可以、也确实会隶属于许多不同的组织——营销、分析、产品、开发、内容、数字等。我认为 SEO 团队该放在哪里并无标准对错，很大程度上取决于公司自身的组织架构。

无论隶属于哪里，你很可能都要与所有这些团队乃至更多团队合作。随着公司重组或与其他公司合并，团队所处的位置甚至可能随时间而变化。团队中还可能细分出不同的专长方向，比如内容、链接或技术 SEO；也可能只是有几位代表，负责与其他团队或业务单元协调。

其他团队

一家 SEO 代理机构可能负责的每一项任务，在企业层面很可能都有对应的团队在做。你大概会遇到一些从未听说过的团队，比如分类法 / 本体（taxonomy/ontology）团队，也会与一些原本想不到的团队合作，比如活动、品牌或法务团队。很多时候，你会与这些团队就各种项目展开合作，或为了获得成功所必需的权限而与之打交道。

你会希望尽可能多地了解公司正在推进的工作，并确保这些团队熟悉你、在需要时会把你拉进来。你会发现，这些团队中很多都有周会、值班时段、社交活动，甚至还有“午餐学习会（lunch and learn）”。

这些都是了解谁负责什么、他们正在做什么的好途径，你的企业级 SEO 团队大概也应具备这些。甜甜圈、披萨与啤酒能帮你结识他人，但其中的学习环节与信息分享才会让你被人记住。

我在做 SEO 时一向善于把握时机，总是尽量在团队准备好推进项目时与其合作。一旦错过这个机会，可能要过很久他们才愿意再次与 SEO 团队合作。

外部 SEO 代理机构

你很可能聘请一家代理机构来提供额外的 SEO 服务，甚至可能为不同需求聘请多家代理机构。由于预算通常的运作方式，获取这些额外的代理服务往往比再招一名全职员工更容易。

我见过效果最好的方式，是让代理机构来填补团队的缺口：承担更多苦力活、你团队不太擅长的特定任务，或只是提供额外人力，让团队能做更多的事。它们在发现问题、识别机会并提供解决方案方面也是一双额外的眼睛。你或许希望代理合作方做一次企业级 SEO 审计并汇报结果。这往往包含你和团队一直在说的内容，而由外部服务机构说出来，会强化你此前的观点，你也更有可能赢得领导层的支持。

如果你是一家企业级 SEO 代理机构，我最好的建议是保持灵活，当下内部 SEO 团队需要你做什么，就做什么。你的职责就是让内部的那个人或那支团队显得出色、帮助他们获得晋升，并帮他们争取到更多资源。

如果正在挑选代理服务，不妨四处打听别人都推荐谁，确实有一些很出色的企业级 SEO 代理机构。许多内部 SEO 人员倾向于避开工具供应商捆绑搭配的 SEO 服务：就所提供服务的质量而言，这些服务往往价格偏高，不过偶尔也可能遇到一位不错的顾问长期负责你的账户。

Ahrefs 也提供一些服务，但更侧重工具与上手引导，而非专业服务。我们的服务包括：

• 专属的 Ahrefs 客户经理
• 量身定制的上手引导
• 全天候多语言在线客服支持
• 可参加每月的网络研讨会和工作坊
• 可在我们的 Ahrefs 社区中接触到我们的 SEO 专家团队

如果你正在寻找一家企业级 SEO 代理机构，欢迎查看我们的 SEO 代理机构目录。我们做过一项关于SEO 定价的调查，似乎许多面向企业的咨询服务起步价约为每月 5,000 美元，有时也可能达到每月 50,000 美元甚至更高。

SEO 培训与布道

你分享给他人、赋能他人的越多，在企业级公司里的日子就越好过。资源有限，因此要培训他人，并找到那些相信 SEO、愿意在企业组织里帮助推广 SEO 的“布道者”，这能帮你扩大影响力。

我前面提到的那些，比如周会、值班时段、社交活动和“午餐学习会”，都很适合做培训与布道。也可以开展针对单个团队的培训、集体培训、工作坊，还有聚焦不同主题或工具的内部课程。

寻找机会，在其他团队可能举办的公司活动 / 工作坊 / 培训中加一节 SEO 分享。很可能有面向营销、开发、分析等人员举办的活动，或许多其他场合，在其中 SEO 都可能成为一个相关主题。甚至可以办一份电子邮件简报，分享大家会觉得有用的公司与 SEO 行业动态。任何展示专业能力的机会，都会有助于企业级 SEO 项目取得成功。

企业级 SEO 工具

一些流行的企业级 SEO 工具包括：

面对如此多的工具和如此多样的需求，你怎么知道自己该选哪个？

企业级 SEO ROI 计算器

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确定该在企业级 SEO 上投入多少可能很复杂。下面这个 ROI 计算器可以帮你做出大致估算。

结果

收入总增长：

SEO 总成本：

ROI：%

如果你想尝试更高级的选项，欢迎使用我们免费的企业级 SEO ROI 计算器。

结语

企业级 SEO 牵涉众多，机会也众多。如果一时没有进展，不必灰心；换一种方式再试，不轻言放弃，最终一定会有所进展。当一家公司及其员工真正开始支持 SEO 时，便能主宰一个行业。

这篇文章想传递一些我在企业领域积累的经验，还有一些我认为会有帮助的东西，希望能对部分读者有所价值。

如有技巧、想分享的企业级 SEO 经历或任何疑问，欢迎在 Twitter 上与我交流。