SEO 内容：新手指南

要在搜索引擎中获得排名，你需要创作搜索用户和搜索引擎都希望看到的内容。

继续读下去，了解这一点为何重要，如何从头到尾打造 SEO 内容。

SEO 内容基础

什么是 SEO 内容？

SEO 内容是为在搜索引擎中获得排名而专门设计的内容。它可以是博客文章、产品或落地页、互动工具，或其他形式。

SEO 内容为什么重要？

并非所有内容都能获得排名、并从自然搜索中获得流量。只有针对搜索用户、围绕他们正在搜索的主题精心打造的内容才行（除非你运气特别好）。

如何打造 SEO 内容

打造 SEO 内容的关键在于给搜索用户想要的东西，并让它足够“黏”。如果你还能在此之上分享独特的见解与专业能力，那就更好了。下面我们来更详细地过一遍整个流程。

选择一个已被验证的话题

如果你已经做过关键词研究，你应该已经有一个被验证过的话题了。它应具备流量潜力、商业潜力和排名潜力：

• 流量潜力：能带来足够的访问量，让创作内容的投入值得。
• 商业潜力：能让你自然地提及你的产品或服务
• 排名潜力：你的网站有可能在目标关键词上获得排名。

以下是烘焙用品店的一个已被验证的话题：

它以关键词难度（KD）分数来看，具备良好的商业和流量潜力，且看起来容易获得排名。

为找到它，我们：

Keywords Explorer（关键词浏览器）

Matching Terms（匹配词）

你知道吗？

我们的关键词难度指南

最后，我们在 SERP 概览中查看了排名靠前的页面及其数据。由于许多页面几乎没有或完全没有反向链接，且来自不知名品牌，这个关键词看起来较为有前景。

分析搜索意图

理解搜索意图，就是要弄清楚搜索用户到底在找什么。你必须这样做，因为如果你的内容与搜索意图不匹配，你获得排名的机会就很渺茫。

以下是我们某篇博文在更好地匹配搜索用户意图之后的遭遇：

像“如何在没有机器的情况下在家做浓缩咖啡”这样的关键词，很容易猜出搜索背后的意图。信息就在关键词里：搜索用户想学习如何在家、不用浓缩咖啡机做出好咖啡。

但“浓缩咖啡（espresso）”背后的意图则很难仅凭关键词推断出来：

• 搜索用户是想购买咖啡吗？
• 他们想要一个简单的定义，还是详细的制作步骤？
• 我们应该写昂贵的浓缩咖啡机，还是像摩卡壶这样的 DIY 替代方案？

这些信息并不在关键词里，却在搜索结果中。如果一篇文章在某个特定关键词上排名很好，它很可能正在给搜索用户想要的东西。现有的搜索结果可以提供一张路线图，帮你理解并匹配意图。

“espresso”的大多数靠前结果都聚焦于定义和简单解释。

要识别搜索意图，请查看 Google 上排名靠前的结果，并识别搜索意图的三要素（三个 C）：

• 内容类型（Content type）：占主导的内容类型是什么？是博客文章、产品页、视频，还是别的什么？
• 内容形式（Content format）：所有靠前结果都是操作指南吗？还是清单、评测或对比？
• 内容角度（Content angle）：排名靠前的文章采取了什么切入点？它们都在谈“最好的”“最便宜的”还是“面向初学者的”？

例如，“那不勒斯披萨面团”的靠前结果全都是食谱类博文。而“正宗”是占主导的角度。

在大多数情况下，你的内容应采取与已经排名良好的内容相似的做法（相似，但不完全相同——详见下文）。当你确信自己正在给搜索用户想要的东西后，就该进入站内 SEO 的具体细节了。

提示

有些搜索结果可能包含几种不同的意图（“kiwi”的 SERP 就同时包含几维鸟、猕猴桃、航空公司、 Harry Styles 的歌）。

如果你希望用数据来帮助判断该瞄准哪种意图，可以试试 Ahrefs 中的“Identify intents（识别意图）”功能。

进入 Keywords explorer，输入你的关键词，滚动到 SERP overview（SERP 概览），然后点击 Identify intents 按钮：

在这里你可以看到，估计有 49% 的流量流向了关于猕猴桃的基本信息。但还有另一个可能值得切入的角度：19% 的估计流量特别关注吃猕猴桃的健康益处。

在我们的搜索意图指南中了解更多：Search Intent in SEO: What It Is & How to Optimize for It。

检查你的专业能力

如今，Google 比以往任何时候都更看重能展示对主题有第一手经验的内容。以下是他们在最近一次对质量评估员指南的更新中所说的：

内容是否也显示出它是在具备一定程度经验的情况下产生的，比如实际使用过某个产品、亲自到访过某个地方，或传达了某个人所经历的事情？在某些情况下，你真正最看重的，是由对当前主题有一手、亲身经验的人所创作的内容。

Google 会使用一些信号来判断展示出经验、专业、权威和可信的内容。Google 将这些信号称为 EEAT，它们对于那些可能影响读者幸福、健康或财富的话题尤其重要。Google 把这些话题称为 Your Money or Your Life（YMYL）话题。

正如 Google 所解释的：

• 非 YMYL 话题。“日常专业能力”就足够了。如果作者拥有足以使其成为该主题专家的那类、足够多的生活经验，就没问题。
• YMYL 话题。正式的专业资历很重要，但对某些话题来说，“日常专业能力”也足够。例如，关于“患癌症是什么感觉”，一位癌症患者可能比医生回答得更好。

展示 EEAT 最简单的方式，就是写你很熟悉的主题。例如，我们博客团队的 Chris 有多年在代理机构和甲方公司负责 SEO 的经验，因此他可以权威地撰写像《SEO 报告入门指南》这样的话题。

用下面的流程图来决定是否、如何覆盖一个话题。

如何决定是否覆盖一个话题

还有一些站内元素也能帮上忙：

• 引用专家的话。当你的专业能力不足以在该主题上具备权威性时，去寻求那些确实是专家的人的引语和反馈（尤其是在需要特定认证和资质的领域，如医疗健康或会计）。
• 亲自上手实践你的主题。如果你在写冲煮浓缩咖啡，就真的去冲上几百杯。在评测免费 CRM 软件？把每个选项都下载、安装，并花上几个小时体验。如果你不愿意下这些功夫，你很可能会被愿意这么做的人打败。
• 展示证据。向读者（、 Google）证明你确实做了你所说的事：在作者简介中加入你的经验，并附上你亲历过程的照片和视频。

完整覆盖话题

如果你已经解决了专业能力的问题，就该创作搜索用户想看到的那类内容了。分析搜索意图能让你在总体上有个概念，但它并不能揭示一切。这是个问题，因为某个查询的最佳结果会覆盖搜索用户想知道的一切。

如果读者点击了一篇题为《如何冲煮完美的浓缩咖啡》的文章，而文章却漏掉了重要步骤——比如研磨咖啡豆或给粉碗定量——他们很可能会感到沮丧。

好的搜索内容应当是详尽无遗的：它涵盖流程的所有步骤，列出读者需要的所有资源，并回答所有需要回答的问题。它兑现自己的承诺，不在信息上留下重要缺口。

详尽的内容对读者很有价值，但它也能提高你的文章在更多关键词上获得排名的可能性。在下图中，我们可以看到一篇题为《如何冲煮浓缩咖啡》的文章在 712 个关键词上获得了排名，包括如何在家做浓缩咖啡和浓缩咖啡液等词条：

重要的是，详尽并不总是意味着写得很长。内容可以既全面、有帮助，又很短——这取决于话题。如果读者在找一个快速的定义，或者——恕我直言——一份食谱，数千字的内容有时反而会碍事。

做到详尽的一个重要部分，是覆盖相关的子话题。关键词研究在这里能帮上大忙：在 Ahrefs 中，进入 Keywords explorer，输入你的目标关键词，你就能快速找到数百个值得考虑覆盖的相关关键词，包括：

• Terms match（词条匹配）：包含你目标关键词全部词条的关键词（“how to make espresso martini”）。
• Questions（问题）：以问题形式表述的相关关键词（“how to make espresso at home”）。
• Also rank for（同样获得排名的词）：排名前 10 的页面也获得排名的关键词（“what is espresso”）。
• Also talk about（也常被谈论的词）：排名靠前的文章频繁提及的关键词（“coffee maker”）。

你也可以阅读排名靠前的内容来寻找灵感，比如这段关于摩卡壶浓缩咖啡的内容：

或者，你可以用 Site explorer 来查看每篇文章已经获得排名的不同关键词。从这个选择中，也许值得覆盖如何在没有浓缩咖啡机的情况下做浓缩咖啡：

你可以用 Content Gap（内容缺口）报告对多篇文章运行这一流程。在下面的截图中，我把我们的文章（高亮显示）与三篇竞争对手的文章进行了比较：

点击“Show keywords（显示关键词）”，你就能立刻看到你没有排名、但竞争对手有排名的关键词。在这个例子中，我们大概应该增加一个章节，讨论哪种咖啡在浓缩咖啡机里效果最好：

而也许最重要的是：运用你的常识。

如果你凭经验知道某个子话题是必须提及的，却找不到任何关键词或现有文章来证明它，那就照样把它加进去。对读者有帮助的信息，就是对搜索排名有帮助的信息。

关于站内优化工具的一点说明

站内 SEO 工具可以帮助识别子话题——但有一个重要的前提。

如果你把它们的建议全部照单全收，很容易创作出把别人内容胡乱拼凑、毫无逻辑的内容，或者更糟——明显而可怕地堆砌关键词。

我喜欢把站内优化工具当作内容大纲中可能包含的话题的额外来源。只要我的文章足够详尽，我就不担心它评的是 B- 还是 A+。

在这里了解原因：Do Higher Content Scores Mean Higher Google Rankings? Our Data Says It’s Unlikely.

让它独一无二

如果你把内容完全建立在排名靠前的页面上，最终只会得到抄袭式的内容。这类内容无法从人群中脱颖而出，也无法提供任何独特的东西。

SEO 工具如何导致抄袭式内容

来源：Animalz

抄袭式内容对 SEO 来说是个问题，因为人们没有动力去链接它。而链接很重要，因为它是排名因素。

无论你怎么称呼它——信息增益（information gain）、独特性、增值——答案都很直接：提供别处找不到的东西：

• 覆盖别人没有覆盖过的子话题：“制作好浓缩咖啡时最容易被忽视的因素是……”
• 分享专家观点或个人经验：“机器做的浓缩咖啡被高估了，因为……”
• 做一个实验：“我用爱乐压做了一个月的咖啡……”
• 通过投票、问卷和研究提供原创数据：“我调查了二十位咖啡师，发现……”
• 采访主题专家：“我和一位世界咖啡冲煮大赛冠军聊过……”

如果你使用 Ahrefs Site Explorer 中的 Best by links（按链接数排序）报告查看我们被链接最多的博文，会发现其中大多数都是研究类文章。这正说明原创研究在我们这个行业里对于赢得反向链接有多么有效。

另一个技巧是看看人们为什么会链接排名靠前的页面。

例如，我们发现有人链接到一个关于 SEO 文案的竞争页面，原因是该页面作者创造了一个公式。于是我们在自己的文章里创造了一个属于我们的公式，叫作 ASMR 公式。它已经为我们赢得了一些链接。

你知道吗？

Google 意识到了抄袭式内容的问题。他们甚至在 2020 年提交了一项专利，提出了一种潜在的解决方案。它叫作Contextual Estimation of Link Information Gain（链接信息增益的情境化估算）。它提出的方案是给文档赋予信息增益分数。这些分数说明一个来源对于已经看过同一话题其他来源的人来说，能额外带来多少信息。

让它更“黏”

人们不会为一个让他们感到困惑或难以阅读的东西停留。这很糟糕，因为 Google 会用互动数据来评估相关性。如果搜索用户像逃离泰坦尼克号一样弃你而去，这不太可能对 SEO 有帮助。

以下是让内容更“黏”的几个技巧：

• 保持简单。避免复杂的词语和句子。
• 让它可视化。用图片和视频打破大段文字。
• 说受众的语言。使用能与读者产生共鸣的术语和行话。
• 管好你的拼写。运行一次拼写检查；它会让结果截然不同。

像 Hemingway 和 Grammarly 这样的工具可以帮助简化表达和检查拼写。如果你好奇你的受众可能会用什么样的语言和术语，试试这个：

Keywords Explorer

Related terms（相关词条）

让它保持常青

内容不会永远新鲜。如果你瞄准的是一个变化迅速的话题，这就是个问题。这意味着你得不断更新内容，才能让 Google 和搜索用户满意。

例如，我们那份最热门 Google 搜索清单的估算流量趋势就时高时低。

之所以会这样，是因为这个话题需要新鲜的内容。搜索用户不想要一份往年最热门 Google 搜索的清单；他们想要最新的东西。每一次下跌都发生在我们内容变得陈旧之时，每一次上升都发生在我们更新页面之时。

核心要点

• SEO 内容是为在像 Google 这样的搜索引擎中获得排名而设计的内容。
• 它的核心是给搜索用户想要的东西，为讨论带来新信息，并让它尽可能“黏”。
• 除非你做到这些，否则你的内容很可能无法获得排名。