医疗健康 SEO：来自医疗 SEO 专家的 7 大策略

医疗健康 SEO 是帮助机构触达更多患者与客户的途径。

SEO 可以帮助你针对有用的关键词取得排名、与所在地区的患者建立联系，并把实用的信息和建议分享给成千上万的人。

为撰写这份医疗 SEO 指南，我们采访了五位经验丰富的医疗健康 SEO 从业者与内容创作者，请他们分享帮助医疗健康企业通过高效、合规的 SEO 实现增长的最佳建议：

• Caitlin Burns，Dovetail 内容与 SEO 负责人（前 HealthMatch）
• Geoff Meakin，The Healthcare SEO
• Virginia Chachati, MPharm，药剂师兼医疗健康内容创作者
• Sarah Ziani，Hinge Health 增长营销经理，负责 SEO 与内容
• Despina Gayovannis，Ahrefs 高级 SEO

医疗健康 SEO 策略的独特挑战

SEO 的核心原则对每一类公司都一样：创作高质量内容、获取反向链接，并确保网站没有技术问题。

但医疗健康 SEO 存在一些独特的挑战：

• 热门关键词被庞大的国际品牌占据。
• 许多医疗健康公司只服务于特定的本地区域。
• Google 期望医疗内容经过医疗专家审核。
• 关于医疗信息如何分享，可能存在严格的规则和法规。
• 医疗健康公司往往需要同时面向患者、企业和临床医生进行营销。

本文将展示如何解决这些问题：从获取 .gov 反向链接到对内容进行医学审核。

1. 让内容经过医学审核（并拥抱 EEAT）

内容创作是医疗健康营销的核心环节，但大多数医疗话题都是 Google 所谓的 YMYL 话题——Your Money or Your Life（关乎你的金钱或生命）。

对于任何“可能显著影响人们的健康、财务稳定或安全”的话题，Google 都会优先展示那些体现出明显专业性、经验、权威性和可信度（也称作 EEAT）的内容。

实际上，这意味着多数排名靠前的医疗内容都经过医疗专家审核。以下是 osteoarthritis treatments（骨关节炎治疗）搜索结果页（SERP）中的一些靠前结果。

Healthline 会列出每篇文章的作者简介和医学审稿人：

Cleveland Clinic 会标注“medically reviewed（已医学审核）”徽章，并链接到一份编辑标准清单：

WebMD 会突出显示每篇帖子的医学审稿人：

而 Mayo Clinic 则链接到他们庞大的医学编辑名单：

医学审核在健康类搜索结果中如此普遍，以至于 Caitlin 在她的内容创作流程中采用了一条简单规则：让每一篇文章都经过医学审核——哪怕是像 喝水减肥 这样的话题。

创作数百篇文章并让它们接受严格的医学审核，听起来很复杂，确实可能如此。专家们的处理方法如下：

让非专家来创作内容

很多人以为所有医疗内容都必须由医学专家撰写，但与专家交流后发现，多数文章由没有医学资质的写手创作，甚至是用 AI 生成的。

对许多医疗话题而言，找到客观、准确的信息并不难。再加上对医疗专业人士的几次采访——正如 Sarah 要求其自由撰稿人团队所做的那样——并正确引用医学参考文献，非专家也能写出不错的 SEO 内容。

对于研究性更强或更前沿的话题，有必要做更深入的研究，并与专业医学写手合作。Caitlin 把内容分成两个“桶”来处理：

• 常识性话题（约占所有文章的 70%）：对于已有大量信息的话题，Caitlin 与内容营销机构 Verblio 合作。类似地，Geoff 会用 AI 来撰写直白的第一稿。
• 前沿话题（约占所有文章的 30%）：对于需要大量研究的话题（例如 CBD 油对焦虑的影响），Caitlin 与来自机构 Writing Studio 的专业医学写手合作。在撰写关于 ozempic 的内容时，Sarah 向四位不同的专业人士征求了反馈。

寻找专家级医学审稿人

我采访的这些 SEO 以两种方式寻找医学审稿人：

• 内部专家：Hinge Health 的 Sarah 让“面向会员的内部员工”来审核内容，视话题不同，这些人由物理治疗师、医学审稿人和临床审稿人混合组成。
• 自由职业者：由于没有内部专家这样奢侈的条件，Caitlin 在 Upwork 上建立了一个自由职业医生网络。这些人通常是完全持证的医生和医疗专业人士，一半来自美国，一半来自其他国家。

Caitlin 指出，无论哪种情况，都务必请医学审稿人核实其职业赔偿保险。在多数国家，临床医生要对医疗监管机构负责，一旦在文章上署名，就要为文章提供的建议负责。

审核医学准确性

医学审稿人应审核内容的准确性，并在需要时提出修改建议，通常包括：

• 标记错误和错误信息（例如不正确的医学术语）。
• 补充额外的背景和信息（例如关于症状或治疗的更多细节）。
• 弱化措辞（避免使用“最佳治疗”或“保证有效”之类的表述）。

Caitlin 的工作流程大致如下：

想进一步了解 Caitlin 的流程，可阅读我们的文章《真实内容专家使用的 7 种内容自动化》。

发布时清晰标注作者和审稿人

让读者和搜索引擎尽可能清楚地看到医学审核至关重要。以下是 Caitlin 前公司 HealthMatch 的一个例子：

还有 Sarah 所在公司 Hinge Health 的另一个例子：

这些例子凸显了三条最佳实践：

• 在每篇文章上加入清晰、显眼的审稿人简介，包括他们的照片、姓名、资质，甚至医学专业领域。
• 链接到专门的审稿人页面，展示作者的资质和过往经历，并链接到网络上其他相关的署名文章。
• 为作者和审稿人使用相关的结构化数据（schema）（稍后详述）。

2. 先瞄准低竞争关键词，再去挑战医疗巨头

我采访的每个人都提到同一个核心挑战：医疗 SEO 被少数国际知名品牌主导，例如 Cleveland Clinic、Healthline、WebMD、NHS 和 Mayo Clinic。

凭借强大的链接档案与品牌认知度，这些公司通常主导大多数医疗健康类搜索结果。

为绕开这一限制，我采访的每个人都选择专注于低竞争的长尾关键词，随后在开始看到成效后逐步瞄准竞争更激烈的词。

借助 Ahrefs 可以轻松找到这些词。先看一个短尾关键词 headache（头痛），月搜索量 121,000 次，关键词难度为“超难（Super hard）”：

对多数公司来说，进入前三遥不可及，但可以借助 Keywords Explorer（关键词分析） 中的 Related terms（相关词） 报告，找出竞争较小、也许值得瞄准的变体词。

这里我们把关键词难度上限设为 40，结果出现了 976 个关键词：

为获得更大的排名机会，还可以用 Lowest DR（最低 DR） 过滤器筛选结果。下方截图中，我们把范围限定在前五名中已有低 DR 网站（本例中为 <30）排名的关键词上。

换言之，这些都是新网站有很大机会排上去的关键词：

3. 围绕关键医疗病症构建主题集群

主题集群（topic cluster）框架是一种在网站上组织和链接相关文章的方式，让访客和搜索引擎都能轻松在相关内容之间导航，其他相关文章只需点击一下即可到达。

Caitlin 解释说，医疗健康“天生适合”主题集群技巧。每种医疗病症通常都有一组相似的患者问题，因此很容易把类似的内容模板用于许多不同的病症。

Geoff 分享了一个他常用在医疗客户身上的框架。对于大多数医疗病症，你通常可以把内容归入三个主题集群：干预前（pre-intervention）、干预中（intra-intervention） 和 干预后（post-intervention）：

干预前

这些是人们在治疗或手术之前会问的问题：

• 诊断：我需要做髋关节置换吗
• 治疗方案：哪种髋关节置换方法最好？
• 费用：髋关节置换要多少钱
• 图片：髋关节置换手术图片
• 结果：髋关节置换能维持多久

干预中

这些是人们对治疗或手术本身会问的问题：

• 麻醉：髋关节置换手术时你有意识吗
• 时长：髋关节置换手术要多久

干预后

这些是人们在接受治疗后问的问题：

• 恢复期：髋关节置换后要多久才能康复
• 焦虑：髋关节置换后神经损伤的症状有哪些
• “我能不能做 X”：髋关节置换后多久可以开车

可以用 Ahrefs 研究这些主题集群。

先把一个医疗病症或话题输入 Keywords Explorer。点击 Matching terms（匹配词） 报告查看相似关键词，再点击 Questions（问题） 找到以问题形式出现的相关关键词——没错，就是以问题形式：

这里我们看的是 hip replacement（髋关节置换）。

通过这一流程，我们已经找到 5,163 个与髋关节置换相关的关键词，例如 how long does a hip replacement last（髋关节置换能维持多久）和 how long after hip replacement can i tie my shoes（髋关节置换后多久能系鞋带）：

可以点击 Clusters by Parent Topic（按父主题聚类） 把这些关键词归入集群，即很可能由同一篇文章瞄准的一组关键词。这样就把潜在文章清单从 5,000 个精简到 270 个：

4. 通过展示你的医疗研究和创新来建设链接

反向链接是有效 SEO 的核心组成部分，在医疗健康 SEO 中依然如此。

想到为医疗健康公司做“见不得光”的外联就让人打寒颤？不必担心：医疗健康公司拥有独特优势，反而相对容易建立优质反向链接。

许多医疗健康公司与政府机构、慈善组织和教育机构关系密切，因此有可能从高 DR 的 .gov 与 .edu 域名获得链接。

Despina 分享了 HammondCare 的例子，这是一家澳大利亚养老护理服务机构。查看其反向链接档案，能发现 33 个 .gov 引用域名：

他们还拿下了 24 个 .edu 引用域名：

整体审视其反向链接档案，可以找出几种易于复制、适用于各类医疗健康公司的策略：

• 让你的从业者在会议上演讲，例如 International Dementia Conference（国际痴呆症大会），并向主办方索取一个链接。
• 把你的志愿服务项目或社交俱乐部介绍给当地政府，例如 Northern Beaches Council，并请求他们提供链接加以推广。
• 申请收录进政府名录，例如 myagedcare.gov.au。
• 向相关期刊和组织发表研究论文，例如 Dementia Centre for Research Collaboration，并在作者信息中提及你的公司。
• 与其他机构合作，例如这份与悉尼大学合著的研究报告。

正如 Despina 指出的，多数医疗健康服务提供者其实已坐拥一座有趣研究与成就的小金矿。链接建设可以简单到只问一句：我们已经做过哪些可以用来获取链接的事？

5. 通过本地 SEO 优化找到本地患者

许多医疗健康机构都是拥有实体门店的本地企业。吸引特定区域关注度的过程被称为本地 SEO（完整指南见：本地 SEO：完整指南）。

有三项本地 SEO 策略对医疗健康公司尤为关键：优化 Google My Business 资料、在医疗目录中建立 NAP 引用、制作本地落地页。

优化你的 Google My Business 资料

多数本地搜索都会包含“地图包（map pack）”，即所在地区优质本地商家信息的集合。要有机会出现在这些结果中，需要认领并优化 Google My Business（GMB）资料。

认领资料后（前往 https://www.google.com/business/ 并点击“Manage now”），需要尽可能完善相关信息：

• 商家或诊所名称
• 地址
• 电话号码
• 网站
• 商家类型（越具体越好：骨科外科医生 优于 外科医生 或 医生）
• 营业时间
• 提供的医疗服务
• 诊所和团队的照片

根据医疗健康机构的性质，可能还有其他类型的信息可以分享。以下是 The Royal London Hospital 的 GMB 资料，其中包含医院专属信息，例如 床位数 和 母公司：

关于设置 GMB 资料的详细步骤，请阅读我们的指南：如何在 30 分钟内优化你的 Google My Business 商家信息。

建立 NAP 引用并把公司提交到医疗目录

NAP 引用指在相关第三方网站上提及机构（包括机构的名称、地址和电话号码，也就是 NAP）。

这些引用为潜在客户创造了更多找到你的途径，也有助于提升网站整体的搜索表现。

作为起点，先让医疗健康公司被主要数据聚合商（为热门目录提供商家信息的网站）收录，例如 Data Axle、Localeze 和 Foursquare。

在其他热门网站上被收录也值得一做，例如 Apple Maps、Yelp、Yellow Pages、Bing Places 与 Facebook。

Geoff 分享了一些他在本地医疗健康搜索结果中最常看到的英国专属医疗目录（很多情况下这些目录也有国际版本）：

• Doctify
• Top Doctors
• IWantGreatCare
• Cyclex

可以在我们的指南中进一步了解如何建立 NAP 引用：如何建立本地引用（完整指南）。

创建地点页和服务页

Despina 建议多数医疗健康机构创建地点落地页，即告诉访客（和 Google）企业在哪里运营的网页。

以下是我当地一家运动理疗诊所的例子。服务的主要地点都创建了专门的网站页面。

下面这个页面聚焦于 Aylesbury 镇，帮助他们针对“physiotherapy aylesbury”这类关键词获得排名：

关于如何制作出色的地点页，Despina 分享了她的建议：

• 使用本地化的 URL 结构，例如 website.com/service/location.
• 本地化页面的标题标签和页眉，例如 Aylesbury Sport Physiotherapy | Elite Sports Expertise.
• 在页面靠前位置（“首屏”）放置注册按钮和联系表单。
• 展示社会认同、评价和图片。
• 在你的地点页之间建立内链，帮助访客找到最适合他们需求的地点（也提升你针对地点专属关键词排名的机会）。

阅读 Despina 对地点落地页的深入讲解：地点落地页：本地可见度的 6 个关键要素。

6. 使用医疗结构化数据标记

Schema 标记是一种代码，能让搜索引擎更好地理解你页面的内容。结构化数据标记有时能让你的页面有资格获得富媒体搜索结果，从而帮助你在搜索中获得更多点击。

结构化数据标记对本地企业尤为重要。搜索 family practice physician near me（我附近的家庭医生）后，搜索结果的第一位被一个 local pack（本地包）SERP 功能占据：

其中一个靠前结果使用了 [['Text', 'Physician']] schema 标记——一种专门用于告诉 Google 作者是医生的 schema 类型：

以下是 private hospital near me（我附近的私立医院）的第一位结果，它使用了另一种医疗 schema 标记，[['Text', 'Hospital']]：

Schema.org 还列出了其他一些医疗专属的 schema 类型，例如 [['Text', 'MedicalCondition']]（用于特定医疗病症的信息）、[['Text', 'Drug']]（用于某种药物的信息）以及 [['Text', 'MedicalWebPage']]（用于特定医疗主题的网页）。

以下是 NHS 在排第 2 位的髋关节置换文章中使用了 [['Text', 'MedicalWebPage']] schema：

（不过，排第 1 位的 Johns Hopkins 文章并没有使用任何 schema——所以，尽管结构化数据有用，使用相关的医疗 schema 显然并不是良好搜索表现的必需条件。）

7. 通过加入医学认证体系抢占先机

医疗健康行业在很大程度上依靠自我监管来防止不准确内容与错误信息传播，但这种情况正在改变。

我们已经讲过 Google 越来越重视搜索内容中的 EEAT。类似地，Virginia 分享说 YouTube（同样归 Google 所有）已开始对医疗专业人士的内容进行认证：

他们通过“Health shelf（健康货架）”功能更大力地推广这类内容。以下是 asthma（哮喘）的 YouTube 搜索结果页面，醒目地突出了“From health sources（来自健康来源）”的视频：

正如 YouTube 所解释的，要想有资格获得这些丰富的搜索功能（并很可能获得更多点击和观看），内容必须来自“可信的健康来源”。这些来源会通过不同方式接受审查：

Virginia 建议医疗健康公司申请 PIF TICK 认证。PIF TICK 由 Patient Information Forum（患者信息论坛）创建，是唯一针对印刷和数字医疗健康内容创作者的独立评估标准。

它不能保证在 Google 搜索或 YouTube 搜索中获得更好的排名，但考虑到 Google 在医疗健康领域越来越强调 EEAT 内容，这似乎是一项明智的主动举措。

结语

医疗健康 SEO 竞争激烈，还涉及解决一些独特的挑战，比如内容的医学审核、与行业巨头竞争，以及遵守大量的法规。

这份指南应能提供所需的一切，帮助你与患者和客户建立联系、发展医疗健康业务，同时让这个世界变得更聪明一点（也更健康一点）。

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