什么是 SEO 中的反向链接？如何查询、分析与获取
反向链接可视为其他网站投出的信任信号。信誉良好的网站链接到你的内容，即构成一次推荐，等于告知搜索引擎该内容值得关注。
反向链接（backlink）指从一个网站指向另一个网站的链接。它既能帮助更多人发现你的网站，也有助于提升在 Google 等搜索引擎中的排名。
反向链接可视为其他网站投出的信任信号，相当于一次“信任投票”。信誉良好的网站链接到你的内容，即构成一次推荐，等于告知搜索引擎该网站值得关注。指向网站的高质量反向链接越多，在搜索结果中排名靠前的机会就越大。
举例来说，假设你经营一家网上书店，某个人气较高的读书博客链接到你的一个页面，这条链接便成为指向你网站的反向链接。它既能为书店带来更多读者，也会让搜索引擎认为你的网站可信、内容有价值。
下面介绍如何查看与分析反向链接、哪些链接值得投入时间，以及可以通过哪些渠道获取。
为什么反向链接很重要？
链接建设（反向链接建设，link building）是搜索引擎优化（SEO）的根基。指向你域名的链接越多，搜索排名越容易提升，这一点已在一项研究中得到验证。
我们还开展过一项实验：移除指向若干页面的反向链接，观察是否影响流量。在拒绝这些反向链接（即让 Google 忽略它们）之后，流量随即下跌；撤回拒绝文件后，流量重新恢复。
反向链接重要的另一个原因，是能让网站页面更容易被发现。高质量反向链接越多，搜索引擎发现内容的速度越快。
什么样的反向链接才算好？
少量高质量、高相关的反向链接，往往比大量低质量链接更能提升排名。若每条链接的权重都相同，Google 便难以对页面排序，算法也容易被利用。
在 SEO Office Hours 节目中，Google 的 John Mueller 明确指出：链接数量并不重要，关键在于质量。
网上也许存在某个网站给出的一条质量极高的链接。对我们而言，这是一个重要信号，说明我们应将该网站视为相关内容，因为它拥有那条链接。我也无法确定，比如它可能来自某个大型新闻网站的首页。因此，链接总数其实完全不重要。
因此，弄清哪些反向链接对排名影响更大很有必要。以下主要特征有助于识别最优质的链接：
- 权威性：来自知名网站的反向链接价值更高。
- 相关性：来自高度相关网站的反向链接价值通常更高。
- 锚文本：即用户点击后跳转至你网站的那段文字，Google 会将其作为排名参考。
- 位置：出现在网站重要位置的反向链接价值更高。
- 目标页面：应尽量让反向链接指向你想优化的页面。
- Follow 与 nofollow：部分反向链接带标记，用于提示 Google 不要向被链接页面传递权重。
以下逐条说明。
权威性
反向链接数量多且质量高的页面，在 Google 看来权威性更高。这说明使用者认为这些页面有价值、可信赖。BBC、CNN 和《纽约时报》都属于此类权威网站，其部分权威性会传递给被它们链接的网站。
因此，来自权威页面的反向链接优于来自低权威页面的链接，因为前者本身拥有更多可传递的权威性。
我们多次研究页面层面的权威性，发现它与自然搜索流量之间存在明显关联。
URL Rating（UR）是 Ahrefs 的页面级权威性指标，评分范围为 0 至 100。
不过，来自高权威网站的反向链接并不总能传递更多权威性。
一个页面中指向你的链接越多，每条链接能传递的权威性就越少。PageRank 算法会将权威性分摊到所有这些链接上。PageRank 是一套为搜索结果中的网页排序的程序，通过衡量指向每个页面的链接数量与质量来决定排名。
以 PageRank（PR）为例：假设有 A、B 两个页面，A 链接到两个页面，B 链接到四个页面，PR 的流向大致如下：
衡量一条反向链接的权威性，可参考 Ahrefs Site Explorer 中 Backlinks（反向链接）报告里的 UR 指标。UR 越高越好。
相关性
据称 Google 评估反向链接时会考察网站的主题。早在 2021 年，Google 就在《搜索引擎工作原理》中提到了这一点（加粗部分为笔者所加）：
如果有其他同主题的知名网站链接到该页面，这就是一个很好的信号，说明这些信息质量很高。
另有几份文档也提到，评估反向链接需考察主题相关性，其一是Google 的 Reasonable Surfer 专利，其二是主题敏感型 PageRank 的研究。
另外据称 Google 还在 Penguin 更新 中削弱了不相关反向链接的作用。
因此，在其他条件相同的情况下，来自相关网站的反向链接通常更重要。例如一位水管工分别从两个页面获得反向链接：一个讲猫，一个讲锅炉安装，多半是后者更有价值。
锚文本
锚文本即构成反向链接的那段可点击文字，大致如下：
Google 在其最初的专利中表示，锚文本会影响排名（加粗部分为笔者所加）：
Google 采用多种技术提升搜索质量，其中包括页面排名、锚文本和邻近度信息。
若觉得这一说法过于抽象，这里有一段视频。Google 的 Matt Cutts 讲解了锚文本如何帮助 Google 为 “Katy Perry” 这类搜索找到相关页面。
借助 Site Explorer 这类反向链接分析工具，可查看任意一条反向链接的锚文本。
还可按锚文本中的特定词语筛选，使结果更精确。
位置
网页上有些链接比其他链接能传递更多权威性，因为位置醒目的链接更容易被点击。
Bill Slawski 在其对 Google 更新版 “reasonable surfer” 专利的分析中谈到了这一点：
如果一个链接位于页面的主要内容区，字体和颜色使其格外显眼，文字本身又具有吸引力，它就可能传递相当可观的 PageRank。反之，如果某个链接带有不易被点击的特征，例如位于页脚、文字颜色与字体均与该页其他文字相同，锚文本对读者也缺乏吸引力，它可能就传递不了多少 PageRank。
争取链接时应考虑这一点。如果某个网站只是把你与其他众多网站一并放进侧边栏或页脚，那就把精力放到其他机会上。
要找出正文中的反向链接，可以使用 Site Explorer 中 Backlinks 报告里的 “Backlink type” 筛选器，它能滤除不够显眼的链接。
Follow 与 nofollow 链接
nofollow 是一种链接属性，用于提示 Google 不要传递权威性（自 2019 年起）。
反之，一条被跟随（followed）的链接不会带有 “sponsored” 和 “UGC” 属性。
nofollow 反向链接通常不影响排名，因此应优先获取被跟随的链接。
尽管如此，“nofollow” 如今只是一种提示。因此，从相关且高权威的页面获得一条 nofollow 链接，也可能是不错的选择。
可以用 Site Explorer 的 Backlinks 报告中的筛选器找出这类反向链接。
目标页面
Google 排名针对的是页面而非网站，因此最好让想排名的那个页面获得链接。
不过，某些类型的页面更难获得链接。商业页面通常不容易获得外链，人们更愿意链接到信息类内容。
解决这一问题可以借助内链。内链能把权威性从链接较多的页面传递到那些重要却“乏味”的页面。
如何查看反向链接
想快速查看有哪些反向链接指向自己的网站，可直接在此免费查询：
下文还会介绍其他工具，用于更深入地了解自身及竞争对手的反向链接。
查看指向你网站的反向链接
查看网站反向链接的入门工具是免费的 Google Search Console。
登录后点击侧边栏中的 Links。External links 下方显示的数字，即为指向该网站的唯一反向链接总数。
Google Search Console 展示的数据有限（最多 1,000 条链接），也不提供分析反向链接时很有用的那些 SEO 指标。想免费获得更多数据，可以使用 Ahrefs Webmaster Tools。
创建项目后，点击仪表盘中的 Backlinks。
这样便会进入 Backlinks 报告，其中列出你所有的反向链接及相关数据。
如何查看指向竞争对手（或任何其他网站）的反向链接
要查看所有反向链接（包括指向竞争对手的链接），可以使用 Ahrefs 的 Site Explorer 这类付费工具。
既可以查看指向整个网站的反向链接，也可以查看指向某个目录或单个页面的链接。只需输入地址并选择合适的模式，Ahrefs 通常会自动为你选定恰当的模式。
若想查看指向 Apple.com（一个我并未拥有的网站）的所有反向链接，只需把域名粘贴到地址栏，点击搜索，再进入 Backlinks 报告。
如何分析反向链接（附示例）
Ahrefs 等 SEO 工具能提供不少有用的数据，帮助你分析反向链接。利用这些信息，可以跟踪自身的链接建设进展，也能发现值得争取的反向链接。以下反向链接数据值得关注：
- Follow 状态：用于找出会传递权威性的链接，或找出通常不传递权威性的链接（带 nofollow 或 sponsored 标签的）。
- 反向链接类型：用于找出页面正文中的链接。
- 域名评分：衡量链接网站权威性的一项指标。
- 域名流量：高流量网站在搜索引擎看来通常更权威。另外，如果有人点击指向你网站的链接，你或许还能分得一部分流量。
- 与反向链接相关的词或短语：在链接的锚文本或周围文字中搜索特定词语时，它们能有所帮助。
当然，可以利用这些数据来筛选，找到你想要的反向链接：
通过一个例子来了解如何查找并分析竞争对手的最佳链接。
首先，可以让工具找出你的自然搜索竞争对手，即与你争夺同一批关键词的网站。它能给出一份完整的竞争对手清单，其中有些可能是你此前从未注意到的。
接着点击竞争对手域名旁的小箭头，就能在 Backlinks 报告中看到他们的所有反向链接。
然后打开 Best links 筛选器，只显示可能对竞争对手表现影响最大的链接。
例如，某个竞争对手凭借一个包含原创研究的页面获得了来自 Microsoft 的链接，而该页面使用的是 2016 年的数据。如果我们在自己的网站发布一份更新的研究，就有可能拿下那条链接，以及指向竞争对手研究的其他链接。
此外还有几种分析反向链接的方法。
想了解哪类内容能为竞争对手吸引最多链接，使用 Best by links 报告即可。
另一种有用的反向链接分析是链接交叉分析（link intersect），它能一次性检查多个域名的反向链接，列出它们共有的链接，在寻找可做链接的清单类文章（listicle）时尤为好用。它还会显示那些链接了你竞争对手、却没有链接你的域名。来自这些尚未链接你的域名的链接，往往影响更大。
要打开这份报告，先在 Organic competitors 报告中选定若干竞争对手，再点击 Open in Link intersect。
这样便会打开 Competitive Analysis 工具，显示你与竞争对手之间的反向链接差距。
在此基础上，可以点击指向竞争对手的链接数量，查看是哪些页面获得了这些反向链接。这样便能了解该创作怎样的内容，才能拿下这些缺失的链接。
关于竞争对手反向链接分析，还有更多技巧，参见以下两篇指南：
如何获取反向链接
为网站建设反向链接，一般有四种方式：
手动添加反向链接
有些网站允许通过手动提交或申请提交来添加链接。用这种方式获取链接虽容易，却不一定值得。在 Google 看来，这类链接价值可能很低，一旦做得过度，甚至会被视为垃圾内容。
这些做法中最常用（也最正当）的一种，是把网站提交到相关的本地目录。这类目录能帮助你在带有本地意图的查询中获得排名，也能让用户直接通过这些目录找到你的业务。
例如，可以做一次链接交叉分析，找出那些链接了你竞争对手、却没有链接你的目录。在 Ahrefs 中的大致操作流程如下。
- 打开 Ahrefs 的 Competitive Analysis 工具。
- 选择 “referring domains”（来源域名）模式。
- 在 “Not linking to target”（未链接到目标）字段里输入你的网站。
- 在 “But linking to these competitors”（但链接到这些竞争对手）字段里输入几个竞争企业的网站。
- 点击 “Show link opportunities”（显示链接机会）。
最后一步，浏览结果，挑出相关目录，把网站添加进去。
主动索要反向链接
即主动联系其他网站主、编辑或站长，请他们链接到你的页面。想让对方答应，需要给出清晰且足够有说服力的理由。
这正是链接建设策略的用武之地。以下几种方法都经过了实践检验：
- 客座博客。主动提出为另一个网站撰写一篇博客文章。
- 失效链接建设。在其他网站上找到相关的失效链接，再联系对方，建议用你正常可用的链接替代。（可以使用我们的失效链接检查工具。）
- 摩天大楼技法。找到相关且链接众多的内容，做出一个更好的版本，再请那些链接到原始内容的人改为链接你。这种方法常被用来夺取竞争对手的反向链接。
- 未链接提及。找出提到你品牌却没有附链接的地方，再请作者将其改为可点击的链接。
举例来说，寻找客座博客机会的大致流程如下。
- 打开 Content Explorer。
- 输入一个相关主题，把下拉菜单改成 In title（标题中包含）。
- 筛选英文结果。
- 筛选字数在 500 词以上的结果。
- 切换到 Websites 标签页。
这样便能看出哪些网站围绕你的目标主题产出的内容获得了最多搜索流量。
这里再看一下 Authors 标签页，找出有多位作者的网站，因为这通常意味着他们接受客座文章。
最后一步是外联——给负责人发消息，推介你的文章选题，通常通过电子邮件或 LinkedIn。消息大致可以这样写：
如果链接目标不多，就花时间写一条完全个性化的消息；如果手头有一份较长的联系人名单，则采用可规模化复制的方式——套用带少量个性化内容的模板（即范围化散弹枪法）。
购买反向链接
不时会有人向你兜售购买链接，切勿答应。
购买反向链接风险极高。Google 强烈反对这种做法，网站可能因此受到处罚。
不要把这与付费链接建设服务混为一谈。优秀的链接建设机构都采用正当的白帽策略，与垃圾内容和购买链接毫无关系。
自然赢得反向链接
当人们发现你的内容后，反向链接便自然而然地产生。他们之所以链接你的页面，是因为认为这对自己的读者有价值。
通过创作真正有价值、让人愿意链接的内容，就能提高赢得反向链接的机会。“链接诱饵”（link bait）指的是为吸引反向链接而创作内容，且内容足够优质，让博主和记者都愿意链接过去。
如果内容形式是计算器、指南或带有观点的见解，获得链接的可能性会更大。此外，富有情感的故事、吸引人的视觉内容、新闻类文章和引人入胜的叙事，也都能有所帮助。
但坦率地说，没有哪一种链接诱饵是万试万灵的，关键在于创意。光谱的一端是严谨、教育价值很高的数据研究，例如我们那份专门讲从 Google 拿不到流量的页面的研究。
这份研究赢得了 5.7k 条反向链接，来自 2.9k 个不同的来源域名。
光谱的另一端是以娱乐为主的链接诱饵。把 Bored Panda 或 Upworthy 这类网站放入 Ahrefs 分析一下，看看哪些话题能赢得成百上千条链接。
这些年，我见过各种类型的链接诱饵内容都能取得成功，它们至少具备以下特质中的一项：
- 实用：提供立即可用的价值，如工具、指南和模板。
- 有观点：具备强烈而独特的视角，或对常见问题给出新颖看法。
- 有情感：用故事、幽默或争议调动情绪，目的是拉近人与人的距离并鼓励分享。
- 视觉化：采用引人注目的信息图或视频。
- 有新闻性：借时事或热门话题，为当下的讨论补充内容。
- 有故事：用讲故事的方式，让抽象或枯燥的话题更易理解、更具吸引力。
做反向链接要避开哪些做法
有高质量的反向链接，自然也有那些最好避开的链接。
轻则这类链接对排名毫无影响，重则可能让你的页面在 Google 上排名更低，甚至彻底消失。
以下几种链接，务必避开：
- PBN（私人博客网络）：一批网站互相链接，用于操纵搜索引擎。
- 付费链接：用钱、商品或服务换取链接。
- 链接交换：你链接某个网站，条件是对方也链接你。
- 自动化链接：使用自动化软件或服务为网站批量生成链接。市面上的黑帽SEO工具即用于此。
- 论坛和评论垃圾链接：在论坛中堆砌垃圾链接。
还要避开链接建设过度优化，即链接配置文件（指向你网站的所有反向链接）中锚文本与目标关键词匹配的链接过多。Google 可能将之视为操纵链接的行为。一个“自然”的链接配置文件，其锚文本应当多种多样。
例如，指向本文的反向链接中若有 90% 的锚文本都是 “what are backlinks”，很可能引起 Google 的警觉。
反向链接的类型
最后以一份简要的速查表收尾，总结反向链接的类型及其对 SEO 的影响。需要说明，这只是概括性的划分，可作为一条经验法则，用于分辨好链接与坏链接。但具体判断时，仍要用前面提到的六项优质反向链接特征逐一检验。
- 编辑型反向链接：因内容被引用为权威来源而获得。高权威网站的链接能提升 SEO，也会带来引荐流量。
- 客座博客反向链接：来自你在他人网站上撰写的内容。优质的反向链接和内容让双方受益。
- 基于关系的反向链接：来自你与曾链接过你的作者或网站主之间长期经营的关系。这类链接靠时间逐步积累，回报通常很丰厚。
- 商业资料中的反向链接：在信誉良好的企业信息网站上建立资料，能把你网站树立为所在领域中可信的实体。
- 公开演讲带来的反向链接：在活动上演讲，能从主办方网站赢得反向链接，借此展现你的专业能力与权威性。
- 嵌入式资源链接：包括被嵌入其他网站的工具、小部件、奖项和徽章，它们会链接回你的网站。这种方式投入极少，却能持续获得反向链接。
- 链接方案（应避免）：任何为操纵搜索排名而做的非自然链接都可能招致惩罚，包括购买链接、过度链接交换和使用私人博客网络（PBN）。
- 自动化链接（应避免）：由软件生成，通常属于黑帽 SEO 的一部分，会损害网站的可信度。
- 低质量或不相关的目录链接（应避免）：在低质量目录上批量创建商业资料，搜索引擎会将其视为垃圾内容。
- 低质量论坛反向链接（应避免）：为获取反向链接去论坛发垃圾信息，既无作用，还可能拖累你的 SEO。
常见问题
反向链接的常见问题：
需要多少条反向链接才能获得排名？
获得排名所需的反向链接数量没有固定值，也不存在所谓的“最佳数量”。
获得排名所需的反向链接数量因情况而异，取决于竞争程度和链接质量。
可以借助 Ahrefs 的关键词难度等工具，估算进入前 10 名需要多少反向链接。
例如想在 “tea”（茶）这个词上进入前 10 名，大约需要 756 条不同的反向链接。
但要在 “best non caffeinated tea”（最佳无咖啡因茶）上排名，则不需要多少反向链接。
需要记住，在 SEO 中，反向链接的质量比数量更重要。
没有反向链接也能获得排名吗？
可以。没有反向链接也有机会获得排名，尤其是在竞争较低的关键词上。
例如我们的数据显示，某个页面没有任何反向链接，却在 84 个关键词上进入前 3 名（共 749 个），并获得约 2.5K 的自然访问量。
不过，没有反向链接也能获得排名。只是高质量的反向链接能进一步提升排名，帮助你在竞争中稳住靠前的位置。
什么是有毒反向链接？需要拒绝它们吗？
“有毒反向链接”是一个 SEO 术语，Google 自己并不这样称呼。这类链接可能损害你网站的搜索表现，甚至招致人工处理。有毒反向链接通常是某种形式的链接垃圾，例如用钱换链接。
拒绝链接即列出你希望被忽略的反向链接，再提交给 Google。
Google 建议，如果网站受到了人工处理，或你怀疑可能出现这种情况，就应当拒绝链接。例如，你雇用的链接建设机构做出大量垃圾反向链接，拒绝它们能帮你免于受罚。
我们发现，仅凭一条低质量链接，基本不会对网站构成威胁。只有大量垃圾链接，才可能引起 Google 反垃圾团队的注意，或拖低网站排名。
想进一步了解有毒反向链接，可以阅读我们的指南。我们还通过实验测试过拒绝有毒反向链接的效果，结果见这里。
低质量反向链接需要担心吗？
如果你怀疑自己的某些反向链接属于链接交换，可以拒绝它们。除此之外，低权威或不相关的网站链接到你，这在网上很常见，无需采取任何操作。
反向链接变得越来越不重要了吗？
我们通过两项研究证实，链接对排名影响很大。其中一项研究显示，从 Google 拿不到流量的页面通常没有任何反向链接。另一项研究中，我们展示了移除和添加反向链接会如何影响自然流量。
而且，认为链接依然重要的并不只有我们。
不过，2024 年 4 月，Google 的 Gary Illyes 在一场会议上表示，链接的重要性比过去有所下降：
于是我们又在 Patrick Stox 的一项研究中验证了一次，这也是我更新本文的原因。主要结论如下：
- 链接仍然与排名相关，尽管这种相关性总体较弱。这在一定程度上印证了 Google 的说法。
- 链接与搜索量更高的查询相关性更强，这很可能是因为此类查询竞争更激烈，而链接成为差异化因素。
- 外链（反向链接）与排名的相关性远强于内链。可见 Google 给予外链更高的权重。
- 与 2019 年的一项研究相比，链接相关性在低搜索量、非品牌查询上有所下降，这与 Google 的说法及 SEO 从业者的感受相符。不过，作者预计，随着 AI 内容的兴起，链接的重要性可能会再度回升。
结语
要在 Google 上获得排名，反向链接至关重要，竞争激烈的查询尤其如此。但一般而言，一条链接越容易获得，价值往往越低。
想开始做链接建设？可以阅读我们的入门指南，或观看我们在 YouTube 上的链接建设教程。
有问题？欢迎在 LinkedIn 上告诉我。