如何用 13 个步骤做好 SEO 审计（附清单）
找出并修复拖累网站的问题，排名通常随之回升，自然流量也会增长。SEO 审计正是为此而生：评估网站面向搜索引擎的优化程度，并定位其中的隐患。
网站排名迟迟上不去，很可能是某些 SEO 问题在拖累。
找出并修复这些问题，排名往往随之回升，自然流量也会增长。SEO 审计的用途正在于此。
什么是 SEO 审计？
SEO 审计，即评估网站面向搜索引擎的优化程度，找出正在拖累排名的问题，并指出仍有改进空间的地方。
例如下面这个网站，在手机上几乎无法正常使用。
移动端友好度本就是Google 排名因素的一项，更何况移动端搜索量已超过桌面端，很可能正拖累该网站。
一次到位的 SEO 审计还能带来以下收益：
- 在搜索引擎中领先于竞争对手
- 改善访客在网站上的体验
- 挖掘能最大化投资回报的 SEO 机会
- 协助优化SEO 策略
- 便于向公司内部相关方说明 SEO 的重要性
做 SEO 审计需要哪些工具？
可用于 SEO 审计的工具很多，但最简单的入门方式是先用几款免费工具覆盖基础环节：
- Ahrefs Webmaster Tools (AWT)
- Google Search Console (GSC)
- Ahrefs 的 Web Analytics 或 Google Analytics——可选
SEO 审计怎么做
1. 先抓取网站
所谓“抓取”（crawl），即让软件扫描网站，找出 SEO 问题。审计的第一步，是用 AWT 执行一次抓取。
先进入 Site Audit，点击 + New project，再授权 Ahrefs 访问账号。
接着点击从 Google Search Console 导入（Import）。（需先拥有 Google Search Console 账号。）
用 Google 授权、选定网站、点击 Import，审计便开始运行。
设置完成后只需等待。审计一旦完成，Ahrefs 会发送邮件通知。
一次审计可能暴露 100 多个问题，新手容易无从下手。因此，若初次做审计，建议先聚焦以下几步，不必急于逐一修复所有问题。
2. 找出自然流量下滑的原因
Google 的搜索算法持续更新，其中不少更新聚焦内容质量、链接垃圾等具体问题。若流量下滑恰好与某次重大更新时间吻合，多半可据此判断该重点排查哪个方向。下面介绍排查方法。
流量下滑的原因很多，但主要是两类：
- Google 算法更新
- 人工操作（Manual actions）
判断是否受某次更新影响，最快的办法是把 URL 输入 Ahrefs 的 Site Explorer，查看流量下滑的时间点与哪次更新对应。
例如下图中的网站，其流量下滑恰好与一次 Google 垃圾内容更新（Google Spam Update）发生在同一时间。
还可到 Google Search Console 复核自然搜索表现。此举很关键，因为 Ahrefs 给出的自然流量数字属于估算值。
具体操作如下：
- 打开 Search results（搜索结果）报告
- 将日期设为 Last 12 months（过去 12 个月）
- 找出明显的下滑
- 将下滑时间点与 Google 搜索状态仪表盘对比，看两者是否吻合
若流量直接归零，需排查是否遭遇人工操作。人工操作指 Google 的人工审核员认定网站违反了Google 搜索基础准则，即网站的部分甚至全部内容都不会再出现在 Google 搜索结果中。
除非存在严重违规行为，否则一般不会遭遇人工操作。但在正式开展工作前，确认网站未被人工操作标记，仍然重要。
要检查是否存在人工操作，打开 Google Search Console 的 Manual actions（人工操作）报告。
若显示的不是“No issues detected”（未发现问题），可参阅我们的 Google 惩罚指南。
若并非人工操作，则需从 Google 算法更新方向排查，因为它对网站自然流量的影响可能很大。
例如 2018 年 8 月的核心更新，主要打击的似乎是那些在专业性、权威性与可信度（E-A-T）上不达标的健康、健身与医疗类网站。知名博主 Barry Schwartz 直接将其称为“Medic”更新。
此次更新几乎击垮了一些网站，例如下面这个：
若发现流量大幅下滑恰好与某次 Google 更新吻合，可查阅我们的 Google 算法更新历史页面。
3. 检查网站的重复版本
访客访问网站，应只通过其中一个地址：
[['Text', 'https://domain.com']][['Text', 'https://www.domain.com']]
若这两个地址及其不安全版本（即 [['Text', 'http://domain.com']]、[['Text', 'http://www.domain.com']]）都能访问，则存在问题。
上述变体都应重定向到网站的主版本。
原因在于，Google 会将它们视为不同的网站版本。多个版本均可访问，会引发抓取与索引问题；某些情况下还会稀释链接权重（link equity），进而拖累排名。
要确认一切正常，可安装 Ahrefs 的 SEO Toolbar，在浏览器中逐一输入各个 URL 版本，再查看 HTTP headers（HTTP 响应头），确认它们都重定向到同一个“主”版本。
例如访问 [['Text', 'http://ahrefs.com']]，会被重定向到安全版本 [['Text', 'https://ahrefs.com']]。
访问安全的 www 版本（[['Text', 'https://www.ahrefs.com']]）时，情况相同。
若没有重定向，则需自行配置一条。
4. 排查可索引性问题
Google 的搜索结果均来自索引——一个收录了数千亿个网页的数据库。页面必须先进入索引，才有机会获得排名。
索引问题可能较为复杂，但基础问题排查并不困难。
先查看 Site Audit 中的 Indexability（可索引性）报告，确认是否存在“Noindex page”（noindex 页面）警告。
带此警告的页面，Google 无法索引，因此值得确认它们是否是你希望 Google 索引的页面。若确实希望，则移除或修改 meta robots 标签。
5. 确认网站对移动端友好
自 2019 年起，移动端友好度便是Google 排名因素的一项，因此检查网站对移动端是否友好，属于必要环节。
打开 Google Search Console 的 Mobile Usability（移动设备易用性）报告即可，其中会列出是否存在影响移动端体验的 URL 错误。
若无法使用 Google Search Console，可将网站上任意一个页面输入 Google 的移动设备适合性测试工具。
要提升移动端友好度，可参考以下建议：
- 采用对移动端友好的布局或主题
- 合理安排内容优先级，确保在手机上清晰易读
- 在保证画质的前提下压缩图片，使其更适合移动端
- 在多种设备上测试网站
6. 看看核心网页指标得分
核心网页指标（Core Web Vitals）是 Google 用于衡量用户体验的指标，涵盖页面加载时间、交互性与内容加载时的稳定性。
2022 年，John Mueller 确认，Google 只关注核心网页指标，不再参考“旧的页面速度信号”。
他还在 Reddit 上表示，核心网页指标就是一个 Google 排名因素。
可作为基准的核心指标包括：
- 最大内容绘制（Largest Contentful Paint）（LCP）
- 首次输入延迟（First Input Delay）（将于 2024 年 3 月被 Interaction to Next Paint 取代）
- 累积布局偏移（Cumulative Layout Shift）（CLS）
监测这些指标，可从 Google Search Console 的 Core Web Vitals 报告入手。若需更多数据，再看 Ahrefs Site Audit 中的 Performance（表现）报告。
7. 修复失效页面，挽回权重
网站存在失效页面绝非好事。若这些页面还带有外链，此类外链基本就浪费了——它们指向的地方空无一物。
在 Site Explorer 中也能找到带外链的失效 URL：输入域名，进入 Best by links（按链接排序）报告，加上“404 not found”筛选，再按引用域数量从高到低排序。
我们推荐的失效链接处理流程如下：
8. 检查站点地图有没有问题
站点地图列出的是希望搜索引擎索引的页面，因此不应再把重定向、非规范（non-canonical）页面、死页面纳入其中，那只会向 Google 传递混乱信号。
关键在于，最希望被索引的重要页面，必须出现在站点地图中。
要监测站点地图问题，可打开 Google Search Console，点击 Sitemaps（站点地图）。
9. 让站内元素符合 SEO 最佳实践
网站上每一个可索引的页面，都应配置好标题标签（title tag）、元描述（meta description）和 H1 标签。上述基础站内元素有助于 Google 理解你的内容，也能帮助页面从排名中获取更多点击。
要检查问题，可前往 Site Audit 中 Content（内容）报告的“Issues”（问题）标签页。
例如上图这个网站，有 724 个页面缺失标题标签或标题为空。此项并不理想：Google 会在搜索结果中展示标题，标题处理不当，网站便可能白白损失点击。
元描述为空或缺失的页面数量同样如此，另有数千个页面缺失 H1 标签或 H1 为空。
Google 经常在搜索结果中展示元描述，因此每个重要页面都应尽量撰写一段有吸引力的元描述。而 H1 缺失通常意味着更严重的问题，例如主题代码存在错误。
点开某个问题，再点击“View affected URLs”（查看受影响的 URL），即可查看哪些 URL 受到影响。
要为修复工作排定优先级，按预估自然流量从高到低排序该报告即可。
10. 找出正在衰退的内容，挽回排名
排名不会永远保持不变。内容一旦过时，搜索流量往往开始下滑。但通过更新与重新发布，排名通常又能恢复。
例如我们那份热门 Google 搜索清单，2021 年流量大幅下滑。
原因是我们一年多未更新那篇文章，内容已过时。重新发布之后，自然流量随即回升。
下面介绍如何在 Google Search Console 中快速找出衰退内容：
- 打开 Search results 报告
- 将日期筛选切换至对比模式
- 选择“Compare last 6 months to previous period”（对比过去 6 个月与上一个周期）
- 点击“Pages”（页面）标签
- 将表格按“Clicks Difference”（点击量差异）从低到高排序
例如结果显示，那篇“访问量最高的 100 个网站”的文章在过去六个月大幅下滑，多半值得更新一次。
若使用 WordPress，可借助我们的免费 SEO 插件将这套流程自动化。该插件会监控表现变差的页面，并给出修复建议。
例如插件建议我们重写那份最佳关键词工具清单，理由是这份清单过去能排进目标关键词前三，如今却连前 100 名都进不去。
11. 找出对手有排名、你没有的关键词
竞争对手的网站在某些关键词上有排名、而你却没有，此类情况便是内容缺口（content gaps）。靠人工挖掘这些关键词极为耗时。
使用 Ahrefs 的 Content Gap（内容缺口）工具，在域名层面查找内容缺口，方法很简单：
- 将你的域名粘贴到 Site Explorer
- 打开 Content Gap 报告
- 将竞争对手的域名粘贴进去
点击 Show keywords（显示关键词），即可看到竞争对手域名有排名、而你的域名没有排名的全部关键词。
完成这次 SEO 审计后，你会得到三件可立即用于改进 SEO 的事项。
- 技术 SEO 问题——修复后可提升网站整体的搜索表现。
- 站内 SEO 问题——修复后可增加自然点击。
- 内容机会——把握后可让页面获得更高排名，覆盖更多关键词。
若需更深入的审计，可参阅我们的技术 SEO 审计指南。
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