什么是搜索意图？

搜索意图：定义与优化方法关键词研究

搜索意图是搜索行为背后的原因，决定用户希望通过一次查询获得什么。理解它是内容优化的起点。

搜索意图（search intent），也称“用户意图”（user intent），用来描述用户搜索查询的目标与目的。也就是说，它揭示了用户为何在搜索引擎中输入某个查询，以及希望通过这次搜索达成什么。

用户在 Google 搜索框中输入内容时通常都有明确理由，他们对搜索结果的满意度，取决于 Google 对该查询背后意图的理解程度。

在 SEO 中，搜索意图通常被划分为四种类型：

信息型（Informational）：信息型意图是最常见的搜索意图之一，指用户在寻找信息。他们通常需要某个具体问题的答案、想学习如何解决某个问题，或对某个主题做深入研究。
导航型（Navigational）：这类意图涉及想要访问某个特定网站的用户——他们要么不确定确切的 URL，要么觉得直接 Google 一下更方便。
交易型（Transactional）：当用户准备完成某个具体动作时，就会带着交易型意图搜索——多数情况下是完成购买。
商业调研型（Commercial investigation）：有些搜索者可能有意购买某个具体产品或服务，但尚未做出最终决定，他们想了解更多信息，并比较不同的产品。

为什么搜索意图很重要？

仅仅知道该瞄准哪些关键词，已不足以让页面在搜索结果页面（SERP）中排名。Google 持续提升内容相关性，只返回最相关的页面，确保用户找到真正需要的东西。

Google 每天约有 85 亿次搜索，每个查询平均长度为三个词，因此这家搜索引擎必须准确判断用户想要什么，筛选可用信息，并据此展示结果。

只有既契合搜索词、又契合该具体查询背后意图的页面，才能在 SERP 中获得最高排名。

换言之，满足搜索意图是 Google 的首要目标之一：

Google 一直在改进和微调搜索算法，以识别搜索查询背后的意图并据此展示结果。在 Google 的《搜索质量评估员指南》中，甚至有整整一节叫作“理解用户意图”。

这并不意味其他排名信号不重要，它们当然重要。但如果页面未能满足并契合搜索意图，就不会有好排名。把内容与用户意图相匹配，应被视为 SEO 策略的关键一环，也是成功的基石。

对搜索意图的理解越透彻，就越容易：

搜索意图往往可以根据用户的措辞轻松识别。用户可能没有意识到，当意图纯粹是信息型时，与意图是交易型时，在搜索框中输入的内容差别相当大。

多数情况下，人们在措辞时会不经意地透露出意图。

下面举个例子：

假设核心关键词是“钻石”。措辞为“购买钻石”的搜索查询，其核心意图与“如何清洗钻石”完全不同。前者显示购买意图（交易型意图），后者则是信息型意图。

Keywords Explorer（关键词分析工具）可以帮助挖掘与特定搜索意图相符的关键词，方法很简单：添加能指示最关注的那种意图类型的“修饰词”即可。

尽管搜索意图通常已经足够明显，但检查 SERP、看看当前为该关键词排名的页面，仍是好习惯。这些页面已通过算法的“搜索意图测试”，一定做对了什么。

与此相关，还应留意搜索结果页面特性（SERP features）。

如果搜索意图是信息型的，很可能会遇到精选摘要（featured snippet）；如果查询是交易型的，更可能看到购物结果。

依靠排名靠前的页面判断搜索意图时，必须记住一点：排名会在一段时间内波动。

假设在六个月的时间里，排名靠前的页面出现大量波动。这种情况下，可以合理推断：要么 Google 并不理解该搜索查询背后的真实意图，要么该意图正在不断变化。

无论哪种情况，这些页面都无法代表搜索意图。

创作新内容或更新现有页面之前，应花些时间看看竞争对手在做什么。

他们在 SEO 方面显然做对了什么，否则不会在 SERP 中排名如此靠前。观察这些页面的排版方式、内容涵盖的要点、语气风格，最重要的是，这些页面遗漏了什么。

最后这一点，可能就是超越他们的机会。

内容类型（content type）、内容形式（content format）和内容角度（content angle），就是所谓的“搜索意图三要素（3C）”，可用它们判断搜索意图，并据此优化内容。

以下是每一项的简要说明：

被广泛认可的四种搜索意图类型是：信息型、导航型、交易型和商业调研型。多数情况下，可以根据确切的关键词措辞判断用户的意图。

搜索类型本质上与搜索意图相同，可进一步分为三个不同的类别——信息型、导航型、交易型和商业调研型。