Google 购物广告完全指南
了解 Google 购物广告的运作方式，以及如何设置并优化购物广告系列。
想通过 Google 购物广告为电商业务带来更多销量吗？
本指南介绍 Google 购物广告的运作方式，以及如何设置第一个广告系列，并分享改进购物广告系列、获得最佳效果的策略。
什么是 Google 购物广告？
Google 购物广告是响应产品相关关键词来推广产品的广告。这类广告通常出现在 Google 搜索结果的顶部。
用户还可能在 Google 的购物（Shopping）标签页、YouTube、Google 展示广告网络和 Gmail 中看到 Google 购物广告。
下面是 Google 购物广告的一个示例：
Google 购物广告如何运作
在传统搜索广告中，广告主针对触发其广告的关键词（搜索词）出价。
而在 Google 购物广告中，广告主上传一个包含产品信息的数据 feed。
随后，当 Google 判断产品与用户查询匹配时，就会展示这些广告。
Google 购物广告采用按点击付费（CPC）的竞价模式。广告主只在用户点击广告时才付费。
Google 购物广告与 Google 搜索广告
Google 购物广告与 Google 搜索广告之间主要有三个区别：
- 定向（Targeting）：
- Google 搜索广告允许广告主针对特定关键词出价
- Google 购物广告不允许关键词级别的定向
- 提供内容（Offer）：
- Google 搜索广告可以推广产品或服务
- Google 购物广告只专注于推广实体产品
- 外观（Appearance）：
- Google 搜索广告以文字链接的形式出现
- Google 购物广告展示产品图片，因此更偏向视觉化
Google 搜索广告和 Google 购物广告都能有效推广实体产品。如果在线销售实体产品，可以两种形式都测试一下，判断哪种效果更好。
另外要记住，这两种形式可以出现在同一个搜索查询中。
如果提供的是非实体产品（例如专业服务或数字产品），请使用 Google 搜索广告。Google 购物广告不适用于非实体产品。
Google 购物广告有哪些好处？
Google 购物广告能带来显著的好处，可以帮你：
- 占据 SERP 顶部：Google 购物广告往往出现在搜索结果页面的顶部，无需依赖自然排名就能获得这个位置。
- 获得更好的广告支出回报率（ROAS）：与其他广告形式相比，Google 购物广告能带来更高的点击率（CTR）和转化率。
- 触达更广泛的顾客：Google 购物广告可以出现在多样的位置，比如搜索结果页面、购物标签页、YouTube 和 Google 展示广告网络。这种更高的可见度有助于连接更多潜在顾客。
如何设置 Google 购物广告
本节说明如何创建并启动一个 Google 购物广告系列。
第 1 步：创建 Google Merchant Center 账户
投放 Google 购物广告系列需要一个 Google Merchant Center 账户。
若还没有，可以在此处创建。
点击“免费注册（Sign up for free）”，然后回答关于业务的基本问题。
输入商家名称以及商家注册所在的国家/地区。
Merchant Center 账户现已创建。接下来完善资料：
- 添加商家地址
- 验证电话号码
- 确认在线商店
- 添加配送详情
- 设置销售税信息
第 2 步：创建产品 feed
创建一个产品 feed——一份包含产品数据的电子表格。大多数电商平台都有工具、应用或插件来自动完成这一过程。
例如：
- Shopify：Google & YouTube 应用
- WooCommerce：Google Product Feed 扩展
- Adobe Commerce：Google Shopping 扩展
- BigCommerce：Google Shopping Feed & Ads 应用
要手动创建产品 feed，请遵循 Google 的产品数据规范。
第 3 步：将你的产品 feed 上传到 Google Merchant Center
产品 feed 准备好后，将其上传到 Google Merchant Center。
在 Google Merchant Center 中，从左侧菜单中选择“产品（Products）”，然后点击“添加产品（Add products）”。
在下一个界面，选择“从文件添加产品（Add products from file）”，然后点击“继续（Continue）”。
选择广告的国家/地区和语言设置。
输入产品 feed 文件的 URL，或者从电脑上传。
此时产品就会出现在 Google Merchant Center 中。
第 4 步：创建并启动你的 Google 购物广告系列
产品上传到 Google Merchant Center 后，就可以设置 Google 购物广告系列了。
首先需要一个 Google Ads 账户。若还没有，可以在此处创建。
创建账户并首次登录后，会看到 Google Ads 默认的新手引导流程。为加快进程，点击“切换到专家模式（Switch to Expert Mode）”链接。
在下一个界面，选择“销售（Sales）”作为广告系列目标。
Google Ads 会让你选择一种广告系列类型。点击“购物（Shopping）”选项。
在“选择广告系列类型（Select a campaign type）”区块下选择 Google Merchant Center 账户。
接下来，选择广告系列子类型，有两个选项：
- 标准购物广告（Standard Shopping）：在搜索、购物标签页、Google 图片、地图和搜索合作伙伴网站上推广产品
- 效果最大化广告（Performance Max）：使用智能出价在搜索、YouTube、Gmail 和其他渠道上带来更多转化
本例选择“标准购物广告”子类型。为广告系列添加名称，然后点击“继续（Continue）”。
在接下来的页面中，配置额外设置：
- 出价策略（Bid strategy）：从“手动 CPC（Manual CPC）”“目标 ROAS（Target ROAS）”或“尽可能争取更多点击（Maximize clicks）”中选择。
- 每日预算（Daily budget）：为广告系列设置每日花费限额。
- 广告系列优先级（Campaign priority）：如果用相同的产品投放了多个广告系列，可以为其中一个设置优先级。
- 广告投放位置和定向（Ad placement and targeting）：指定广告出现的位置、在哪些设备上展示，以及要定向哪些地区。
- 开始和结束日期（Start and end dates）：设置广告系列的时长。
为广告组命名。若选择“手动 CPC”出价策略，请输入 CPC 出价。
准备好后，点击“创建广告系列（Create Campaign）”按钮启动 Google 购物广告系列。
Google 购物广告的出价策略
Google 购物广告支持两种主要的出价策略类型：手动出价和自动出价。
手动出价
在手动出价中，广告主自行选择每次广告点击愿意支付的最高金额，从而完全掌控成本。
但如果刚接触 PPC 广告、可用于指导出价的数据有限，手动出价的效果可能较弱。经验不足的广告主往往发现，用手动出价很难获得最佳表现。
刚接触 Google 购物广告时，可以考虑从自动出价策略开始。
自动出价
自动出价让 Google 根据指定目标来设置出价。可用的自动出价策略包括：
- 尽可能争取更多点击（Maximize clicks）：帮你在预算范围内获得尽可能多的点击。
- 增强型每次点击成本（ECPC）：根据一次点击是否会带来转化，来调整手动出价。
- 目标 ROAS（广告支出回报率）：专注于在达到期望 ROAS 的同时带来转化。
6 个最大化收入的 Google 购物广告策略
了解 Google 购物广告的基础知识后，可以考虑以下策略来改进广告系列效果。
1. 分析你的竞争对手
分析竞争对手的广告，能找出在所在市场中效果良好的关键词、产品标题、描述和定价策略。
查看对手的商品信息，了解他们使用了哪些关键词、如何组织产品标题和描述，以及如何为产品定价。
使用 Semrush 的 PLA Research 工具进行竞争对手分析，操作如下：
在 PLA Research 工具页面，输入竞争对手的域名，然后点击“搜索（Search）”。
查看“排名（Positions）”标签页，了解触发其广告的关键词以及投放的广告总数。
查看触发其广告的具体关键词以及相关的商品信息。
查看“竞争对手（Competitors）”标签页，发现其他竞争对手。
查看“PLA 文案（PLA Copies）”标签页，了解对手表现最好的广告。
利用这些洞察改进自己的广告系列。
2. 优化你的产品标题
产品标题对点击率影响显著。确保产品标题清晰、描述性强，并包含相关关键词。
遵循以下准则：
- 描述要具体。例如，“Organic Cotton Men’s T-Shirt - Red - L”（有机棉男士 T 恤 - 红色 - L）清晰且具体。
- 至少包含一个相关关键词
- 把最重要的信息和关键词放在开头，因为超过 70–100 个字符的标题可能会被截断
- 避免使用全大写和促销类信息，比如价格或配送细节
3. 选择最佳的图片
高质量图片能吸引注意力并鼓励点击。如果图片质量低或不符合 Google 准则，广告系列可能无法投放。
遵循 Google 的图片准则：
- 满足最小尺寸要求（非服装类至少 100x100 像素，服装类至少 250x250 像素）
- 展示完整的产品，尽量少用场景布置
- 使用白色或透明背景
- 避免使用占位图、通用图片或促销文字
- 为每个款式变体提交一张独特的图片
- 在每张产品图片中展示正确的款式变体
4. 使用否定关键词
否定关键词能防止广告出现在不相关的搜索中。例如，销售高端家具时，可以排除“cheap couches”“used leather sofas”等词。
否定关键词有助于提升点击率并减少被浪费的广告支出。
使用 Google Ads 中的搜索词报告找出不相关的查询，把这些词添加为否定关键词，广告就不会出现在这些查询中。
如果某些词带来了点击却没有转化，可以考虑将其添加为否定关键词。
5. 为你的广告添加产品评分
产品评分和评价会影响购买决策。展示星级评分能提升点击率和转化率。
要展示产品评分：
- 至少拥有 50 条评价才有资格
- 向 Google 提交意向表单来申请产品评分
如果获批，广告会展示评分，鼓励更多购物者点击并购买。
6. 确保你的落地页经过优化
改进广告之后，还需优化落地页，把点击转化为销售。
把 CTA 放在页面靠上的位置
用户大部分时间都花在首屏上。把行动号召（例如“加入购物车（Add to Cart）”或“立即购买（Buy Now）”）放在页面靠上的位置，让访客能轻松完成购买。
加入社会认同
在落地页上使用正面评价和用户证言。这能让顾客放心，知道其他人也有过良好体验，并鼓励他们购买。
- 自动化评价请求
- 在产品送达后发送评价请求
- 提供激励来鼓励顾客留下评价
提升页面加载速度
快速加载的页面能鼓励访客留下来并购买。与 5 秒加载完成的网站相比，1 秒加载完成的网站的转化率高出 300%。
用以下技巧提升页面加载速度：
通过 Google 购物广告带来收入
如果管理得当，Google 购物广告能提升销量和收入，应用这些策略可以带来更高收益。
使用 Semrush 的 PLA Research 工具简化优化任务并获得有价值的洞察。