如何写出完美的元描述

元描述（meta description）是一种 HTML 属性，用于说明页面讲的是什么。它可能作为摘要片段出现在搜索结果中标题标签的下方，以提供更多上下文。

下面是代码片段的样子：

[['Text', '<meta name="description" content="Site Explorer 依托包含 12 万亿条链接和 4.02 亿个已跟踪关键词的庞大数据库，为你提供关于任何网站或 URL 的最完整的 SEO 数据。">']]

尽管元描述属性并非排名因素，而且Google 只在 37% 的情况下把它显示在搜索结果里，它仍是内容发布者经常遇到的站内 SEO 工作的一部分。

本指南将介绍如何快速写出优秀的元描述，以及如何高效地审计它们。不过在开始之前，先说明元描述为何仍然重要，以及在 AI 搜索时代它的作用为何变得更加耐人寻味。

为什么元描述仍然重要

一条有吸引力的元描述能吸引更多人在搜索结果中点击你的网站。这一点很重要，尽管 Google 大约只在37% 的情况下显示元描述。

例如，如果页面每月获得 50,000 次展示，Google 平均会在其中的 18,500 次展示中显示元描述。此时，把点击率从 4% 提升到仅仅 4.5%，就能带来差不多 100 次额外点击。

但写好元描述的理由不止于 Google 搜索结果。以下是值得投入时间的四个原因。

1. 元描述会影响点击率

即便只有 37%，那也是相当可观的展示量。在这些展示中，你的描述就是决定点击还是划过的因素。

应把它当作转化文案，而不是 SEO 文案。任务是准确告诉读者他们将获得什么、为什么值得点击，而不是往里堆砌关键词。

2. 元描述会出现在页面被分享或被链接的每个场景中

页面在社交媒体上被分享时，会从 Open Graph 元标签中提取描述。如果没有单独设置 OG 描述，就会回退到元描述。Slack、Teams、Discord 以及各类通讯应用中的链接预览也是如此。

如果只愿意设置其中一个标签，那么元描述才是正确的选择。

3. AI 平台在引用你的页面时可能会使用元描述

ChatGPT 在网页搜索中检索到某个页面作为来源时，会从该页面提取一段“摘要片段”，用于在来源列表中代表该页面。

根据 Chris Long 的说法，这段摘要可能来自几个地方：

• 元描述
• 一段引言段落
• 某个标题下的内容
• 一个项目符号列表
• 甚至可能是由 ChatGPT 自己自动生成的

不过，元描述是影响 AI 平台引用你页面时呈现方式的最直接机会，因为它相当于一份对页面内容精炼打包的摘要。

4. 如果不写，AI 会替你写

当 Google 判定你的版本与查询不匹配时，它一直都会重写元描述。

但最近，Google 一直在测试一些新东西：由 Gemini 驱动的、完全 AI 生成的描述，甚至在 SERP 中带有 Gemini 的标识。

这些描述完全不从页面内容中提取，而是全新生成的。

一条薄弱或缺失的元描述，实际上就是在公开邀请 AI 去写出它认为最能代表你页面的内容。

因此，虽然不该把元描述当作排名信号来痴迷，但对于至少满足以下问题之一的页面，仍值得花上一分钟：

• 这个页面是否旨在获取自然流量？
• 它是否可能被分享到社交媒体或通讯平台上？
• 这个页面是否正被 AI 平台引用为来源？

如何撰写元描述

遵循以下五个步骤，即可快速、轻松地创建元描述。

下面开始。

1. 在标题标签的基础上进一步展开

始终把描述看作对标题标签的补充。标题应当用几个能表征主题的核心关键词概括页面，元描述则提供了进一步展开的机会。

在上面的例子中，这段简短的描述之所以能促使用户点击我们的死链检查工具，是因为：

• 它会检查页面和网站。
• 它把内链和外链都考虑在内。
• 这个工具很快。
• 它不是获客陷阱；你可以直接在页面上使用。

不必担心在这里硬塞关键词。更重要的是创造出能与读者建立联系、促使其点击的内容。在合适的地方用上你的独特卖点（USP）。

2. 匹配搜索意图

搜索意图是查询背后的“为什么”。换句话说，当大多数人搜索你的主关键词时，他们在找什么？

• 他们想要信息吗？
• 他们想买东西吗？
• 他们是在找一个特定的网站吗？
• 他们想要某个问题的快速答案吗？

可以用搜索结果作为判断依据。Google 力求为搜索者提供最相关的结果，所以要留意排名靠前页面的摘要片段之间的共性。

例如，搜索“meta description”的结果几乎每一条都会在摘要片段中给出一个定义……

……因此我们也采用这种方式。

其他搜索结果页面可能没这么直白，但总能从中捕捉到一些线索。来看“how to tie a tie”：

所有的摘要片段都谈到了不同类型的领带结，而且大多数都提到文章包含分步说明。这表明，这些内容对搜索者可能很重要，值得写进元描述。

只是对“standing desk”这类意图混杂的 SERP 要小心。

可以看到这里的结果是混杂的。有些是测评最佳升降桌的博客文章，另一些则是网店的产品分类页面。

这种情况下，应当从与你所发布内容类型最接近的页面摘要片段中获取灵感。如果写的是关于升降桌的博客文章，就参考测评和对比类文章；如果做的是电商分类页面，就参考那些。

3. 使用主动语态

主动语态能提升清晰度，并通过直接面向搜索者来促使其点击。

下面是一个示例：

可以看到它以动词开头，并让搜索者成为句子的主语。换句话说，执行动作的人是搜索者。

把它和下面这句对比：

与第一个例子相比，它显得乏味且令人提不起劲。这是因为它用的是被动语态。

当然，并不总是适合用主动语态来写元描述。定义式的描述就是一个反例。但一般而言，被动语态更多是例外而非常态。

在这里了解更多关于主动语态与被动语态区别的内容。

4. 做到简洁

元描述不是讲故事的地方。每一个字都很重要，因为用户会通过快速浏览结果来决定点击，也因为描述超过一定长度后会被截断。

目前，这个长度在桌面端是 920px（约 160 个字符），在移动端是 680px（约 120 个字符）。

要把它们控制在长度限制内，最好的办法是使用像这个这样的工具，或者使用像 Yoast 这样内置了该功能的 WordPress SEO 插件。

究竟针对移动端用户还是桌面端用户来优化更好，取决于受众。如果通常为桌面端用户写较长的描述，请确保在四分之三长度处就把要点讲清楚，这样即便是移动端用户也能看到。

这里的关键结论是什么？为读者而简洁，而不是为搜索引擎。长度限制是一个很好的信号，提示可能存在多余的字词。

5. 部署元描述

如果使用 CMS，这非常容易。在 Wix、Squarespace、Shopify 以及大多数其他系统中，都能在后台找到输入或粘贴元描述的地方。

在 WordPress 中，像 Yoast 和 RankMath 这样的插件也提供了同样的功能。

如果不使用 CMS，只要把元描述标签粘贴到 HTML 代码的 <head> 部分即可。

如何确定元描述创建与编辑的优先级

发布流程并不是唯一需要考虑元描述的时候。你可能已经有了一些元描述很糟糕、或者根本没有元描述的页面。

可以在 Ahrefs Webmaster Tools 中找到这些页面。只需注册一个免费账号，用站点审计运行一次抓取，然后进入 Page Explorer 并应用这些筛选条件：

接下来，点击“Manage columns”（管理列）按钮，并选择“Organic traffic”（自然流量）、“Meta description”（元描述）和“Meta description length”（元描述长度）：

最后，按自然流量对页面进行排序：

此时看到的就是最重要的那些元描述。检查其中不够好的或完全缺失的。

虽然我推荐这种“一网打尽”的方法，但也可以选择只检查缺失的元描述。

那样甚至更简单，因为它们会直接在 Content（内容）报告中列出：

点击“View affected URLs”（查看受影响的 URL）按钮打开报告，并按自然流量对页面排序，以正确确定优先级：

确定哪些页面需要处理之后，可以直接在 Ahrefs 中修复元描述，而无需接触 CMS 或找开发者介入。

站点审计的 Patches 功能让你可以直接在问题报告中撰写并发布更新后的元描述。

只需点击任何被标记页面旁的“Patch it”，输入新描述，然后发布即可。

优秀的元描述示例

下面用几个来自不同行业和搜索意图的精心撰写的元描述示例来收尾。

1. Healthline

这里大多数搜索者似乎都在寻找一个定义，所以这条元描述展示的就是定义。随后它引导读者点击以了解更多关于甘氨酸益处的信息。简单而高效。

2. Patagonia

在这里，搜索者想找的是特价商品。我喜欢其中的紧迫感信号；它比这类描述通常的风格更显原创、也不那么咄咄逼人。接着是一句对你所来目的的确认，最后以 Patagonia 的独特资产收尾：支持可持续发展与环境保护。

3. Nordstrom

这是搜索结果中电商分类页面的典范。Nordstrom 很可能在这里列出了他们最受欢迎的外套类型和品牌。免运费在这些 SERP 中很可能也是一个独特卖点，因为只有另外一条结果提到了它。

4. Shopify

最后一个示例是一个首页。首页自成一类，因为必须传达品牌以及你在做什么。Shopify 做得很好：它清晰明了，并引导你免费试用其服务。

首页是我唯一建议在元描述上多花些时间的页面，因为它主要出现在意图明确的品牌词查询中。因此，Google 更有可能在 SERP 中显示这条元描述。

结语

元描述是大多数人在 SEO 世界里最早接触的话题之一。

幸运的是，只要遵循以下基本原则，它也是最容易理解和落地的话题之一：

• 为读者而写，而不是为算法而写
• 把它看作一句清晰、有吸引力的、描述你页面的推介语
• 保持简短，并把价值前置，以防它被截断

想了解更多能真正推动 SEO 成效的方法，请查看我们的可落地 SEO 技巧清单。