活动营销：一份耗资 40 万美元打造的终极指南

我们最近圆满结束了 Ahrefs Evolve：一场门票售罄、为期两天、500 人参加的大会，举办地点是新加坡的泛太平洋乌节酒店。

这不只是一场大会，而是一整周的活动。从周一到周三，我们每天举办两场付费工作坊，然后在周四和周五举行大会。

在那之前，我们还办过线上网络研讨会、社交聚会、小组讨论，甚至一场规模较小的会议。可以说，我们在活动营销方面已经积累了丰富的经验。

不过，虽然这篇文章由我来写，我并不是这一切的幕后主脑。我们所有活动背后的大脑是 Shermin Lim，我们的活动营销人员。

于是，我采访了她，了解我们是如何做到的，尤其是我们如何仅凭一个两人的团队，就接下组织一场多日大会这样近乎不可能的任务。

这是我们关于活动营销的指南，特别聚焦于如何一步步筹备一场真正的大会。你可以根据自身目标，把这些知识用于扩大或缩小规模。

什么是活动营销？

活动营销是指通过策划和组织一场活动来推广你的品牌、产品或服务。活动可大可小，可线上可线下。

既然我们已经满足了 Google 想看到的内容，接下来谈谈我们为什么要做这件事。

我们为什么要做活动营销？

我们主要是一家自助式（self-serve）SaaS 企业，那为什么还要组织活动呢？

答案很简单：商业是社交的。人类并非完全理性、只根据优缺点来决定购买的生物。我们购买，是因为与品牌或品牌背后的人产生了情感和人性的连接。

而世界上没有什么比面对面见到他们更有力量了。我想我们在疫情期间都深刻体会到了这一点。这一核心理由，也同样延伸到我们举办各类活动乃至大会的其他原因：

• 为现有客户提供一场精彩的线下活动，让他们相聚、拓展人脉、互相学习，并有机会建立合作或一起做生意。
• 与客户相处、交流、了解他们，送上我们心爱的周边礼品，并（希望）赢得他们的好感。
• 让我们的企业销售团队（当面）与顶级客户交流。
• 让客户了解我们的新产品功能，还有如何更好地使用它们。
• 让非客户也认同我们的理念，接受我们的品牌，并转化为客户。

如果这些理由也打动了你，那就继续读下去，学习如何为你的品牌开展活动营销。

1. 明确你的目标

和生活中的其他事情一样，你的目标决定你该往哪里走。在这个例子里，它能帮你判断是否真的应该为你的业务组织一场活动。

毕竟，从头到尾组织一场活动可能很烧钱。食物、场地、视听（A/V）设备等大多数东西都要花钱。即便你不提供餐饮、使用免费场地、也不安排演讲，你仍然需要人手。兼职人员要花钱。就算你用自己的员工，也要记住你是在牺牲他们的工作日。

举个例子，每当我参加活动或去演讲时，我都会失去本可以用来创作内容的时间。顺便说一下，这未必是坏事。在活动上演讲能打造我的个人品牌，提升我的“权威性”，进而为我的内容带来各种无法衡量的好处。

再次强调，这都取决于你的目标。你想达成什么？

你可以使用任何你喜欢的框架，比如 SMART、OKR 或 BHAG。这并不重要，重要的是你有目标和方向。

顺便说一句，即便你认为活动是适合你的绝佳营销渠道，也请先考虑赞助它们。事实上，在举办 Ahrefs Evolve 之前，我们已经赞助其他会议好几年了。

比如连续七年多赞助 Chiang Mai SEO：

赞助 BrightonSEO 也已经好几年了：

SaaStock：

和其他一系列活动：

我认为，赞助和参加其他会议的经历，为我们举办自己的大会提供了大量洞见。作为赞助商和参会者，我们知道人们想要什么、喜欢什么、讨厌什么。

2. 确定你的目标受众

了解你的目标受众，决定了你会举办什么样的活动、邀请什么样的演讲嘉宾。它也能帮助赞助商决定是否愿意赞助你的活动。

对于 Ahrefs Evolve，我们决定把顶尖的数字营销专业人士聚到一起，而不只是 SEO 从业者。

这也影响了我们最终确定的演讲嘉宾阵容——我们有演讲者分享了关于基于客户的营销（ABM）、效果品牌营销、TikTok 等内容。

3. 从小处着手

许多公司都梦想举办一场印有自己品牌名的大型会议。

但一上来就直接办大会会是个巨大的错误。即使对我们——被普遍认为是行业顶尖工具的公司——来说，也是在多年之后才做出 Evolve。

我们的历程是这样的：

正如我提到的，我们先是赞助活动。后来，当我们决定认真投入这个渠道时，我们从在自家办公室举办的轻松社交活动（SEO Beer and Snacks）开始。

没有任何议程——只是 SEO 和数字营销人员一起喝一杯、聊聊天。

然后我们以此为起点，逐步增加复杂度。我们开始加入演讲和小组讨论，让聚会变得更有教育意义。

接着，我们把它变成了真正的付费工作坊。

之后，我们开始在我们已经在赞助的会议上办这些付费工作坊，比如 Chiang Mai SEO。

最终，这一切在 2023 年一场规模较小的会议中达到高潮，那场会议叫 新加坡 SEO 峰会。

我们找了一个小场地，只面向新加坡本地人推广，并把门票限制在 200 人。我们的演讲嘉宾大多也是本地人，只有来自澳大利亚的 James Norquay 和 Nik Ranger 例外。

虽然那场大会没有售罄，但它给了我们扩大规模、举办一场国际性大会的信心。毕竟，在以下条件下它依然表现不错：

• 没有“大牌”演讲嘉宾
• 筹备时间更短
• 只面向本地人推广

最重要的是，我们发现人们愿意专程飞到新加坡，只为参加一场 Ahrefs 的大会。我们的参会者来自泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾，甚至韩国。

你可能会说这些国家离新加坡很近。但请想想，东盟（除新加坡外）的经济并不特别发达，飞往新加坡并在那里住下很可能花费不菲（以昂贵著称）。他们仍然愿意这么做，这正是我们品牌实力的有力证明。

正是在看到这些结果之后，我们才决定在 2024 年举办一场 500 人的大会。

4. 制定现实的预算

正如 Shermin 告诉我的，活动中的一切最终都归结为预算。

制定预算意味着回答两个重要问题：

• 你需要什么，所有东西要花多少钱？
• 你打算如何创造收入？

成本

这些是我们举办大会所需的项目及其估算成本。

你真的需要花那么多钱吗？嗯，这取决于你活动的规模。

我们想把 Ahrefs Evolve 办得惊艳，所以我们确实需要所有这些。但对于我们最初的社交活动，我们只需要食物和饮料。后来，当我们开始做工作坊时，才产生了一次性的视听设备费用。

这也取决于你想提供什么。比如，我们不希望人们离开场地——顺便说一句，那是一家漂亮的获奖场地——跑去和他们早就认识的小圈子待在一起。我们希望他们去拓展人脉。这就是我们选择酒店的原因，酒店可以提供餐饮。

但其他大会，比如 BrightonSEO，就不提供午餐或晚餐。

无论你选哪种，都一定要议价。你确实可以通过谈判砍掉很多额外费用。

比如，我们的场地想向我们收取一笔“过夜保留”费，因为他们认为这会损失潜在收入。背景是：酒店在新加坡是很受欢迎的婚礼场地。由于我们不得不把场地保留一晚（以维持大会布置），酒店就把它视为“收入损失”，因为它理论上本可以租出去办婚礼。

但那晚的过夜保留是在周四晚上，而极少极少有人会在周四晚上办婚礼。

你真的很应该逐条核对，尤其是像我们这样租用大型场地时，确保没有不必要的收费。如果有，就通过谈判把它们砍掉。

门票销售

成本与收入是相对的：如果你能赚到足够的钱，你就能花足够的钱。但你要如何通过活动赚到这些钱呢？

最显而易见的方式当然是门票销售。

每张票应该定价多少？这里有几点考虑：

• 票价应覆盖你的成本，但也要足够有吸引力，能吸引人前来。
• 不知为何，活动参会者往往出了名地爱拖到最后一刻才买票，这会让你的活动团队很慌。你会希望考虑在早期提供折扣（比如早鸟折扣），让更多人尽早下单。
• 你也会希望鼓励批量购买，因为公司可能会派出一整支 3-5 人（有时更多）的团队。折扣在这里很有效。
• 票档也很重要：比如，我们设立了 VIP 票档，承诺提供专属待遇。但 VIP 待遇也可能意味着额外的成本。

这没有标准答案——它取决于数学计算、实验、竞品分析和直觉的综合判断。

这是我们最终确定的方案：

• 普通票 650 美元；早鸟价 570 美元（批量购买最高可享 20% 折扣）
• VIP 票 980 美元；早鸟价 840 美元

所有折扣一直提供到 8 月 1 日，也就是大会前两个月。

赞助商

下一个重要的收入来源是赞助商。这些是愿意付费让你的活动中出现其品牌的公司或个人。这可能还包括演讲时段和展位。

例如，以下公司赞助了 Ahrefs Evolve：

• First Page Digital
• Pitchbox
• Digital Web Solutions
• Contadu
• Konigle

关于如何获取赞助商，我会在“锁定你的赞助商”一节中详细说明。

补助金

最后，别忘了补助金。看看政府或其他机构是否有面向自主举办活动的公司提供的补助，尤其是那些能带来大量游客的大型活动！

比如，我们曾尝试向新加坡旅游局申请一笔补助。

这次我们失败了。但尝试总是值得的！

据 Shermin 说，大多数大型活动第一次都赚不到钱，出现亏损是很常见的。

这就是为什么你的预算必须现实。Shermin 预测我们的预算时已经算“轻松”了，因为我们在前一年做过新加坡 SEO 峰会。即便如此，我们对 Ahrefs Evolve 的目标也只是收支平衡。

这也是为什么我认为你应该从小处着手。

• 你根本不知道每样东西要花多少钱。
• 你没有参照点，可能会花冤枉钱。
• 你可能会低估某些项目（比如食物和饮料的数量）。
• 你能收多少，最终很大程度上取决于需求——我们之所以能为某些价格找到理由，是因为我们拥有成千上万的客户、建立了强大的品牌，并与炙手可热的演讲者有联系。但如果你凭空突然办一场大会，还想为 VIP 票档收 10,000 美元，没人会感兴趣。

5. 确定日期并选择场地

对于较小的活动，日期可以灵活一些。比如，我们通常会在活动前两三周才宣布社交活动。

对于一场大型大会，你会希望确保日期合适：

• 不与重大节日冲突，比如新加坡的农历新年
• 不与任何重大活动冲突，比如新加坡一级方程式赛车
• 不与本地区其他重要行业活动冲突，比如 Chiang Mai SEO
• 给你足够的时间准备
• 场地有空档

要选择场地，这里有一些考虑因素：

对于 Evolve，Shermin 初选出了三个日期：

• 10 月 24-25 日
• 11 月 7-8 日
• 11 月 14-15 日

然后她为场地制定了一套标准：

• 在这些日期必须可用
• 位置应在乌节路或中央商务区（CBD）
• 卫生间要够多——比如，我们看到某家酒店最多只有四个隔间时，就把它排除了（对 500 名参会者来说是大问题）
• 出于美观考虑，她偏好高挑的天花板和现代氛围。（我知道，我们都是 Z 世代。）场地最好还能有 LED 大屏。
• 空间要足够容纳 500 人——这出乎意料地困难，因为新加坡的大多数场地要么容纳 100-200 人，要么容纳 700-1,000 人。

有了这些标准，她初步列出 10 家酒店，在给场地的活动团队发邮件并实地考察后，缩小到两家。

最终场地的确定，是因为我们原本首选场地的销售代表每封邮件都要长达四周才回复。这是一个重要的考量，因为它预示着之后会发生什么。组织活动本身就已经很有压力，你不希望沟通问题把它搞砸。要与专业、响应及时的人合作；毕竟，这是服务与接待行业。

Shermin 还要求场地方提供试菜。由于大多数参会者不是本地人，我们想在大会期间展现我们国家的文化和美食。

6. 锁定你的演讲嘉宾

如果你办的是一场教育性活动，演讲嘉宾是其中很重要的一部分。人们会只为听某个人演讲而参加活动。比如，2016 年我就专程飞到伦敦，只为听 GaryVee 在一个拳击场馆里演讲。

所以，演讲嘉宾的质量将决定人们是否会来，还有你能收多少钱。

在规划大会时，我们心里已经有了几位大牌人选。我们知道像 Lily Ray、Cyrus Shepard 和 Aleyda Solis 这样的人物会有很强的号召力，尤其是因为你在亚洲不常看到他们。

再次感谢我们的品牌影响力和 CMO Tim Soulo 的个人人脉，我们轻松地请到了他们。

由于这是一场 Ahrefs 的大会，我们也希望自己人来演讲。于是，我的同事 Tim、Sam Oh、Patrick Stox 和 Ryan Law 也各自承担了演讲时段。

我们还邀请人们在我们的大会落地页上申请演讲。

我们向他们提了几个问题，比如他们的职位、所在地、最近出席过哪些活动，还有他们拟定的演讲标题和描述。

我（是的，这次我参与了）随后审核了他们的话题，筛选出我们认为能提升大会质量的人选，并正式发出邀请。

一旦他们确认，你会希望他们给出正式的演讲标题和描述。务必给他们设定提交幻灯片的截止日期。在我们这里，我们要求他们在 10 月 20 日前提交演示文稿。

我们还让 Constance 审核了他们所有的演讲。我们希望确保每位演讲者真正提供有用的信息，而不只是推销自己的产品或服务。我们也要避免任何不当或 NSFW 内容。

事实上，通过逐份审核演讲，你还能判断哪个演讲更适合放在大会开头、哪个放在结尾，更好地设计日程。

7. 开始推广你的活动

以下是我们为推广 Ahrefs Evolve 所做的一切：

折扣

如前所述，我们推出了早鸟折扣和团体折扣。

活动落地页

这个页面是我们最重要的营销资产。同样，多亏了我们此前办过一场规模较小的会议，我们有一个模板可以作为基础。

由于我们在流程早期就开始做这个页面，当时信息还不齐全。所以我们就先留作“待定（TBD）”。

随着我们陆续收到关于场地、演讲嘉宾和赞助商的更多确认信息，我们逐步更新了落地页。

我们也知道大多数参会者是第一次到新加坡，所以我们做了一个“最佳玩法推荐”板块：

自有媒体

不用说，我们从自己拥有的每一个渠道开始了推广。先是 LinkedIn 和 X 上的常规帖子：

营销团队，尤其是 Shermin 和 Tim，也经常发布关于 Evolve 的内容：

我们向客户发送了一条应用内消息：

给我们的邮件订阅受众发送常规邮件：

在我们博客和文章上投放横幅广告：

演讲嘉宾卡片

我们为演讲嘉宾制作了社交媒体“卡片”，并鼓励他们向自己的受众推广这场大会：

场地视频导览

曾有人告诉 Tim，Ahrefs 之所以营销做得好，很大一部分原因在于团队有品味。这一点也延伸到场地选择上。

场地很棒，我们希望所有人都知道。而且，你很少看到哪个大会组织者去推广场地，尽管场地对任何大会的成功都起着重要作用。

这就是为什么 Tim 真的拍了一个视频来推广场地……顺带也推广了大会：

创作内容

我们发布了两篇针对“会议”相关关键词的博文，好让我们能获得高排名，并为大会带来曝光：

• 2024 年值得参加的 7 场 SEO 大会
• 2024 年值得参加的 5 场内容营销大会

当然，我们是通过 Keywords Explorer（关键词分析）找到这些关键词的：

我们还构思了一些独特的内容角度，比如这一篇，讲如何说服老板让你参加 Evolve：

还有这一篇，讲如何成为 SEO 大会演讲者，其中还巧妙引导读者到 Evolve 向顶尖的 SEO 大会演讲者学习：

广告气球

在营销上我们倾向于冒险，推广这场大会也不例外。我们特意做了一个巨大的氦气球（不，这不是 Midjourney 或 ChatGPT 生成的），把它放飞到空中，拍下照片，并把它变成了我们的大会广告素材：

在 Ahrefs 的其他活动上推广大会

由于我们当时仍在举办工作坊和其他线下活动，我们也确保在那里推广。

付费广告

我们在 Facebook 和 Instagram 上投放了广告来推广大会：

制造 FOMO（错失恐惧）

我们还持续制造 FOMO。比如，每当门票售罄或热销时，我们都会公布消息：

我们制作了图片，展示参会者来自哪些地方：

我们甚至办了一场抽奖：

最后，我们为参会者做了一张社交媒体卡片，让他们分享自己即将参加 Evolve！

8. 锁定你的赞助商

每个赞助商都会问的问题：赞助你的活动，我们能得到什么？

通常包括：

• 现场品牌曝光（比如舞台、墙面显示屏、挂绳上）
• 舞台上鸣谢
• 在活动页面/网站和社交媒体上的品牌曝光
• 带家具的实体展位
• 演讲时段
• 免费活动门票

大多数大会会把这些权益分成不同档位，比如普通、黄金、白金。例如，这是我们作为白金赞助商赞助 Chiang Mai SEO 所得到的：

• 20 分钟舞台演讲 + 10 分钟问答
• 优先选择展位位置，包括背景板、易拉宝和电视屏幕
• 白金合作伙伴出现在舞台背景板和数字标牌上
• 活动胸牌上的 logo 展示
• 茶歇时段由主持人做展位口播鸣谢
• 网站和邮件营销活动中展示 logo
• 在 CMSEO App 上的虚拟展位和横幅广告
• 豪华票持有者的礼包收录
• 2 张豪华通行证
• 3 张展商通行证

由于这是我们的第一场活动，我们希望保持简单。所以我们对所有赞助商只提供一个档位。以下是我们的赞助商获得的权益：

• 带基础家具的展位：桌子、椅子和一根延长线。如果他们需要额外的展示物品，我们还推荐了供应商。
• 在我们的社交媒体和活动页面上的曝光。
• 活动全程展示的现场品牌曝光。
• 三张免费活动门票。

一开始，我们联系了自己的人脉，问他们是否愿意赞助我们的大会。我们还在活动页面上为潜在赞助商提供了联系表单。

9. 执行活动

在实际举办活动方面，我们与一家活动机构合作，由其承担大部分工作。他们负责：

• 视听（A/V）
• 灯光
• 制作管理，包括工作人员和兼职人员
• 活动报名，包括软件、数据分析和兼职人员
• 挂绳

我们还聘请了一个摄影和摄像团队，为期三天，包括 VIP 社交之夜。

营销和支持团队的其余成员也参与其中，从管理 VIP 展位到派发周边，再到协调演讲嘉宾和引导人流。

但我想提醒你，在活动这件事上，墨菲定律永远成立。

无论你做了多少准备，无论你委派和外包了多少工作，有些事情一定会出错。你或你的活动团队必须亲临现场，解决任何最后一刻的问题或差错。

整整一周，Shermin 都像个战士一样，处理任何出错的地方，努力把所有事情都理顺，好让大会顺利推进。她所经历的一切，实在难以用言语描述。

10. 收尾、复盘，并为下一次迭代

如果你办过像大会这样的大型活动，那么是时候休个假了。走得越远越好，锁上笔记本电脑，关掉手机。去做个按摩，做个美甲，想睡多久就睡多久。

这是你应得的。

活动美好又不幸的一点是：当这一场结束时，下一场就开始了。

休息几天（但愿是几周）后，下一场的筹备就开始了。对 Shermin 来说，那就是 Evolve 2025。（在这里注册，如果你希望收到通知！）

与此同时，趁着大家对活动的热情还没消退，发出活动后调研问卷来收集反馈。

请他们评价：

• 他们在大会上的体验
• 你的组织工作
• 演讲嘉宾的质量（也可以为他们排名）
• 场地和设施
• 大会的时长
• 赞助商
• 你的活动沟通

还有更多。你还会想收集关于哪些方面可以改进的定性反馈。

别忘了你自己的团队：

也别忘了你的赞助商：

收到反馈后，与团队一起复盘，确定下一次活动需要改进的地方。

哦，还有别忘了发布活动回顾：

• 来自 X 的精选：Ahrefs Evolve 2024 的所有精彩瞬间
• 我从 Ahrefs Evolve 中学到的：我正在改变的 4 件营销做法

最后的一些想法

虽然这份指南看起来是循序渐进的，一步一步来，但我想让你知道，事实绝非如此。除了实际执行活动之外，大部分工作都是同时推进的。

也就是说：即使你还在决定场地，你也应该已经在联系演讲嘉宾和赞助商、制作营销素材、完成设计，并确保物流安排就绪。

组织一场活动涉及的细节太多，我不可能把它们全部写进来。举个例子：有参会者联系我们，请我们帮忙办理签证申请。于是，我们为他们写了一份模板：

要想拿到所有细节，唯一的办法就是把 Shermin 插进一台机器、下载她的大脑。但话说回来，我们还需要她来组织下一场 Evolve。

如果你好奇的话，是的，我们达成了目标。