内容推广：分发内容只有 3 种方式

你来此，大概是因为发布了一篇文章，想知道如何让更多人看到它。

但若只是四处推广，就像地下发明家做出东西后四处找人购买：

• 他们根本不知道是否真的 有人想要他们的东西
• 只能硬塞给别人，寄希望于有人会想要

本质上，问“我该如何推广我的内容？”时，实际在问“我该如何、又该在哪里滥发文章？”

这并非最初想问的问题，却最终成了真正在问的问题。

内容推广不该持这种心态，本文意在帮你重新调整思路。

分发的是想法，而不是文章

大多数人对“内容推广”的定义，简化后无非是“让人们点击某个 URL”。

但文章只是载体。创作内容通常服务于更大的目标：分享一个想法。

从这个角度看待内容推广，会获得两个新视角：

1. 你的想法很重要——不能随便发一篇文章、在某个地方分享一下就指望它病毒式传播。若想让人们查看文章、在社媒、邮件通讯或社区里分享并获得链接，作品就必须独特且有原创性。
2. 推广不只是让人点击一个链接——去掉这一限制，会解锁许多新的推广方式：上播客（或自己做一档）、发布 YouTube 视频、在大会上演讲、在社交媒体上自由分享等。

这正是 Ahrefs 的做法。

我们想传播的想法是：Ahrefs 是同类中最出色的 SEO 工具。产出的每份内容都是服务这一核心目标的载体。因此我们并不“推广”内容本身，而是致力于传播那个想法，方式如下：

• 在我们的博客上发布大量文章
• 制作 YouTube 视频
• 上播客节目
• 赞助大会并在大会上演讲（+ 举办我们自己的大会）
• 举办线下工作坊和线上网络研讨会
• 赞助创作者
• 运营一个社区
• 发布每周邮件通讯

推广内容只有 3 种方式

让人们看到想法，意味着获得受众。做到这一点其实只有三种方式：

1. 建立受众

最有效的推广方式，莫过于拥有一次性向成百上千人分享内容的能力。

建立受众意味着人们主动关注你本人：订阅邮件通讯或播客、在 X 上关注、在 LinkedIn 上建立联系等。

但并非所有受众都同等重要，我的坦率建议是专注于建立邮件列表。

原因在于：无论社交媒体受众多大，你仍受制于平台。违反规则可能随时被封禁，平台也可能调整算法压制你的内容。

邮件列表则永远属于你自己，只要对方允许，随时都能联系。

因此即便拥有庞大的社媒粉丝，也应经常引导他们订阅。

建立邮件列表的关键在于给人们一个订阅的好理由。因此许多企业用“胡萝卜”吸引用户：一本电子书、文章的 PDF 版本，甚至一门邮件课程。例如 Intercom 在文章末尾提供一本免费电子书：

不必如此复杂。信任本身也是好理由，有时最好的理由仅仅是“想看到你分享的更多好想法”。

这对 Justin Welsh 很有效：行动号召简单，却拥有超过 20 万订阅者：

2. 借用受众

没有受众也无妨，可以从 Google、YouTube、Reddit 等大型平台借用。

借用受众即找到目标受众已聚集的线上场所；只要遵守平台规则，即便他们并不知道你是谁、也未关注你，也有机会让内容出现在他们面前。例如针对搜索优化内容、在相关 subreddit 发布有趣内容，或在 YouTube 发布视频。

在我看来，借用受众的最佳去处是 Google。搜索流量可预测、能复利增长、成本低且精准，也是我们的主要流量来源。

若想在搜索引擎上获得高排名，就需为其优化。基础层面包括：

• 找出人们在搜索什么
• 给他们想要的东西
• 向 Google 证明它值得排名

找出人们在搜索什么

想要搜索流量，就要写人们真的 在 Google 上搜索的话题，SEO 中称之为关键词研究。上手最简单的方法是使用关键词研究工具，例如 Keywords Explorer。

输入与网站相关的关键词，进入 Matching terms（匹配词）报告。例如销售咖啡器具的网店，潜在关键词可能是“coffee”（咖啡）或“french press”（法式压滤壶）。

该报告会展示包含“french press”的关键词想法。

可仔细浏览该报告，寻找可定位的潜在关键词。例如“how to make french press coffee”（如何用法式压滤壶做咖啡）看起来就是咖啡器具店可定位的不错关键词。

给他们想要的东西

了解搜索者为何搜索某个关键词，能帮助我们创作他们想看的内容，这个“为什么”称为搜索意图。

Google 已为任何关键词排出最相关的结果，因此可查看排名靠前的页面判断搜索意图。查看“how to make french press coffee”的搜索结果页面，可见搜索者在找一份用法式压滤壶做咖啡的操作指南：

此外，从精选摘要可看出搜索者希望看到逐步（step-by-step）的格式：

因此若想定位该关键词，最好创作一份用法式压滤壶做咖啡的逐步指南。

最后快速扫一眼“People also ask”（其他人还问）部分，可获得灵感，了解内容中还可回答哪些问题：

• How much coffee do I put in a French press?（法式压滤壶里要放多少咖啡？）
• How long do I let French press steep?（法式压滤壶要浸泡多久？）
• Is French press a good way to make coffee?（用法式压滤壶做咖啡好吗？）

向 Google 证明它值得排名

要证明这一点，需来自其他网站的链接。Google 把链接视为投票：链接到你的网站越多，越能说明页面“重要”，Google 也更有理由把它排得更高。

这一概念本质上是Google 的 PageRank 的简要概括，也正是它让 Google 超越其他搜索引擎，成为如今使用最多的一个。

要获得反向链接，需给人们一个链接到你的理由。每种链接建设策略都是某种理由的变体，例如：

• 客座博客：我给出一篇免费内容，你链接到我
• 失效链接建设：我指出你链接到一个失效页面，并提供一个更好的资源供你链接
• 播客链接建设：我作为嘉宾在你的播客上提供免费见解，你链接到我
• 摩天大楼技术：我拥有这个星球上最全面的内容，你因为我是最好的而链接到我
• 未链接提及：你其实已经提到了我，但没有加链接。愿意加上吗？拜托了？

每种理由的效果因情况与行业而异。例如“摩天大楼技术”建立在（在我看来）较为牵强的理由之上，且在多数细分领域已被用滥。因此尽管仍有一定效果，多数人会忽略你的邮件。

最重要的是，真正有效且永远有效的是内容背后的想法。这呼应前文：你的想法很重要。若呈现独特数据、原创见解，或讲述一个没人听过的个人故事，获得所需反向链接就不会那么困难。

3. 购买受众

Tim Ferriss 写道：“如果你有足够的钱解决问题，那你就不存在这个问题。”

他说得对。若有预算，完全可以为想法买到眼球，形式多样：Google Ads、社交媒体广告（Facebook、Instagram、TikTok 等）、展示广告，或（最好不要）线下广告；也可赞助网红与创作者，正如我们所做的。

若担心每次点击过贵，可考虑不太知名的广告平台。例如我们在 Quora 投放广告：

广告，尤其按点击付费（PPC）广告，优势在于快：搭建快、反馈也快，设置一个广告系列后几乎立刻能看到是否有效，为测试哪些改动有效提供了很大空间。

缺点在于广告无法无限扩展。尤其用它来“推广内容”时，投资回报（ROI）未必立竿见影，意味着需要持续投入。

因此即便广告是首选，也应把这些流量引导到邮件列表，或为网站制定一套SEO 策略。

我们即是最好的例子：若把在 Google 上排名的所有关键词都放到 Google Ads 投放，博客流量的每月成本估计为 796,000 美元。

我们六人组成的内容团队显然没有如此高的薪资，因此在营销预算上节省了大量开支。

结语

内容推广并非把一篇文章扔进虚空、期待它获得互动。文章只是载体，最终目标是与世界分享一个有价值的想法。

从这个角度思考推广，会在潜在分发渠道方面打开新局面，无需再依赖网上那些五花八门的推广技巧——它们全都只是为了让人点一下链接。