SEO 报告新手指南

如何向老板、客户或其他利益相关方证明 SEO 工作没有白费？最有效的办法是定期分享 SEO 报告，追踪 SEO 活动的表现。

SEO 报告把洞察、行动、数据、策略与沟通汇入一份文档。内容看似繁杂，但掌握基础之后，撰写 SEO 报告并不困难。

本篇新手指南将介绍 SEO 报告的基础知识，和报告中应包含的内容。

SEO 报告的最佳实践

一份好的 SEO 报告由什么构成？

过去十年里，我创建和阅读过大量报告，并注意到一点：最好的 SEO 报告以数据为导向、可执行且具有说服力。

1. 以数据为导向

好的 SEO 报告建立在高质量数据之上，需要尽可能接近“真相”。好消息是，借助一些免费工具就能获取所需的全部信息。

• Google Search Console（也称作 GSC、GWT 或网站管理员工具）
• Ahrefs 的网站管理员工具（也称作 AWT）

2. 可执行

报告需要能转化为有用的行动。站在利益相关方的角度，他们会期望你为每一条洞察都给出行动建议。

以下是几个常见示例：

3. 具有说服力

若要让老板或客户投入 SEO，SEO 报告就必须具有说服力。

亚里士多德大概不是撰写 SEO 报告时先想到的人，但亚里士多德三角很好地提示了：想让报告更有说服力，应考虑哪些要素。

• Pathos（情感）：用逻辑推理、事实和数据提出严密的论证，并用 SEO 工具支撑推理。
• Ethos（信誉）：用成果建立可信度和职业操守。若在类似行业还服务其他客户，可借此建立可信度。若要对网站做出改动，可引用 Google 搜索基础要求（Search Essentials）中的说法，表明你的建议属于SEO 最佳实践
• Logos（逻辑）：让报告讲出一个故事。若竞争对手表现强劲，就用它促使客户采取行动

另外，使用高情态语言。这一概念听起来复杂，但写报告时请记住：认为某件事确定或很可能发生时，应使用“would”“will”这类高情态词，而非“could”“might”这类低情态词。

例如：

如何搭建你的 SEO 报告

被要求定期制作 SEO 报告却此前没有经验时，很难确定该放哪些内容。

SEO 报告有多种呈现形式：表格、仪表盘和 Word 文档，最受欢迎的通常是幻灯片。选择最适合客户或老板的形式即可。

开始撰写时，先把报告拆分成几个部分，确定哪些部分与所报告的网站最相关。

以下是报告中应包含的最重要内容：

1. 执行摘要

这是我会放在报告最前面的一部分，却也是压轴才写的部分（报告尚未成型时，很难概括要点）。

执行摘要面向没有时间翻阅长篇报告的高层利益相关方，他们只想了解最重要的要点，因此这部分必须通俗易懂。

执行摘要以要点形式概括整份报告的关键内容。

2. 自然流量表现

自然流量和分析数据能呈现网站在一段时间内的整体表现。许多 SEO 报告会把这些数据以图表形式放在靠前位置。

大多数 SEO 报告用 GSC、GA 或 Ahrefs 的概览数据来呈现表现，这些数据既可截图展示，也可导出后做成图表。

下面是一个对比 Google Search Console（GSC）点击量逐年变化（YoY，同比）的示例。报告自己拥有或有权访问 GSC 配置文件的网站时，可以使用 GSC。

再看另一个示例：Site Explorer（站点浏览器）的概览展示同比表现：

无法访问 GSC 或 GA 时，Ahrefs 同样能展示网站在一段时间内的 SEO 表现，对追踪竞争对手的自然流量表现很有用。

这一阶段需要传达的关键点，是网站在一段时间内的总体表现：趋势上升、下降还是介于两者之间？最关键的是，这对网站意味着什么？

在图表旁写几行有关表现的评论。

例如：

• 自然流量环比（MoM）增长 5.5%，但同比（YoY）下降 3%
• 本月的自然流量高于预期。这是因为 {原因}
• 在 {日期} 发生了一次Google 算法更新，影响了我们的自然搜索流量

3. 关键词排名

自然流量的状况明确后，下一步就是深入分析关键词排名，了解哪些关键词带来了最多流量。

客户或利益相关方很少想看网站全部被追踪关键词的排名。

他们通常想看的是：

• 该时间段内的“赢家”和“输家”关键词——哪些关键词上升了，哪些下降了？
• 关键词排名分布——例如，有 XX 个关键词排在 1-5 位，有 XX 个关键词排在 6-10 位）

可以用各种关键词追踪工具完成，但需要像 Rank Tracker 这样的工具定期追踪关键词排名。

下面看如何用 Rank Tracker 把这些要素放进报告。

找出排名上升的关键词：

• 进入排名（Position）
• 选择上升（Improved）

要查看排名下降的关键词，重复上述操作，但选择下降（Declined）。

导出这些关键词后，可将其呈现在简单表格中，并附上要点式评论。

查看关键词的排名分布，选择一个时间段，点击排名（Positions）标签页，即可显示每个排名位次上的关键词数量。

可按下图将其可视化为随时间变化的图表，也可从 Ahrefs 截图放进报告。

在同一仪表盘上，还能获取声量份额（share of voice）、平均排名和 SERP 功能等核心指标。

4. 链接

了解 SEO 的人都知道链接对 SEO 极为重要。那么在 SEO 报告中该如何呈现链接？

SEO 客户和利益相关方通常想知道两件事：

• 该时间段内你获得的外部链接数量
• 这些链接的质量

Ahrefs 的Site Explorer（站点浏览器）能帮助呈现这两方面内容。

在深入细节之前，先看如何获取上一个自然月的大致概览。

操作如下：

• 进入侧边栏的日历（Calendar）
• 点击引用域名（Referring domains）标签页
• 勾选Dofollow
• 选择最佳链接：仅显示（Best links: Only）

可在报告中附上这张热力图的截图，提供上一时间段的大致概览。

找出上一个自然月获得的链接数量，可在Site Explorer（站点浏览器）中执行以下操作：

• 选择Dofollow
• 选择新增（New）
• 设置时间段（我用的是过去 30 天，但你可以用自定义范围来获取上个月的确切日期）

设置完成后可以看到，我们在该时间段内获得了 3,446 个域名。

若想突出某些链接的质量，同样可在报告中实现，向下滚动查看所有域名即可。

下面是 Ahrefs.com 在该时间段内获得的一条高质量链接示例，其域名评分（DR）为 93。这正是值得在 SEO 报告中分享的链接。

展示出这是一条重要链接后，利益相关方可能提出的第一个问题是：《华盛顿邮报》链接了 Ahrefs 的哪篇内容？

点击那条链接，可以看到它指向我们的SEO 入门文章。

这是一条值得在 SEO 报告中分享的洞察，因为它表明这类内容能够赢得高质量链接。

为创建新内容做商业论证从来都不容易。在 SEO 报告中突出高质量链接，能让内容的价值对利益相关方更直观，他们也更愿意增加对 SEO 的投入。

除报告获得的链接外，报告失去的链接同样有价值。

有时，网站改动可能导致链接意外丢失。可用 Ahrefs 的失效外链（Broken backlinks）报告来呈现这一点。

可以看到，Ahrefs 有一条来自 Neil Patel 的失效外链。

5. 技术 SEO

报告技术 SEO 往往比看起来更难。SEO 从业者容易迷失在细节里，而大多数利益相关方并不关心这些细节，只想知道一件事：网站的技术健康状况是否良好？

回答这个问题，可运行一次网站审计（Site Audit）抓取，查看网站健康分。

网站审计会在抓取后按技术 SEO 健康状况给网站打 0-100 分。分数偏低，说明存在一些需要修复的技术问题。

除运行网站审计抓取外，还可检查 GSC 中页面索引或页面体验（如核心网页指标或 HTTPs）是否存在技术问题。

一切正常时通常无需报告。除非利益相关方或客户偏技术，否则报告中的技术部分尽量简洁为佳。

6. 内容表现

经常创作内容时，在 SEO 报告中评估内容表现就很重要，否则无法判断时间投入是否白费。

根据经验，谈及内容时利益相关方想知道：

• 该时间段内表现最好的内容是什么
• 它带来了多少自然流量
• 内容领域还存在哪些机会

URL 少于 1000 个的较小内容项目，可用 Portfolios（作品集）追踪这些关键词。

我自己就用 Portfolios 追踪在 Ahrefs 上文章的表现。

设置好 Portfolio 后，进入热门页面（Top pages）报告，点击对比页面（Compare pages）。在该页面可截取一张可视化截图用于报告中的内容表现，也可以导出（Export）数据并在表格中自行作图。

7. 竞争对手的表现

除报告自身网站表现外，报告竞争对手的表现也很有帮助。

这能让利益相关方更好地理解所处的数字环境：在 SERP 中与谁竞争，和应向谁寻求灵感。

只需 30 秒即可完成：进入Site Explorer（站点浏览器），在搜索栏输入竞争对手。

点击自然搜索竞争对手（Organic competitors）报告，即可获得该领域头部竞争对手的概览。

想加入特定的竞争对手，可用自定义（Custom）标签页添加。

这份报告很有用，它提供了便于向客户展示的竞争对手表现可视化。更重要的是，它展示了竞争对手的关键词及其与自身网站的重叠情况，有助于做出战略性 SEO 决策以超越它们。

在 SEO 报告中，我会截取表格上半部分放进报告，再导出下半部分的数据，筛选出更详细、与利益相关方更相关的信息。

8. 可改进的机会

Ahrefs 的机会（Opportunities）报告能轻松找出可改进之处，一键即可识别内容、链接和技术方面的机会。

下面是它能发现的内容机会示例：

• 低垂的果实关键词：显示 Site Explorer 中排名在 4-15 位之间、可能容易排名上升的关键词。
• 精选摘要：显示 Site Explorer 中排名在 2-8 位之间、但目标尚未占据精选摘要的关键词
• 内容缺口中的热门建议：显示目标的前 10 名竞争对手有排名、但目标没有排名的关键词
• 流量下滑的内容：显示过去六个月流量下滑、可能需要更新的页面
• 仅发布过一次的页面：显示流量较低、可能需要更新的旧页面

把这份报告过一遍，就能轻松发现所报告网站的机会，并分享给利益相关方。

9. 路线图

大多数 SEO 报告还会分享 SEO 活动的最新进度：到目前为止完成了哪些工作、接下来有哪些阶段，和希望达成的里程碑。

最理想的方式是用一张展示整个 SEO 活动的SEO 路线图甘特图来分享进度。

相比在表格里反复调整，我通常会去 Canva 使用现成模板。

若偏好表格，可使用我们的Google 表格模板。

可快速调整这些模板为己所用，让利益相关方清楚了解账户上已完成的工作和接下来的安排。

结语

SEO 报告很重要，它是记录向 Google 榜首攀登进展的书面凭据。没有报告，就很难证明为登上第一名所付出的全部努力。

但对许多客户而言，SEO 只是营销组合中的一小部分。他们并不像你那样关注 SEO 的细枝末节。因此，若想说服客户认可 SEO 的价值，就向他们展示机会、打动其情感，并让决策建立在行业信赖的数据之上——比如 Ahrefs。

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