走进零点击搜索时代：把流量留在门外

零点击搜索（zero-click search）指的是：用户在 Google 上搜索一个问题，立刻就能得到答案，无需点击或访问任何其他网站，包括你的网站。

这与 Google 最初的搜索模式相矛盾。那种模式通过把推荐流量传递给第三方网站来运作。

Google 制造零点击搜索的能力越来越强。这意味着网站在搜索中获得的点击越来越少。

是什么导致了零点击搜索？

零点击搜索的积弊已持续多年。搜索结果页面（SERP）上的各项功能打下了基础，而 AI 则给出了致命一击。

3 月的核心更新（Core Update）是真正的转折点：AI 概览一夜之间翻倍。

根据我们的研究，它们目前占据了 全部美国关键词的 18.9%——但在登录状态下的搜索结果页面中，这个数字可能还要高得多。

随着 AI 模式（AI Mode）的推出，这种冲击正在加速。

早在 2024 年，SparkToro 就发现 60% 的 Google 搜索以零点击告终。

到了 2025 年，我们的研究显示 仅 AI 摘要一项就能使点击量下降 34.5%，其中信息型内容受到的冲击最大。

最近，我看到许多网站的信息型内容流量大幅下滑，于是迅速转向多元化。

最近，Databox 和 Seer Interactive 都报告了自然流量的大幅下滑。

我们都在自己的 Google Search Console 数据中目睹“大脱钩”（the great decoupling）的上演——展示量翻倍，而点击量却暴跌。

而这还仅仅是 AI 概览造成的。

很快，搜索将变成一种完全对话式的界面，被点击将变成例外，而非常态。

无点击搜索并不是什么新鲜事。

早在 2001 年，Google 就凭借第一个搜索结果功能——图片搜索——开始吞掉我们的点击。

但 AI 概览和 AI 模式则代表着另一种东西。它们不仅仅是功能，更是搜索运作方式的根本性变革。

以下是这些正在公然抢占你点击量的搜索功能，你需要了解的内容。

AI 概览（AI Overviews）

AI 概览是显示在搜索结果顶部、由 AI 生成的摘要。它们综合来自不同网页的信息，给出快速答案。

它们最初出现在问题和长尾查询中，但如今已成为核心关键词搜索的常规功能。

事实上，颇具讽刺意味的是，在我撰写本文的这段时间里，“AI 概览”和“零点击搜索”这两个词本身都已经获得了 AI 概览。

尽管 AI 概览确实会引用一些网页（平均链接到 7 个网址），但引用的空间十分有限。

许多来源被隐藏在链接图标或“显示全部”按钮之后，这意味着用户得先点一次找到来源，再点一次才能真正到达网站。

AI 概览所做的恰恰与鼓励点击背道而驰。要说有什么影响，它们反而为想要深入了解的用户制造了更差的用户体验。

而引用的麻烦还不止于此。

许多 AI 概览会先总结内容，再给出引用，这意味着它们并不总能将陈述准确对应到真正的来源，而只是大概往那个方向一指。

在某些情况下，它们会把来源混为一谈。比如，在概述你的内容时，它们可能引用你的竞争对手，把点击拱手送给对方。

而在最糟糕的情况下，它们干脆完全不标注来源。

例如，Vince Nero——BuzzStream 的内容营销总监——最近注意到，AI 概览概述了电子邮件营销平台 Litmus 的内容，却并没有真正链接到他们。

AI 概览往往是递归的，会制造出零点击搜索的循环。事实上，将近一半的 AI 概览都指向 Google 自身。

在其他语言和国家，它们也可能带来问题。

在最近的一篇文章中，我的同事 Erik Sarissky 揭示，Google 现在正利用 AI 及其 AI 概览功能来翻译英文内容，进而把用户引向它自己的代理落地页。

在这些页面上，它再通过内链把用户导向其他 Google 自有的资产。

如果用户试图点击那些指向原始来源的行动号召（CTA），Google 会显示警告信息，劝阻他们离开它的“宇宙”。

如果你还没有对内容做本地化，那么现在面临的风险是：更多流量会被 Google 的无点击搜索结果页面抢走。

AI 模式（AI Mode）

AI 模式是 Google 推出的情境化、基于聊天的搜索模式。

你可以把它想象成一个精简版、专注于搜索的 Gemini 或 ChatGPT。

AI 模式已在美国以实验性质上线，但只是作为与“新闻”和“图片”并列的一个标签页。

正因如此，目前它的使用率还不高。

但 Google 已经明确表明了它的意图。AI 模式将逐步迁移到主搜索页面，直到用户对它习以为常。

到那时，它将成为主要的搜索界面。

精选摘要、本地包、搜索工具等等……

Google 的非 AI 搜索结果同样会在搜索页面中直接展示和概述来自各网站的内容。

下面是一些最有可能减少你点击量的搜索结果功能示例。

精选摘要（Featured snippets）

精选摘要会抓取网页内容，在搜索结果页面顶部呈现即时答案。

可以把它们看作 AI 概览的早期版本。

但与 AI 概览不同，精选摘要只引用单一网站。

虽然众所周知精选摘要会减少点击，但它们不会像 AI 概览那样出现引用上的问题——它们从单一网站提取完全匹配的内容，并清晰地链接到该网页。

在某些情况下，精选摘要实际上会吸引点击，而不是减少点击。

当摘要没有足够空间完整回答问题的时候，它们会以省略号或“更多内容……”的行动号召结尾。

本地包（Local pack）

本地包是与用户的本地化查询相关的一组本地商家信息，通常会跳转到 Google 地图或其他原生功能。

本地包通常包含：

• 地图
• 营业时间
• 路线导航
• 联系方式
• 预订餐桌等行动号召（CTA）等

图片包和缩略图

图片包是直接在搜索结果页面中展示的一行或一块图片结果。

它们提供了一个通往 Google 图片标签页的可视化入口，用户可以前往那里查看所有与查询相关的图片，而无需点开离开搜索结果页面。

知识卡片和知识面板

知识卡片会从结构化数据中提供快速答案，例如事实、简介、数据统计或定义。

它们还可以包含如下工具：

• 计算器
• 时钟
• 天气
• 货币
• 翻译

知识面板会在 Google 第一页为搜索者提供关于某个主题的顶层信息。

它们的来源包括维基百科或 Google 知识图谱（Knowledge Graph）等，通常显示在右侧面板或卡片中。

延伸阅读：什么是搜索结果功能？

其他 Google 自有工具

Google 自家的搜索工具也在削减某些行业网站的点击量。

例如，Google Flights 和 Google Careers 会为 Google 的原生生态整理航班和职位列表。

在某些情况下，用户无需离开 Google 的“围墙花园”，就能完成航班预订并一键提交求职申请。

而我的研究显示，Google 正越来越多地把自然流量导向它自家的搜索工具。

营销人员如何应对零点击搜索？

零点击搜索不是一时的变化，也不是一道待解的谜题——它是新的基线。

我们要做的是适应。

以下是营销人员应对零点击搜索的 7 种做法。

1. 开发面向产品、面向用户的内容……

可以坦率承认，我们在战略中过度优先考虑了 Google。

当点击唾手可得时，这么做效果极好。但现在不太行了……

如今，我们发布内容时更有目的性，专注于“互惠价值内容”——既能支持我们的品牌目标，又能为用户带来真正价值的内容。

想想看：真正有帮助、且与产品深度绑定的工具、模板、使用场景和工作流程。

在 Ahrefs，这种转变体现在我们确定选题优先级的方法上。我们倾向于那些恰好击中甜蜜点的内容：它既对受众有用，又不可避免地与我们的产品关联。

在内部，我们称之为商业潜力（Business Potential）——衡量 Ahrefs 能多自然地融入受众所关心话题的一个指标。

如果一个话题不提及 Ahrefs 就没法讨论，我们就知道自己找对了方向。

我们对AI 概览导致点击流失的研究就是一个例子。

我们开展了关于零点击搜索影响的最大规模（也是首个）研究，并确保我们的数据和产品居于其核心。

当营销人员分享自己流量下滑的经历时，他们都不由自主地引用我们的研究——Ahrefs 成了这段叙事的一部分。

而且效果相当不错——我们从远不止 Google 的众多来源吸引了大量流量。

最终，营销人员正把重心转向打造有防御力的知识产权——把内容当作实用工具，而不仅仅是引流诱饵。

毕竟，如果内容不能带来明确的转化或用户价值，又何必继续投喂这台机器呢？

2. 刻意创作“有人味”的内容……

我们正在远离 AI 制造的、千篇一律的“同质化海洋”，转而创作这样的内容：

• 彰显我们的人性
• 提供全新的增量信息

这体现在思想领导力、观点文章、叙事、数据研究、选题空白，以及刚左式内容（gonzo content）上。

随着 AI 内容无处不在，“人味”成为一种重要的竞争优势。

我们正在打造“刻意的人性化内容”，在我们和 AI 之间划出清晰的界线。

我们希望我们的营销能传达这样的意思：“看，我是真人。你可以信任我。我不会给你笼统的信息，也不会给你幻觉编造的答案。我有亲身经历。我会给你一个可信的讲述，并且附上证据。我不会一遍遍鹦鹉学舌地重复同样的观点。我会告诉你一些全新的东西。”

思想领导力、原创研究和“刚左式内容”以真正的专业见解为核心，而不是翻炒那些人所共知的陈旧观点和泛泛信息。

正是这类内容让一个品牌成为创新者，而不只是跟随者。

在 Ahrefs，我们已拥抱这一理念，加大了对空白领域研究的创作力度——发布AI 市场份额研究、AI 营销调查、品牌搜索流量研究等等。

我们还主动寻找选题空白——那些尚未被 AI 摘要和零点击结果覆盖的想法。

借助 Ahrefs AI Content Helper，我们找到未被充分满足的实体（entity），并将其作为目标，以确保我们为这一话题增添了新的东西。

事实上，这正是我写这篇指南的原因。

目前关于零点击搜索的“未来展望”类内容似乎还不够多。

那么，我很乐意补上这一块 ;)

3. 用“方法派”的方式做客户研究

搜索者提出的问题比以往任何时候都更复杂。

没有两个查询是完全相同的，每个用户的问题都承载着意图。

这又把压力抛回给营销人员，要求他们透彻地了解自己的受众。但这也意味着，对那些能满足这种细微差别的人来说，存在新的机会。

泛泛的答案是最容易被抢走点击的，而深度内容则难以总结，更难被挪用。

出于这些以及更多原因，我们让内容变得更细致入微，并以“方法派”的方式做客户研究。

“方法派”意味着我们要深入挖掘长尾问题、社区讨论帖、客户反馈、支持日志和站内搜索查询，这一切都是为了更好地理解消费者真正关心什么。

我们要提供的，是 AI 无法即兴编造、也无法从搜索结果页面抓取到的那类答案。

我们的营销越具体，解决的问题越细分，我们就越有可能在这场点击筛选中存活下来，并找到我们的“部落”。

AI 模式已经在根据情境和记忆对结果进行个性化，包括用户此前的查询、位置和账户行为。

这意味着，当你精通受众个性化，并真正走进客户的世界时，你往往就能长久地留下来……

这里有一套可供你借鉴的框架，用于做细致入微的客户研究。

它要挖掘的是这样一类问题：当用户想要的不只是零点击搜索所包含的笼统信息时，他们可能会问的问题。

当他们正在寻求建议、亲身经验、技巧和推荐时。

为了找到这些查询，我一直在使用 Ahrefs 和 ChatGPT。

首先，我会打开 Ahrefs Content Gap 工具，设置一个搜索，让它显示出我的竞争对手有曝光、而我没有的地方。

我基本上是想找出受众正在问、而我还没有回答的所有复杂问题。

接着，我设置以下筛选条件：

• 最少词数为 6 个词，这样我就能专注于有细微差别的长尾短语。
• 关键词以“how”开头的筛选条件。在所有基于提问的关键词修饰词中，“how”最有可能暗示存在一项复杂的待完成工作。

然后我会确保：

1. 我没有排名
2. 我的竞争对手中至少有两个有排名（且在前 100 名内）

接着，我导出筛选出的 1,607 个关键词，转到 ChatGPT，将以下提示词（prompt）丢进 o4-mini 模型（最适合高级推理任务）：

我附上导出为 csv 的关键词文件，并已清理为只保留关键词和搜索量两列。

当 ChatGPT 完成评分后，我就得到了一份复杂用户问题的清单。

为了给这份清单排定优先级，我可以筛选出复杂度评分为 9 分或 10 分的问题，然后按关键词“搜索量”降序排列。

接着，我会根据该问题与 Ahrefs 的相关程度，对“商业潜力”做出最终判断。

在零点击的世界里，深度胜过广度。而深度始于客户研究。

4. 向新渠道多元化拓展

既然搜索已经无点击可言，流量多元化就成了每个人心中的头等大事。

Google 曾经就是目的地。如今它只是众多目的地之一。

公关、TikTok、Reddit、Substack、Slack、WhatsApp——凡是人们交谈、做决定、发现新事物的地方，都是我们现在想要占据的阵地。

最聪明的 SEO 从业者正在确保自己不会困守在搜索之中。

他们在让渠道组合多元化，把自己的生意建立在自有的土地上，而不是他们租来的搜索“地产”上。

这一切的一个副产品是：我们集体重新认识到内容推广有多么重要。

那种只需照着长长的 SEO 排名因素清单逐一执行、就能建立起稳定可观的流量来源的日子，已经一去不复返了。

我们不得不重新像营销人那样去运作。

正如我的同事 Despina 所说：“好的 SEO 加上懒惰的营销，已经行不通了。”

SEO 长期带来超额回报，而社交、公关、邮件等其他业务职能却要付出双倍努力才能换来一半的收获。

如今，我们不得不为曾经唾手可得的同量流量付出 10 倍的努力。

于是，我们正朝着类似 Rand Fishkin 所称的“处处搜索优化”（Search everywhere optimization）的方向迈进。

我们不得不：

• 传播想法，而非内容：据 Ahrefs 首席营销官 Tim Soulo 所说，我们需要在各平台上原生地推广我们最具颠覆性的想法，而不是引导点击到我们的网站。
• 掌控需求：Google 实际上从未创造需求——Google 输送的流量中 63% 是导航型流量（SparkToro），46% 是品牌型流量（Ahrefs）。我们只需把主导权夺回来。Chima Mmeje 建议打造内容体验，让人们有理由一次又一次地回到你的博客/网站。
• 改变我们的衡量基准：我们需要监测提及量、可分享性、推荐流量和舆情，而不仅仅是流量。

对我们来说，LinkedIn 作为推荐流量来源表现相当出色，而在自然流量受到冲击之际，ChatGPT 正在大力填补空缺。

更深入地审视你自己的分析数据，看看你能把哪些渠道好好拾掇一番，从而把受众引向你的内容。

接下来这一点并不是要你放弃 SEO，而是要确保你不依赖它。

5. 全力投入品牌与公关

你在搜索结果页面中获得的曝光越少，就越需要人们事先就知道你是谁。

正因如此，我们开始加大对站外内容的投入。

在零点击搜索和 AI 可见度方面，公关、赢得媒体（earned media）和品牌提及的威力最大。

这长期以来只是一种理论，但我们在对 75,000 个品牌的研究中，以及与AI 概览中品牌提及相关的因素研究里找到了证据。

但对营销人员来说，这里得到的启示并不是：靠一点“轻量”公关去构建品牌网络提及。

当然更不是付费买提及、客座投稿，或站外“实体工程”。

换句话说，关键不在于假装拥有品牌影响力，而在于打造一个会被提及的品牌。

提及是强大品牌亲和力的副产品。而我们得拼尽全力去打造那个品牌。

既通过公关之类的策略，是的，也通过以下方式：

• 处处搜索优化：出现在客户接触的每一个平台上。
• 打造极致的产品体验：提供卓越的客户支持、详尽的文档，以及让人津津乐道的“惊喜 + 愉悦”功能。推广面向“点击后”搜索的开源工具，建立实时反馈闭环，并“公开构建”（building in public）。
• 激发公共讨论：鼓励在 G2 等平台上留下评价，鼓励在 Reddit 上分享使用场景、工作流程和讨论。归根结底，就是出现在客户社区里。
• 发起“喧嚣”、以叙事驱动的营销战役：投入创意噱头、品牌内容、数据叙事，以及别出心裁的产品发布（而不只是发一篇公告博客）——这些内容天生就适合被分享，并能更多地从情感层面打动受众。
• 精心设计“口碑”营销：创造原创的理论、框架或重要的品牌话题，然后带着它们“巡演”，并精心设计受众谈论和思考我们品牌的方式。在 Ahrefs 播客上，Nathan Barry（Kit 创始人，前身为 ConvertKit）与 Tim Soulo 谈到，营销人员应当“赋予客户讲述其品牌故事的能力”。

6. 关掉内容的水龙头

Google 最新的指导意见读起来似曾相识：创作优质内容、使用结构化数据、混合多种格式。

改变的是球门——它不再关乎排名，而是关乎“在 AI 答案中赢得一席之地”。换句话说：零点击可见度。

Google 的指导意见没有提到的是，随之而来的是流量和归因上堪称巨大的崩塌。

对许多人来说，这笔交易感觉已经失衡了。

我们已经看到了一些早期的抵制苗头。

一些营销人员正在停用 AI 搜索……

越来越多的人正在屏蔽 AI 爬虫……

一些人正在重新聚焦于非搜索渠道……

一些人甚至采取法律行动，抵制自己的内容被挖掘用于训练数据 ¹²。

Google 的零点击搜索确实把一切都搅动了。

如何追踪零点击搜索

Google 的零点击搜索功能在削减我们的流量，但削减了多少呢？

这正是价值百万美元的问题。

营销人员迫切想要追踪零点击数据，以了解它对流量的全面影响。

但 Google 并不打算让它变得容易。

在 Google Search Console 中，你只能把 AI 概览当作排名第一位来追踪，这意味着你无法区分来自 AI 概览的点击与传统搜索的点击。

Google Search Console 现在已支持在 AI 模式中追踪点击，但和 AI 概览一样，你无法将这些点击与传统搜索或任何其他 Google 资产进行对比。

那么，还有什么别的方式可以追踪零点击搜索呢？

这里有几个思路……

用 Ahrefs Brand Radar 追踪 AI 概览中的品牌提及

你可以用 Ahrefs Brand Radar 持续关注你在 AI 概览中的“占有率”。

这款工具让你能够追踪自己品牌的提及情况，不仅在会触发 AI 概览的查询中，也在 AI 概览本身之中。

在关键词或 AI 概览中简单搜索一下你的品牌名称，就能算出你的总体占有率。

然后继续向下滚动，查看提及的实际情况，看看在零点击搜索答案中哪些域名经常被链接。

你可以通过“Domains”（域名）标签页搜索你的具体网站，查看你目前被引用到的所有 AI 概览。

用 Ahrefs Brand Radar 追踪你在 AI 中的提及

AI 和零点击搜索会概述你的内容，让人很难对其进行跟踪。

但你的品牌名称是一个不变的常量。

正因如此，许多营销人员转向AEO 工具，来监测自己品牌的提及情况，以及品牌在 AI 平台中的关联。

使用 Ahrefs Brand Radar，你可以追踪你的品牌在 ChatGPT 和 Perplexity 的提示词和 AI 回答中出现的次数。

在 Ahrefs Web Analytics 中观察你的流量

零点击搜索实际上并不意味着一丁点点击都没有，只是比我们习以为常的少得多。

你可以使用我们免费的 Web Analytics 工具，了解流量如今流向了哪里，以及当用户真的点击时，什么内容能吸引他们。

根据我们最新的研究，零点击搜索者最有可能落到品牌内容上 ¹²。

如果你发现直接流量或首页访问量有所上升，这可能预示着品牌记忆度的提升——用户可能是在摘要中看到你的答案后搜索你的品牌名称，或者是在 AI 中沿漏斗深入后访问你的品牌页面。

你还可以监测推荐流量和社交流量，了解哪些内容带来了口碑传播或社交分享。

并追踪转化情况，找出哪个渠道带来了最多的实际价值。

例如，我最近注意到，根据我们自定义的追踪事件（针对注册）显示，过去几个月里我们的 AI 转化率飙升到了约 10%，是我们所有渠道中最高的。

马上就开始追踪吧——你可能会发现某些渠道的表现远远超出你的预期。

我们接下来该往何处去？

那么，这就是零点击搜索……

但我们正在超越它、走得更远。

点击后搜索（Post-click search）是我们流量面临的下一个威胁。AI 智能体不只是替你回答问题，它们还替你行动。填写表单、运行脚本、使用你的产品。而用户从头到尾都不会踏足你的网站。

但我扯远了。

要记住的重要一点是：无点击搜索是新的商业模式。与之对抗行不通。绕开它、另寻出路，或许可行。