企业 SEO 叙事：指标、报告与仪表盘

企业 SEO 指标是用于衡量 SEO 工作成效的关键绩效指标（KPI）。持续监控这些指标，有助于证明自身价值，并展示 SEO 项目的成效。

在企业环境中，需要为许多不同的人创建各式各样的 SEO 报告。以下介绍一些值得创建的报告，还有针对不同对象应在其中纳入哪些指标。

面向高管，把 SEO 指标换算成钱

企业真正关心的是钱，它是所有 SEO 努力的最终结果。如果能证明 SEO 举措对企业的利润产生了影响，就能获得更多支持与 SEO 资源。

你希望汇报的是收入，或任何与钱密切相关的指标，其中大部分将来自你自己的业务数据。

以下是一些与钱相关的企业 SEO 指标：

• 收入（Revenue）。这是最直接的数字，但往往并不容易获取。很多情况下，你需要汇总来自大量来源的数据，并在多触点归因体系中只计入部分功劳。
• 销售合格线索（Sales Qualified Leads，SQL）。这是你的销售团队已认定具有客户潜力的线索。
• 营销合格线索（Marketing Qualified Leads，MQL）。由营销活动产生的线索。
• 转化（Conversions）。线索完成了你希望其采取的某个操作。
• 客户终身价值（Customer Lifetime Value，LTV）。客户在与企业相处的整个生命周期内平均为业务带来的收入。
• 客户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。获取一个新客户的总成本。
• 机会价值（Opportunity value）。这类指标通常需要设定几种情景，说明做这些事之后预测的结果。例如要做一个清理重定向的项目，可以说明将找回多少链接、单个链接的价值或购买链接的成本，以此得出该项目的价值数字。
• 投资回报率（Return on Investment，ROI）。这是扣除成本之后资金投入能带来的回报，可以按年度计算，也可以基于客户的总终身价值等因素来计算。
• 成本效率（Cost efficiency）。省钱与看到收入增长同样重要。通常能发现 PPC（付费点击广告）团队与 SEO 团队之间的协同效应，比如两者共用同一个着陆页，而非各自创建页面；或者，若品牌词没有竞争对手竞价，也许会选择削减品牌词付费广告的花费，因为这部分流量本就会转向自然流量。

在企业环境中，你需要与其他团队争夺资源或预算，必须能够说明为什么公司应把更多投入放在 SEO 上，而非其他渠道。如果另一个渠道更善于展示自身价值，他们就会拿走本可以给你团队和项目的额外资金。

查阅我们关于企业 SEO的指南，了解更多在这种环境中取得成功的技巧。

将 SEO 指标与竞争对手对比

在公司里获得支持的另一种方法，是把你的网站与竞争对手对比。这是一种更情绪化的说服方式——没有人愿意输给竞争对手。

如果能证明自己在多项 SEO 指标上正在落后、或差距不断拉大，就更容易争取到额外的资金与资源，去执行你认为影响最大的项目。

市场格局视图

如果想要一份视觉上吸引人、概括竞争对手格局的高层视图，可查看 Ahrefs Site Explorer 中的 Organic Competitors（自然搜索竞争对手）报告。它能让你一眼看到三项不同指标，包括自然流量价值、自然流量与网站页面数量。若有特定竞争对手想展示，也可以使用自定义网站列表来做这一可视化。

可以加入日期对比，比如今年与去年，以展示市场在一段时间内如何演变。

这份报告不仅适用于域名。若要向某个特定团队或产品团队汇报、需要更聚焦的视图，也可以填入具体的网站路径或页面。

竞争对手 SEO 记分卡

竞争对手 SEO 记分卡能深入展示你相对竞争对手的表现，呈现优势领域与待改进领域。

这类记分卡有多种做法。常见的有把网站健康度、可见度、链接等板块整合在一起的“一体化”记分卡，也有拆分成不同板块的独立记分卡。它们通常会包含数值的变化，比如环比（MoM）或同比（YoY）数字。

你可能想纳入竞争对手记分卡的一些指标：

• 流量价值份额（Share of Traffic Value，SoTV）
• 声量份额（Share of Voice，SoV）
• 流量价值（Traffic Value）
• 流量（Traffic）
• 自然页面数（Organic Pages）
• 链接数（Links）
• 引用域（Referring Domains）
• 网站健康度（Website Health）
• 核心网页指标（Core Web Vitals）
• 平均内容评分（Average Content Scores）

SoV 很常用，但我觉得有必要解释一下 SoTV，因为此前很少见到有人提及。SoTV 比 SoV 更进一步，把它换算成钱，而高管更偏爱这种方式。它有助于识别你在“有价值流量”中占据的份额，而不是笼统的流量份额。我认为用于汇报时它是比 SoV 更强的指标，不过两者也可以并用。

我们的流量价值（Traffic Value）指标，指为获得你所有自然流量而投放广告所需的成本。计算 SoTV 的公式与 SoV 类似，方式如下：

你的流量价值 /（你的流量价值 + 每一个竞争对手的流量价值之和）× 100

在 Site Explorer 的 Overview（概览）报告中，最多可以查看 10 个域名的 SoV 与 SoTV。

目前 Ahrefs 还没有完全符合理想中竞争对手记分卡视图的功能，但相关数据散布在工具的许多地方，可以用 API 拉取数据，自行创建记分卡。我做了几个示例供你使用。

我做了几个竞争对手 SEO 记分卡的示例，你可以把它们当作基础模板：

• 通用竞争对手记分卡
• 环比（MoM）竞争对手记分卡
• 同比（YoY）竞争对手记分卡

要使用这些模板，首先需复制一份并添加你的 Ahrefs API 密钥。若用的是通用记分卡，还需选择一个日期（必须是某个月的第一天才能正常运行），然后填入你的域名与竞争对手。

使用 MoM 与 YoY 版本时则无需添加日期，只需填入 API 密钥与竞争对手 URL 即可。

下面是一个输出示例：

我们也有一些相近的视图，比如 Dashboard（仪表盘）上的竞争对手视图。

对比单项指标

你可能想展示各项指标随时间与竞争对手的对比。Overview（概览）中的主图表正是为此而设计，可以对比多项指标，包括：

• 自然流量价值
• 自然流量
• 引用域
• 域名评分（DR）
• 自然页面数

这些单项指标还可以向前预测，以估算未来状况。我们有一整篇关于 SEO 预测的文章，其中包含多个不同的脚本，可以预测各项指标相对竞争对手的走势。这是一个用于争取项目支持的强有力视图，既可在网站层面也可在页面层面开展。

可以用多种 SEO 指标做预测，包括：

• 流量价值
• 流量
• 链接数
• 引用域

若要做更传统的、用来推销内容创作项目的“机会预测”，可看看 Rank Tracker 中 GSC Overview 报告里基于你自己 Google Search Console（GSC）数据的自定义点击率（CTR）曲线模型。前面提到的那篇预测文章中有一些可辅助这类预测的模板。

内容机会

可以使用 Content Gap 工具发现这些机会，但相似关键词会带来一些重复项。我们将为其加入聚类功能，以减少这类冗余噪音。

目前可把 Content Gap 工具中的关键词导出，粘贴到 Keywords Explorer 中，再进入“按父主题聚类（Clusters by Parent Topic）”标签页，由此可发现一些尚未覆盖的实际内容机会。

把这些机会和各聚类群组的总搜索量用于预测，能得出比“每页只用单个词”更准确的结果。也可以直接查看我们的流量潜力（Traffic Potential，TP）指标，大致了解一个页面可能获得多少流量。

竞争对手监测

可以使用 Content Explorer（内容浏览器）留意竞争对手新发布的页面和他们更新过的页面。

如果在 Dashboard 上创建一个包含竞争网站的投资组合（Portfolio），就会在其他报告中得到一些颇有意思的视图。例如，可以获得所有被监测竞争对手在页面与关键词上的“赢家与输家”。

还可以查看新增与流失的页面和关键词，了解竞争对手哪些做法奏效、哪些正在被舍弃。

你自己网站的 SEO 指标

许多最常见的 SEO 报告都基于你自己网站的指标。很多团队乃至其他 SEO 人员都想查看各种 SEO 指标，以了解进展如何。

同比与环比数据

可以在 Overview 上对比两个日期之间的指标。在这里，可以看到过去一年中 Ahrefs 排名（Ahrefs Rank，AR）、链接数、引用域、关键词、流量与流量价值的变化。

同比趋势

也可以查看自己网站的同比趋势。若有 GSC 或分析工具的数据，或许想用它们，但 GSC 通常只保留 16 个月的数据。若把它连接到 Ahrefs，我们会存储并展示更长时间段的数据，你最终将能展示多年的同比数据。

还可以用 Overview 中的 Years（年份）标签页配合平均搜索量，来展示总体趋势或问题。我们会展示自然流量价值、自然流量、引用域、域名评分、URL 评分、自然页面数与已抓取页面的趋势。

品牌词与非品牌词拆分

我通常用 Looker Studio 配合一份自定义的品牌词列表，来拆分品牌词与非品牌词，可以用 GSC 或 Ahrefs 的数据。筛选条件大致如下。也可以使用 Rank Tracker 中的标签系统给品牌词打标签，并在那里得到拆分结果。

关键页面与关键词监测

企业公司通常都会有某种“热门页面”或“热门关键词”项目，着眼于业务中最重要的页面和/或关键词，帮助你了解它们随时间推移的表现和任何趋势或问题。

它们通常用于会议中做快速分析，并针对任何问题或成功之处制定行动计划。你会研究哪些做法奏效以便复制，也会查找问题、弄清发生了什么。

可以使用 Site Explorer 中 Top Pages（热门页面）报告里的 Compare pages（对比页面）标签页，为你的页面获得这类视图。未来我们还将在 Organic Keywords（自然关键词）报告中加入同样的功能。

企业 SEO 记分卡

前面谈过竞争对手 SEO 记分卡，此外还有一类常规 SEO 记分卡，可用于监测表现，并在不同群体之间或网站不同板块之间对比。

Site Explorer 中的 Site Structure（网站结构）报告包含了创建这类记分卡视图所需的大量信息，甚至可以在两个日期之间对比。

各列均可自定义，因此可以只显示自己需要的指标。我们提供引用页面数、引用域、自然流量、流量价值、自然关键词和自然页面数等指标。

可以从 Site Audit 中提取技术问题，用来展示网站不同板块随时间变化的健康度评分、核心网页指标（Core Web Vitals）或一般性错误。过去我做过一些视图，用来展示仍需重定向的页面数量、核心网页指标评分，还有跳转次数过多的页面。

还可以用我们的投资组合（Portfolios）功能创建自定义页面分组。如果某个业务单元或产品线在博客、产品板块、支持板块等拥有一些页面，就可以把它们添加为一个投资组合，得到汇总视图。投资组合最多支持 10 个不同域名和 1,000 个不同页面或路径。

排名

Rank Tracker 通过灵活的标签系统支持自定义细分。可以按品牌与非品牌、特定产品或业务单元标签、作者、前 20 等分组，也可以按自己的使用场景做任意数量的分组。能追踪许多不同的内容，但很多人通常只想看排名。

页面与关键词的赢家与输家

你会想检查自己的页面与关键词，看看哪些做得好、哪些不好。可以在 Dashboard 上做这件事，也可以在各个报告上使用筛选条件查看更多数据。

页面与关键词的新增与流失

作为企业 SEO，你无法同时兼顾所有地方，也无法了解网站上正在发生的每一个项目。可以使用关键词和页面的新增与流失报告，帮助监测网站上的变化。同样，这可以在 Dashboard 上获取，也可以在 Organic Keywords、Top Pages 等报告中筛选得到。

内容表现

如果你正在做 A/B 测试、改进一组页面，或想监测不同的作者，甚至拥有多个板块的业务单元或产品，可以使用 Dashboard 上的投资组合功能，最多跨 10 个域名添加 1,000 个页面或板块。

Site Explorer 中的许多报告都能提供内容的汇总视图。现在可以轻松看出测试或改进是否产生了影响，或为不同作者、业务板块创建记分卡视图，检查各自表现如何。

你可能想汇报热门页面的内容评分，或页面、页面组、作者的平均分，以证明内容正在改进。我们很快就会在这方面提供支持。

索引覆盖率错误

查看 GSC 中的 Page Indexing（页面索引）报告，它会显示有多少页面已被索引、多少未被索引，并用不同分类说明页面未被索引的原因。

状态或项目报告

你的老板和高管通常想知道你和团队在做什么、进展如何。例如，可以汇报各项举措的进展，比如 9 个计划项目中已完成 3 个、网站健康度提升了 3 分等等。

你可能还想创建影响力报告。例如，假设你正在针对一组页面中的相关元素做 A/B 测试，把这些页面添加到 Dashboard 上的投资组合后，就能看到改进情况，或对比任意两个日期，更好地看出测试带来的影响。

几乎每家公司都有围绕创建新页面或更新现有页面的项目，因此可以汇报这些数字。这类报告其实可以涵盖任何内容，比如修复的索引问题数、发出的外联邮件数等等。

你也可以把这些做成记分卡视图，看到不同产品或团队在各项举措上的进展，由此判断某个人或团队是否遇到瓶颈，并想办法帮他们推进。

机会报告

知道该优先做什么是 SEO 中最难的部分。我们创建了 Opportunities（机会）报告，帮助你专注于能真正见效的事情。若不确定从何入手，可以看看这些报告，并衡量朝着所展示机会取得的进展，你很可能会向利益相关方交出一份亮眼的成绩单。这份报告是开展企业 SEO 审计的绝佳起点。

如果你在公司内部，也可以与内部团队或开发团队合作，把你认为最重要、影响最大的 SEO 项目做成可视化图表。我通常用一个“影响力 / 投入”矩阵来做这件事，展示项目有多难和预估的影响力。根据它们在矩阵中的位置，很容易看出哪些项目应优先做。

另请查看我们的 API 与 Looker Studio 报告

在我们的大多数报告中都有一个 API 按钮，可以拉取所需数据，用来重建我们现有的可视化图表，或在你自己偏好的汇报平台上创建任何自定义图表。我们尽力让每个人都能轻松上手。也可以查阅我们的 API 文档，了解你可能需要的自定义数据拉取。

我们还有 Looker Studio 模板，可用来创建自己的报告。这些模板可自定义，且有完善的文档。

我们的拖拽式报告生成器（Report Builder）也即将上线。

企业 SEO 仪表盘

大多数公司都有一个用于汇报的“唯一可信数据源”，通常以企业 SEO 仪表盘的形式存在。事实上，你很可能有多个仪表盘，用来向不同团队展示不同内容。

不同公司使用不同工具，但通常会在 Tableau、Google Looker Studio 或 Power BI 中看到企业 SEO 仪表盘。企业公司通常会从 Ahrefs API、Google Search Console、分析平台、CRM 等处拉取数据，存入自己的系统（数据仓库），再输送给仪表盘。

面向高管的 SEO 仪表盘应聚焦于顶层的“钱”指标。高管可能还想看到按业务单元、产品或地区所做的拆分，也可能想看到竞争对手对比，比如竞争对手记分卡。这里少即是多，除非有某位高管确实想看细节。

对其他团队来说就没那么简单了。有些团队可能想要更简洁的视图，另一些团队则可能想在自己的仪表盘里看到所有细节。保持灵活、与不同团队充分沟通、弄清他们想看什么，是很有好处的。