我们花了超过 100 万美元赞助创作者，关于 B2B 网红营销我们学到了这些
我们已投入超过 100 万美元赞助数百位创作者。本文整理了合作关系经理 Igor Gorbenko 的经验，涵盖定价、谈判、外联与效果衡量。
我们已投入超过 100 万美元，赞助了数百位创作者、教育者与网红，其中包括 Linus Tech Tips、Lenny Rachitsky 等知名创作者：
这些工作都由合作关系经理 Igor Gorbenko 负责。我与他深谈，梳理出他在合作方面的全部经验。
1. 为创作者的受众提供低门槛的转化路径
我们首次赞助播客时，在五个播客活动上投入 14,000 美元，并像任何数据驱动型营销人一样搭建落地页、追踪访问量与注册量。
结果惨不忍睹：
事实上，很少有人仅因在一档播客里听说某产品就立刻下单，何况该产品还需花费数千美元。因此，赞助创作者时期待立刻见效并不现实。
但投入巨资、只押注品牌知名度，并非多数公司愿意采取的做法。我们不能把预算交给创作者，然后指望 Ahrefs 有朝一日成为家喻户晓的名字，更何况这个名字连 SEO 圈都在争论该怎么念。
因此，即便对于一家出了名不衡量营销 ROI 的公司，我们也希望看到结果。Igor 由此为所有创作者活动选定了一个切入点：推广 Ahrefs Webmaster Tools（AWT）。
AWT 是 Ahrefs 的免费版本，可审计网站的技术 SEO 问题、查看外链来源以及关键词排名。并非人人都需要 Ahrefs 这类复杂工具，但任何拥有网站的人都能立即从 AWT 获益。
它具备我们在活动中所看重的全部要素：推广品牌、展示产品，且注册免费，颇具吸引力。
最大的好处是它也扩大了受众范围。由于面向网站所有者，我们不必局限于 SEO 从业者，可以与任何拥有“与网站打交道”受众的创作者合作：内容营销人员、联盟营销人员、创业者、技术人士等。
2. 在网红营销中，你的品牌至关重要
愿意花钱并不意味着人人都乐意接受赞助。创作者和网红有自己的受众，因而在意声誉，不愿被看到推广不可靠的产品，或与名声不佳的公司牵扯，因为那会损害其品牌。
例如，Igor 首次联系 Linus Media Group（即 Linus Tech Tips）寻求合作时，对方就我方品牌是否存在争议或负面评价提出多个问题。与其他创作者一样，他们希望确保合作对象声誉良好。所幸我们并无问题。
以下是应对创作者背景调查的准备方式：
- 记录品牌的正面声誉证据：收集能体现可信度的推荐语、评价、案例研究与媒体报道，也可列举 G2、Trustpilot 和 Google Reviews 等评价平台。
- 正面回应潜在争议：准备好透明地讨论任何历史问题，并说明解决方式。
- 准备具体谈资：涵盖品牌价值观、社区参与和产品质量，让创作者有信心向其受众分享。
强大的品牌认知让合作更顺畅。多年打造品牌——创作优质内容、倾听社区声音、打磨不可或缺的产品——使我们在寻找愿意合作并推广的网红时几乎不遇阻力。
但对其他公司未必如此。例如，Wix 这类产品，很难说服整个职业生涯都建立在 WordPress 之上的网红去推广。新公司也会发现网红外联更难，因为没有多少人能就自己的产品权威发声。
3. 不要盲目相信你看到的所有数字
骗子少见，但虚高的数字常见。例如，一个 YouTube 视频有 50 万次观看却只有 5 条评论，真的有人看过吗？或者更糟——是真人看过吗？
因此，应始终评估准备合作的创作者。
大部分工作其实就是坐下来，逐一甄别每位创作者。
以下是 Igor 在 YouTube 和 LinkedIn 上关注的重点：
- 订阅者或粉丝数量，以及内容的观看量与互动量
- 评论数量，以及评论来自真人、机器人还是 AI 生成
- 发布内容的一致性：若一年只发布几次，观看量可能极不稳定
对网站和博客，他使用 Ahrefs，将对方域名输入 Site Explorer（网站分析），查看估算搜索流量、历史记录以及关键词排名情况。
也可直接联系创作者询问。
归根结底，其中也有直觉的成分。无论甄别多努力，有时仍需先与这位创作者做一次小规模活动，观察效果。
4. 价格往往不一致、差异很大
在网红圈里，价格差异很大属于常态。
一条帖子的报价，取决于创作者如何看待自己的时间与投入。粉丝众多的网红可能只收 500 美元，而粉丝少得多的人却可能报价 2,000 美元。
有些人甚至会请你帮忙定价，尤其是初次接到赞助时。
但照搬基于粉丝数或互动率的基准指南并不可行。这类基准多面向 B2C 产品，对 B2B 并不适用。
例如，B2B 领域的一位微型网红可能只有 2,000 名粉丝，但其中可能全是 CEO，其受众价值远高于另一位在泛领域拥有 50 万粉丝的人。
可以确定的是：在一切谈妥之前，最终价格无从得知。
据 Igor 的经验，网红报价大致可分三个价格区间：
- 500 - 2,000 美元 —— 这是网红帖子的基准价。对于一条 LinkedIn 帖子或类似内容来说，通常是一笔合理的投入。
- 3,000 - 9,000 美元 —— 这是个棘手的区间。结果往往配不上成本，而且社交媒体算法让帖子能否触达大量受众变得很不确定。你最终可能付了基准价两倍的钱，触达却只略微改善（有时甚至毫无改善）。
- 10,000 美元及以上 —— 这个区间的帖子往往能带来更好的回报，尤其是在与那些拥有高互动记录、受众数量稳定的大网红合作时（比如 YouTube 视频、邮件通讯）。
Igor 倾向于跳过中间档位，因为那本质上是为边际回报付费。若有预算，不如放手做大的，选择能提供明确投资回报的高价值网红。
5. 永远要谈判
既然报价从来不是最终价，就应始终谈判。
这并不好受。没人喜欢开口要折扣。对 Igor 而言，这是他工作中最具挑战的环节之一，但他每次都强迫自己去谈。
Igor 不会在没有出价的情况下要求折扣。他不会问“能打个折扣吗？”，而是说“能把这个价格压到 XXX 美元，好符合我的预算吗？”
若把主动权交给创作者，可能只拿到 5% 的折扣，之后要么接受，要么尴尬地再争取更大折扣。若你代表的是一家公司，尤其是知名公司，后者会显得很难看。
只要要求合理，多数人是灵活的、会同意，尤其是当你预订多个投放位或有意长期合作时。他们还可能提供额外投放位，为降低后的价格找个说法。若合作已有时日，他们也可能给出折扣，以留住你作为赞助商。
直接要折扣并非唯一的谈判方式。
多数网红活动都是定制化的，涉及交叉推广或多平台运作。例如，我们与 Ashwinn Krishnaswamy 合作时，他在 Instagram、TikTok、X 和 LinkedIn 四个平台发帖。
既然都是定制化的，就可以调整交付内容以贴合预算。可直接询问在同等金额下能否做得更多，例如增加一次广告投放或在社交媒体上提及。
6. ChatGPT 是寻找潜在合作伙伴时意外好用的工具
Igor 本身就是面向营销人做营销的营销人。由于关注行业领袖、与营销内容互动，他自然接触到各类网红与创作者，寻找潜在合作伙伴对他而言轻松平常。
但他也用过各种网红发掘工具，其中最令他意外的是 ChatGPT。
例如，他想沿着 Shopify 赞助的线索追踪，便用一句简单的提示词问 ChatGPT 哪些 YouTube 频道由其赞助：
“分享一些有 Shopify 做赞助商的 YouTube 频道，我需要与营销、商业、创业、教育等相关的频道。”
他还尝试让 ChatGPT 找出 LinkedIn 网红。正如他所说：“很少有发掘工具覆盖 LinkedIn，即便有，找到的也常是同一批人，比如 GaryVee。”
这是他使用的简单提示词：
当 Igor 要求把范围缩小到 20,000 至 80,000 粉丝时，它找到了更多：
颇为巧妙。
7. 创作者也是人，外联应更有人情味
我们呼吁个性化外联已有多年。但仅看我的收件箱，仍不断收到毫不相关、为规模化而做的假个性化邮件。
Igor 从未用自动化外联工具或名单来汇集潜在合作伙伴，他只用个性化方式。这很合理：在合作关系上，规模更小，打开率更高，回复通常也更积极。
只需找到联系到对的人的途径，并确保他们看到你的信息。
与众多合作伙伴共事之后，Igor 总结了一些外联技巧。
第一，保持简短，尽量简短。只需一段简短的自我介绍，接着说明诉求，目标是开启对话，其余可稍后再谈。
第二，始终从最佳沟通渠道入手。Igor 的首选是邮件，可找到其个人邮箱，或寻找专门用于合作或赞助的邮箱，通常能在网站“联系我们”板块找到。
其次是 LinkedIn，因为它允许在好友申请中附一段简短留言。上限为 300 个字符，且预览不会显示完整信息，因此要确保意图从一开始就清晰明了。
为保持简短，可省去自我介绍，因为 LinkedIn 个人资料本就应清楚说明你是谁。
X 和 Facebook 私信不太理想，因为它们会把消息归入“请求”文件夹。这些消息可能滞留一天到一年（或永不被看到），取决于对方查看频率。相比之下 X 更好，因为可以在帖子中标记想联系的人。
网站表单效率最低：回复率低，等待时间长，且很难追踪，因为多数网站不发确认邮件。Igor 只将其作为最后手段。
最后，请人引荐。创作者之间往往互相认识，合作关系越多，越可能认识能帮忙引荐的人。寻找共同的朋友或粉丝，通常就能找到合适的引荐人。
8. 报告不只是用来数点击的
有些合作伙伴有成熟的报告流程，会按固定节奏更新；另一些则需要提醒几次。
总体而言，预算越小，收到的报告就越少。因此 Igor 建议尽早与每位合作伙伴讨论此事。
Igor 偏好 LinkedIn 活动，因为其帖子能提供即时、可追踪的结果：浏览量、互动、评论等。YouTube 亦然，观看量与互动等指标都很清晰，便于衡量活动表现。
对邮件通讯，我们完全依赖合作伙伴提供的数据。虽然能用分析工具复核点击量，但并非万无一失，这也是我们可见度较低的领域。
Igor 对播客赞助仍存疑虑，主要原因是我们的名字及其发音。播客依赖品牌知名度，而 Ahrefs 并非广为人知的名字，发音也不统一，听众很难记住或搜索。
唯一例外是视频播客，如 YouTube 上的 WAN Show，观众能看到 logo，从视觉上把名字与品牌联系起来。
归根结底，合作伙伴的报告帮助我们评估正在进行的活动；而制作报告也让合作伙伴检查活动是否按计划推进。有几次我们拿到了免费投放位，因为合作伙伴对结果不满意，想交出更好的成绩。
分析这些报告也让评估未来合作更简单，可比较价格，并了解某类活动大致能带来什么结果。
9. 决策疲劳是真实存在的
持续不断地做决策，是赞助创作者过程中最耗人的部分。
用 Igor 自己的话说：
Igor 应对疲劳的办法是心理层面的：认识到并接受这是职责的一部分，让工作轻松一些；同时把思维从“我该怎么回复这封邮件？”转变为“我在这里要做什么决策？”
从实际层面看什么都没变，但这让他更有主动权，也更有掌控感。
最后的一些想法
与多数预算一样，我们的合作预算有限，因此希望发挥其最大价值。
因此，我们不断尝试新做法，一年内多次调整策略，涉猎不同的价格区间、媒介与信息表达。
但我们只是触及冰山一角，仍有大量问题值得探索：
- 长期合作的表现会比一次性活动更好吗？
- 视频里一段关于 AI 工具的前贴片广告，会比一期专门讲解 Ahrefs 如何运作的视频更好吗？
- 法国人比德国人更愿意参与周边抽奖吗？
这些问题的答案，藏在不断尝试与检验结果之中。无论实验成败，只要触达了目标受众，都在提升品牌知名度。