如何衡量 SEO 表现与成果（正确方法）

把各类 SEO 资料中提到的指标汇总成一张清单，很容易得到成百上千项，理清它们并不轻松。实际上只需关注少数几个真正影响 SEO 表现与成果的指标。

本文只讲四个 SEO 指标，它们覆盖了正确衡量 SEO 表现所需的全部要点。此外还会介绍多种衡量 SEO 表现影响力的方法。

直接进入正题。

如何衡量 SEO 表现与成果

宏观来看，衡量 SEO 表现与成果只有两种方式：自然流量，和自然流量为企业带来的收入。

其中涉及诸多细节，先看三个自然流量指标，再看流量带来的转化。

自然流量

自然流量指来自搜索引擎的所有非付费点击。

自然流量曲线向上攀升通常是 SEO 表现改善的信号，这一点谁都乐于看到。但并非所有自然流量激增都会转化为更多销售，除非通过展示广告将网站流量变现。

Google Search Console 中 Performance 标签下的“Search results”报告，能提供有关自然流量随时间变化最准确的视图：

如果是成熟品牌，建议加一个查询筛选器，排除品牌词流量，以获得更准确的 SEO 表现视图：

例如，我们博客大约一半的点击来自品牌词查询。应用筛选器后，点击量从 137 万降至 68.6 万：

排除品牌词查询，较为于把 SEO 表现与整体营销表现区分开来。SEO 在品牌建设中作用显著，但品牌建设的成果不应全部归于 SEO。

此外，结果应始终做跨时间对比，最好选取可比的时段，避免把受季节性波动影响的时段混入其中。

最简便的做法是点击 Date 设置，进入 Compare 标签，为所分析的时段选择同比（year-over-year）对比。

GSC 只保留 16 个月的历史数据，但对比当前的 SEO 表现无需追溯到更早。

关键词排名位置

关键词排名位置指的是网站在特定关键词的自然搜索结果中所处的排名。

GSC 能呈现自然流量的趋势，而排名所对应的具体关键词则补全了全貌，提供判断流量相关性与价值所需的背景信息。

原因在于，部分关键词的排名更值得重视。关键词与产品和业务越相关，获得好排名的价值就越高。

例如，HubSpot 在许多高搜索量关键词上都有排名。但在“crm”上排第一，其价值很可能超过截图里其余所有关键词带来的流量总和：

原因很直接：HubSpot 本身就是一款 CRM，很容易在访客心中建立这种关联，甚至可能立即将这部分流量转化为客户：

而在截图里其余关键词上取得排名，则难以产生同样的效果。

追踪关键词需要一款第三方排名追踪工具，例如 Ahrefs 的 Rank Tracker。为网站创建项目，粘贴一批需要追踪排名的关键词即可开始。

可通过定期邮件提醒了解所追踪关键词的进展，也可偶尔查看 Rank Tracker 报告：

声量份额

自然搜索的声量份额（Share of Voice，SOV）指所追踪关键词的全部点击中落入自身网站的比例，衡量品牌在搜索结果页面（SERP）上的可见度。

可以将其视为强化版的关键词排名追踪。

SOV 是关键的营销 KPI，与市场份额有很强的关联。SOV 越高，占据的市场份额通常也越大。

衡量自然搜索的 SOV，需要把一组重要且有代表性的关键词粘贴到 Ahrefs 的 Rank Tracker 中。若已在积极追踪关键词，这一步至少完成了一部分。

这些应是覆盖目标受众搜索内容的主要关键词，无需加入过多长尾关键词。为这些最重要的关键词打上标签会很有帮助，便于从整个排名追踪项目中筛选出来：

进入排名追踪项目后，前往“Competitors overview”标签，按需应用 SOV 标签筛选器，查看“Share of Voice”列：

到此完成。SOV 对任何团队都是值得关注的 SEO KPI。

自然转化

自然转化指来自搜索引擎的访客在网站上完成的重要行为，例如结账、注册或订阅服务。

转化追踪是唯一能把 SEO 工作与收入直接挂钩的方式，而这往往正是老板、客户或利益相关方最关心的内容。

在Google Analytics 4 中设置转化追踪并不复杂，尽管初看可能令人望而却步，全程无需编程知识。最关键的一点是确保追踪的转化正确。

经营电商店铺时，转化次数、转化价值和平均订单价值最有参考意义。为此需要设置专门的电商追踪。

若与本站一样提供订阅制软件，最佳做法是追踪线索、试用注册、付费订阅，最终细化到每一档新订阅。

数据收集到位后，在 Google Analytics 4 中进入报告 > 互动 > 转化，用“Edit comparisons”按钮筛选自然流量的会话：

转化报告的准确性及其背后的归因细节还有很多可讲。一般而言，满足以下条件时数据最准确：

1. 使用 GA4（如今应已全面采用）。
2. 把数据驱动型归因模型设为默认（检查管理 > 归因设置 > 报告归因模型）。
3. 每月至少有几百次转化，以确保 Google 的黑盒模型有足够的数据可用。

若网站上的转化量还不高，用不同归因模型检查助攻转化同样值得。进入广告 > 归因 > 转化路径，选择需要分析的转化事件，查看自然搜索在客户旅程全程中的影响：

想深入理解归因建模这一复杂话题，推荐阅读这份有关归因建模的资料。

以上是直接衡量 SEO 表现与成果的指标。此外还应追踪那些影响表现的 SEO 指标；忽视对它们的改进，表现本身也无从谈起。

如何衡量对 SEO 表现与成果的影响力

这里需要关注三大 SEO 领域：内容创作与优化、链接建设，和技术 SEO。

需要说明的是，改善以下任何指标都不保证带来更好的 SEO 成果，SEO 中几乎没有可以保证的事项。但这些指标已是与提升自然流量和转化最相关的抓手。

内容指标

缺少 Google 愿意推至搜索结果前列的内容，就不会有 SEO 表现。

内容质量高低、为在 SERP 顶部排名所做的优化程度，都无法用单一指标量化，能依靠的只有内容数量。

内容产出速度

内容产出速度衡量给定时间段内发布的内容数量。若同时发布产品更新、公司公告、PPC 落地页或社交媒体页面等内容，只需关注为驱动自然流量而创作的部分。

若一直在创作优质内容，提高产出速度可作为 SEO 表现改善的良好指标。同时不要只关注新内容，更新旧内容同样重要。

链接建设指标

反向链接是极为重要的 SEO 排名因素。

获取方式有两种：被动获取，即内容被其他创作者看到并被乐于引用；主动获取，即联系创作者请其链接到你的网站。

借助“被动式”与“主动式”链接建设的区分，可以选择最合适的指标来评估链接建设工作。

新增反向链接和引用域

先看被动式链接获取及其整体概览。

把域名输入 Site Explorer，前往 Overview 报告中的“Referring domains”（引用域）图表，查看该项随时间增长的情况：

这是很好的首要检查项，因为引用域与自然流量之间存在明显的正相关：

不过，单张图表不一定能反映 SEO 的成功。需要确认链接到自身网站的确属优质站点，而非垃圾站。可在 Referring domains 报告中确认：

这还不够深入。链接在页面层面同样重要，有时从同一域名获得更多链接，比专注获取新引用域更有利。

为此需前往 Backlinks（反向链接）报告：

链接质量评估本身过于复杂，此处不便展开，可参阅链接建设指南，其中涵盖了优质反向链接的各个方面。

新建立的反向链接

链接建设并不容易。采用主动式做法时，其追踪至少较为直接。

因为在联系他人、请其链接到自身网站之前，需要先做链接挖掘（link prospecting），即明确希望获得哪些反向链接。这一过程确保把时间和精力投向真正值得获取的链接。

衡量这方面的成果，只需在链接挖掘系统中标注“链接状态”。我自己做外联时使用简单的 Google Sheets，对多数人而言没必要把事情复杂化：

外联成功可通过收到正面回复得知，也可在 Backlinks 报告中找到想要的反向链接。设置新反向链接提醒能省去不少功夫。

技术 SEO 指标

技术 SEO 是另一个领域：其中很多工作无法直接归因于表现改善，除非技术问题严重到完全阻断通往理想成果的道路。

正如我的同事 Patrick Stox 所说：

技术 SEO 是 SEO 中最重要的部分，直到它不再是。页面必须可抓取、可索引，才有机会获得排名；但相比内容和链接，许多其他工作带来的影响微乎其微。

即便如此，仍可从三个方面量化技术 SEO 工作。

Google Search Console 中的页面索引错误

这类错误指任何阻止页面被索引的情况，前提是并非通过 noindex robots 元标签有意造成。

Google 可能因多种原因取消对页面的索引，或拒绝立即索引。把这类错误数量控制在最低水平，是技术 SEO 基础扎实的标志。

可在 GSC 账户中 Indexing 标签下的 Pages 报告里找到这些错误。把视图范围切换为“All submitted pages”，可只显示站点地图中已提交页面的错误：

未被索引的页面越少越好，前提是站点地图只包含希望 Google 抓取并索引的 URL。这一数量应与网站规模成比例。若网站有数百万个 URL，那么（几）万个未被索引的页面可视为正常。

向下滚动，可看到这些页面未被索引的原因：

点击这些原因，可查看受该错误影响的 URL 列表，并附有进一步了解信息的链接，通常还会有修复说明。

Ahrefs Site Audit 中的健康分数

Ahrefs 的 Site Audit 提供名为“Health Score”（健康分数）的指标，反映网站内部 URL 中不含技术 SEO 错误的比例：

Health Score 是技术 SEO 整体状况的良好替代指标。只需创建 Site Audit 项目并启动一次抓取即可，作为 Ahrefs Webmaster Tools 的一部分可免费使用。

AhrefsBot 每次完成对网站的抓取，都会相应更新 Health Score 和报告。

但 Health Score 无法反映每个错误在具体网站语境中的重要性。看一个例子：

404 HTTP 状态码是会让任何爬虫报错的技术 SEO 问题。显示某个资源未找到，通常对访客和搜索引擎都不利。但高自然流量、高转化页面上的 404，与不太重要页面上的 404，差别巨大。

因此，深入探究 Health Score 背后的具体问题始终值得。

Ahrefs Site Audit 中的问题

查看具体的技术 SEO 问题、其重要性和影响的页面数量，可前往 Site Audit 中的 All issues 报告：

点击工具提示，可了解该问题的相关信息和修复方法。

再点击进入，查看受影响的页面，评估该问题在多大程度上阻碍了这些页面取得潜在成果。

结语

为正确衡量和评估 SEO 表现，前文已介绍不少指标，在此提醒一点：有时不妨退后一步。

不要因为几周前发布了某篇文章就反复刷新其关键词排名。应给内容和其他 SEO 工作留出展现结果的时间。根据调查，平均需要三到六个月。

能够从容分析 SEO 指标之后，就应着手创建按业务需求量身定制的完整 SEO 报告，把工作提升到新的水平。

有任何问题吗？在 Twitter 上找我。