9 个出色的公关（PR）策略及实战案例
出色的公关可以提升品牌知名度、建立可信度、赢得有价值的反向链接、带来引荐流量、激活目标受众，并最终带来更多销售。本文介绍 9 种公关策略，每种都附有公关活动案例。
公共关系（PR）是指通过与媒体和公众沟通，正面影响品牌形象的一门实践。
出色的公关能够提升品牌知名度、建立可信度、赢得有价值的反向链接、带来引荐流量、激活目标受众，并最终带来更多销售。
本文将介绍以下 9 种公关策略，每一种都附有公关活动案例：
- 监测并及时回应媒体征询
- 新闻劫持（Newsjacking）
- 借势全球热门话题
- 向记者和博主推介可链接资产
- 打造品牌大使
- 与其他品牌合作
- 公关噱头与游击营销
- 通过为某种主张发声来传递你的价值观
- 把负面舆论转化为正面公关
1. 监测并及时回应媒体征询
每位作者创作内容时，时不时都需要专家的贡献。你可以成为你所在领域的那个专家，而且这并不难。
你所要做的，就是通过 HARO、Sourcebottle 或 ResponseSource 之类的服务，订阅媒体征询信息流。
下面是通过 HARO 收到的、来自记者和博主的征询邮件信息流长什么样：
你的目标是：一旦发现好机会，就尽快提供有价值的信息。
这是一种极佳的链接建设与公关技巧，尤其适合处于早期阶段的项目。这是因为真正重要的是你的资质和你所提供信息的价值，而不是你的网站本身或其上的内容。
虽然你可以付费订阅，以获得更早收到征询或内置关键词筛选等功能，但我用免费版也取得过不错的效果。以下是我根据经验总结的几点建议：
a) 用关键词筛选信息流
仅 HARO 一个平台每天就会分三次发送多封邮件。快速浏览所有这些邮件，会严重干扰你的日常工作安排。
解决办法是设置邮件筛选器和条件。这样，只有当信息流中出现与你的业务相关的关键词时，你才会收到实时通知。
以下是在 Gmail 中创建筛选器的方法：
- 点击搜索栏右侧的下拉箭头
- 把 HARO 每日情报邮件的官方发件邮箱粘贴到“发件人”字段
- 把你的关键词（用 OR 分隔符连接）添加到“包含字词”字段。用引号把多个词组合成一个关键词。
b) 检查媒体的权威性和历史记录
你需要去芜存菁。由于从专家那里快速获取信息是创作内容的捷径，很多公司都在利用这一点。你应该只回应来自权威渠道的征询，或者至少是那些不过度依赖 HARO 的渠道。
第二个条件很容易识别。只需打开该来源的几篇文章，看看它们是否经常引用许多其他人和公司。很快你就能从信息流中识别出你的领域里该避开哪些媒体。
至于权威性，最好的判断标准是你是否已经听说过这家媒体。如果它对你来说很陌生，就看看它的内容质量是否高。
归根结底，你希望自己的投稿获得实实在在的曝光。虽然你可以查看它的社交媒体帖子表现，但衡量来源质量的最佳指标之一，是该网站每月获得的自然流量。
要查看这一点，请打开 Ahrefs 的 Site Explorer，输入该网站并查看其概览指标：
务必查看它的自然流量预估值和域名评分（DR）。DR 是权威性的一个指标，因为它反映了网站在来自其他网站的反向链接方面的受欢迎程度。
上面的截图显示了来自我们 HARO 信息流的某个网站的数据。在这种情况下，我就不会费心去回应了，因为你无法指望有多少人会读到那篇文章。更何况，潜在的反向链接也不会很有价值。
c) 挑选那些你能提供真正优质信息的征询
即使是最简单的投稿，也至少需要 15 分钟来准备。请通过提供客观有价值、最好是独一无二的信息，来最大化自己被选中的机会。
d) 尽快回应
很多人都在监测与你相同的领域。征询里往往设置很紧的截止时间，催促你尽快回应，但不要只盯着截止时间。
我就遇到过作者告诉我，他们在实际截止时间之前就已经停止征集更多投稿了。你回应得越快，被选中的机会就越大。
e) 寻求同事的帮助
以下是我为 CDN77（我过去任职的一家公司）成功提交 HARO 投稿后的结果：
你会注意到，文章里被引用的是我的同事，而不是我。因为我没有资格回答这个关于系统管理员最佳工具的问题，所以我请同事来代替我回应。别犹豫，该这么做就这么做。
f) 严格照章办事
记者几乎总会在征询中说明投稿的格式和要求：
不要偏离这些要求。此外，尽量提供作者展示你的投稿所需要的一切，包括一段非常简短的简介、指向你网站的链接、你在该主题上可信度的证明等等。
2. 新闻劫持（Newsjacking）
新闻劫持是一种全年无休的公关策略。它指的是监测实时新闻，并抓住机会，通过专家评论和思想领导力文章做出回应，把你的品牌置于讨论的中心。
这意味着你必须反应快、善于应变、并且内容有用。如果你能在这些方面做到出色，回报是非常可观的。
以下是 Rise at Seven 的公关总监 Will Hobson 向我解释新闻劫持的方式。
他们为 Ask Traders 打造的新闻劫持活动带来了 250 多个链接，在六个月内使其自然流量增长 329%、转化率提升 53%，并持续获得大型媒体机构文章的报道，包括以下这些：
以下是他们获得的一些顶级引荐域名：
我请 Will 分享了他们的新闻劫持经验，并就你可以如何操作提供了一些建议。以下是他所说的：
新闻劫持可以应用于多个行业，包括金融、旅游、美妆、体育博彩、汽车和消费品牌。它在金融领域尤其成功，因为这里有内部专家可以就个人理财、股票、企业业绩、经济新闻等一系列话题分享他们的见解、观点和智慧。
这是一种绝佳的策略，可以在 Google 和公众眼中树立专业度、权威性和信任感。可信的发言人能够通过有用的见解和专家建议，在重磅新闻中赢得链接和品牌提及。
这可以相当快地推动自然排名上升，当然，也会带来更多收入。
我们在 Rise at Seven 为客户（尤其是金融行业的客户）使用的新闻劫持主要有两种类型：
- 计划内的公司财报 —— 就大型公司的关键财务业绩结果发表评论。你通常可以在它们的公司财报日历和投资者关系网站上找到这些日期。以下是 Tesco 财务日历的一个例子。
- 即时反应型 —— 就零售、航空、银行等诸多行业的突发新闻发表评论。这既可能是某家商业街连锁店申请破产管理，也可能是行业罢工，就像过去国家航空公司的飞行员罢工那样。
监测媒体，寻找新闻劫持机会
新闻劫持需要快速回应，最好的办法是在一天中的大部分时间里持续监测新闻。找到一种获取新闻的方式，并把它变成你的日常习惯；通过新闻频道、广播还是社交媒体都无所谓。
一个很好的做法是全天监测实时新闻博客。任何突发新闻都会在这里出现，而且大多数记者都把它当作新闻来源。英国的例子有 BBC 和《卫报》（The Guardian）。
准备好你的评论
一旦找到合适的新闻，你就要准备好一段评论。根据新闻的不同，这段评论可以是量身定制的，也可以是提前准备好的。但什么样的评论才算好评论呢？
在评论全国性金融新闻以及任何其他与消费者相关的议题时，我最大的建议就是：一定要给出观点。记者希望为自己的报道增添价值，而不只是复述发生了什么。请确保你的评论满足以下三点：
- 这到底意味着什么？你评论的这个事件对消费者和更广泛的受众意味着什么？说得直白些，它会如何影响普通人？
- 你的观点是什么？你这段评论传达的观点是什么？你是否认同所发生的事情？
- 接下来会发生什么？这个品牌/企业的未来会怎样？如果一家企业在发布财报后陷入财务困境，就坦诚地说出你认为它是否会复苏、以及接下来可能发生什么。
带着你的评论去主动联系
当你的评论准备好用于外联时，确保你已经建好一份可供联系的名单。如果这则新闻是计划内的，目标是一份由 50 位过去写过相关报道的记者组成的名单。如果这纯粹是即时反应的机会，就确保你联系上每一个正在谈论该话题的人。
一旦一切准备就绪，你就可以开展有效的外联了。
3. 借势全球热门话题
这一点不言自明。抓住任何正在流行的事物，用你的创意把品牌信息融入其中，就能获得极佳的曝光。而且这可以采用任何形式。
还记得那支走红并引发强烈反弹的 Peloton 单车广告吗？Ryan Reynolds 借势为他的金酒品牌创作了一支后续广告，由 Peloton 广告中的女演员主演：
但你也可以仅凭一条简单的社交媒体帖子走红。麦当劳就是这么做的，借势世界各地出现的神秘巨石：
还有一些长期趋势，比如不幸的新冠疫情和居家办公的局面。正是这一点促使创意策略师 Sam Hennig 创作了下面这份 KitKat 广告创意简报，巧妙玩转了它那句“Have a break”广告语：
可选的方向几乎无穷无尽。真正重要的只有你的及时反应和创意。你可以借助 Exploding Topics 之类的工具，监测哪些话题正在迅速升温、获得关注。
4. 向记者和博主推介可链接资产
对于前面几种策略而言，时机是一个重要变量。但你也完全可以随时推介你的资源，来赢得大量媒体报道。
可链接资产是一类作者们倾向于引用的内容，因此很容易赢得反向链接。它可以是数据研究、独特见解、信息图——任何别人觉得对其受众有价值的东西。
在营销和 SEO 领域，数据研究对我们来说效果最好：
例如，我们表现最好的可链接资产自然而然地赢得了以下域名的链接：
所以，想象一下当你开展外联时能获得多少报道吧。
以下是一个简化的操作流程：
a) 了解你的领域中什么样的内容能吸引链接
把你的竞争对手和领域内的其他网站输入 Ahrefs 的 Site Explorer，查看如上所示的按链接数排序的最佳页面报告。从中获取灵感。
如果你能想出完全独特、并且你相信值得别人引用的内容，那就更好了。
b) 发布你的可链接资产
确保它做到你力所能及的最好。读你外联信息的人，在点击你的链接后应该立刻看到你所推介的内容。
c) 主动联系可能引用该内容的人
这里你需要做三件事：
- 找出报道与你可链接资产相关主题的记者和博主
- 获取他们的联系方式
- 用有吸引力的推介去联系他们
这一阶段本身就是个专门话题，所以我只在这里留下相关的资源，帮助你成功执行这一策略。
5. 打造品牌大使
我认为，打造品牌大使是做好网红营销的最佳方式。
品牌大使是指任何经常出现在聚光灯下、代表某个公司的人。这通常是一位有能力影响社群的员工。但你可以与任何人建立这种长期合作关系。我相信你一定关注过一些多年来一直在推广某些产品的网红。
比如我们有 Patrick。他是最知名的技术 SEO 专家之一。他经常在 SEO 活动上演讲、组织活动，甚至还管理着一个颇受欢迎、名为 TechSEO 的行业 subreddit。
在付费合作方面，我们产品最好的赞助和最真诚的推荐，都来自我们的长期客户：
关键在于，你应该让网红定期推广你的产品，而不是试图去做那些大多收效甚微的一次性活动。
你最有把握的做法，就是去联系那些已经是你的客户的人。如果他们喜欢这个产品，可能早就在免费为它做推广了。前提是你要有一个出色的产品。
以下是亨氏（Heinz）与 Ed Sheeran 合作的公关活动案例，而 Ed Sheeran 正是他们番茄酱的忠实粉丝：
Ed 与他们合作过多次活动，身上甚至有一个亨氏番茄酱的纹身。你不可能有比这更好的网红粉丝了。
6. 与其他品牌合作
有些品牌在价值观上相通，其受众也有共同特征。联手吸引双方的客户群，可以在各个领域打造双赢的活动。
最常见的合作方式就是生产联名产品。这类产品往往是限量版，需求中带有紧迫感。以下是一个《权力的游戏》联名威士忌的例子：
你也可以制作联名广告，就像 2014 年 Uber 与 Spotify 合作的这个例子。当年，它们还远不是今天这样的巨头：
或者你可以选择更省事的做法，直接一起创作一份内容。网络研讨会、播客和文章都是极佳的选择。
以下是我们与 Buffer 联合主办的一场网络研讨会的例子：
Buffer 是一款社交媒体工具，所以尽管我们拥有共同的受众，却并不是直接的商业竞争对手。这就是诀窍所在：与一个非竞争品牌合作，然后围绕一个话题创作内容，让你们双方都能自然地推广各自的产品。
但你要如何找到这样的品牌呢？
在 B2C 行业，你的选择几乎无穷无尽。你要寻找的是：两家公司所主张的东西（如果有的话）之间的交集，以及对双方客户群都有吸引力的点。获取灵感最简单的方法，就是去问你的客户。
不过，在 B2B 中，互补产品这一因素就派上用场了。如果你需要关于可以合作的公司的新点子，可以使用像 Sparktoro 这样的受众研究工具。以下是我在免费版中输入 ahrefs.com 后得到的一小段结果：
我们已经与 Buffer 合作过，但 HubSpot 也行。而由于 Sparktoro 对我们的 SEO 工具体系形成互补，它同样符合条件。
7. 公关噱头与游击营销
公关噱头是指公司为制造媒体热度而做出的任何不寻常之举。它是一种有时会颠覆传统传播形式的创意尝试。
用几个例子来说明最为清楚。
这个我们大家都见过。红牛（Red Bull）组织了史上最高海拔的跳伞。这不仅与品牌完美契合，而且它本身就是一场货真价实的特技表演。顺便说一句，出于显而易见的原因，它还有 GoPro 的联合冠名：
但你不需要组织一场耗资数百万的活动。它也可以只是一个略微出格、发布给全世界的点子：
有争议、有风险？那当然。奏效了吗？当然奏效。这条推文走红了，并且可以说推动了 15% 的销售增长。
但你不该为了销售增长而做这种事。以这种方式利用免费的社交媒体，多半是浪费时间。毫无疑问的好处在于它所带来的提及和反向链接方面的曝光：
虽然这些都是公关噱头的绝佳例子，但请记住，你以这种方式获取免费媒体报道的努力，并不总能收获正面效果。有些公关噱头对你的品牌声誉可能相当有风险。人们未必会按你本意去理解你的点子。
接下来是游击营销活动。它们可能与公关噱头有所重叠，区别在于游击营销主要是户外、低成本，而且更加反常规、更大胆。它的目标是让人意外，所以通常非常令人难忘。
我们在 BrightonSEO（全球最大的 SEO 大会）上使用的咖啡杯，就是一个含蓄的游击营销例子。我们用关键词数据替换了营养成分数据，从而制造了话题、引发了人们的讨论。
不过，利用公共空间是一种更常见的用法。例如，仅凭一条简单的人行横道，你就能玩出很多花样：
在这里，创意没有界限，从最近这个Marmite 新产品的推广活动中你就能看出：
8. 通过为某种主张发声来传递你的价值观
让我用一个反直觉的思维练习来开启这一节。想一想你喜欢的某些品牌，以及它们的品牌宗旨、使命宣言，或者它们所主张的东西。
如果你和我一样，恐怕想不出多少。大多数品牌都没能传达出任何像样的品牌宗旨。卖一款能解决人们问题的产品通常就够了——没必要去追求什么更高的善。
但正因为竞争者少，如果有什么与你贴近的更高追求，这就是你脱颖而出的机会。为某个你真正相信的东西挺身而出，言行一致，你就能收获一波出色的公关。
在近期的事件和活动里，Reddit 社区与机构投资界之间的纷争就是一个绝佳例子。Reddit 甚至登上了超级碗（Super Bowl）——全球最昂贵的广告时段：
如果你去看这支短片广告，它会让你停下动作，或者事后上网去搜它。那不是一个你每天都能见到的形式。它被评为当天最有效的广告之一。
从更长远的传播角度看，Patagonia 一直成功地表明他们关心地球和可持续发展。比如，这就是他们的黑色星期五广告：
他们甚至不回避政治。他们甚至起诉了特朗普政府，用这个来支持他们的环保事业：
我不知道这种行动主义对销售有何影响，但有一点很清楚：Patagonia 在所主张的事情上始终如一、令人信服。你很难对许多其他宣扬“更高追求”的公司这么说。只要回想一下百事（Pepsi）或吉列（Gillette）某些引发争议的广告就明白了。
9. 把负面舆论转化为正面公关
能够把一件可能损害公司声誉的不幸事件转化为好事，无疑是极具挑战性的。
以下是肯德基（KFC）对英国门店鸡肉断供一事的著名回应：
你显然不可能把每一件坏事都扭转过来。最简单、也往往是最好的办法，就是承担责任、承认错误。
在政治领域，你常常能看到拙劣的“化坏为好”公关。我就不深入展开了，因为它往往涉及歪曲事实和操纵。但不言而喻的是，你的努力应当是真诚的。
结语
理解公关是一回事，成功执行公关又是另一回事。很多营销策略你可以照搬，但公关通常需要多得多的创造力。
当然，你可以通过查找你领域里出色的公关活动来获取灵感。但要让大多数公关策略奏效，你还得投入大量自己的创意。祝你好运！
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