SEO 中的 4 种关键词类型（附示例）

每一次搜索背后都有一个目标：学习某些东西、找到特定网站、比较选项，或者购买/注册。SEO 中的主要关键词类型正对应这四种目标。

要理解一次搜索背后的目标，可以查看该关键词的搜索结果。看看排名的页面，以及任何 AI 生成的答案，比如 Google AI 摘要或 AI 模式的回答。出现的这些结果类型能让你很好地了解搜索者想要什么，以及你的页面需要提供什么。

了解关键词的类型能告诉你该创建什么样的页面。如果你的页面与搜索者的需求不匹配，无论写得多好，都不太可能获得排名。

在本指南中，我们将结合示例逐一介绍每种类型，演示如何检查关键词的意图，然后讲解如何针对每种类型进行优化，并用 Semrush 追踪你的排名。

关键词有哪些不同类型？

SEO 中的关键词主要有四种类型：信息型、导航型、商业型和交易型。

• 信息型：搜索者想要学习某些东西
• 导航型：搜索者想要到达某个特定网站或页面
• 商业型：搜索者想在决定前比较各种选项
• 交易型：搜索者已准备好行动，如购买、预订或注册

这些类型描述的是搜索意图，即某人输入该查询的原因，以及他们希望从结果中得到什么。那可能是一个解释、某品牌的首页、一份对比，或一个能购买/注册的页面。

你还会看到关键词以其他方式归类，比如本地关键词、品牌关键词或长尾关键词。本地关键词与特定地点相关，品牌关键词包含品牌名，而长尾关键词通常是更长、更具体、搜索人数较少的短语。

一个关键词可以是本地、品牌或长尾的，同时仍归属于这四种类型之一。例如，“我附近能外送的三明治店”既是本地关键词，也是交易型关键词。

1. 信息型

信息型关键词是人们在想学习某些东西时使用的搜索查询。例如：

• “咖啡热量”
• “全国咖啡日”
• “冷萃咖啡和冰咖啡有什么区别”

许多信息型查询以问题的形式出现，以“什么”“为什么”或“如何”等词开头。对于这类搜索，Google 的搜索结果页面（SERP）往往会展示文章、视频或指南。

有时 Google 会直接在结果页上回答问题。其中一种方式是使用精选摘要，即从单个网页中摘取的一小段文字，展示在结果顶部。

另一种方式是AI 摘要，即 Google 用 AI 生成的摘要，并链接到它取材的页面。例如，搜索“冷萃咖啡和冰咖啡有什么区别”会显示一个 AI 摘要：

使用这些关键词的人通常是在调研而非购买。一个清晰、有用的页面仍能建立认知，并表明你了解这一主题。

2. 导航型

导航型关键词是人们在已经知道自己想要的网站或品牌时使用的搜索查询。例如：

• “YouTube”
• “Semrush 博客”
• “Angelino's 咖啡在哪里”

当有人搜索“YouTube”时，第一个结果是 YouTube 的网站。其下方是站点链接，即指向同一网站内页面的额外链接，比如频道、媒体库和 YouTube Studio：

3. 商业型

商业型关键词是人们在想比较产品、服务或品牌时使用的搜索查询。他们可能会阅读评测或寻找优惠。例如：

• “最好的冷萃咖啡”
• “Dunkin 冰咖啡口味”
• “Dunkin 冷萃 vs 星巴克冷萃”

使用这些查询的搜索者往往计划不久后购买。像对比文章、清单文或评测这类内容可以针对这些搜索。

例如，搜索“Dunkin 冷萃 vs 星巴克冷萃”的人很可能会看到一篇指导其购买决策的对比文章：

商业型搜索也会出现 AI 摘要。我们的商业搜索研究分析了 10 个行业、超过 60 万个美国桌面端关键词，发现 2025 年 11 月至 2026 年 4 月间，带 AI 摘要的商业意图结果页占比增长了 71%。

要触达这些搜索者，就回答他们在比较选项时会提出的问题，包括出现在“大家还在问”板块中的问题，那是 Google 在某些结果页上展示的相关问题列表。

4. 交易型

交易型关键词是人们在准备好行动时使用的搜索查询。这个行动可能是购买、注册或预订。用广告以及能让用户立即行动的产品页或落地页来针对这些查询。例如：

• “在线购买加密货币”
• “我附近能外送的三明治店”
• “待售皮卡车”

这些搜索也称为买家关键词，通常发生在用户完成调研、准备购买之后。

例如，“在线购买加密货币”会导向用户可直接购买加密货币的页面。

这类查询中经常出现“购买”“订阅”或“出售”等词。交易型搜索还可能触发Google 购物广告，它会展示带价格和图片的产品列表，如下所示：

由于这些搜索者离购买最近，交易型关键词对 SEO 和按点击付费（PPC）广告都很有价值。

关键词的措辞暗示了其意图，但搜索结果会给出确认。如果靠前的结果是用户能立即购买的产品页，该关键词很可能是交易型。如果大多是评测和对比，则很可能是商业型。如果你要构建特定细分领域的清单，请了解如何在你的细分领域找到交易型关键词。

如何检查关键词的意图

要检查关键词的意图，看三样东西：结果页面、围绕该查询的问题，以及 Keyword Overview 中的意图标签。

1. 在 Google 上搜索该关键词。留意结果主要展示的是指南、品牌网站、对比，还是用户可购买/注册的页面。
2. 查看任何 AI 摘要、“大家还在问”问题以及相关搜索，获取更多关于搜索者需求的线索
3. 将关键词输入 Keyword Overview，选择你的目标国家，查看其意图标签

以这种方式检查意图，对含义不止一种的关键词尤其有用。

在美国，Google 对“apple”的首位结果是这家科技公司的官网，Semrush 将该关键词标注为导航型：

有些关键词，比如“咖啡豆”，可能同时返回商业型和信息型结果。这被称为混合意图。同一个关键词可以服务于不止一个目标，比如了解咖啡豆，或比较可购买的选项。

查看 AI 摘要时，注意它回答了哪些问题、链接到哪些来源。Google 表示，AI 摘要和 AI 模式可能会用到查询扇出——一种通过运行相关搜索来协助构建回答的技术。因此，答案可能涵盖超出你搜索的确切词汇的相关主题。这些相关主题显示了搜索者还想知道什么，有助于你决定页面应涵盖哪些内容。

“大家还在问”板块能提供更多线索。关于该买哪种咖啡豆的问题，表明有兴趣比较选项；关于不同类型的咖啡豆的问题，表明有兴趣学习。把这些线索与排名的页面一并考虑。

Semrush 的 Keyword Overview 和 Keyword Magic Tool 用字母标注每个关键词的意图：I（信息型）、N（导航型）、C（商业型）或 T（交易型）。有些关键词会得到不止一个标签。

为了给出这些标签，Semrush 会参考SERP 功能（结果页上的额外模块，如精选摘要、广告或 AI 摘要）、查询中的词语（如“buy”“how”或“address”），以及查询是否指名了某品牌。

在 Semrush 中获取关于关键词类型的洞见

以下是用 Semrush 获取搜索意图洞见的三种方式：

1. 检查任意关键词（或关键词列表）的意图
2. 分析竞争对手的关键词意图画像
3. 按意图查找关键词

1. 检查任意关键词（或关键词列表）的意图

使用 Semrush 的 Keyword Overview 工具，一次最多可检查 100 个关键词的意图。

输入你的关键词，选择国家，然后点击“Search”。

查看结果中的“Intent”列，即可大致了解这些关键词的类型：

你也可以点击“SERP Features”下的屏幕加放大镜图标来分析 SERP。

2. 分析竞争对手的关键词意图画像

使用 Domain Overview 工具，看看你的竞争对手在哪些类型的关键词上有排名。

输入他们的域名，选择你的地区，然后点击“Search”。

向下滚动到“Keywords by Intent”板块。它展示了该域名的关键词中各意图类型所占的百分比，以及每种类型的关键词数量和预估自然流量。

点击“View details”，在 Organic Rankings 工具中打开完整关键词列表。

每一行都会显示该关键词的意图、搜索量及其他数据。

如有需要，可按意图筛选：

如需页面级别的视图，打开 Semrush 的 Top Pages 工具并输入同一域名。它会显示该域名中哪些页面获得最多的预估自然流量，并标注每个页面的意图标签。

让这项研究为你的内容策略提供灵感。如需更完整的工作流程，请了解在研究竞争对手关键词时如何分析搜索意图。

3. 按意图查找关键词

使用 Keyword Magic Tool 按意图发现关键词。输入一个种子关键词，选择你的地区，然后点击“Search”。

你会看到一张包含该关键词数据的表格，其中包括意图：

交易型和商业型关键词往往代表更高的购买可能性。它们是付费广告或用户可完成交易的页面的理想目标。

如果你愿意，可以用下拉筛选器只显示这些意图类型。

一旦你知道哪些类型的关键词对你网站最重要，就用 Keyword Gap 看看竞争对手拿下了哪些而你尚未拿下的关键词。

如需了解更多信息，请阅读我们的SEO 关键词研究指南。

如何针对不同类型的关键词进行优化

要针对不同类型的关键词进行优化，就让页面与该关键词类型相匹配：清晰的答案、通往你网站的便捷路径、一份对比，或一个搜索者可以行动的页面。

针对信息型关键词的优化

要针对信息型关键词进行优化，就创作能清晰、准确回答搜索者问题的内容。

先查看搜索结果。对于“纯素饮食”这样的关键词，注意排名页面回答了哪些问题、使用了哪些格式。然后查看“大家还在问”问题和任何 AI 摘要，了解读者可能需要的相关信息。

用你发现的内容来规划你的内容。要让内容既有用又可信：

• 在靠前位置回答主要问题，然后覆盖读者需要的细节
• 在有条件的地方加入原创示例或第一手经验
• 用可靠来源支撑事实性论断，并链接到这些来源
• 注明作者，并说明其相关经验或资历
• 让合格的专家审核需要专业知识的话题

这些做法体现了 Google 所称的 E-E-A-T：经验、专业、权威和可信。Google 表示信任最为重要，其系统会综合多种信号来识别具备这些品质的内容。

使用有描述性的标题，让读者能快速找到需要的部分。清晰的标题和每个小节开头的直接答案，也有助于每一段文字独立成立；当 Google 的 AI 摘要等 AI 系统从你的页面取材来构建回答时，这一点很重要。

发布前，在 Content Optimizer 中检查你的草稿。粘贴你的文本或输入页面 URL，并添加最多 30 个目标关键词。该工具会给出内容评分，以及两个方面的建议：“SEO”（面向 Google 等搜索引擎）和“AI SEO”（面向 AI 搜索中的可见性）。

针对导航型关键词的优化

要针对导航型关键词进行优化，就让你的品牌和关键页面容易被搜索找到：

• 在你的网站、首页的 H1 标签以及各关键页面上突出你的品牌名
• 维护清晰的菜单和及时更新的站点地图
• 创建Google 商家资料以验证你的商家

这些步骤有助于人们在搜索你的品牌时让你的网站出现。例如，当你在 Google 上搜索“Semrush”时，Semrush 网站是第一个自然结果：

针对商业型关键词的优化

要针对商业型关键词进行优化，就让你的产品页回答购物者在比较时想了解的内容：你的产品有何不同、谁为它背书，以及他们在决定前需要的其他一切。

• 先呈现让产品与众不同的细节，如材质、规格或适用人群
• 加入第三方证明，如评分、奖项或认证
• 在同一页面的 FAQ 中回答购物者否则会另行搜索的后续问题

例如，阿迪达斯在商业型关键词“跑鞋”上有排名。其女子跑鞋页面先呈现《跑者世界》（Runner's World）的奖项和足科医学的认可标志，然后解释哪种缓震适合哪种跑步。

在产品之后，FAQ 回答了购物者否则会单独搜索的问题，比如哪种鞋适合扁平足或高足弓。这正是购物者在比较选项时会寻找的细节。

Google 的 AI 模式也能帮助人们比较产品。它依托 Google 的 Shopping Graph——一个产品列表数据库，包含评测、价格、颜色选项和库存等细节。要让你的产品出现在那里，请在为 Shopping Graph 提供数据的 Google Merchant Center 中保持产品信息完整、最新。

检查是否有多篇文章汇总和评测在你目标商业型关键词上有排名。如果有，就联系这些发布方，洽谈评测或收录你的产品。阅读这些文章的购物者本就在比较选项，被收录能让你的产品出现在他们面前。我们关于商业意图关键词的指南介绍了如何找到这些页面并向它们推介。

针对交易型关键词的优化

要针对交易型关键词进行优化，就把行动放在页面顶部，并减少搜索与购买/注册之间的步骤。

例如，BitPay 针对“在线购买加密货币”的页面把购买表单放在首屏，供你选择币种、金额和支付方式。

优化页面的其他方式：

• 如果读起来仍然自然，就在标题标签、H1 和 URL 中使用该关键词
• 在按钮附近展示评测、相关认证和安全支付标识
• 写明价格和买家将获得的内容，让两者都无需额外点击即可看到

有些交易型搜索会显示 AI 摘要。如果你的搜索会，就看看它链接到哪些页面。它们会告诉你 Google 会为准备购买的人引用什么样的页面。

如何用 Semrush 追踪关键词排名

使用 Semrush 的 Position Tracking 工具来监测你的排名。

输入你的域名，点击“Set up tracking”。

在顶部确认你的域名和范围。然后选择你的搜索引擎和设备。

Google、ChatGPT 和 Gemini 以按钮形式显示。点击“...”可选择 Bing、百度和 Google AI 模式。要在 AI 平台上追踪，需要 Semrush One 方案或 AI Visibility Toolkit。

输入你的地区。添加你的完整商家名称以追踪本地地图包结果。

点击“Continue To Keywords”。

粘贴你想追踪的关键词，然后点击“Add keywords to campaign”。

检查列表，然后点击“Start Tracking”。

在“Overview”选项卡中，滚动到“Rankings Overview”，即可看到每个关键词的：

• Intent：搜索意图类型
• Pos.：你在所比较的两个日期各自的排名位置，以及两者之间的差值
• SF 和 KD %：该关键词触发的 SERP 功能，以及其关键词难度

点击任意关键词旁的箭头，查看其排名在更长时间内的变化。

要更改时间段，点击筛选器右上角的日期框并选择范围。

利用排名变化找出值得细看的页面。如果某个关键词掉位，就把当前搜索结果与你的页面作对比，检查你的内容是否仍满足搜索者的需求。

如果排名保持强劲但流量下降，就在 Google Search Console 中查看展示次数和点击次数。在决定更新什么之前，先留意搜索需求、你页面在结果中的呈现方式，以及结果页本身的变化。

如需更细致地了解你的品牌如何在 AI 回答中出现，可使用 Semrush 的 Prompt Tracking 工具。添加你想监测的提示词，比如客户可能提出的问题，它会展示 ChatGPT 和 Google AI 模式等 AI 平台提及你品牌的频率，以及你整体的 AI 可见性。

如需进一步了解如何解读排名变化，请参阅我们关于如何追踪关键词的指南。