竞争情报：一份务实的实战指南
许多企业把竞争情报做错了。本文抛开商学院式的教科书术语，聚焦真正能带来改变的策略。开篇先厘清：竞争情报究竟是什么。
竞争情报（Competitive Intelligence，简称 CI）的评价两极：有人认为毫无价值，有人视若利器。不少组织尝试之后，将其归为“一项昂贵却无果的投入”。
问题在于，他们做错了方法。
本文抛开商学院式的教科书术语，聚焦真正能带来改变的策略。
先厘清一个前提：竞争情报究竟是什么。
竞争情报究竟指什么？
竞争情报指收集竞争对手的数据与洞察，借以掌握其动向与市场定位。
与普遍看法不同，收集数据的主要目的并非立即据此行动，而是充分了解真实情况，进而做出能长期提升市场竞争地位的决策。
要做到这一点，需关注三个方面：
- 影响客户购买决策的因素。
- 整体市场的状况。
- 竞争对手在市场中的位置，以及左右购买决策的能力。
掌握每个竞争对手在市场中的位置与走向，规划成功路径就会容易得多。更进一步，若能判断客户的走向，就能提前在那里接应，抢在竞争对手之前成为市场领导者。
竞争情报对企业的价值从未如此突出。客户不仅更了解你的竞争对手，如今也能在不到三秒内找到你的多个替代选择。
若执行得当，一套成熟的竞争情报体系可以：
- 在行业中取得明显优势。
- 提升市场份额。
- 做出更明智的决策。
- 在市场快速变化时及时调整战略。
或许最关键的是，竞争情报能阻止竞争对手侵占你的地盘。
必应（Bing）将 ChatGPT 整合进搜索引擎时，Google 措手不及，只能仓促应对。几周之内，Google 便推出 Bard——另一款生成式 AI 模型，用于与 ChatGPT 竞争，以留在 AI 竞赛之中。
然而因为过于匆忙，Google 的模型给出了不准确的回答，最终导致 7.7% 的市场份额损失，相当于一夜之间蒸发超过 1000 亿美元。
执行得当，竞争情报体系能帮助公司守住侧翼，避免陷入 Google 在本次事件中的被动局面。
收集竞争情报、保持领先的 8 个策略
竞争情报体系可以按自身需要搭建，以下策略可作为起点，从中挑选最适合所在行业的部分。
需明确，竞争情报的重点在于了解正在发生的一切、磨炼判断力，而非立即采取行动。
有些策略可立即落地，另一些更适合长期坚持。
1. 客户分析：每一笔支出都是一张信任票
客户分析的核心，是弄清在你所处的市场中，什么在影响购买决策，以及客户眼中你的竞争对手是谁（也就是他们还会把钱花在谁身上）。
自有的客户数据可以收集，但更应跳出自身数据，理解整个市场的购买决策。
如何收集这类竞争情报数据
采集客户购买决策相关的竞争情报需要投入不少精力，但回报可观。流程大致如下：
- 找出受众在线上聚集的位置，以及他们常用的平台。
- 弄清他们在这些平台上容易找到哪些竞争对手。
- 阅读他们留下的讨论与评价（涉及你与竞争对手的）。
- 找出他们喜欢或反感、进而影响购买决策的因素。
例如，受众大多会通过 Google 寻找你提供的产品或服务。每次搜索中，Google 都会把你和多个竞争对手并列展示，因此需要采集数据，了解还有哪些公司出现在与业务最相关的词条上。
要获取这些信息，可在 Ahrefs 的 Site Explorer（站点浏览器）中查看自己的网站，再打开Organic Competitors（自然搜索竞争对手）报告。
这里会列出当用户搜索你提供的产品或服务时，Google 与你网站一同展示的那些站点，以及各自的可见度份额。
若网站较新，也可改在 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词浏览器）中搜索主要话题、产品或服务，输入一串与业务、产品和服务相关的词条，再打开Traffic Share by Domain（按域名划分的流量份额）报告，查看不同查询词下哪些网站最突出。
除 Google 之外，还可借助像 SparkToro 之类的工具，采集受众常互动的社交平台、论坛与多媒体内容数据。
随后观察这些人常聚集的线上场所，留意他们的讨论与评价，了解他们对市场中现有产品和服务的喜恶。
同时关注以下内容：
- 被大量提及的公司、产品和服务：即受众眼中的竞争对手。
- 被频繁谈论的功能与属性：即影响其购买决策的因素。
- 围绕特定品牌、产品和服务的整体情绪：即他们对你和竞争对手较为客观的好恶。
2. 建立竞争对手档案：全面掌握对手情况
对你识别出的每一个竞争对手（或受众频繁提及的每一个），都值得建立一份档案或“作战手册”，用于沉淀数据，便于长期观察规律。
该策略的重点，是弄清竞争对手在做什么、如何看待市场，并将这些记录下来，以便长期观察规律。每隔几个月或至少每年执行一次，即可追踪随时间发生的变化。
如何收集这类竞争情报数据
可监测的数据很多，应把精力集中在能提供线索、预示竞争对手下一步动作与走向的指标上，例如：
- 网站与内容：对方是否在布局你同样可利用的新话题、短语或搜索词？是否在一年中的特定时段提供优惠？
- LinkedIn（领英）：员工人数如何、是否在增长？近期招聘了哪些岗位，是否为下一步动作提供了线索？
- Crunchbase：竞争对手中是否有人正在寻求融资，或近期募集了更多资金？
- Google Business Places（谷歌商家地点）：竞争对手是否在新增办公地点？对全国性业务、加盟连锁或多区域经营而言，这可能是关键数据。
- 季度报告：竞争对手中是否有上市公司？若有，查看其季度营收报告。
例如，将 ClickUp 的网站放入 Ahrefs 的 Site Explorer，并在Top Pages（热门页面）报告中选择新页面，就能看到他们在过去六个月发布了大量博客文章。
其中有不少关于 AI、软件替代品等话题的文章，在短时间内获得了可观流量。
查看 LinkedIn 可以看到，1062 名员工中有 186 人（17.5%）以某种形式参与内容工作。
根据其招聘页面，他们还在招募更多内容策略师：
再叠加 Crunchbase 的融资轮次数据：
综合这些数据点，可以看到：ClickUp 资金充裕，在内容策略上投入相当大。
当然还有更多细节可深挖，但总体而言，这类洞察正应当记录并长期追踪。
这样做的好处是：一旦出现明显不同的动作，就能立刻察觉。例如，若他们开始招聘 AI 工程师，可能是一个信号，说明内容或产品策略正更多转向 AI——尤其当他们同时在发布更多 AI 工具替代品内容时。
可能性不胜枚举，思路大抵如此。
3. 竞争对手监听：监测其内容与品牌提及
借助提醒（alerts），即可轻松监测每个竞争对手的营销与传播物料。
这不仅能了解他们在网上被提及的位置，还能反推营销预算的投向，以及哪些渠道对他们效果最好。
如何收集这类竞争情报数据
先建立一个专用邮箱，用于接收竞争对手全部营销物料的副本。一个可与团队共享的免费 Gmail 账号即可。
随后订阅竞争对手发布内容的所有渠道，例如：
- 电子邮件简报
- 社交主页
- YouTube 频道
- 播客
- 博客 RSS 订阅源
同时设置 Ahrefs 的 Alerts（提醒）或 Google Alerts 等提醒，追踪其他网站上的媒体与品牌提及。
Google Alerts 会追踪每一次提及，容易塞满收件箱。在 Ahrefs 中，可用域名评分（DR）过滤器把提醒限制为仅来自大品牌网站的那些，从而更聚焦地观察竞争对手的数字公关工作。
在 Ahrefs 中设置时，进入 Alerts > Mentions，为每个竞争对手新增一条提及监测，注意排除竞争对手自身的域名。将 DR 过滤器设为较高值（如 70+），滤除小网站上的提及。
若要为每个竞争对手追踪多个词条，可再新建一个提醒。例如，把品牌名提及与品牌产品名或功能名的提及分开追踪。
将这些提醒转发到新建的、用于接收自动更新的邮箱。
4. 收集历史竞争洞察：规避陷阱、汲取过往经验
历史洞察往往蕴含高价值信息。对每一个竞争对手，都可以：
- 追踪其在各平台上的增长历程。
- 监测其随时间的演变。
- 识别销售或营销信息中的年度季节性趋势。
- 从对方过去的失误中吸取教训。
如何收集这类竞争情报数据
可从众多数据源收集竞争对手的历史洞察。
Wayback Machine（互联网档案馆）是常用的起点。输入任意网页即可获得可视化历史记录，部分社交平台也有历史快照。例如，下面是我们 Twitter 账号在 2021 年 3 月的快照：
从中可以看到粉丝规模、已发布内容数量等信息。花时间调查竞争对手的历史，也能获得类似洞察。
使用 Wayback Machine 需要注意的是，它对访问量大的网页效果更好；若竞争对手规模较小，可能找不到太多内容。它也并非对每个社交平台都有效。例如，YouTube 和 Twitter 的效果就优于 Instagram 或 Facebook。
另一个查询历史数据的渠道是 Ahrefs。在 Site Explorer > Top Pages 中追踪竞争对手网站自然流量的增长历史，即可了解其内容营销历程。
若想更进一步，还可在 Paid Search > Ads 报告中查看其付费广告历史。
该报告不仅展示哪些广告获得的流量最多，还能看到其广告文案、重点推广的页面，以及广告标题针对的竞争对手。
例如，ClickUp 在过去一年测试过的不同广告信息及其各自表现：
他们甚至针对 Salesforce 和 Lucidchart 定制广告信息，直接展开竞争。这里可以收集到大量竞争洞察。
5. 关注关键人物：从言谈中捕捉对手动态
了解竞争对手内部动向，有时最有效的方式是直接从源头获取信息。关注关键成员发布的内容，能获得大量关于其动作与市场判断的洞察。
如何收集这类竞争情报数据
找出每个竞争对手内部的关键人物。不要只看高管层，还应关注：
- 董事会成员
- 投资人
- 你关注岗位上的员工
- 行业合作伙伴，及对方内部使用的 SaaS 平台
对每一个关注对象，订阅其社交帖子、留意个人网站、订阅邮件列表，并监测其在论坛与评论区表达的关键观点。可在 Ahrefs 中为每个关注对象设置提醒，按想要的频率汇入一个专用收件箱。
很多时候，他们谈论的新想法源自所在公司内部的动态。例如，我们的 CMO Tim Soulo 常在 Twitter 上分享新产品功能的洞察：
6. USP 定位：清晰表达客户真正看重的竞争优势
“独特卖点（USP）”并非新概念。但当品牌追逐最新炒作或热点、并以此标榜自身 USP 时，这一概念的含义往往被稀释。
准确说明究竟哪里与众不同、谁会在意这种差异，至关重要。
就像一家养老院宣称“我们不一样，因为我们关心住户”。试问有哪家养老院不会这样说？关键在于：若每家都这么说，且所言属实，那它显然谈不上独特。
表达自身优势，重点不在自己，而在受众真正关心的事。
如何收集这类竞争情报数据
本文开头反复强调，要理解影响客户购买决策的因素，还记得吗？
此处正是运用这些知识的地方。
出乎意料的是，许多人在意价格之前，会先在意其他因素。例如在养老护理行业，住户体验是远比价格更重要的决策因素。
因此，去寻找能把品牌定位为该地区住户体验最佳（或市场对应维度最佳）的数据，可关注：
- 竞争对手评价中的客户情绪
- 可信来源的公开对比数据
- 你自行测试所收集的数据
近期为一个客户做过这项分析：利用公开的政府数据，把该机构与同城 140 多家机构对比。
基于这些数据，该客户在“住户体验”方面进入前 1.26%。更值得一提的是，其房间比竞争对手最多大 50%、便宜 33%。这是一个强有力的 USP，足以形成显著区隔。
在 Ahrefs，我们的核心 USP 之一便是：爬虫是互联网上最活跃的爬虫之一，收集了 PB 级数据。借助 Cloudflare 公开的数据，客户可以验证我们的爬虫与 Google 的爬虫并驾齐驱：
表达自身优势不应被轻视，这是向潜在客户展示独特之处、以及他们为何应在意的最佳机会。
7. 价格定位：了解自身定价与竞争对手的差距
有时，价格策略正是差异所在；另一些时候，了解自身定价与之相比如何、竞争对手是否做出影响整体市场地位的调整，也很有价值。
如何收集这类竞争情报数据
策略需视企业类型而定。
例如，经营电商店铺，或竞争对手在网站上公开定价时，可用像 Browse.ai 之类的免费数据抓取工具，按自动排期汇总竞争对手的定价。
在高客单价或 B2B 领域，价格通常不公开。可以聘请神秘顾客（mystery shopper）代为体验每个竞争对手的销售旅程，并记录全过程的每一步。
在部分行业，竞争对手的价格可能在第三方销售平台而非其官网找到。
例如，好时（Hershey's）官网没有糖果价格，但在沃尔玛（Walmart）等零售商的网站上可以查到：
无论如何，定价往往难以完全掌控。但了解公司与之相比的位置，对销售团队帮助极大，尤其是处理客户异议时。
定价高于市场平均水平并无问题，不以折扣吸引销量也完全可行。若这就是既定的定价策略，就坚持下去，并向市场说明：竞争对手为压低价格，可能在哪些环节节省成本。
8. 产品定位：填补产品或服务的空白
有些市场中，消费者想要一种目前尚不存在的解决方案，而这恰是你能够提供的东西——这就是产品或服务的空白（gap）。
如何收集这类竞争情报数据
要找到最佳机会，需要叠加两组数据：
- 客户想要什么
- 你与竞争对手提供了什么
若已收集客户搜索行为的全部信息，并发现无论你还是竞争对手都未提供某个高频搜索的需求，这里就是空白所在。
在 Ahrefs 中，可同时收集这两组数据并长期追踪进展。
要了解客户在搜索什么，可使用 Keywords Explorer。输入一个宽泛话题，在左侧菜单打开任一关键词灵感报告，即可看到最热门的搜索。
要了解你与竞争对手提供了什么，可使用 Ahrefs 竞争分析工具中的Content Gap（内容缺口）报告，其中会列出竞争对手有排名、而你没有的关键词。
要监测竞争对手随时间的可见度，可使用 Ahrefs 的 Rank Tracker（排名追踪器）。在 Competitors > Overview 报告中将网站与竞争对手对比，重点关注：
- 声音份额（Share of Voice）
- 流量变化
- SERP 功能可见度变化
结语
以正确方式开展竞争情报，归根结底是充分了解：
- 什么在影响客户的购买决策
- 市场正在发生什么
- 竞争对手在做什么，以及如何看待市场
可以用多种策略让业务与竞争对手形成区隔。但归根结底，最终发言权在客户手中——他们会用真金白银，为最能满足需求的公司投票。
资金流向哪里，市场便在哪里成长。
如有疑问，或正在竞争情报实践中有所探索，欢迎通过 LinkedIn 与我交流。