付费搜索广告：定义、优势与搭建方法

什么是付费搜索广告？

付费搜索广告是一种数字营销策略，品牌付费在 Google、Yahoo、Bing 等主流搜索引擎，或 Facebook、LinkedIn 等社交平台上展示广告。

在 Google 上，它们被称为按点击付费（PPC）广告，可以是文字广告、展示广告或视频广告。

广告主会针对与其业务相关的关键词与短语进行竞价。

目标是什么？

是出现在搜索引擎结果页面（SERP）的付费广告首位。例如：

在 Google 上搜索时，文字广告会出现在搜索结果的上方或下方。搜索结果上方最多只能展示四条广告。

在社交平台上，广告主会根据人口统计特征与兴趣定位客户。当用户在网上搜索这些词语时，该行为会触发一场针对广告主所竞价的实时广告竞价。

假设你竞价了“有机咖啡”，那么在该搜索词的 SERP 上，你的 Google 广告可能出现在显眼的首位。

若在社交平台上定位那些表现出对有机咖啡感兴趣的人，你的广告更可能出现在他们的信息流中。

每个平台都用自己独有的算法决定哪些广告会优先展示。不过，这并不只是靠出价压过竞争对手就能做到。

付费搜索广告平台会使用一套评分体系衡量广告系列可能取得的成效——例如，Google Ads 就有质量得分（详见后文）。

该分数综合出价金额、广告质量与落地页质量，决定你的广告展示位置。

内容相关、制作精良的广告会获得更高分数，也更有机会占据靠前位置。

主流的付费搜索广告平台包括：

• Google Ads
• Bing Ads
• Facebook Ads
• Instagram Ads
• X (Twitter) Ads
• LinkedIn Ads
• Pinterest Ads
• Amazon Ads

为何需要付费搜索广告

将付费搜索纳入营销策略，可通过付费流量与自然流量增加网站访问量。

延伸阅读：自然流量营销与付费营销：都有哪些区别？

仅靠自然流量登上 SERP 榜首可能需要数年时间。付费广告能帮你跳过这段缓慢的爬升，更快获得潜在客户关注，竞争激烈的市场尤甚。

而且，尽管就搜索引擎优化（SEO）排名而言，付费广告并不会直接提升自然流量，但可以间接带动自然流量。

借助位于 SERP 顶部的付费广告提升品牌曝光度与知名度，你的自然列表也更可能获得更高的点击量。

通过付费广告访问网站的用户，之后也可能通过自然搜索再次回来，因为他们认得广告中的品牌。

付费搜索广告的优势

付费搜索广告有许多优势，能显著改善数字营销策略的效果。以下概述其中一些好处：

触达你的目标受众

付费搜索广告让你能依据相关关键词，以及位置、语言、兴趣等人口统计特征与搜索行为，定位目标受众。

例如，Google Ads 允许创建各种受众群体。

凭借这种精准度，你的广告更可能触达最可能与品牌互动的人，从而带来更优质的网站流量并提升转化率。

延伸阅读：转化率优化：9 个行之有效的策略

成本效益高

付费搜索广告最显著的优势之一在于：借助 PPC 广告系列，你只在有人点击广告时才付费。

这种方式让你更好地控制广告预算：可决定每个关键词的出价，并设置每日上限控制广告支出。

付费搜索还能提高把营销预算花在真正可能对产品感兴趣的客户身上的概率，而非浪费在目标受众之外的用户身上。

高效且立竿见影

与社交媒体这类中期营销手段、SEO 内容这类长期策略相比，付费搜索广告能更快见效。

广告系列一上线，广告就会出现在搜索结果中，为网站带来即时流量。对于时效性强的促销活动或测试新营销策略，这一点尤为关键。

更关键的是，付费搜索广告系列的每个环节都可衡量——从广告点击量与展示量，到转化率与投资回报率（ROI）。

这些数据能帮你了解投入产出，从而对广告系列做出有依据的调整。

市场决定广告价格

市场需求以及由此产生的特定关键词竞争程度，决定了付费搜索广告的成本。

例如，若“有机咖啡”这个搜索词竞争非常激烈，可选择竞价一个竞争较低的相似短语，既能压低广告成本，又能吸引到目标受众。

寻找成本更低关键词的一种方法，是使用 Semrush 关键词魔术工具这类关键词研究工具。

向下滚动 Semrush 仪表盘菜单，点击“关键词魔术工具”。

输入你想要排名的主关键词或短语。若经营有机咖啡烘焙公司，就输入“有机咖啡”，并选择广告的目标国家。

点击“搜索”，等待几秒让结果加载。

结果页面默认显示“广泛匹配”。在这里可找出比“词组匹配”或“完全匹配”竞争更低的关键词。（关键词匹配类型详见此处。）

这份列表可能包含长尾关键词——更长、更具体的短语。

你或许想用语义相关的关键词（与主关键词相近的词）细化搜索。它们能帮助搜索引擎更好地理解广告语境，从而让你的广告也可能在“有机咖啡”之外的搜索中获得不错排名。

若预算紧张，记得竞价那些单次点击成本（CPC）低、搜索量高，比例最佳的关键词。

要为“有机咖啡”找到语义相关的关键词，点击顶部菜单栏中的“相关”。

点击“CPC”，可按从最贵到最便宜（或反之）的顺序筛选新的相关关键词列表，为广告系列预算找到合适的搜索词。

付费搜索广告 vs. SEO

付费搜索广告与搜索引擎优化（SEO）都是有效数字营销策略中至关重要的组成部分。

虽然两者都能提升曝光度、为网站带来流量，但运作方式截然不同。理解这些差异，是有效运用每种策略的关键。

如前所述，付费搜索广告的主要优势之一就是见效快。

广告系列一启动，广告就能出现在 SERP 顶部；借助极为精准的人口统计定位，你有更多机会触达潜在客户。此外，衡量付费广告效果比追踪一篇博客文章的表现要容易、快捷得多。

另一方面，SEO 专注于通过自然搜索结果提升并保持高排名，是一种长期、无需付费的策略，能随时间持续带来流量。

SEO 需要前期投入，尤其是在内容创作与网站优化方面。不过，由于不产生按点击计费的成本，长期来看有可能带来更好的投资回报率。

将两种策略结合使用，有助于在付费与自然搜索结果中最大程度提升曝光度。

例如，搜索广告的关键词数据可为优化 SEO 内容策略提供洞察，反之亦然。

假设“最好的有机咖啡豆”与“公平贸易有机咖啡”表现良好，为网站带来了流量，可利用这些信息为网站创作内容。

围绕这些主题撰写博客文章，并在网站上相关位置使用这些关键词，以吸引免费的自然流量。

或者，假设你有一篇题为《如何挑选最好的有机咖啡豆》的博客文章互动率很高，或许想围绕这个长尾关键词投放一个付费广告系列。

付费搜索术语表

以下是付费搜索相关常见术语的列表及简要说明。

如何搭建付费搜索广告系列

在讨论了付费搜索广告的定义、它与 SEO 的区别以及术语表之后，接下来帮你正确搭建一个付费搜索广告系列。

1. 设置你的地理位置

要有效定位广告，设置地理位置是必需的。先确定潜在客户所在的位置——既可宽泛到一个国家，也可精确到一个城市或以某地为圆心的半径范围。

根据地业务的服务区域调整地理位置设置。若经营实体零售门店，定位同城潜在客户是合理的做法。

若还提供线上购物，可再创建一组针对配送地区的搜索广告。

2. 选择你的目标关键词

正确的目标关键词与短语是付费搜索广告系列成功的基础。开展深入的关键词研究，找出目标受众搜索类似产品或服务时会使用的词语。

我们的关键词研究工具可帮你了解关键词的搜索量与竞争情况，还能发现按相关主题归类的关联词，从而实现更有效的定位。

对关键词分组（即关键词聚类）的一个例子如下：

这些聚类关键词都是示例主关键词“有机咖啡”的变体或相关主题。它们代表不同的用户意图与搜索查询，但都归在“有机咖啡”这一更大的范畴之下。

对这些关键词聚类有助于节省时间并优化付费搜索广告。

3. 确定正确的关键词匹配类型

关键词匹配类型决定了用户搜索查询与你关键词的匹配程度。下面探讨四种匹配类型。

完全匹配

完全匹配关键词在付费搜索广告中相关性最高，覆盖面却最窄。它针对与你所选关键词完全相同或极为接近的变体搜索。

例如，若完全匹配关键词是“有机整粒咖啡豆”，那么当有人搜索“有机整粒咖啡豆”时，你的广告最可能出现。

但它不会出现在“‘有机整粒咖啡豆’中焙”或“‘中焙’有机咖啡”这类搜索中，限制了其触达潜力。

广泛匹配

广泛匹配带来最全面的覆盖，但相关性最低。

当 Bing 或 Google Ads 的付费搜索包含你关键词中的任意或全部词语时（顺序不限），并可能附带其他词，你的广告就会展示。

若关键词是“园艺用品”，你的广告可能出现在“购买园艺用品”“园艺工具”，甚至“花园家具”这类关联不大的搜索中。

基于关键词相关性触达更广泛受众这一原则，适用于各类付费广告平台，而不只是 Google Ads。请务必根据每个平台调整广泛匹配的使用方式。

词组匹配

词组匹配会针对涵盖关键词含义的相关搜索触发广告，帮你触达比完全匹配更多、但比广泛匹配更少的查询。

若词组匹配关键词是“有机咖啡豆”，你的广告可能出现在“最好的有机咖啡豆”或“散装有机咖啡豆”的搜索中，但不会出现在“用来做有机咖啡的豆子”中。

修饰广泛匹配

修饰广泛匹配与广泛匹配类似，但对广告出现的时间与方式有稍多的控制权。它允许你指定搜索查询必须包含某些词才会触发广告。

假设修饰广泛匹配关键词是“防水背包”。搜索查询必须同时包含“防水”与“背包”，但顺序不限，且可能附带其他词。

这样一来，你的广告就可能出现在“徒步用防水背包”或“防水旅行背包”的搜索中。

因此，选择关键词匹配类型会影响广告系列的效果（详见下文“最佳实践”部分）。

4. 制作你的广告

对付费搜索广告系列而言，花时间与精力打造一条能引起目标受众共鸣、并符合搜索平台要求的广告对你最有利，这会直接影响用户互动与转化率。

Kadima Digital 的团队对此表示认同。在他们看来：

广告创意的首要目标是吸引你的受众，并有效地传递品牌信息。要做到这一点，广告创意应当在视觉上吸引人、令人难忘，并与你的目标受众相关。它还应当体现你的品牌个性与价值观，以及你所提供的产品或服务。

制作付费搜索广告时需要考虑以下几个关键细节：

• 了解你的目标受众：针对他们的需求、痛点或愿望来量身定制信息，能显著提升广告的相关性和吸引力
• 使用醒目的视觉素材：无论你制作视频广告，还是为展示广告使用静态图片，都要确保它们足够醒目，能抓住用户的眼球，让他们停下滚动的动作
• 加入一个吸引人的标题：它应当抓人眼球、简洁，并与你的目标关键词直接相关
• 使用清晰且有吸引力的广告文案：付费搜索广告的正文应清楚地传达你产品或服务的价值主张和优势
• 加入一个有力的行动号召（CTA）：你的 CTA 应当清晰且以行动为导向，比如“立即购买”“点击这里”或“了解更多”
• 让广告与落地页保持一致：当用户点击你的广告时，落地页应进一步传达广告的信息。这种一致性会改善用户体验，并对你的质量得分产生积极影响，从而降低 CPC 并提升广告排名。
• 遵守字符数限制：每个平台对广告的不同元素（如标题、描述和附加信息）都有各自的规则和限制。遵守这些限制，以免受到惩罚。

以下是上述广告创意技巧的一些实际运用：

5. 优化你的出价策略

出价策略有两种：手动与自动。选择手动出价，可控制你为每次点击支付的金额；或选择自动出价，由搜索引擎在你的预算范围内调整出价，以获得最多点击与最佳的每次转化成本。

大多数付费搜索广告平台都会给出建议出价金额。你可从平台建议的金额开始，或从更符合预算的更低金额开始。

不过请注意，低于建议的出价可能影响广告表现，因为出价金额是大多数广告平台评估广告评级时会考虑的因素之一。详见后文。

在确定出价策略之前，你或许想先研究竞争对手。这时，一款 PPC 工具能帮你保持领先。

使用 Semrush 广告研究，可找出竞争对手正在竞价的关键词、他们的花费、哪些广告表现良好及原因。

先登录 Semrush 账户，将鼠标悬停在左侧菜单的“Ad”工具包上，点击“广告研究”。

接着，在搜索栏输入竞争对手的网址。若你是有机咖啡豆烘焙商，星巴克可能就是对手。点击“搜索”按钮，等待结果加载。

在这里，你能深入了解商业对手的 PPC 策略。观察竞争对手如何运用广告，可帮你思考如何做得更好。

若向下滚动页面，你会看到竞争对手目前排名于哪些关键词与短语、近期排名变动、搜索量、CPC、落地页网址，以及每个关键词带来的流量。

若点击顶部的导航标签，你会更详细地了解竞争对手的营销广告系列。

例如，点击“广告文案”即可查看当前广告及相关落地页。

你会发现哪些做法对竞争对手有效、也可能对你有效，或他们在哪些方面可能错失了付费流量。

发现这些优势与劣势，能帮你在市场中脱颖而出。竞争对手是否错失了一个关键词机会？或者在某个关键词上出价偏低，而你可以出价超过他们？

做好功课后，就用 PPC 关键词工具设计一个高性价比的广告系列。

6. 添加广告附加信息

广告附加信息通常与 Google Ads 相关联，可免费使用，能为在线搜索者提供额外信息与语境。

付费搜索广告附加信息的一些例子包括：

• 商家电话号码
• 标注你实体地址的地图
• 先买后付选项
• 图片
• 首次购买享 9 折优惠
• 满 $60 免运费
• 站内链接附加信息（指向你网站上另一个页面的链接）

Google Ads 的报告显示，在内容中加入广告素材可提升广告的曝光度与点击率，广告附加信息就是这样的素材。

若 Google 认为某项附加信息能提升广告表现，有时会自动添加。但通常情况下附加信息需要手动设置，这样可以更好地控制所传达的信息。

手动设置的流程包括：在 Google Ads 平台内选择附加信息类型，填写必要信息（如站内链接附加信息的具体标题与网址），再将其应用到相应的广告系列或广告组。

在 Google 上搜索“最好的有机咖啡”，出现了这条带有多项广告附加信息的广告：

这个出色的付费搜索广告示例包含指向秘密菜单、试用装、咖啡特惠等内容的站内链接附加信息。

重要提示：选择与业务相关、对你想触达的搜索者有帮助的广告附加信息。

7. 发布你的广告并添加账单信息

发布付费广告之前，快速检查一遍搜索广告系列设置，确保没有遗漏任何能让广告更出彩的地方。

是否在适当位置添加了广告附加信息？网址是否填写正确？

发布之后，密切关注广告系列的表现指标，定期监测点击率、转化率与平均 CPC。这能帮你做出有依据的决策，如提高出价、调整关键词或修改文案，以改善广告表现。

你很可能需要在发布广告系列的同时输入账单信息。大多数平台要求预付余额或绑定信用卡，以便在你达到付款阈值时扣费。

记得追踪广告支出，确保其与营销预算和投资回报率目标相符。

搜索引擎如何确定广告评级？

搜索引擎确定广告排名时会考虑多个因素。成功的 PPC 广告系列，关键在于理解出价策略、展示广告的最佳时机等要素。下面逐一介绍主要因素。

出价金额

你愿意为每次广告点击支付的价格对排名起关键作用。更高的出价可能有助于广告在付费搜索结果中展示得更靠前。

不过，它并不是唯一的排名因素。

例如，若你为关键词“有机整粒咖啡豆”出价 $2，广告可能排在同一词出价更低者之上。但若质量得分低于平均水平，排名仍可能被超越。

广告附加信息

Google 广告附加信息能用有用的额外信息增强广告。附加的产品图片或指向季末促销的链接，都能提升广告吸引力。

而获得更多点击的广告，往往排名更好、成本更低。

广告和落地页的质量（质量得分）

影响质量得分的因素包括广告的点击率、与搜索查询的相关性，以及落地页的相关性。

一条高质量、并配有相关且信息丰富落地页的广告，会获得更高分数——通常排名更高、单次点击成本更低。

从消费者的角度看，没有比点击一条广告、满怀期待却落到完全不相关页面更糟糕的事了。

假设你的广告在推广有机咖啡拼配豆的 9 折优惠券，那么落地页就应提到这张折扣券并展示该产品。不要把用户引导到首页，或任何没有提及广告核心卖点的页面。

关键词的使用与出现频率

包含与相关用户查询更匹配关键词的广告，往往在付费 SERP 列表中排名更高。

若广告包含“纯素护肤品”这个短语，并与用户的高频搜索（例如对纯素护肤、纯素护肤品的搜索）相匹配，就更可能获得良好排名。

与搜索词匹配的关键词

用户搜索的具体词语会显著影响广告排名。搜索引擎更青睐与搜索词完全匹配或高度一致的广告。

例如，若用户搜索“平价瑜伽垫”，而非仅搜索“瑜伽垫”，那么包含“平价瑜伽垫”的广告更可能排名更高。

时段

某些广告在特定时段或星期几表现更好。例如，早餐餐厅的广告在周六早上比周四下午更相关。

再看下面这个来自 Google 的例子：

目标受众的位置

针对特定位置投放的广告，在这些地区的排名可能更高。若你在纽约市经营鲜花配送服务，想让广告表现良好，就要定位居住在该市及周边的人。

所有付费搜索广告平台都允许你在设置广告时选择目标受众与位置。

竞争广告 / 其他搜索结果

你的付费搜索广告排名，是相对于其他针对相似关键词或短语的广告主而言的。

若“可生物降解咖啡胶囊”的竞争很激烈，你的广告就需要在出价、质量与相关性上都比竞争对手更优化，才能获得良好排名。

你可能需要提高关键词出价，或设法制作更具吸引力的广告。

若这些都不奏效，就围绕一个相似但竞争更小的关键词（如“环保咖啡胶囊”）建立新的广告系列。

设备类型

广告会根据用户观看它们的设备而获得不同的排名。

而且，指向移动端友好落地页的广告，在移动搜索结果中很可能比未做移动端优化的广告排名更靠前。

延伸阅读：什么是移动广告？类型、技巧与示例

付费搜索广告最佳实践

付费搜索广告最佳实践能帮你打造高效的广告系列，使之与业务目标与营销预算相符。

追踪并优化投资回报率

衡量 ROI 就是评估广告相对其成本的盈利情况。

把 CPC、获客成本（CPA）与整体广告支出等指标，与转化带来的收入进行对比追踪。有些指标可直接在你使用的付费搜索平台中追踪。

将鼠标悬停在左侧导航栏的“Ad”工具包上，选择“PPC 关键词工具”。
你会进入仪表盘，可在这里集中管理所有广告系列。

默认情况下会看到一个“默认广告系列”。你可以用它上手，也可从零开始创建新广告系列。

手动添加关键词、从文件上传，或直接从 Semrush 导入。

关键词添加完成后，将它们整理到广告组中、分配匹配类型，并在广告系列与广告组两个层级设置否定关键词，以改善定位。

你还能查看每个关键词的关键指标（如搜索量、竞争情况与预估 CPC），帮助做出有依据的决策。

借助 PPC 关键词工具，可轻松让广告系列保持井然有序且预算可控。

它能揭示哪些关键词带来了利润最高的流量。

你可导出所有 Semrush 方案，并直接上传到 Google Ads 账户；同样，也可导入现有的 Google Ads 广告系列，在一处重构。

最大化投资回报率的关键，是根据分析持续优化广告系列。若发现某些关键词带来了高价值客户，就考虑提高这些关键词的出价。

不要停止根据分析优化广告系列——这会最大化 ROI 潜力。

不要全部投放广泛匹配关键词

虽然广泛匹配关键词能扩大覆盖，但往往吸引精准度较低的流量，可能导致转化率下降、广告支出被浪费。

相反，应混合使用多种匹配类型，包括完全匹配与词组匹配。这一策略能帮你触达更精准的受众，并在覆盖与相关性之间取得平衡。

对“女士跑鞋”使用词组匹配，比广泛匹配能吸引更相关的点击；广泛匹配会让广告在包含“女士”“跑”或“鞋”的任意搜索中触发。

关注结果，而非活动

把关注点从活动（如点击量或展示量）转向结果（如转化与销售）。为 PPC 广告系列设定清晰的目标，例如潜在客户开发、销售或品牌知名度。

这种方式能帮你做出更以数据为依据的决策。

若目标是提升线上销量，就专注于那些历来能带来更高销量的关键词与短语，即使点击量较少。

计算所需的转化率

要让广告系列盈利，需要达到多高的转化率？答案能帮你论证广告成本的合理性，从而知道何时暂停或追加预算。

先明确你想要的是哪一类转化率。并非所有转化都能从盈利角度量化。

假设你为一款能促成销售的线上研讨会投放广告，中间可能需要培育过程。那么它的 ROI 计算方式会与直接计算产品页点击并衡量销量的广告不同。

在开始之前预测可能的结果

发布付费搜索广告系列之前，依据历史数据与行业基准预测可能的结果。

预测能帮你在观察哪些做法有效、哪些无效以及何时有效的同时，设定切合实际的目标与预算。

例如，若历史数据显示类似产品或服务的转化率为 2%，你就可以估算出要实现销售目标需要多少流量。

Semrush 的广告历史工具让你查看竞争对手的历史广告，了解某个关键词在付费搜索中的表现。

输入目标关键词，点击“搜索”。

在这里，你可以看到在 12 个月的时间里，哪些广告主出现在 Google SERP 的付费广告前八位中。

用 Semrush 优化你的付费搜索广告

请记住，成功的付费搜索广告系列不只靠出价压过竞争对手，还关乎打造高质量广告、定位正确受众，并根据可衡量的结果持续优化。

把广告研究、关键词工具等工具与对 SEO 的深入理解结合起来，就能形成一套强大的搜索广告策略，扩大触达范围并提升转化。