营销计划：定义与制定步骤

什么是营销计划？

营销计划概述一家公司将如何推广其产品或服务，并为增长提供战略路线图。

营销计划通常涵盖以下内容：

• 清晰的营销目标，明确公司想达成什么
• 明确的目标受众，即业务想要触达的人群
• 来自竞争对手的洞察，用于发现机会并保持领先
• 营销策略与渠道，用于有效触达受众
• 预算与资源规划，用于指导执行
• 绩效指标，用于衡量成效并按需调整计划

营销计划常与商业计划、营销策略相混淆。

但每份文件用途不同。

商业计划概述公司的整体使命、财务状况和组织结构，是一份更宏观的文件，涵盖业务在运营层面的方方面面。

营销计划详细说明如何推广产品或服务以触达目标受众，列明计划用来实现营销目标的战术、渠道和策略。

营销策略定义企业为实现营销目标而计划采用的高层方法，为定位、信息传递和价值主张提供具体指引。

有时，营销人员会把营销策略并入营销计划，而不再单独创建一份文件。

营销计划的类型

具体的营销计划详细说明计划采用的策略与战术，用来在不同渠道上触达并吸引受众、追踪成效。

以下是最常见的营销计划类型：

• 内容营销计划：确立计划如何创作并分发博客文章、视频等内容，以吸引、留住并维系目标受众
• 社交媒体营销计划：提供利用社交平台提升品牌知名度、连接受众并促进互动的路线图
• 电子邮件营销计划：详述电子邮件营销活动的策略，如新闻简报或促销邮件序列，用于培育潜在客户并改善客户关系
• 增长营销计划：指导跨渠道的各类试验，找出能通过持续优化实现快速增长的战术
• SEO 营销计划：列明利用搜索引擎优化战术提升网站自然（非付费）流量数量与质量的步骤
• 付费广告计划：概述如何利用付费广告渠道（如社交媒体广告和按点击付费（PPC）广告）触达受众并在既定时间内交付成果

大多数成功的企业都会用一份总体营销计划，让营销工作与业务目标保持一致，并在多个渠道间保持统一。

它们还会为关键渠道制定具体的营销计划，以保持专注并更有效地追踪进展。清晰的指引有助于保持条理、紧盯目标。

两者兼备，就能协调各渠道、衡量绩效，并持续改进结果。

如何为企业制定营销计划

以下六个步骤有助于制定一份让人保持专注、稳步推进的营销计划。

下载我们的营销计划模板，跟着一起做。

1. 确定营销目标

拥有清晰的目标，能确保所有努力都朝着实现这些目标协同一致。

假设要为一家提供跨境汇款服务的金融科技公司制定营销计划。

设定具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Achievable）、相关（Relevant）、有时限（Time-bound）的目标，即 SMART 目标。

• 具体：明确说明究竟想达成什么
• 可衡量：详述如何衡量进展并判定成败
• 可实现：确保目标在现有资源下切合实际、能够达成
• 相关：与业务目标保持一致
• 有时限：设定明确的截止时间，以保持专注与紧迫感

示例如下：

❌ 提升注册量。

✅ 在一年内将总注册量从 200,000 提升到 300,000。

以下是一些常见的营销目标：

• 通过改进 SEO 和内容优化，在［时间段］内将网站自然流量提升 X%。
• 利用有针对性的付费广告系列，在［时间段］内每月获取 X 个合格潜在客户。
• 通过每周发帖、与达人合作以及有针对性的赠品活动，在［时间段］内将［社交媒体平台］的互动提升 X%。

确定目标后，就把它填进营销计划模板。

2. 确定目标市场

目标市场，就是希望用营销工作触达的那一特定人群。

总体而言，目标市场由面临产品或服务能够解决的问题的人构成，因此他们更有可能最终成为客户或订阅者。

了解目标市场，有助于确定该使用哪些营销渠道，并创作出能引起共鸣的内容。

这样一来，就能更好地触达并吸引他们，获得更好的营销成效。

以下是确定目标市场的方法。

先与现有客户交流，了解他们为什么喜欢产品或服务，以及产品解决了哪些需求。

具体做法是通过电子邮件、问卷或与客户沟通所用的其他渠道，询问以下几个问题：

• 你通常会去哪里查找与我们的产品/服务相关的信息？
• 哪些因素会影响你的购买决策？
• 与我们的产品/服务相关的、你最大的挑战或痛点是什么？

若无法直接询问客户，就与支持团队沟通，挖掘客户常提到的问题和困扰。

接着，使用 Market Explorer 工具开展市场调研。

该工具会展示目标受众的人口统计特征、社会经济特征、行为与兴趣。

打开工具，点击“Find Competitors”（查找竞争对手）选项。

接着输入域名，点击“Research a market”（研究一个市场）。

点击“Audience”（受众）标签，即可获取目标受众特征的概要。

向下滚动到“Demographics”（人口统计），查看目标受众的平均年龄区间和性别。

这些数据有助于决定用哪种方式传达营销信息。

例如，较年轻的受众可能更偏好轻松随意的语调，年长的受众可能更欣赏偏正式的语调。

“Socioeconomics”（社会经济）板块展示受众的就业状况、家庭收入、教育程度和家庭规模。

这些数据有助于弄清如何为产品或服务定价，以及如何传达这些价格。

例如，若目标受众家庭收入较低，可提供免费或低价方案，并附带可选的升级项。

反之，若目标受众收入较高，在营销信息中强调高级功能会更有帮助。

“Interests”（兴趣）和“Social Media”（社交媒体）板块会显示受众对哪些话题感兴趣，以及最常使用哪些平台。

这些数据有助于确定该用哪些渠道来有效触达并吸引受众。

掌握全部信息后，把它记录到营销计划模板中。

如下所示：

3. 收集竞争对手的洞察

了解竞争对手的营销策略，有助于发现机会并规避潜在陷阱。

竞争对手是指在所处市场中提供相同（或相似）产品或服务的任何公司。

具体而言，需要收集关于他们的以下信息：

• 他们在市场中的定位是什么？
• 他们使用了哪些营销渠道？
• 他们的传播策略是什么？

如何收集这些信息？

先访问竞争对手的主页。

例如，一家专做国际汇款的金融科技公司，可能想更仔细地看看 Payoneer。

仅从 Payoneer 的主页就能看出，它把自己定位为全球化的支付平台。

这意味着假设中的金融科技公司可能需要从其他方面实现差异化，比如把自己定位为便宜、快速、透明的跨境汇款方式。

接着，借助 Semrush 的 Traffic Analytics（流量分析）工具，找出竞争对手的营销渠道。

输入 Payoneer 的域名，点击“Analyze”（分析）。

接着转到“Traffic Journey”（流量路径）标签，即可看到哪些渠道为其网站带来了最多流量。

或许可以用营销内容覆盖相同的渠道。

最后，需要了解他们的传播策略。为此，可以：

• 关注他们的社交媒体账号，看看他们如何与受众互动
• 阅读他们的博客文章和其他内容，了解他们的语调与信息传递方式

传播风格应当与众不同，并体现自身的品牌形象。

随着对竞争对手的了解不断加深，可以在模板里做些笔记。

4. 确定营销策略与战术

营销策略为实现目标提供高层方法，聚焦于在何处、以何种方式推广产品或服务。

确定策略后，把它们拆解为具体的任务与战术。

具体做法如下。

假设营销目标是在接下来一年里将注册量提升 50%。

可以考虑的策略之一是搜索引擎优化，即 SEO。

SEO 能帮助在搜索结果页上获得更高排名，从而触达正在搜索产品或服务的人。

由于这些人本就想要找到你的品牌、产品或服务，他们也很可能注册你的平台。

可以采用的 SEO 战术包括：

• 在主页和其他关键页面上，找到并针对具有商业意图的相关关键词做优化（即使用商业意图关键词的搜索者想要购买产品）
• 用博客文章回答受众可能在线上搜索的常见问题
• 创作经过优化的漏斗底部内容

可以在营销计划中加入任意数量的策略与战术，只要与整体目标保持一致，并且在现有时间、资源和预算下可以达成即可。

另有更多可供参考的策略与战术示例：

不知道该实施哪些策略与战术？

回到营销计划中的“Competitor Insights”（竞争对手洞察）部分，看看竞争对手在做什么，从中获取灵感。

把选定的所有策略与战术写进营销计划模板，并加入一些想要测试或实施的内容。

如下所示：

5. 确定你的资源

在规划的这一阶段，需要确定资源。

包括：

• 人员：根据营销活动评估是否需要更多人手，可以决定投资团队培训，或者招聘 SEO 专家、内容写手、社交媒体运营和付费广告专员。
• 工具：确定管理和执行营销策略与战术所必需的工具，可能包括 Google Analytics 之类的分析软件、Google Ads 之类的广告平台，以及 Semrush 之类的全能型营销工具。
• 预算：计算实施营销计划所需的资金投入，要考虑广告费用、内容创作费用、软件订阅费，以及与营销活动相关的其他开支。

明确资源需求后，按如下方式填写营销计划模板：

6. 选定 KPI

关键绩效指标（KPI）用于衡量营销工作的成效。

执行营销计划时，需要监控离达成目标还有多远。

这正是 KPI 发挥作用的地方。

若使用了很多营销策略，可能会忍不住为每个渠道追踪每一个可能的指标。

这种做法本身没有错。事实上，应当尽可能多地追踪指标。

不过，在评估营销计划整体成效时，重要的是选择与营销目标直接相关的指标。

例如，对于提升注册量这一目标，两个相关的 KPI 如下：

• 新注册总数：这一指标直接衡量向主要目标推进的进度
• 网站流量：衡量访问网站的访客数量。虽然并非所有访客都会注册，但流量增长往往与注册量增长相关。

把 KPI 写进模板。

把营销做得更好

你刚刚了解了如何制定一份营销计划。

那么，接下来做什么？

可以深化营销知识，以推动更好的成果。

以下是一些推荐资源，帮助把技能提升一个台阶：

• 如何将 AI 用于内容营销
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