内容策略模板（免费下载 + 使用说明）
使用我们的内容营销模板，制定一份契合业务需求、资源与目标的计划。本文按逐节说明填写方法。
使用我们免费的内容策略模板与使用说明，为网站制定一套内容营销策略。
最终产出的文档有助于：
- 规划并创作能支撑业务目标的内容
- 充分利用可用资源
- 让所有团队成员保持一致
如何使用内容策略模板
使用内容策略模板，请打开这个 Google 文档链接，如有需要请登录 Google。
然后点击“创建副本（Make a copy）”。
这会在 Google 云端硬盘中创建并打开该模板的一份副本。
接下来，将逐节说明如何填写这份内容营销策略模板。
1. 设定内容目标
先明确总体内容营销目标，还有衡量方式。
这为内容策略的其余部分指明方向，也便于日后追踪成效。
设定符合 SMART 原则的目标：
S | 具体（Specific） | 精确、明确的目标能让你的努力保持聚焦。把宽泛的目标拆解成更清晰的子目标。 |
|---|---|---|
M | 可衡量（Measurable） | 客观地追踪进展，能让你做出以数据为依据的决策。把模糊的目标转化为可量化的目标。 |
A | 可实现（Attainable） | 过于雄心勃勃的目标会让团队失去动力。在考虑资源和参考相关基准的基础上，制定现实可行的目标。 |
R | 相关（Relevant） | 内容目标应与更宏观的营销策略保持一致。当所有人都朝着相似的目标努力时，你会看到更好的结果。 |
T | 有时限（Time-bound） | 为每个目标设定截止日期，以激励团队并改善追踪。但要确保你有足够的时间做出成效。 |
根据 Semrush 的《内容营销现状》报告，最常见的内容目标包括：
- 为我们的网站吸引更多流量
- 提升品牌知名度
- 获取销售线索
- 促成销售/营收
- 提升客户忠诚度和互动
“吸引更多流量”的 SMART 版本可以是：“在未来六个月内，通过针对 SEO 优化现有内容、并每周发布两篇高质量的博客文章，把网站流量提升 25%。”
（也可待策略信息更充分后，日后再完善目标。）
确定目标后，把它加入内容策略模板，并记下衡量方式。例如可用 Google Analytics 4 衡量流量。
这一流程能确保目标既实际又清晰。
2. 创建买家画像
接下来创建并总结买家画像，即代表目标受众不同细分群体的虚构人物档案。
这能帮助了解每一类潜在客户，并创作他们会喜欢的内容。
以下为由 Semrush Persona 工具创建的完整画像示例：
与我们示例内容策略中对应的摘要：
若尚未创建买家画像（或想改进现有画像），就需要开展深入的受众调研。
可通过 Google Analytics 了解网站用户的人口特征。
进入“报告（Reports）”>“用户（User）”>“用户属性（User attributes）”>“概览（Overview）”，即可按国家、城市、性别、兴趣、年龄与语言查看受众构成。
想获得更深入的洞察，可用 Semrush 的 One2Target 工具分析市场。
选择目标地区，输入最多五个竞争对手的域名，然后点击“分析（Analyze）”。
该工具会分析市场受众，并提供三份包含有用细分的报告：
- 人口特征（Demographics）：年龄、性别和国家
- 社会经济状况（Socioeconomics）：家庭规模、收入水平、就业状况和教育程度
- 行为（Behavior）：兴趣、设备和社交媒体
在“受众重叠（Audience Overlap）”标签页中，可看到这些用户最常访问的网站。
这能帮助了解潜在客户喜欢哪类内容，并找出内容分发的关键渠道。
3. 记录你的资源
接下来记录你或团队可支配的资源。
包括：
- 人员：团队中有谁？具备哪些技能？能为内容项目投入多少时间？
- 工具：你可以使用哪些内容工具？它们有什么功能？
- 预算：你是否有用于额外资源的预算？你能花多少钱、花在什么上？
记录这些信息能帮助判断哪些项目可行，并更有效地分配资源。
假设这样填写内容策略模板：
这表明创作者有能力撰写经过搜索优化的博客文章，但可能难以制作高质量视频。
4. 分析竞争对手的内容
分析竞争对手的内容，了解哪些做法有效、哪些无效，然后记录笔记，为自身内容营销策略提供参考。
这里竞争对手指任何发布相似内容的网站。商业上的直接对手尤其值得关注，也可从行业博主等人处获取洞见。
开始时先在 Semrush 的 Organic Rankings（自然排名） 工具中搜索域名与国家。
然后进入“竞争对手（Competitors）”报告，找出与自身共享最多自然关键词的网站，即内容相似的网站。
想进一步了解某竞争对手，可点击其域名。（这会在 Organic Rankings 中搜索该域名。）
然后进入“页面（Pages）”报告，找出该竞争对手表现最好的 URL。
每个页面会显示以下指标：
- 流量（Traffic）：每月从 Google 获得的非付费访问估算次数
- 关键词（Keywords）：该页面有排名的关键词数量（附搜索意图细分）
- 反向链接（Backlinks）：该页面从其他域名获得的链接数量（你可能需要点击“显示（Show）”）
通常这些指标越强，内容越好。
点击“外部链接（External link）”图标，即可访问任意 URL 并开展进一步分析。
提出以下问题，并把笔记添加到内容策略模板中。
- 这个竞争对手创作哪类内容？
- 这个竞争对手覆盖哪些话题？
- 哪些内容表现最好？
- 这个竞争对手在哪些方面做得好？
- 它们有哪些地方可以做得更好？
示例如下：
5. 审计你的内容
内容审计是对现有内容的分析。应审查网站上的每一个页面，并决定如何处理：
- 保留（Keep）：内容有用且表现良好，因此应原样保留。
- 改进（Improve）：内容可以改进，或表现不如预期。改进这些内容，可能是获取更多流量和/或转化的一种高性价比方式。
- 删除（Remove）：内容没有价值，潜力极小甚至没有。应将其删除，因为它可能弊大于利。
落实这些改动往往比创作新内容更具性价比，也为后续搭建打下坚实基础。
判断内容是否应改进，可问：
- 内容是否有用、全面且准确？
- 内容是否体现了E-E-A-T（经验、专业、权威和可信）？
- 这个话题是否具备商业潜力？
- 你的受众是否想要或需要这些内容？
判断内容是否表现良好，可问：
- 你的内容是否实现了它最初的目标？
- 这个页面带来了多少流量？
- 这个页面带来了多少转化？
务必把所有笔记添加到内容策略模板中，示例如下：
审计时需要帮助？
可使用 Semrush 的 On Page SEO Checker。
为每个页面输入目标关键词。该工具会基于 SEO 最佳实践与对排名靠前内容的分析，为每个页面提供一系列优化建议。
建议可能涉及内容、SEO 策略、反向链接、用户体验、技术 SEO、SERP 特性与语义 SEO。
此外，每个页面会依据优化建议数量、实施难度与潜在流量增益获得一个优先级评分。
6. 找出内容缺口
内容缺口指网站可从中受益、值得覆盖的话题，因为它们与受众和品牌相关。
通过内容创作填补这些缺口，能满足更多受众需求，进而提升流量、互动与转化。
这还能帮助搭建更完整的内容营销漏斗，即在购买旅程的每个阶段都培育用户。
因此识别并定义这些缺口很重要，示例如下：
识别内容缺口的一种方法是使用 Semrush 的 关键词缺口（Keyword Gap） 工具。
它能展示竞争对手有排名、而你没有的关键词。
另一个选择是 话题研究（Topic Research） 工具，它会根据选定话题找出热门与趋势性的子话题。
想了解需要创作哪类内容，可把关键词输入 Keyword Checker（关键词检查器），向下滚动到“SERP Analysis（SERP 分析）”部分。
这会显示所在地区目前排名靠前的页面。
需创作类似（但更好）的内容，才能赢得突出排名。
7. 制定内容准则
最后一部分，制定并概述内容准则。
这些是内容创作的原则，能帮助团队保持一致，产出契合品牌、以目标为导向的内容。
先创建并链接到关键资源，包括：
- 语气指南（Tone of voice guidelines）：一份定义你品牌语气的文档。这种个性应贯穿你所有的文案。
- 内容日历（Content calendar）：一份详述你将要发布内容的排期表。使用我们的内容日历模板来创建你自己的。
- 风格指南（Style guide）：一份概述你设计标准的文档。它有助于你产出始终契合品牌形象的视觉内容。
还需记下关键细节以便随时查阅，示例如下：
接下来决定要开展哪些内容营销类型，并为每一种制定准则，务必参考内容策略模板中已有的全部信息。
- 形式（Format）：内容的类型（博客文章、视频、电子书等）。考虑你的买家画像、资源等。
- 话题（Topics）：你希望内容覆盖的话题。这些话题应与你的品牌相关、让受众感兴趣，并与你选定的形式兼容。
- 频率（Frequency）：你希望多频繁地创作和发布这类内容？考虑你可用的资源。并记住，质量胜于数量。
- 分发（Distribution）：你将如何推广内容，让更多人看到它？你可以通过社交媒体、电子邮件简报等来分发内容。
- 备注（Notes）：任何其他值得记录的要点。例如，内容的主要目的。
以下为内容策略示例中的一张截图：
如何自定义和共享你的文档
重命名网站内容策略模板：
- 点击左上角的当前标题
- 输入你想要使用的标题
- 按键盘上的回车键
复制表格：
- 用鼠标选中整个表格
- 右键单击并点击“复制（Copy）”
- 把光标放到你想添加表格的位置，然后右键单击并选择“粘贴（Paste）”
添加表格的行或列：
- 把光标放到你想要添加行/列的期望位置旁边
- 右键单击并点击“在上方插入行（Insert row above）”“在下方插入行（Insert row below）”“在左侧插入列（Insert column left）”或“在右侧插入列（Insert column right）”
更改表格颜色：
- 选中你想更改的单元格
- 点击工具栏中的油漆桶图标
- 选择你想要的颜色
把文档移动到另一个文件夹：
- 点击顶部的文件夹箭头图标
- 在你的 Google 云端硬盘中选择你想要的位置
- 选择“移动（Move）”
导出文档：
- 点击“文件（File）” > “下载（Download）”
- 选择你想要的文件格式
- 文件将保存到你设备上的默认位置
共享文档：
- 点击右上角的“共享（Share）”按钮
- 添加特定的人员和/或开启通用访问权限
- 根据需求选择查看者/评论者/编辑者权限
后续步骤
下一步是用内容策略制定一份内容计划，即概述未来数周或数月具体任务的文档。
然后即可开始创作，并监测内容效果。
经验法则是每六个月更新一次内容策略文档，或在业务、市场发生重大变化时随时更新。
这样能留出足够时间看到努力的真正成效，也有机会依据结果与重要变化做出调整。